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祝建華:大眾傳播研究謹防“陷阱”
  2004年02月10日13:57 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
個人簡介:  

1954年7月出生,1990年獲美國印第安納大學大眾傳播學博士,曾任復旦大學新聞系教師、美國康內迪克大學傳播科學系助理教授、副教授,現為香港城市大學英文與傳播系教授、傳播與新媒體碩士專業主任,兼任國際中華傳播學會會長(2002-2004年)。曾任美國《電腦中介傳播學刊》(Journal of Computer-Mediated Communication)特邀主編(2002年)、現任美國《傳播研究》(Communication Research)和歐洲《國際輿論研究季刊》(International Journal of Public Opinion Research)編委。先后獲得國際傳播學會(ICA)、美國新聞與大眾傳播教育學會(AEJMC)、美國輿論研究學會(AAPOR)、世界輿論研究學會(WAPOR)等頒發的七項學術獎。先后在國際書、刊、會議上發表論文百余篇。最近與人合著出版《傳播統計學》。

2003年3月,祝建華回母校復旦大學新聞學院給上百名學弟、學妹做了一次精彩講座。返回香港城市大學后,作為祝老師的學生,我以講座錄音為基礎,補充採訪了祝老師。

陷阱一:追逐重大事件

譚躍:您在《20年受眾研究心得談》一文中,講了您在國內、美國、香港等地從事大眾傳播研究20多年的過程。能否借此機會給我們談談如何做高水平的研究?

祝建華:學術研究,無論是大眾傳播學,還是社會學、心理學、政治學等,歸根到底要回答三個問題(即所謂的“3W”問題):第一、研究什麼(What to study)?第二、為何研究(Why study it)?第三、如何研究(How to study it)?我上課時,一般是從正面來逐一回答這些問題。今天想反其道而行之,從反面來談談什麼樣的研究不要去做、為什麼不要做,也就是所謂的大眾傳播研究中的“陷阱”與“誤區”。這些陷阱,我大多踩過,只是后來開始指導研究生論文和替國際雜志審閱論文時,才發現很流行。如:一、追逐重大事件﹔二、追逐獨特現象﹔三、追逐突發事件﹔四、追逐新名詞﹔五、追逐新媒體﹔六、研究單一原因﹔七、研究常數(constant)﹔八、為比較而比較﹔九、為方法而方法。

我想先說明一下,這些主要是在選題中發生的問題,即3W中的第1個W。當然,選題(研究什麼)與操作(如何研究)也是不可分的。因為有時選題沒有問題,但是操作上存在問題。但我認為大部分問題還是在第一步,即研究什麼。選題選對了,方法用的不太恰當,會使你的研究有所遜色。但如果選題不好,方法用得再好,還是不行的。為了強調選題不當的后果,我這裡選擇的都是比較極端的例子。我的有些觀點,可能會引起爭論。這絕非我的本意(我不喜歡無謂的概念爭論)、但恐怕也難以避免。由於篇幅的限制,我這裡隻講前面的四個陷阱。

譚躍:追逐重大事件有什麼不好?您為什麼把它當作是第一大陷阱呢?

祝建華:有的意外吧?我把這個問題當成第一陷阱來講,是因為我發現這是大眾傳播學者最容易犯的錯誤。注意我這兒在“傳播學者”前面加了一個“大眾”,因為相對來說,研究人際傳播的學者犯這種錯誤的傾向就要小得多了。如與其他社會科學(如社會學、政治學、經濟學等)相比,大眾傳播學者追逐重大題材的傾向更明顯。海內外都有人批評大眾傳播學的水平不如其他社會科學。問題不在於我們比別人“笨”。考新聞傳播系的學生,往往都是文科考分中最高的。我想這主要與我們的背景有關系。我們選擇讀新聞傳播學院,就是因為我們本來就是對新聞事件有興趣、事件越大越有興趣。我30年前就開始替上海的報社做通訊員,后來做過日報和通訊社的記者、周刊的編輯,甚至還當過幾次電視評論員。

