那些日子过得还“滋润”的店商们

市民在迪卡侬店铺里体验运动。

宜家专为小户型提供的家居布置解决方案。

优衣库旗舰店几乎天天都是大客流。 本版图片均任翀摄

本报记者 蒋娅娅 任翀

刚刚过去的2013年，电商们可谓出尽了风头。拿马云的天猫和淘宝来说，年底大促“双12”连着“双11”，动不动就是上百亿元的日销售额，让很多实体店商瞠目。

电商风光无限，对应的是实体店商的落寞。“实体商业正值寒冬”，已是个不争的事实。更有业内人士预计，根据电商未来迅速增长的势头来算，未来实体零售店还会被电商冲击而减少数千亿元毛利。

但就在这样一个寒冬里，仍不乏一些实体店商以高调扩张来告诉人们“小日子过得还滋润”：去年8月，宜家在上海宝山开出其亚洲最大商场；紧接着9月底，优衣库“全球旗舰店”也在上海淮海路上开张了；迪卡侬在去年年中也传出消息，将斥资6亿元在外高桥建设总部项目……乍一看，这些逆势扩张者都是些实体专卖店，也有人称之为特色卖场。它们究竟有何特色，又凭借什么让自己能在这个寒冬里对抗电商们来势汹汹的冲击？记者继续逛去。

宜家：卖商品不如卖解决方案

身在上海，几乎没有人不知道宜家：一家来自瑞典的家居卖场，也是全球最大的家居用品零售商。自1998年宜家在上海开设首家门店开始，此后，从徐汇到浦东，又从浦东到宝山，虽然扩张脚步迈得不那么频繁，但其每迈出一步，都会迅速集聚人气。

去年8月，宜家宝山店可谓是顶着40摄氏度的高温开张的，没想到消费者热情比这高温天里的温度还要高——开业当天，由于人流太密集，竟然要排队半个小时才能进场，而且还不只是宝山当地乃至上海的消费者，甚至有很多周边城市的消费者特意赶到上海逛宜家。

都说实体商业被电商冲击得有些无法招架，消费者对宜家为何情有独钟？

“本来没有任何购物目的，但走进宜家，就忍不住想买些什么。 ”小白领蒋添向记者感慨。元旦当天，只想随便逛逛的她，在宜家买了一块新桌布以及与桌布配套的围裙，花费79.8元；然后又在商场的餐厅喝了下午茶，花费40元，“我觉得宜家很聪明，能让每一个走进商场的消费者花了钱再出去。 ”

宜家究竟“聪明”在哪里？宜家中国区零售总裁朱昌来给出的答案是：“宜家营销的重点不是商品，而是解决方案。 ”

“有个性、有功能，又有设计感”，在消费者眼中，样板间的陈设是宜家的一大亮点。每家宜家商场内的样板间，都在四五十间左右，而且平均每半年就会更新一次。即使有很多模仿者、拷贝者，宜家也从不阻止有人拿着相机来舶样。

在朱昌来看来，拷贝者也许能把陈列的商品拷贝得一模一样，但很难学会宜家在家居解决方案上的设计思路，“外界学不像，所以消费者还是会亲自来宜家寻找好的家居装饰解决方案。这一点正是网络购物所不能替代的。 ”

宜家所谓的解决方案，并不只是单纯的设计，而是从各个细微之处着手去迎合不同消费者的不同需求。宜家的商品来自全球采购，进入中国15年，也没有刻意为中国消费者设计过产品。但仅仅是解决方案，就让中国消费者觉得产品适合自己。逛过各个宜家商场，不难发现：同样的商品在上海商场的展示和搭配方式，与北方市场截然不同，即使在上海的三家门店中，商品的展示方式也不一样。 “不同区域不同圈子的消费者生活习惯一定有差异，其需要的解决方案也不同。 ”朱昌来说。

