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中央電視台新聞頻道傳播理念的理論闡釋
孟 建
  2004年09月07日08:50 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
  [摘 要]本論文較為全面地對中央電視台新聞頻道開播所具有的國際化傳播意義,特別是中央電視台新聞頻道傳播理念的系統設計和新聞資源的配置方式進行了論述。論文尤其關注了中央電視台新聞頻道傳播的運作機制,以及與傳播運作機制相關的節目類型、管理平台、經營模式,並這些問題進行了理論闡釋。論文對中央電視台新聞頻道的可持續發展問題,亦進行了研究。 

  [關鍵詞]國際化 傳播理念 運行機制 可持續發展 

  從中央電視台新聞頻道(以下簡稱“央視新聞頻道”)2003年5月1號開始試播到7月1日的正式播出,就其從容的態度可看出,在這兩個月“實習期”的背后,的確有著中央台四年多朝思暮想的追求和處心積慮的准備。我認為,新聞頻道兩個月來取得的成績還是有目共睹的:新聞頻道實現了每天24小時不間斷播出,建立了一個“整點新聞+現場直播+字幕新聞”的模式,兩個月內每天都有大小規模不等的現場直播節目,累計150多場,現場直播節目的時長已經超過去年全年的電視新聞直播總量。正式開播后的新聞頻道將繼續保持新聞、直播、專題這三個立足之本。同時,兩個多月后的正式播出,對欄目的設置還是進行果斷的調整:下決心“砍掉”了《海外速遞》、《數字觀察》、《世界報道》、《體育周刊》、《財經周刊》、《文化周刊》六個專題節目6個欄目,並增加了一檔由崔永元主持的新聞休閑節目《小崔說事》。並對保留的節目也相應做出了調整:除了《新聞會客廳》、《央視論壇》這樣的專門性談話節目,24檔整點新聞中一律不再讓嘉賓進入演播室,以保証新聞頻道欄目形態的清晰化。 

  眼下,雖然央視新聞頻道開播已有半年多,對其的評價、討論、研究也形成了一個不小的“熱潮”。但是,總體上看,就央視新聞頻道談央視新聞頻道的太多。實際上“央視新聞頻道”現象背后,是一個遠超過新聞頻道本身的偌大問題。 

  一、超越一般電視傳播意義的央視新聞頻道 

  2003年5月1日清晨6點整開始的試播和7月1日的正式播出,的確是中國新聞傳播界的一件大事,是中國的一件大事。在電視觀念形態中,電視新聞觀念對於現代社會來說,格外重要。這誠如西方哲人哈貝馬斯所言:新聞媒介是社會之公器,是全體公民窺視社會和自然環境的共同管道和從事公共事務討論的公共論壇,在現代國家的公共領域建設中具有頭等的重要地位。“在人類進入21世紀之時,也是中國進一步融入國際大家庭、努力成為國際社會有影響和負責任的成員之際,電視新聞事業作為當代中國乃至世界的第一新聞事業,應積極地與國際通行的新聞傳播原則及其高效益的運作方式接軌,反映世紀國人對社會和自然環境的監測、對自身生存狀態的關注”。 [1]  

  (一)、央視新聞頻道開播所具的國家意義。 

  處在當今的世界,一個國家,一個國家的傳媒系統,有無全國性的特別是全球性的電視新聞頻道,遠不止是超越地緣國界傳媒力量的顯現,而是一個國家形象問題,一個“軟國力”的問題。在此基礎上來看待央視新聞頻道開播,就是一個偌大的問題:中華人民共和國國家形象的提升和軟國力的顯現。就此而言,央視新聞頻道的出現,頗為姍姍來遲。 

