杨勃：让用户价值创出商业价值

　　有人说，2012年，豆瓣创始人杨勃带领他的团队做了一系列“离钱很近”的动作，比如豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣FM等，看起来这些产品让豆瓣开始变得更加倾向于价值变现。而杨勃却认为，这个是偶然。“可能这几件事正巧都碰到了一起，才给大家造成了一种刻意这样做的假象。”

　　这位44岁的CEO如今仍然亲自带领一群技术人员夜以继日地为豆瓣的新增功能写代码。从写下豆瓣网的第一行代码开始，同样的日子，杨勃经历了8年。

　　寻找豆瓣

　　少年杨勃的成长脚步要比一般人快些。1985年，16岁的杨勃凭借全国中学生物理竞赛一等奖的资格，被保送进了清华大学物理学系。1988年，杨勃通过了CUSPEA(中美联合培养物理类研究生计划)考试，1989年赴加州大学圣迭戈分校物理学系攻读博士。

　　在美国，视野大开的杨勃意识到科学家的职业不再令他激动。《新京报》的一篇报道中写道：“这种错位感，让杨勃曾经一度失控，也就是这个时候，他阅读了很多禅宗的书，甚至曾经有过出家的想法。”在美国读书时，这个准物理学家还大量涉猎社科图书，一度对人类学产生了疯狂的兴趣，甚至想转去这个专业读博士。“我学的是物理，但中学起我就很喜欢编程序。读研究生时很痛苦，想转到文科去。因为我的朋友们都是文科生。”杨勃说。

　　获得博士学位后，杨勃加入了IBM公司，担任顾问科学家，进行不直接面对用户的前沿技术开发。2000年，杨勃辞去IBM的职位回到中国。当时，他在清华大学的同学翟学魂说服杨勃加入供应链管理公司快步易捷，担任CTO。“更多的是受到了当时创业热潮的感染，并没有想好自己能做什么。”据杨勃回忆，自己最初是想加入一个互联网公司，但他发现北京街头所有的户外广告牌、公交车上都是互联网公司的广告，觉得生活在巨大的泡沫中，于是打消了那个念头，“我不喜欢凑热闹，可能是性格决定的。”

　　2004年，杨勃离开快步易捷。去美国转了一圈，他认为自己已经不能适应大公司的工作节奏，决定从头开始做一件自己喜欢的事。他原计划开发一个自助旅游类网站，但被认为用户人群太窄而放弃。因为热爱读书，杨勃转而开发更具有可操作性的读书交流web2.0平台，这次创业被杨勃定义为基于理想的创业。终于在2005年3月6日，豆瓣上线。

　　预料之外的“文化符号”杨勃从来没有过互联网运营经验，他自己写了书评放上去。他开始在网上招揽用户，并将豆瓣的广告登载在老牌文化杂志《读书》和《万象》上。据早期的报道，豆瓣用户大规模围绕着《查令十字街84号》展开的书评最令杨勃激动。他说：“这本书讲的是纽约女作家和伦敦旧书店之间的书缘，被称作‘爱书人的圣经’，就像是为豆瓣网量身定做的一样。”

　　杨勃根本想不到豆瓣会逐渐成为一个文化符号，最开始豆瓣是一个纯粹的技术想法，做一个互联网上尚未出现的推荐引擎，用户将看过的书或电影与朋友分享。杨勃在创新工场进行的一次演讲中说，豆瓣刚开始的时候想成为Google那样的纯技术公司，做推荐引擎。但逐渐发现大多数人想要的是轿车，而不是发动机。“既然豆瓣想让用户发现感兴趣的内容，所以做car也许是更好的选择，豆瓣从那个时候开始逐渐转变为一个产品驱动的公司。”

　　杨勃认为用户之间的交流很重要，2008年豆瓣推出了日志功能，使它更像一个社交网络，除了加强用户间的交流，还给用户一个发表意见的平台。这些豆瓣培养出的一群有独特气质的用户群体，被称作“小清新”。杨勃认为豆瓣网最大的价值在于8年来数据库的积累和核心用户，“用户体验毋庸置疑当然是重要的，多数人眼中的用户体验，更多是功能设计面上，可豆瓣不止于此。我们意识到用户体验其实有个更深层次的部分，并把它定义为用户价值……说穿了也就是你是不是有用。这将决定用户在两三年后还用不用你的产品。”