将营销重点放在解决方案上，是包括宜家在内的实体商场增强市场竞争力的重要途径。记者还发现，卖解决方案能提高商场的客单价。对部分消费者来说，宜家数百元一张凳子、上千元一张桌子的定价并不低，购买欲望不强。但很多样板间门口却挂着 “一套全新的卧室家具低于2900元”、“一套全新的书房家具低于2000元”的标签，显得很有价格优势。宜家精明地把握了人的心理，通过恰到好处的商品搭配，把看起来贵的单品组合成整套，反而显得划算。商场多卖出好几件货，消费者还觉得商场贴心。

迪卡侬：要做大众运动普及者

闺蜜小于第一次要跟着驴友去露营，早上才刚刚定下行程，当晚就配齐了所有装备：大至帐篷、睡袋，小至毛巾、手电，当然还有穿上身的一套行头。对其效率之高表示 “大赞”，却得到一句回复：“迪卡侬搞定一切。 ”

其实，在这之前，记者不止一次被邀请去她家附近的、位于浦东花木地区的这家迪卡侬上海旗舰店逛逛，“这里不仅物美价廉，而且还很好玩”。最近，终于找了个空子，去认真“玩”了一次。

说迪卡侬“好玩”，或许就是其应对电商挑战的法宝之一。迪卡侬是一家体育用品专卖店，但又绝不只是简单地售卖体育用品而已。“要做大众运动普及者”，是迪卡侬给自己贴上的标签。如何普及？

在迪卡侬花木店，5000平方米的超大空间里，并非密密麻麻地陈列商品，而是留出了足够的空间，让消费者进行体验。体验的方式，则有两种：一是边购物边体验。这里的货架间距比一般店铺都要宽，商品陈列则按运动门类如自行车、爬山、轮滑、跑步等等来区分。店铺内到处都有指引，消费者基本上能够最快速地找到想要的东西。而且每个运动品牌还配有液晶电视对产品性能进行专业介绍，并对如何使用与保养一一指导。店铺主要通道上的悬挂式电视机，偶尔也会用来直播重大体育赛事，帮助消费者进一步了解相关运动项目。

不仅如此，为了让顾客拥有更直观的产品体验，迪卡侬花木店的二楼有各类运动体验区，如乒乓、轮滑等传统项目，也有室内篮球场、高尔夫挥杆区、塑胶跑道等更专业的体验区。这里可谓是热闹，男女老少，很多消费者还没开始购物，就先在这里“运动”上了。闺蜜小于也是由于家离得近，一有空余时间就到这里逛一圈，顺便打场乒乓运动一下。

顾客随意试用产品，或者在体验区和运动场尝试某项运动或产品，还都属于“静态体验”。相关工作人员告诉记者，门店还有另一种体验，就是定期策划和组织一些主题活动，譬如夏季周末时，请教练教小朋友们潜水，提供免费潜水用具给孩子们；或者和攀岩俱乐部合作，聘请相应的专业运动员来教大家体验攀岩。这类体验活动，一般并不会与销售额直接挂钩。但却是迪卡侬建立口碑、吸引消费者到店消费的重要方式。

除此之外，由于迪卡侬店铺里售卖的90%产品是自有品牌，很少有来自网店的同款商品竞争。而且，既然是运动普及，迪卡侬自有品牌商品在价格上还是很有优势的，比如入门级的跑步鞋才49元一双，最基础的简易帐篷298元一个，等等，都是性价比很高的商品。这里也不乏专业玩家的用品，但对应的必然是专业价格，只不过，专业的不是消费主流。记者在收银台前仔细观察了一会儿发现，大部分顾客的购物筐里都以定价一两百元甚至百元以下的商品为主。

另据记者了解，在同类竞争对手——很多体育用品品牌专卖店集体陷入困境时，迪卡侬却开始加速扩张，包括斥资6亿元在上海建设总部项目。因前期租赁店铺成本越来越高，迪卡侬也作出一些战略调整，未来扩张要更多地自建商场，目标是到2015年在中国开店总数将达到150家，也就是说，从现在开始的3年内，迪卡侬中国将新增近百家实体店铺。

优衣库：线上线下互相引流

受电商冲击，越来越多的服饰专卖店沦为“试衣间”，选择缩减线下渠道，加大线上推广。日本迅销集团旗下的优衣库却是个另类：不仅保持每年新开100家实体门店的快速开店战略，更在去年9月底在淮海路开出总共6层、营业面积超过8000平方米的全球最大旗舰店。

