网上买车，靠谱么？

　　买汽车饰品和零部件可以上淘宝，买新车还是去4S店靠谱。 漫画/左骏

　　记者 何正清

　　上网给爱车买几件汽车饰品，这不难。不仅汽车零部件可以在网上买到，就连整车也开始在网上销售。

　　电子商务的发展，让大家可以在网上买到日常生活所用的大部分物品。当电商扩张到整车销售时，难免有人会问，网上买车，跟买其他东西有什么不一样？近日，记者的一个朋友就遇到了这个问题，他更关心的是，在网上买车，这事靠谱么？

　　车市微增长催生网售整车

　　天猫公关部负责人前不久透露，在为期十几天的天猫汽车节，多家车企通过网店一共卖出3000多辆整车；在今年的天猫汽车节之前，网上卖车就已经推出。还是在淘宝，基于成熟的支付平台，2010年聚划算3小时卖出206辆Smart、一分钟预订出300辆吉利熊猫。

　　与此同时，汽车市场却在持续增长：2013年上半年全国汽车销售达1078万辆，同比增长12.34%。其中，乘用车销量是866万量，同比增长13.8%。这个增速比行业预期的增速要快一些，显示了需求仍然相当大。多位业内人士均预计全年汽车销量将不少于2000万辆。

　　事实上，对于已经开始在网上卖车的部分汽车厂商和经销商而言，互联网只是营销平台。他们乐于使用数字营销手段，但方式和线下并没有差别，仍然以硬广投放和活动为主。以国内最早投身整车网销的吉利为例，其线上的主要广告内容就是促销信息、新车发布和活动内容。

　　当天猫加入到汽车线上销售，网购汽车这事才有了变化。有专家指出，车市已进入微增长阶段，汽车产能高于销量，汽车厂商、经销商的竞争越来越激烈，他们将更加依赖成本低廉的数字营销手段。所以，“营销效果”可能是经销商更为关注的热点。无疑，网上销售、购买汽车还是处于新生阶段，目前更多是厂商搜集意向客户信息的手段。

　　网上付定金4S店还价付尾款

　　记者的朋友发现天猫上的汽车有两种标价：一种是完全透明的整车价格，还有一种则只提供市场指导价。另外，还有所谓的天猫款，这又是怎么回事？原来，在天猫上销售汽车的主要有三种模式：

　　第一种，是完全的线上专供模式，代表车型为江淮悦悦。这款车并不在线下销售，只通过线上销售，2012年通过天猫共卖出过千辆。

　　第二种，是厂商提供的天猫专供款车型，这类车型大体上和线下并无差别，但是加装了DVD、导航、倒车雷达等等，或者在原车型基础上做了轻度改装，代表车型为三菱翼神天猫版、吉利蓝白熊猫等等。

　　第三种，同款车型在线上线下同时销售，但是线上只提供市场指导价，消费者在线上支付定金，在线下和经销商具体议价、成交，代表车型为吉利全球鹰、东风雪铁龙、东风标致等。

　　这三种方式成交在线上，但是提车都需要通过线下经销商，这也是目前汽车网购无法绕开的环节。

　　如此一来，对于汽车销售而言，线上和线下市场差异并不大，主要营销手法也并无大的差异。活动推广不管是对线上还是线下而言，都是有效的市场推广手段。

　　实体店提供的体验无可替代

　　由于汽车是耐用消费品，动辄十万十几万元乃至几十上百万元的支出，使得绝大多数人在买车时，还是会考虑再三，多方比较。在做决定的过程，要挑出一款适合自己的车，还是要亲身去试驾，最好是对比着试驾。

　　4S店所能提供的顾问式销售咨询服务、实地试驾体验，这些都是只在网上比较性能参数所无法比拟的。

　　更不用说豪华车的销售了。豪华车所具有的彰显财富地位的属性决定了具有购买豪车能力的人，会十分看重交易过程中的人际互动体验。

　　事实上，天猫上“汽车—全新整车”页面上，就只有江淮和东风标致的销售还算可以。而汽车用品和配件的销售成长速度要远远好过整车销售。某厂商在其店铺中尝试销售服务券，效果也不错。从这点上来看，包括天猫自己也表示，汽车后市场会是一个更具潜力的网购成长股。由于汽车的特殊性，汽车销售很难绕开线下经销商变为厂商直销的模式。

　　正如某业内知名营销专家指出的，国人的消费习惯还没有到把汽车当成消费品的程度，汽车对于大部分国人来说，仍然是需要谨慎考虑的购买项。汽车网购要想进一步发展，有赖于整体购车、服务环境的提升，有赖于消费习惯的改变。也许有一天4S店能够改变整车销售和售后服务所占整体收入的比重结果，更多去赚取汽车服务的钱，整体的汽车网购情况才有可能提升。

(来源:长沙晚报)