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《蘋果日報》在台灣發行紀實
——“狗仔大亨”黎智英挑戰傳統辦報理念
■台灣 謝慧鈴  
  2004年02月02日08:24 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
  當布什下令將巡弋飛彈射向薩達姆總統府,美伊兩國戰火劃破暗夜之時,一份報頭上印著一隻大紅蘋果的報紙,也點燃了台灣40年來前所未有的報業戰。

  2003年3月20日傍晚,台北出現了難得一見的報童,吆喝著“開戰了!開戰了!”售賣《蘋果日報》創刊前的搶灘快報。這份新報紙以簡短的標題、夸張的字號、短得像是圖片說明的內文、仿佛電視畫面的大幅照片別具一格。另外,街上抬頭可見《蘋果日報》的巨幅玻璃帷幕廣告,一絲不挂的港星鐘麗緹置身一堆蘋果中。《蘋果日報》首次面市或許還未如它的廣告詞所說讓人“一咬上癮”,但不可否認剛登台就已給台灣讀者留下深刻印象。

  香港《壹傳媒》旗下的《壹周刊》,①早在2001年5月成功搶下台灣雜志市場,在《壹周刊》奠定基礎之后,《蘋果日報》再挾雄厚的資金在台創刊,一出報就吸引了大眾的目光。聖經上以“蘋果”作為是非罪惡的象征,《蘋果日報》出刊后則引起媒體新聞道德之爭。完全市場導向的辦報理念顛覆了傳統新聞專業精神,專挖名人隱私、膻色腥的黃色新聞(yellow journalism)、八卦新聞②、小報(tabloid)定位,引發台灣報界“質報”或者“量報”孰優的議論。不論是基於對小市民心理的了解,或因為是讀者一時的好奇,甚至也許是社會風氣的投射,幾年來平靜無波的台灣報業在“蘋果風暴”后,証實的確有一塊閱讀市場過去是被漠視的。

  《蘋果日報》殺進台灣
  2003年5月2日《蘋果日報》創刊這一天,創紀錄的27大張全彩印刷60萬份,5塊錢台幣一份的“流血輸出”,每份報中夾送一張鐘麗緹彩色全裸海報,頭版封面人物為抗非典殉職的醫務人員,內容從名流豪宅特寫到低層小人物訪談,有名人執筆的專欄也有記者召妓的親身採訪,首日零售量超越了當天台灣所有報紙零售總和。在往后的一個月裡(6月1日調整到正常售價10元),這份新生的報紙每天平均印刷量在50萬份上下,實銷率高達85%,亦即每天可以賣上42萬份(韋思曼,2003)。

  有“狗仔大亨”③之稱的黎智英2003年3月接受CNN專訪時指出,將在台創辦《蘋果日報》,3年內投入60億元台幣(相當於15億元人民幣)、近千名人力、每天出版17大張共68頁、出刊前后一周廣告費1.5億元台幣(約3700萬元人民幣)、面市第一天要送出75萬顆蘋果、一份隻賣5元的價格、堅持零售沒有訂戶等策略,完全印証了在台灣媒體界同步流傳的耳語,惟獨創刊時間從接受專訪時所說的4月18日,宣布延后到5月2日。

  而早在《蘋果日報》出刊前,台灣三大報系都已經大動作備戰,《聯合報》先后在3月17日、4月1日改版,《中國時報》在2月間改版,《自由時報》則在3月19日全面彩色印刷,各報改的版型都反映出《蘋果》的影子(劉萍,2003)。原本零售一份15元的《中國時報》與《聯合報》,為因應價格戰降為10元,《聯合報》發行人、總管理處兼總經理王必立,在2003年初的主管工作會議上正式宣告:“這不是世界末日,該打的仗還是要打,我們要賺的是《聯合報》的聲譽,要把《蘋果日報》和其它對手打在下面。”《中國時報》董事長余建新向社內主管表示,“今年會是報業很精彩的一年”。《自由時報》董事長林榮三曾向《蘋果日報》創辦人黎智英叫陣:“想到台灣辦報,先拿500億來再說”。