  中央電視台創辦以來,在電視新聞報道方面積累了豐富的經驗,具備比較全面的電視新聞報道門類,擁有世界先進的電視技術條件,培養出一批優秀的電視新聞節目編輯、記者、主持人和技術人才,為新聞頻道的開播奠定了堅實的基礎。其實,6年前央視就曾有開設新聞頻道的意向,但囿於諸多原因,進展可謂步履蹣跚。實際上,電視新聞頻道早已成為國際媒體競爭的主要戰場。就在此6年內,國際間電視新聞頻道發展迅猛,僅在彈丸之地我國的台灣地區,就有東森、民視、TVBS、三立、真相等多家電視新聞頻道。特別是今年1月6日,香港鳳凰衛視資訊台在中國內地按境外媒體管理方式有限度落地,這是第一個落地中國的24小時新聞頻道。此前已落地的鳳凰衛視中文台通過“9·11”等重大新聞事件報道(特別是直播)已經樹立了自己的國際品牌。而反觀我們,我們居然丟掉了“911”的電視新聞報道,特別是直播報道(我們完全有條件、有能力)。好在我們抓住了伊拉克的戰事,進行了“補課”。 

  新一代的中央領導集體自上任起,就關注了新聞傳播界的改革和發展,就在“SARS”猖獗之時,仍決定開播央視新聞頻道。李長春同志代表黨中央到中央電視台去祝賀新聞頻道開播時指出“新聞頻道開播是新聞宣傳戰線的一件大事,黨中央高度重視”。希望央視新聞頻道“要始終堅持正確的導向,准確地傳達黨中央的聲音,使黨中央的決策部署通過宣傳變成廣大群眾的自覺行動,要始終堅持團結、穩定、鼓勁、正面宣傳為主的方針,進一步落實 ‘三貼近’,增強電視宣傳的時效性、針對性、增強吸引力、感染力,要以新聞頻道開播為契機,全面帶動中央電視台各個頻道節目調整、資源整合,不斷提高電視宣傳的引導水平”。[2] 

  (二)、央視新聞頻道開播呈現的電視傳播理念。 

  在衛星電視、有線電視飛速發展和大范圍覆蓋的今天,世界各大電視台都把新聞作為自己的主打節目,以表明對世界重大事件和生存狀態進行關注。在國際上,新聞頻道的競爭成了國際媒體競爭的主戰場。1980年6月1日,泰德·特納在亞特蘭大開創了一個全天24小時播報新聞的有線電視網——CNN(Cable News Network)爾后的新聞頻道就在諸多國家和地區紛紛出現。 [3] 

  真正意義上的電視新聞頻道,按照通行的國際定義應該是全天候(24小時)的以新聞為主題的頻道。進而論之,新聞頻道是全天候(24小時)專門播出新聞節目和具有新聞屬性節目的專業電視頻道。境外的電視新聞頻道大體有三種模式 。按播出內容分,有純動態新聞頻道(如台灣的TVBS、三立新聞台東森新聞網)和動態綜合新聞加分類(專題)新聞頻道(如CNN、BBC世界台)﹔按經營方式分,有完全不帶商業廣告的公營新聞頻道(如BBC世界台)和帶商業廣告的私營電視頻道﹔按技術類型和經濟來源分,有有線新聞頻道和無線新聞頻道﹔前者的主要經濟來源是用戶付費(佔90%以上),廣告播出受到嚴格限制,后者幾乎全部依賴廣告。從央視新聞頻道播出的20多天的情況看,央視新聞頻道是在借鑒這些模式的基本上,確立了自己的基本特征:建構動態綜合新聞加分類(專題)新聞,在一個小時的時間單元裡,將時效性突出的動態新聞在前,時新性突出的趨向新聞在后,輔之以分類和專業新聞,對新聞資源的整合脈絡清晰,輕重緩急安排有序的央視新聞頻道。[4] 

  央視新聞頻道究竟是要做成中國“CNN”、“福克斯”,還是“BBC”?這對於剛剛開播的央視新聞頻道並不重要。重要的是我們通過央視新聞頻道已經傳達出的電視新聞傳播觀,令人注目:中國構建自己的一整套應對重大新聞事件的電視傳播網絡,同時形成“監測環境”的常態,即以“守望者”的姿態,對與公眾日常生活密切相關的方方面面進行全天候、全方位的關注與報道。央視新聞頻道應該更好地通過我們的傳播理念、價值理念、報道內容體現出來鮮明的特色,而不僅僅是形式上的創新。[5]   

