51亿！“豪门嫁妆”买什么？

欧莱雅集团执行副总裁兼中国CEO贝瀚青

　　本刊观察

　　本版撰文/羊城晚报记者林清清

　　豪门恩怨向来刺激看客。尤其是出身平民的小媳妇嫁入豪门，看客们更要旁观能否婚后甜蜜，五世其昌！

　　我们说的是，又一国产护肤品牌“嫁入豪门”，投入全球最大化妆品公司欧莱雅的怀抱——美即控股8月16日凌晨宣布，与欧莱雅集团达成协议，欧莱雅以每股6.30港元收购香港上市的美即控股(HK:1633) 全部股份，交易价比此前停牌时价格（5.05港元）有24.8%的溢价，总成交价达65.387亿港元，合约51亿元人民币。交易完成后，美即控股将会从港交所退市。

　　老实说，51亿的价码，这份“嫁妆”的确优厚，算是美即“在最好时候”风光大嫁，不过业界仍有不少人担心，身为“全国市场占比最大的面膜品牌”，加入欧莱雅豪门，难免受到集团品牌定位策略等牵制，前景不明。这份嫁妆，是买断一个品牌的前程，还是一份共同富裕的厚礼？

　　前车之鉴历历在目。小护士被欧莱雅收购，美加净被庄臣收购后，这些原本大名鼎鼎的国产品牌几乎销声匿迹，而羽西在加入欧莱雅后，常被人遗忘是国产品牌，近两年虽然主打中药植物护肤概念，但相比集团的其他品牌，既无大牌代言，也无各地营销活动，广告营销成本相差甚远，通常只是在集团大活动中顺带露脸，这在十分依赖广告营销推动的护肤品行业，低调得令人惊讶。

　　消息人士出来安抚人心了，透露在此次收购后，美即现有管理层和团队将继续留任，收购后的美即董事会将由现任美即管理层和欧莱雅代表组成，美即的创始人和执行董事佘雨原将会出任首席执行官。欧莱雅方面亦回应，看中面膜业务在中国的市场前景以及美即在这一领域的优势。

　　其实，若换个角度看，与其阴谋论地猜测大集团的经营行为，还不如分析数据靠谱。51亿的厚礼，如果说是为了要清扫大众护肤品的战场，未免有些可惜。事实上，这的确是欧莱雅收购的第一个面膜品牌。而根据CTR报告显示，2011年面膜市场的增速就达29%，而护肤品同期增速只有19%。从美即控股的2012/2013中期年报中也可看出，半年公司实现收入8.2亿港元，较去年同期增加约31%，净利润9650万港元，较去年同期增加约20%。

　　其实大集团对不同品牌的战略定位通常更清晰，一些品牌看似被迫放弃某些市场，但若得集团青睐，助其专攻某一细分市场，仍能取得成功。一个最好的例子，就是天梭在加入全球最大钟表集团SWATCH后，就是紧守着“入门级瑞士名表”的定位，成为瑞士出口销售量最大的瑞士腕表品牌。而美即，如果想要得到集团的“青睐”，可以依靠的，大概就是它强劲的大众面膜品牌形象和完善的零售渠道优势了吧！

(来源:羊城晚报)