  歷任《聯合報》和《中國時報》報系主管的PC home集團發行人詹宏志描述:“全球化競爭浪潮打來,台灣的各個產業領域,都在過去10年裡經歷了激烈洗牌,唯獨在平面媒體的報紙類裡,《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》三分天下,沒有任何一個挑戰者構成過威脅。這次三家報老板同時荷槍實彈、上緊發條,算是第一次!”(陳延升,2003)

  香港來的黎智英擅長破壞式創新

  為什麼台灣三大報業如此緊張?最主要的原因可能就是他們面對的,是一個非常成功、但又極度陌生的對手——黎智英,一個最擅長“破壞式創新”(disruptive innovation)④的人。如果依照黎智英過去一慣的手法,《蘋果日報》一旦登台,台灣報業勢必無法逃脫一場血淋淋的淘汰戰。回溯1995年《蘋果日報》在香港以雷霆之勢出現,不但讓對手傷痕累累、損失慘重,更有很多小報因此不支倒地。

  作為一個媒體老板,黎智英大概是當今最具傳奇色彩的創業家,他不到10歲由中國大陸偷渡到香港,連小學學歷都沒有,靠著苦干和機靈、背英文字典學英文,由一個紡織廠童工變成經理,自己創業開工廠、經營佐丹奴(Giordano)牛仔褲品牌。1990年,他進軍媒體產業,開辦的頭一家媒體——香港《壹周刊》便橫掃香江﹔1995年他又創辦《蘋果日報》,用“一份報紙、送一顆蘋果”的行銷手法和“同一職位、薪水加倍”的挖角手法震動香港報業。目前,發行量15萬份的香港《壹周刊》和35萬份的香港《蘋果日報》分別高居香港雜志和報紙營收第一,2002年為壹傳媒賺進9.5855億港幣。⑤

  香港《蘋果日報》一開辦,除了高薪挖角,最重要的就是採取降價策略,利用低價(從標准價港幣5元降至2元)加上贈送大禮,一口氣瓜分了20萬的讀者群,不久便直逼銷量第一的《東方日報》。就在《東方日報》半年后跟進降價的同時,也順勢觸動了香港報業掀起降價“割喉戰”,甚至降到根本不敷成本一二元的價格。降價大戰一周后,一些“二線報紙”,如《電視日報》、《香港聯合報》、《快報》等相繼宣布停刊。

  寫讀者愛看的新聞

  黎智英強調的是以市場導向作為報道內容及方式准則,將辦報實踐定位為完全市場導向的新聞學(蘇鑰機,1997),黎智英辦媒體的宗旨是“讀者愛看什麼,我就給讀者什麼”,“我們不是賣雜志,是賣共鳴、賣感覺!”他反復強調讀者的地位,要求編輯記者要滿足讀者的要求。黎智英批評客觀報道的新聞理念,他認為記者要在報道中表示立場、價值、感覺,讓讀者產生共鳴(吳燕玲,2001)。黎智英認為“狗仔隊”有追求真相的精神,要揭發新聞人物表裡不一的假像,“我認為狗仔隊的義務是k k揭發名人扮道德之形,行缺德之實的假像”。(何榮幸,2001)他進一步認為,作為公眾人物的一舉一動有義務被攤在陽光下受檢驗,公眾人物的隱私權保障范圍應該比普通人少。

  《蘋果日報》創刊第二天刊出的評論即指出,“名人不可把傳播當成自來水,開關水龍頭完全憑自己的需要。……因為人有分名人和常人、掌權者與弱勢者,所以隱私權不該一體適用,揭名人瘡疤無罪。台灣政府與傳播學者在談論媒體與大眾關系時,卻忽略了人有差異的事實前提。媒體是該監督,小老百姓如果受了媒體的欺負,最好有法院外的仲裁機制。……站在薪水階層的百姓立場,絕對歡迎狗仔隊大搞政客名人隱私,有支持為沒有聲音的人說話的監督機制。這才是新聞自律與他律的基准”。(施威全,2003)