  (三)、央視新聞頻道開播獲得的特殊資源。 

  處在當今的信息社會,作為承載信息傳播的電視媒介如何促使各種信息尤其是新聞性信息的廣泛深入傳播,顯的極為重要。新聞頻道的出現將使新聞資源的開發和利用總量有急劇擴張,以適應了信息時代社會和公眾對新聞信息的不斷需求。以新聞本位設置央視新聞頻道,在形式和內容上將大大改變了電視主要是娛樂工具的專業認知和社會認知,並用電視專業化分工的頻道形式為中國現代化事業的發展,配置新聞信息。期間,無論是經濟信息的傳播和增值,還是文化信息的傳遞和張揚,都是極為重要的。特別要指出的是,政治信息將在新聞專業頻道中佔據極為突出的地位。淺層次看,經濟信息和文化信息都有專業的電視頻道相對應,而政治信息尚無。從深層次看,新聞頻道的開播,將拓展大眾傳播媒介與社會民主化進程的新通道。雖然大眾傳播媒介一方面要承擔起大力推進社會民主化進程的任務,而另一方面則又要充分考慮到社會民主化進程中的震蕩可能承受的壓力,但是,中國社會發展的進程,特別是十六大提出的建設政治文明的重大任務,無疑要讓新聞頻道擔負起配置更多政治改革信息資源的重要職責。 

  1998年10月7日,時任國務院總理的朱熔基視察了深受人民群眾歡迎,以新聞輿論監督而聞名中央電視台《焦點訪談》欄目,並與欄目的編輯、記者座談。朱熔基發表了:“輿論監督,群眾喉舌,政府鏡鑒,改革尖兵”“的講話並題詞。這一非常重要的講話,以其新的提法和鮮明個性,引起人們的關注,在中國新聞傳播界產生了重大的反響,也在國際間引起了注意。[6] 時隔近5年,央視新聞頻道的開播,獲得了前所未有的新聞頻道資源,央視新聞頻道理應在這方面邁出更大的步伐。 

  二、透視央視新聞頻道傳播運作機制的調整 

  設置並開播央視新聞頻道,除顯示了電視新聞觀念重大突破外,同時,也顯示出央視對電視運作機制的大調整。 

  (一)、央視新聞頻道成功整合了全台的新聞類節目資源。 

  伊拉克戰爭的爆發后中央電視台前所未有的介入和報道(特別是直播),可以說是央視新聞頻道運作的大彩排,特別是24小時新聞直播的大彩排。據相關報道,央視對這次戰事的新聞報道從力度到廣度都是空前的。中央台1、4、9三個頻道總動員,採用了長時間的直播方式,有2000人直接為戰事報道服務。戰時緊張時,中央台直播室外的走廊裡都是人,嘉賓排著隊等候上場。央視通過這次伊拉克直播,收視率增長了28倍,直播花費1000萬元,但是廣告費也創新高。恰恰是在這基礎上,央視新聞頻道獲得了整合資源,尤其是新聞資源的巨大信心和寶貴經驗,再加之原來新聞頻道整體計劃的較為詳盡周密,使得央視新聞頻道的開播獲得了基本成功。 

  央視新聞頻道在開播時所闡明的“依舊保留了觀眾熟悉和喜愛的新聞欄目”,將《東方時空》被安排在每天下午14:10和凌晨3:12播出﹔《焦點訪談》被安排在每天上午10:30,並於每晚19:38與CCTV-1並機播出﹔《國際時訊》則被安排在每天傍晚18:10和凌晨2:10播出﹔《新聞聯播》、《新聞30分》、《晚間新聞》和《新聞早8點》在新聞頻道中與第一套節目並機播出。實際上,都是為了充分發揮中央電視台人力、節目、設備等多種資源的積累和儲備所做的鋪墊。相比鳳凰電視台,央視新聞頻道也許不想走他們那種“相對低成本運作”的路子。現在鳳凰電視台下的中文台、資訊台、電影台、美洲台、歐洲台加起來不過700人。伊拉克戰爭爆發時,他要求戰時全體鳳凰員工每天至少工作12小時以上。鳳凰衛視平台已有中文台、電影台和資訊台三個頻道在內地落地,其在中國內地的滲透率達到13%至14%,大約有4000萬戶家庭可以收到鳳凰的頻道。雖然鳳凰台目前的營業規模不過8億元,與中央台年營業額50多億元相比不在一個量級,但仍不可小視其運作能力。據鳳凰電視台董事局主席劉長樂透露,鳳凰衛視的24小時頻道新聞將在1年內實現收支平衡。[7] 央視新聞頻道目前的開播,可謂四面出擊,頗為大氣。這些,主要還是充分運用了中央電視台的多年積累的整體資源優勢,並尋找到這樣的一個突破口。就此言,現在探討央視新聞頻道真正作為獨立頻道運作,為時尚早。但是,其志不可小覷。 