记者每次路过这家店，发现总能用“门庭若市”形容这里，就连附近的地铁站中，乘客们拎的购物袋也多为优衣库。迅销集团财年度报告也称，得益于中国市场的快速增长，优衣库海外市场销售额大幅攀升56.1%。

为什么优衣库不怕电商？记者在这个元旦假期里，仔仔细细再逛了一遍，企图寻求答案。

记者觉得，优衣库门店本身营造的良好购物体验是原因之一。清晰的陈列方式、流畅的动线导向、丰富的产品选择、热情的导购人员，这些已经成为优衣库所有门店的标准配置。全球旗舰店虽然很大，但通过强化这些元素，消费者在选择商品时并不觉得困难，反而拥有更多参考。比如，每个楼层都有特定的橱窗模特，展示该楼层的主打商品和搭配方式；店里还有很多液晶屏，随时传递新品动态。

不过，撇开这些硬件设计，有一个细节更让记者印象深刻：门店里宣传板和工作人员都向消费者推荐下载优衣库手机APP软件，据说下载后能享受额外折扣。实体店对线上店往往避而不及，就怕消费者网上买了商品后不再去门店，为什么优衣库反其道行之？当记者下载APP后，发现优衣库的“触网”方式与众不同：线上线下互相引流，网上的优衣库不仅没有抢夺线下的生意，反而成为实体门店客流的重要导入者。

在优衣库APP中，商品价格与门店一致，这个不稀奇，因为很多拥有线上线下双渠道的品牌都已用同款同价来避免渠道自相残杀。但优衣库的APP不断吸引消费者前往实体店购物：APP中有周边店面位置指引、APP里的二维码优惠券只能在实体店扫描后使用、APP也会预告实体店里的限期折扣信息，等等。

“线上渠道不仅是销售平台，更是品牌宣传平台，线上除了卖东西，更要与线下互动。”据迅销集团全球高级执行副总裁潘宁透露，目前优衣库电商平台的销售只占销售总量的5%，其余销售仍在实体店完成。另一方面，根据APP用户的地理位置、活跃程度等相关数据，也为优衣库在新店选址和开店节奏方面，提供了极有价值的参考数据。

孩子王：妈妈们爱圈子文化

孩子王是一家婴童用品专卖店。在针对孩子们这个市场的营销上，孩子王算是后起之秀，却是因为扩张“神”速，而迅速“红”了起来。最近就有一则新闻称，由于看好对“单独家庭”的“二胎新政”，孩子王决定提速扩张，今年年底门店数量拟扩至50家，到2015年底，要在全国一二线城市扩至100家门店。

扩张，自然是因为生意好。其实，母婴用品在电商领域早已是比较成熟的市场了，且不说大量淘宝个人卖家互相竞争，就连京东、苏宁、1号店等也都杀入这个领域来抢食。孩子王的扩张和其好生意，究竟靠的是什么？

私企业主戴来有一个5岁的女儿，女儿的吃穿用，大部分由她从海外带回来，但最近她经常带着女儿去家门口的孩童用品专卖店孩子王，原因只有一个：“那里有个‘妈妈圈’。 ”

从当准妈妈开始，“圈子文化”就成为戴来育儿过程中不可缺少的部分。闺蜜、早教班认识的其他妈妈、乃至在国外采购孩童用品时认识的店员，都是她分享孩子成长的“圈子”：“第一次做妈妈，总想给孩子最好的，所以迫切想和别人交流。 ”最近她发现，孩子王虽然是一家孩童用品实体店，但在构建“妈妈圈”上很有一套：“门店为会员推出了很多免费课程，什么 ‘围棋我来学’、‘积木搭搭乐’等，参加的都是和女儿差不多大小的小朋友，爸爸妈妈的共同话题特别多。以前的‘妈妈圈’主要靠QQ群、微信群、网站论坛，现在商场好像一个社区会客室，可以面对面交流，所以女儿和我都很乐意参加。 ”