  鋤報檢討會議立即反映讀者建議

  相對於文人辦報的保守做法,《蘋果日報》在採編作業流程上的改革,在台灣也是前所未見。《蘋果日報》加強橫向聯系的團體作戰方式,設置“突發新聞中心”編制,下轄150位記者,分北、中、南三個集散點。他們的核心任務是用最快速度,將第一手的現場畫面或事件新聞帶回編輯台,工作標准是“比警察更早到達現場,取得同業採訪不到的最初訊息”。記者的基本行頭有150cc重型機車(附有可登高的折疊梯)、腰挂一秒可以連拍8張的400萬像素高階數碼相機,值深夜班突發新聞記者還配備2000cc、3000cc的越野休旅車。

  《蘋果日報》的記者被要求更深入的報道及正確性,因此記者總是不斷地被編輯反復確認消息的來源,而編輯也不時提供多方面的意見,要求記者多角度採訪。由於《蘋果日報》著重圖像的呈現,因此通常都要求記者們不僅要有文章還要有圖片,編輯一般事先都與記者討論如何將文章與圖像搭配,而攝影中心的記者相形之下也愈顯重要(胡巧玲,2003)。

  《蘋果日報》一反台灣報業“文字至上”的編採體系,為了更吸引、貼近讀者,採取的是圖像化的編輯策略。生動夸張的照片和詳盡的制圖,強調的是用照片說故事以及重視圖表分析,並採用字體斗大且煽情的標題、照片群組、圖表群組等有邏輯的影像,用極少量文字來呈現新聞事件,這和台灣報紙重視文字的深入分析評論有很大不同。此外,《蘋果日報》擅長用小標題加快閱讀節奏、以摘要來加強重點,也是增加可讀性的方式。

  而在取材上,《蘋果日報》要聞的選擇強調與民眾生活相關,它聚焦於市民生活,鮮少關注嚴肅的政治議題。此外,在報道的語言上,大量加入生活俚語、流行語,不著重雙關語和文字優美。由此視之,《蘋果日報》不走傳統新聞報道路線,而是強調從大眾讀者的日常生活角度來呈現新聞。⑥

  “《蘋果日報》是一份完全不同於台灣報業的報紙”,台灣輔仁大學新聞傳播學系講師陳順孝分析,用做電視的手法來做報紙,才是《蘋果日報》藏在圖像化表象下的策略秘密。但是光有影像並不能吸引人,《蘋果日報》用的是“有邏輯的影像”,圖表群和照片群裡既有時間的動線,也有因果關系的動線,一張張圖像看下來就像看電視,比看文字理解快,《蘋果日報》瞄准的其實是看電視長大的讀者。

  除了突擊式的採訪以及圖像化的編輯,讓《蘋果日報》編輯部上下聞之色變的就是每日的“鋤報”會議。這也是黎智英自創的機制,以香港當地的作業而言,每周《蘋果日報》和《壹周刊》都會邀請讀者參加“焦點群體訪談”(focus group interview)收集市場意見,之后便展開各版主編對彼此編輯政策的犀利批判,和台灣媒體開檢討會的相互掩護不同,黎智英每次對鋤報會上的決議,都要求在隔天的報紙或隔周的雜志上立刻改進。根據香港鋤報會的經驗,《蘋果日報》往往能制敵先機,推出不同的獨家新聞和頭條,拉開和競爭者間的差距(陳延升,2003)。

  “搖大樹”管理法高薪挖角篩選人才

  台灣報業以往雖彼此競爭,但在中國傳統的知識分子精神影響下,創辦者及主事者仍以文人辦報自許,對於社會及文化的改造有一份使命,一向較執著於新聞影響力而不重經營效率。被《蘋果日報》喻為“搖大樹”的人事管理方式,讓一向工作危機感不高的台灣員工繃緊了神經。“黎智英把公司看成大樹,過一陣子就要搖一搖,讓一些枯葉掉下來,再長新葉”。來自香港任教於台灣的政治大學新聞系教授彭家發指出,如果掌握了人才的績效,編輯成本和投資的花費就反而會化身為高額生產力。而相對而言,黎智英也不惜花大價錢為高生產力的明星員工加薪,把集團的獲利拿出1?4來分紅。以《蘋果日報》和台灣三大報的生產力比較,《蘋果日報》靠著590人就可以做出60個版、40萬份發行量,但台灣三大報卻需要2到3倍的人力,還做不到《蘋果》的產出。