  (二)、央視新聞頻道正在努力構建一個新的傳播管理平台。 

  新聞頻道全天24小時播出,全天24檔整點新聞。整點新聞將以最快的速度向觀眾提供第一手的國內國際新聞資訊,突出時效性和信息量,實現滾動、遞進、更新式報道。整點新聞后,分別安排了各分類新聞,主要有財經、體育、文化、國際四大類。新聞頻道的專題節目包括新聞背景、新聞評論、新聞調查、輿論監督、民意調查、法制等各種節目形態,是對整點新聞和分類新聞的補充和深化。試播期間每日播出的專題有六個:《新聞會客廳》、《央視論壇》、《法制在線》、《每日國際觀察》、《社會紀錄》、《共同關注》﹔試播期間每周播出的專題節目有十個:《數字觀察》、《每周質量報告》、《聲音》、《面對面》、《中國周刊》、《世界周刊》、《海外速遞》、《財經周刊》、《體育周刊》、《文化周刊》。 

  面對如此大量的節目,央視新聞頻道的運作遵循著一個新的整體性原則,即尋求實現經常的新聞直播並能保証隨時開展新聞直播、插播和作現場同步報道,構建一套與之相適應的新聞管理機制。他們很清楚,隻有實現全台新聞資源的整合與共享,才能有整體的新聞頻道意識,才能提高快速報道和直播的能力,統一協調各新聞欄目對重大事件作連續跟進追蹤報道,實現真正意義上的新聞頻道化。具體而言,他們將台內9個頻道的新聞力量凝聚到新聞頻道上來,統一計劃統一調度,一台攝像機採訪的新聞,各頻道各欄目如需要都可以使用,實現新聞共享。他們還努力建成立統一的新聞選題策劃系統、新聞資料管理系統、新聞採訪傳送網絡。新聞頻道還渴望把台內外的力量合到一起,中央台及各地方台遇有重大新聞事件,可以通過微波、衛星、轉播車、移動衛星站、電話以及互聯網絡等各種傳送手段及時地把新聞插到新聞頻道播出,實現全國電視新聞網的聯合。 

  央視新聞頻道在嘗試大新聞編輯部管理,即在新聞編播標准統一的前提下形成新聞生產的24小時高效流水作業。根據展江教授的分析,這種管理模式將體現在四個方面:首先打破部門所有制,整合和合理配置新聞資源﹔其次是統一全體採訪、編輯、制作、播出人員的新聞評價、選擇和播出標准,實現真正的新聞專業化﹔再者是追求新聞生產與規范的市場運作有機結合﹔第四是調動和儲備與新聞生產相關的其它資源,如建立和完善新聞選題策劃系統、新聞資料管理系統、新聞採訪傳送系統。央視新聞頻道就是努力實現在上述基礎上的“全天候新聞頻道運作方式”並力求在“動態新聞優先、突發新聞優先、現場直播優先”﹔“科學劃分時段,配置相應的新聞和節目資源”﹔“標准時段(小時)劃分、正點新聞優先”從而達到有管理平台的高效和有序。[8] 

  三、尋求央視新聞頻道可持續發展的動力 

  (一)、央視新聞頻道可持續發展須尋求新的傳播經營模式。 

  央視新聞頻道能否可持續發展,關鍵地要看能否在較短的時間內建立起獨特的經營模式。我國的電視經營模式既有別於西歐的公營(政府撥款)模式,又要有別於美國、台灣的私營模式,如何借鑒海外公營電視的公共性(公益性)和私營電視善於配置傳播資源的長處,如何吸取我國電視事業發展中成功的經驗和記取失敗的教訓,值得關注。 

