从“致青春”看SUV市场的“情感战”

　　湖北日报讯 《致青春》是一部献给青春、祭奠青春的电影，它用一些简单到似乎曾经发生在我们身边的故事，掀起70、80乃至90后的“集体回忆”，它用情感营销的方式创造了一个票房奇迹，成为中小成本制作的又一典范。而这种通过情感沟通的营销方式，在汽车市场，尤其是SUV市场上也愈演愈烈。

　　《致青春》的传播密码

　　时光荏苒，那些曾经的追风少年，如今已渐渐成为社会的中流砥柱，他们的身份也随之改变，从原来率性而为的“垮掉的一代”，成了人父人母，着实体会了“上有老、下有小”的艰难生活。加之空前高涨的房价和日趋激烈的社会竞争，让他们承受着莫大的心理压力，成为“暮气沉沉”的一代。这群当下社会的中坚力量急需一个情感的宣泄口，在青春不断逝去的同时，寻得并延续曾经的激情。

　　而《致青春》恰到时机地给了这部分人群一个集体宣泄的机会，不得不说，赵薇用此片成就了每个人年轻时的梦想，也成就了人们对过去的缅怀和对现实压力的疏导。看完《致青春》，有人哭、有人笑、有人泪中带笑，这部关于“曾经”的电影，用时代背景、角色性格和每一句似曾相识的台词，触动了70后、80后甚至90后整整三代人的内心，而“情怀”正是这部电影能收获诸多关注的关键所在。

　　以情动人不仅适用于电影，也同样适用于当下最为火热的SUV市场。SUV在中国家庭轿车市场不过10年的普及时间里，以超出其他所有车型的发展速度，成为中国汽车市场上的新宠，其中的原因除了它有很多轿车所不具备的性能和优势之外，起决定作用的或许正是中国都市人的SUV情怀。

　　生活在现代化的都市里，人们早已厌倦了灰色天空下的枯燥和奔波于钢铁丛林中的忙碌，但现实和生活的压力却又使得每个人不能将它们彻底摒弃。然而，同样游走在都市中的SUV，却可以轻松做到或城市、或乡间，随意驰骋，任意挥洒属于它的自由情怀。于是，SUV就成了人们在都市中奔放激情的最好寄托，尤其对于在日益忙碌中不断老去的70、80后来说，SUV就是还能够被牢牢抓在手中陪伴自己的青春情怀。

　　正是因为SUV与当下社会中坚力量有着高度的情感共振，使其在萎靡的整体市场情况下，依然保持强劲的增长势头。近日，乘联会数据统计：4月份，狭义乘用车批发量129.7万台，环比下降6.8%，其中轿车环比下降6.3%，MPV环比下降24.1%，唯独SUV品类一枝独秀，呈现环比增长的态势，而以逍客、途观、CR-V为代表的车型，更是成为众多年轻消费者购车的首选。

　　卖的是产品 讲的是情怀

　　品车即可识人，从一个人对车的选择，即可揣测出他对于生活的期望和看法。从技术层面来说，SUV相比于轿车具有更高底盘、更大体积、更大空间、更开阔的视野以及更好安全性的优势。同时，SUV又具备越野功能，像涉水、泥泞等复杂路况也能轻松应付，这些特点都高度符合已经成熟并日益理性的70、80后对汽车品质和实用性的多重要求。

　　更重要的是，与其他车型相比，SUV更能彰显车主的个性和情怀。回忆青葱岁月，驾着一辆属于自己、代表自由的SUV浪迹天涯，恐怕是每个人都有过的幻想和冲动。在一辆SUV身上，寄托着许多人对青春的怀念，对自由的辽远憧憬。

　　消费者的集体怀旧和对青春的集体追忆，众多SUV品牌统统看在眼里，也纷纷打出了“青春”牌。其中，别克的昂科拉做得最为彻底。昂科拉直接锁定80后，以“80后成年礼”的姿态上市，并联合东方卫视最受年轻人欢迎的《今晚80后脱口秀》，通过引发共鸣的创意短片，与年轻群体面对面互动，探讨应有的年轻态度。一时之间，关于年轻态度的讨论遍布网络，而昂科拉“年轻，就去SUV”的青春宣言也随之深入人心。昂科拉的青春营销可谓一气呵成，不可多得。