　　用户价值带来商业价值

　　早在2004年，杨勃就写了商业计划书构想豆瓣的商业模式：在短期和中期，帮助用户发现一些新的、自己喜欢的东西，然后通过与电子商务网站分账获得收入。直到现在，与当当网和亚马逊网的图书分成，还是豆瓣很重要的收入来源。远期和中远期以精准广告为盈利点——用户提供自己兴趣点后，在得到豆瓣推荐的文艺产品的同时，也为豆瓣完成广告精准投放提供了必要条件。正如长尾理论强调对利基市场的重视，认为无数不起眼的小生意的价值总和足以超过个别大市场。Google广告业务是这方面的典型，它捡起了数以百万计从未打过广告的小企业和个人。但是在过去，这些用户小得让广告商不屑一顾。豆瓣的用户无疑就是千千万万个小生意。目前，进驻豆瓣平台的品牌已超过100家，基本上都是国内外知名品牌，合作模式主要为硬广告投放和专门以主页形式呈现的品牌小站。在一份2011年的广告报价单上，品牌小站一年的费用为20万元，硬广告为每千次点击收费60-120元不等。“社会化媒体因为用户互相关注，用户参与品牌互动的行为会受到其友邻的关注，因此更多的人因为口碑效应而关注品牌，产生了社交媒体中常见的传播几何级效应。”豆瓣网商务副总裁黄亮说。

　　杨勃还将用户价值看作获得商业价值的基础。“如果豆瓣能产生足够的用户价值，对用户的实际生活有帮助，用户价值自然会成为商业价值，你分享其中一小部分就好了。如果产品只有好的用户体验，却没有好的用户价值，做商业化就会非常困难。”

　　杨勃说，豆瓣作为公司来说比较特殊。豆瓣创办8年以来，很多产品都已经进入了生命周期的成熟期(虽然很慢)。而2012年整个产业的形势又恰巧到了这样一个节点，所以可能很多产品的商业化成为现实。“不是我们刻意要商业化，是有几个产品正好在这个时间点上，豆瓣阅读也是这样。”

　　“豆瓣电影票已经覆盖到了线下30多个城市的院线。几千万的用户来豆瓣看评分，豆瓣帮用户发现和做决策，这是产品的用户价值。可六七年前，虽然有用户价值，但电影主要是盗版，豆瓣无法和那些商业价值联系起来。如今，电影院线的发展，让豆瓣拥有了商业价值的连接点。”

　　杨勃又以豆瓣阅读和豆瓣音乐为例，内容数字化之后，逻辑变了，体验也在改变。以前做纸书，又要有仓库，还要建物流建设，这对于在垂直领域并不深耕的豆瓣而言，环节太多。但现在数字化的内容，可以在同一个地方既做好内容，又能变现。既做好发现，也做好决策，还能把事情完成。

　　杨勃说，当产品的生命周期达到一定阶段，且又拥有千万级用户时，自然会延伸到下一步。所以，用户价值可以带动商业价值，即使一开始不成立，但随着时机的成熟，就会存在。当然，杨勃也表示，虽然一些产品豆瓣已经做了七八年，但豆瓣现在也依然在做一些第一时间起步的产品。

　　杨勃将用户价值看作获得商业价值的基础。“如果豆瓣能产生足够的用户价值，对用户的实际生活有帮助，用户价值自然会成为商业价值，你分享其中一小部分就好了。如果产品只有好的用户体验，却没有好的用户价值，做商业化就会非常困难。”

　　杨勃说，当产品的生命周期达到一定阶段，且又拥有千万级用户时，自然会延伸到下一步。所以，用户价值可以带动商业价值，即使一开始不成立，但随着时机的成熟，就会存在。

(来源:中华工商时报)