  按照國際間電視新聞頻道發展的狀況看,央視新聞頻道也許要樹立這樣的新經營理念“新聞信息將是獲得廣告的重要資源”。而不要將眼睛僅僅盯在電視劇和娛樂節目上。央視新聞頻道在道尋求新的經營模式上,要大膽地走出這樣一步,隻有這樣,才能盡快擺脫頻道缺乏經濟實力帶來的寄生性(即寄生在中央電視台的母體上),無法長大。 

  據零點市場調查公司總裁袁方介紹:目前觀眾在發生巨大變化,新聞在觀眾最必需收看的節目類型中名列第一,因此最容易到達最廣泛的人群,具有強大的廣告傳播能力。對於最近逐漸升溫的汽車、金融等中高檔消費品來說,新聞頻道是又一個合適選擇,因為從一般的收視規律看,新聞節目比其它大眾節目如電視劇、綜藝節目更容易到達社會上的中高端人群。而且對於一些不直接面對大眾消費的產品,新聞頻道有重要的傳播價值。央視索福瑞公司調查統計也顯示,以前中央一套節目是一個以新聞為主的綜合頻道,該頻道的廣告收入佔全台廣告收入的主要部分。而近年以來,中央電視台的廣告收入與往年同期相比以30%的速度增長。這給了新聞頻道的廣告市場足夠的想象空間。“除了收視率,媒體品質也是重要的廣告資源。”袁方講認為,“新聞節目的另一個重要特質是可信度,所以新聞頻道可以提供優良的廣告傳播環境。”[9] 

  據央視國際網站提供的信息,央視新聞頻道目前隨著入戶率的提高,新聞頻道的收視率呈現出較快攀升的態勢,各個欄目之間的收視率差別並不太大。但是,對比中央電視台其它頻道,央視新聞頻道的收視率還相當的低。對觀眾狀況的調查顯示,男性觀眾在新聞頻道的收視比率相對較高,成人觀眾尤其是45-64歲的觀眾對新聞頻道的興趣明顯較高,新聞頻道對高文化層次的觀眾具有明顯的收視優勢。展示了新聞頻道在經營方面的巨大潛力。 這些,都是值得欣喜的。但是問題在於,這些受眾能否構成電視的消費主體?廣告商是否認同這些?何況,央視新聞頻道雖然有了較為穩定的受眾,但是,央視新聞頻道畢竟不是付費頻道,不是靠穩定的訂戶來生存,而是靠廣告商。 

  (二)、央視新聞頻道可持續發展須追求真正的國際化傳播 

  在我國,出現的央視新聞頻道雖然是我國傳媒界石破天驚的大事,但是,對世界傳媒界而言,卻是姍姍來遲。更值得注意的是,隨著央視新聞頻道正式播出,也許會從中央電視台的“一家獨大”,迅速演變為中央電視台新聞頻道的“一家獨大”。在現有體制下,央視新聞頻道對國家新聞資源特殊佔有是不爭的事實,這種缺乏競爭活力的“一家獨大”現象,目前不可能在我國電視格局中有大的突破。最大的變數,還應當是境外媒體的逐步介入(當然這種介入有可能是政策上的變化,更有可能是技術上的變革,特別是受眾接受技術上的變革)。從這樣角度看,央視新聞頻道即便是創造了很高的收視率和形成了獨特的贏利模式,也沒有任何值得驕傲的:因為央視新聞頻道最終要成為國際間有影響的新聞頻道。衡量你的尺度,隻能是在國際電視新聞界的競爭力。從這意義上看,央視新聞頻道可持續發展要追求真正的與國際接軌,這是十分重要的。 

  我們暫且不與CNN、FOX、 CNN比,也不與東森、民視、TVBS比,就與鳳凰衛視,主要是鳳凰衛視資訊台比,就可以發現許多的問題。 首先,鳳凰衛視資訊台的工作人員來自兩岸三地,對台灣、港澳的新聞報道得更多,也更及時,畢竟是近水樓台。另外,他們的股東默多克旗下的FOXNEWS現在是居於世界領先地位的國際性媒體,它給我們提供了大量最新的新聞信息。所以在“快”字上,優勢極其突出。 其次,鳳凰衛視資訊台的定位是拉近全球華人的距離,所以在全球新聞上投入了更多的力量,也吸引了更多的觀眾。他們不光是關心身邊發生的事,也關注地球其他各處的新聞事件,但凡能引起華人關注的新聞,他們都要及時播出。再者,鳳凰衛視資訊台一直有現場直播的習慣,在直播上做得更好,也更有經驗。他們的主持人大多能做同聲傳譯,而且都是多面手——能播、能報、能傳(譯),有的甚至還可以做記者直接進行一線採訪,這樣在時效等方面都產生了優勢。這些,我們都要高度重視。當然,鳳凰衛視資訊台制作播出的成本問題也值得注意,2003年伊拉克戰爭期間,中央電視台直播的成本是鳳凰衛視資訊台直播成本的五倍多。[10] 