  《蘋果日報》2002年底展開的大手筆征人、挖角,確實使得各大報中、壯精英嚴重失血。他們跳槽的原因除了薪水較高(上漲30%到50%)外,更普遍的理由是《蘋果日報》績效導向、獨立自主的企業文化,使他們獲得更多新聞人的成就感。三大報老人當政的官僚文化,既壓抑了年輕記者成長的空間,也使得報紙對讀者的需求反應冷漠。一位資深記者就不諱言:“報老板的心態就是,讀者想看什麼不重要,我要讀者看什麼才重要”。這樣的新聞理念來自《中國時報》余紀忠、《聯合報》王惕吾當年文人辦報的創業家性格,在過去無可厚非,但到了今天的自由市場社會,這種心態明顯老大過時(陳延升,2003)。

  三大報改版變味一致向蘋果看齊

  然而,《蘋果日報》真的能打贏這場台灣40年來首見的報業大戰嗎?到目前為止仍未能見真章。但是台灣三大報因為這場“蘋果”風暴,確實在各方面都做了新的調整,嗅覺靈敏的讀者早就從其它三報嗅出“蘋果”味了。

  2003年3月起,三大報頭版頭條開始由往常的政界大事變成了社會新聞,《聯合報》更首度取消了頭版半版廣告。而在各版內容中,標題開始變大、照片開始增多。“說要圖像化,不過就是圖大一點、字少一點而已”。版面文字編輯抱怨道,“我們又不是《蘋果》,搞得越來越像《蘋果》,搞不懂老板在想什麼!”

  讀者也在網絡上批評:“改版少說也要有整體風格。歸納出這幾份報紙最近改版所動的手腳:1.把標題放大。2.把圖片放大。3.彩色版增加。簡單而言隻有一個改變:美術風格變了。仿佛,幾十年了,他們所深信不移的美感,一夕之間全部不成立。仿佛一覺突然夢醒,覺得應當集體追求像《蘋果日報》一樣的美感”(可樂王)。

  面對《蘋果日報》“突發新聞中心”的陣仗,台灣三大報分別都有應戰兵法。在組織上,過去總編輯一條鞭式的權威管理打散,各個橫向聯系、團體作戰的距陣式組織開始出現,為了對付蘋果,三報都出現了“特別任務”小組,以《自由時報》為例,現在每天下午收到記者們回報稿單后,主管們會進入“戰情中心”討論各版的配稿,以前各顧各的版面組長們也開始檢討彼此版面,高層更鼓勵同仁通過內部網絡,提出對版面的意見。

  非精英青少年族群看蘋果很對味

  現代社會讀者閱讀口味多元化,對新聞品質的評價沒有一定的標准,不論市場競爭的結果如何,有了多種選擇,讀者就得到了好處。至於發行量大的“量報”未必是“質報”的代表,台灣三大報若以“質報”自許就不該自亂陣腳,禁不住《蘋果》的誘惑而去迎合某些讀者的口味,砸了多年苦心經營的招牌。

  PC home集團發行人詹宏志建議,如果換個角度看《蘋果》與台灣三大報的競爭,就會得到不同的視野,“台灣報紙市場裡,始終有一塊是空的,正因如此,《蘋果》要進來任何人是攔不住的”。他指出,在讀者需求的鐘型曲線裡,《蘋果》瞄准的是中間最大的那塊大眾市場,而三大報過去擅長經營中間偏高、重視文字的精英,兩種經營模式和專長彼此其實沒有競爭性,“蘋果搶不走過去喜歡《中國時報》、《聯合報》文人報的觀眾,三大報也永遠搶不到喜愛蘋果的顧客”。