跟着戴来，记者走访了她和女儿常去孩子王大华店。孩子王的店面布局与大部分孩童用品专卖店类似，但面积要比一般专卖店大很多。其中很大一部分面积属于儿童游乐园和活动区。而这正是孩子王的特色。

据戴来介绍，大部分免费课程都在这里开展，小朋友玩得开心，家长也有足够的交流空间。其实，商店开免费课程一点都不亏，因为很多课程是商店与供货商合作的，孩子们上了课，会希望父母买课程用到的玩具、教具等；父母觉得效果不错，就会在店铺里挑选相关产品买回去。戴来认为，免费课程也是一种促销，但比促销员盯着买东西舒服很多，“因为老师上课时不会推销产品，往往是孩子们玩得高兴，主动要求买的。 ”

孩子王所采取的这样一种互动关系，或者说其销售所依赖的“圈子文化”，是电商渠道无法实现的。不过，大华店店长汪青锋也向记者坦言，孩子王也有网上店铺，只不过，客户们更青睐到店消费。“这正是因为我们的线下‘圈子’，是品牌增强客户粘合度的重要途径。 ”

据汪青锋透露，大华店在孩子王上海4家门店中最年轻，开业才一个月，回头客已经在2万名以上，其中的奥秘是“从客户信息中建立圈子”。具体来说，孩子王对新门店初步选址后，先通过网站和社区征集会员，等会员数量超过2万，再正式开店：“这样能避免新店开业缺乏客流的问题，又能从会员信息中，确定实体店用哪些课程来吸引不同年龄的小朋友，强化实体店的体验效果。 ”

记者手记

近几年，电子商务的迅猛发展，让实体商业一不留神就险些丢了自己的饭碗。

对比网上商城，实体店通常价格无优势，购物便利性自然也不及网购，就剩下实地的体验了。如果体验的只是一件可替代的商品，那么消费者在试过、体验过之后，还是会因为价格等因素，而回到网上进行消费。目前大多数受困于电商冲击的实体店，都遭遇了“试衣间”的困惑。反过来，实体店如果能提供不可替代的体验，那么在与电商的这一轮竞争中还是有戏可唱的。

“今天我们逛商场”选择了宜家、迪卡侬、优衣库和孩子王四家实体店，他们之间没有任何关联，而且属于不同的行业领域。但他们却在实体商业的寒冬里一致地迈着扩张的步伐，足以证明日子过得还不错。

宜家的成功，靠的是售卖不可复制的解决方案；迪卡侬的优势，在于有理念的运动体验；优衣库借助线上工具，为更好的线下体验服务；孩子王经营的则是客户关系，用独有的“圈子文化”笼络消费者。这四家实体店商，各有各的两把刷子。你也许会觉得，他们各自相对成功的经营模式，未必能够拷贝。但是，找出他们在经营上的共同点，依然可以为那些正谋求转型的实体店商提供一些借鉴。

实体店转型，强化消费体验是唯一的出路，而且这种体验一定要是网络渠道不可替代的。从消费体验的内容来看，首先主题一定要鲜明，这样可以更高效地去对接消费者相对明确的购物需求；其次，产品一定要有特色，最好是网络渠道少见的特色产品，目前不少实体店铺采用买手制，已开始在商品特色上下功夫，同时借鉴迪卡侬、优衣库的经验，实体店铺最好能有自己的品牌及核心产品，这样也会更有竞争优势；再者，店铺的布局要采取开架式，给予消费者足够的知情权和体验空间；最后，实体店铺里一定要有专业的服务人员，不是单纯的推销员、售货员，而是具有综合知识的导购员，能够提供给消费者比网购更优质、更贴心的服务。

另外值得一提的是，不管是宜家、迪卡侬、优衣库，还是孩子王，其实都是以连锁专业专卖店的形式存在的。这一类店商本身的特色相对明显，在实体商业的各个类型中，日子过得也相对好一些。上海市商务发展研究中心提供的最新数据显示，在2013年12月31日与2014年1月1日跨年营销中，专业专卖店业态的销售规模排名第一，营业收入实现 4.57亿元，同比增长27.8%，远高于百货商场（同比增长7.8%）与购物中心 （同比增长18.2%）。

(来源:解放日报)