  從長遠看,央視新聞頻的可持續發展還有個重要的制肘:新聞頻道的資源條件。胡正榮教授在這方面的研究,對我們很有啟發,他認為一個好的、特別是國際化的新聞頻道一定要在人才資源,信息資源和技術資源上有足夠的優勢。在人才資源方面。電視新聞頻道需要貯備相當數量和高質量的記者、高級專業記者、編輯、主持人與播報人,還有各個領域的專家、評論員等。CNN在全球有近4000名新聞專業工作者,包括記者、編輯、通訊員、技術、智囊等。BBC在全球有2000名記者,250名專業記者。福克斯新聞頻道擁有美國一流的專業記者、主持人、編輯、評論員、專家等141人,作為新聞頻道的核心和支撐,同時依靠更多的其他各類專業人員。在信息資源方面。電視新聞頻道本身是信息傳播的通道,因此,它必須具有四個基本的信息資源配置能力,即強大的新信息開發能力、巨大而完善的各類信息的儲備、開放的信息共享系統、迅速和豐富的信息吞吐。CNN已經成為一家向265個廣播電視台提供新聞和信息以及擁有600個附屬廣播電台的龐大的新聞信息公司。僅在海外它就擁有42個分部,它的國際新聞報道有50%是由設在倫敦和香港的分部制作的。伊拉克戰爭期間,它的直播在美國亞特蘭大、英國倫敦、中國香港和科威特四地進行。在技術資源。各家新聞頻道紛紛採用最先進的電視新聞採集、編輯、控制與傳輸技術,如數字技術、衛星技術、有線網絡技術等,優化技術流程。這使得新聞報道的速度、數量、質量和效率有了質的飛躍。伊拉克戰爭中各家新聞頻道採用了全套的數字和衛星設備,使畫面和聲音同步傳回並保証播出。這是最新電視新聞報道技術資源的一次展示。我們最接近國際水平的是技術資源,但這保健是硬件,而在軟件方面,差距甚大。[11] 這些,央視新聞頻道都應當冷靜地思考和深入地研究。 

注釋﹔ 

[1] http://www.mediachina.net/展江《中央電視台新聞頻道設計》(2003-01-27) 

[2] http://www.cctv.com.cn 《中央電視台新聞頻道開篇詞》和有關新聞報道。 

[3] http://www.sina.com.cn 2003年05月08日 14:30《新聞頻道能否變身央視新的“搖錢樹”?》北京現代商報(商報記者羅喬欣) 

[4] http://www.mediachina.net/展江《中央電視台新聞頻道設計》(2003-01-27) 

[5] http://www.mediachina.net/展江《中央電視台新聞頻道設計》(2003-01-27) 

[6] 孟建《中國大眾傳播事業的發展與中國社會民主化進程》 2000/3期《江海學刊》 

[7] http://www.phoenixtv.com/news/0,1334,1-2,00.html鳳凰新聞網站有關報道 

[8] http://www.mediachina.net/展江《中央電視台新聞頻道設計》(2003-01-27) 

[9] 羅喬欣,《新聞頻道能否變身央視新的“搖錢樹”?》,http://www.sina.com.cn2003年05月08日。 

[10] http://www.median.sohu.com,2003年06月30日14:14《北京娛樂信報》 

[11] 《歐美主要電視新聞頻道的結構及運行特點》胡正榮《中國記者》2003年第6期  [作者簡介]孟建,復旦大學新聞學院副院長,教授,博士生導師。 
-----載於香港《中國傳媒報告》(China Media Reports) 2004年第2期. 
 

 

(責任編輯:燕帥)
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