  《自由時報》執行副社長俞國基預計,《蘋果日報》將會削掉目前台灣三大報各約10%的市場,然而,他也從《壹周刊》在台發行一年余的經驗中分析,認為《壹傳媒》也有“把餅做大”的效果,而不一定只是分食掉原有的媒體市場。

  聯合報系《民生報》社長項國寧則認為,台灣報業市場目前更迫切的問題是整體閱報率的逐年降低,尤其是年輕閱報人口的流失,他認為平面媒體經營者應該要思考將資源重新配置,因應政治、職場、年齡、消費等不同市場區隔,以編採作為核心競爭力而經營多元型態的媒體。⑦

  媒體多元兼容並蓄不同聲音

  《蘋果日報》能否成功取得市場姑且不論,它在台灣打的這一場報業戰絕對精彩。綜觀《蘋果日報》幾項明顯的特色是過去台灣報業難得一見的。

  一、港商辦報沒有本地人情包袱。在台灣,報老板對於新聞有相當程度的影響力,也左右著報社的編輯政策與方針,當面對政治力或廣告主的壓力時,往往會對新聞內容的呈現產生影響。但黎智英隻聽讀者意見,決不因政商關說而插手編務,這和台灣媒體處處受制於政治力和廣告主干預的情況大相徑庭。但也許因為黎智英是個商人的緣故,辦報只是為了做生意,讓人無法看出蘋果的理念或核心價值。

  二、現場主義報道滿足窺視欲望。要求記者務必到達新聞現場,記者到達現場后,通過不同的方式以圖片去還原現場狀況。這點對台灣媒體處理新聞的方式有很大的影響,台灣媒體多年來經常靠公關單位所供給的新聞稿件及事后補採的方式報道新聞事件,這與《蘋果日報》強調記者務必到達現場採訪當事人的情形不同,因此對台灣記者採訪型態造成莫大的沖擊。

  三、畫報版面顛覆傳統閱報習慣。隨著台灣幾十年來社會變遷,看圖像長大的一代不習慣閱讀平面媒體,年輕讀者用“看報”而非“讀報”的方式親近平面媒體,對政治冷漠的民眾對嚴肅議題缺少興趣,這是對《蘋果日報》有利之處。但是值得注意的是,《蘋果日報》慣用夸張手法處理新聞,忽略文字品質要求,加上血腥情色圖片刺激視覺,以及缺乏縱深的報道方式,即使圖片豐富親近讀者,但不再有詳細分析的報道或是探討公共政策議題的專論。

  四、堅持零售挑戰傳統訂報通路。過去台灣報業市場一向由長期訂戶支撐,《蘋果日報》則是根據當天的新聞內容推估發行數量,在發行上將退報率控制在很低的比例,這樣的行銷方式給編輯部極大的壓力,因為讀者的喜好程度會在每天的發行量上顯現。為了拓展市場壓低印刷成本,《蘋果日報》必須擁有相當有效的發行系統,與台灣目前的發行系統的大量退報率,以及為了發行獎金而“吃報”的情形相較,有很大的不同。另一方面,當發行有穩健可靠的數字時,廣告量也會有相對的保証,對廣告主及廣告代理商而言,《蘋果日報》將發行數字通過ABC制度公布,對台灣報業的廣告經營,也會造成不小的沖擊。

  縱使香港股市傳出台灣《蘋果日報》拖垮《壹傳媒》集團,首年虧損超過5億港元的消息,黎智英仍然堅持以10元的價格與台灣三大報硬戰到底。⑧《蘋果日報》成功登陸台灣市場,媒體形態多樣化是進步的象征,但是如果各報都去學《蘋果日報》的風格,用夸張的手法處理新聞,忽視詳盡的分析和深入的探索,就算能夠贏得市場,對讀者而言卻是無可彌補的損失。

  (作者系台灣聯合報系資深編輯、上海復旦大學新聞學院博士生)
  
    來源:新聞記者

 

(責任編輯:史江民)
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