　　如果“青春”让人联想到昂科拉，那么“情怀”就让人不禁想起JEEP。JEEP是一个充满历史情怀的品牌，在中国人还不懂越野的时候，JEEP来了，当SUV在中国市场火热的时候，JEEP反而低调了。即便如此，永远有一群人对JEEP保持着偏执的热爱，它所承载的征服自我以及过尽千帆之后的心灵沉淀，无不流淌着一个男人从小到大的JEEP情结，让人不觉感叹“开JEEP，是一种情怀”。JEEP可谓将“情怀”演绎至骨髓，成为把握消费者心理最为精妙的一个品牌。

　　在众多车企中，无论何时，一提到对消费者心理的把握，就不得不说东风日产。作为在中国汽车市场上的后起之秀，东风日产在短短几年的成长过程中，不断制造市场热点和创造着前所未有的营销奇迹，创造了令业内同行艳羡的高速增长率和高市场占有率。而这些骄人的业绩，固然得益于东风日产精准的市场定位、出色的产品设计，其对于消费者长久的深切关注与行之有效的营销策略也是东风日产快速、持久赢得市场的主要原因。

　　自成立以来，东风日产就十分注重品牌与消费者之间的互动与交流，并通过各种极具创意的营销活动，一次次地走进消费者的情感世界。其中，2010年举办的奇骏、逍客“超级球迷”竞选活动最具代表性，它突破明星代言、赛事冠名及广告植入等传统的体育营销方式，从消费者“普通球迷”身份的角度切入，抓准目标消费人群充满激情、满怀梦想的情感需求，赢得了广大年轻群体的关注，一举成为当年诸多世界杯营销事件中的经典案例，开启了东风日产乃至整个汽车行业体育营销的新时代。

　　东风日产不仅在营销方式上突破常规，在营销模式上也常常独辟蹊径。2008年，东风日产城市SUV奇骏，被国家海洋局选为“中国南北极科考独家专用乘用车”及第25次南极科考建站活动后勤保障用车，成为人类历史上首次进入南极的量产乘用车，见证了中国在南极DOME-A建站的科考壮举。2012年，奇骏再次为中国的科考事业和极地环保行动启航，东风日产奇骏北极之旅活动正式启动，智酷全能城市SUV奇骏一路披荆斩棘，克服各种极地严酷环境和路况，最终到达北极核心地带，为科考队员提供后勤保障。这也标志着，奇骏凭借其优秀的智能全模式四驱系统、超强的越野性能、耐低温的零部件以及清洁环保低排放等出色性能，成为人类历史上首次同时登陆南北两极的量产乘用车。

　　在事件营销上，东风日产大胆尝试、屡屡创新，而在产品营销上，东风日产也同样屡开先河。2012年东风日产创行业先举地将旗下的SUV车型逍客、奇骏、楼兰进行整合，提出“城市SUV智享家”概念，用最强大的SUV家族产品阵容，以同样充满人性化关怀的创新智能技术应用，全面满足不同消费者的用车需求，开启了品类组合营销的先例。

　　面对SUV市场精彩纷呈的各路营销招式，业内人士指出：深谙营销之道的东风日产逍客、奇骏等SUV品牌，已经十分擅长抓住目标消费人群的真实情感需要，他们不只创造出出色的产品，更善于为消费者打造精彩的SUV生活。

　　电影《致青春》对于消费者“情怀”的把握，给SUV品牌带来了很多启迪，而以东风日产逍客奇骏、昂科拉、JEEP为代表的营销典范也为整个SUV行业的推广带来更多思考：在推出优秀产品的同时，只有抓住消费者对产品的不同心理需求，才能更有针对性的去进攻目标市场，才能在市场中进行行之有效的传播，才能更快的占领市场。

(来源:湖北日报)