本來我們的個人興趣、學科背景、工作經驗都是有助於研究的寶貴資源。我絕對不是要抹煞這種資源的重要性。但我們需要意識到這種學科背景或工作經驗也可能成為一個負面的包袱。任何東西都有兩面性。這種負面影響就體現在選題時,可能隻考慮題目本身的新聞價值(例如重要性、時效性、顯著性、接近性等,不管你用那個版本的定義,但總離不開這些要素),然而重大事件(即有很高新聞價值的事件)不一定有很高的學術價值。反過來,很平常的事情,我們做記者時一定不會去報道,因為沒有新聞價值,但是這類平常事,不一定不值得研究。

譚躍:如果選題時不考慮事件的重要性(即新聞價值),那麼應該考慮什麼?

祝建華:總的講來,是要考慮其學術價值。但學術價值到底是什麼?這個問題涉及到很多層面的問題,包括認識論、概念、定義等等。但簡單來講,學術價值是由我們所做的科學研究目的決定的。這裡我要強調的是“科學研究”,其目的無非是發現、証明(或者更確切地說,否定)那些反映大眾傳播過程的基本法則或普遍規律。按此標准,我們可以討論一下:重大事件能反映普遍規律嗎?非也。重大事件與日常生活中的經常發生的小事相比,什麼事情發生的更必然、更經常呢?當然是小事。研究者應該關心的是最經常發生的事,即瑣碎小事,從中尋找普遍規律。從這一點來說,學者與記者是站在幫助公眾認識世界的兩個極端:記者是通過重大事件、學者是平常小事。

譚躍:但是在重大事件中,媒體通常產生重大的效果。因此,我們可以根據媒體在重大事件中的表現,來發現一些平時不能看到的問題。例如據我所知,對越南戰爭的研究就把媒體有限效果論又變成了強效果論。

祝建華:好,我們來看戰爭對大眾傳播研究的影響這一例子。你講的對,戰爭與有大眾傳播研究有著密切的關系。比如說,大眾傳播學的起源在第一次世界大戰中開始的。內容分析的方法就是Harold Lasswell在那次戰爭中發明、用來分析德國和盟軍的宣傳手法發明。在二次大戰中,Charles Hovland做的勸服研究至今還是傳播學理論的基礎。越南戰爭在美國媒體的研究當中也起了很重要的作用。很多學者、記者、評論員都把越南戰爭說成是“第一場在家庭起居室裡(通過電視)看到的戰爭”。這確實很重要,使得大眾傳播學者對傳媒效果的看法又發生了一次根本的變化、從而產生了很多新的理論。

但是,戰爭對大眾傳播研究的影響大概也就到越戰為止了。越戰以來的戰爭還少嗎?光以涉及到美國的就有1983年的入侵格林納達、1989年的入侵巴拿馬、1991年的海灣戰爭、1996-97年波士尼亞戰爭、2002年的阿富汗戰爭和2003年的美伊戰爭。每場戰爭都有不少研究,但沒有一場能重現越戰的光彩。

我參與研究的第一場戰爭是1990-91年間的海灣戰爭。記得那場戰爭一爆發,大家又開始給它定義,說其是“第一場用電視直播的戰爭”。越戰不是實時播放的,記者在前線拍好片子后,用飛機從越南運出來,所以它不是實時的,有的相差一、兩天。而海灣戰爭是實況的。今年的美伊戰爭還沒開始時,有人就在考慮用什麼形容詞來描述它。可能是“第一場在互聯網上轉播的戰爭(但后來發現巴格達沒有網絡接口)”,或者是“第一場用數碼相機拍攝的戰爭”(也許是,但So What?即“又如何”?)。

譚躍:最近的美伊戰爭打響后,大家又說這是“第一場有嵌入式(embedded)隨軍記者的戰爭”、“第一場通過無線電話傳播的戰爭”(海灣戰爭中CNN的記者Peter Arnett是用有線電話從巴格達報道的)、“CCTV第一場實況轉播的戰爭”,等等。

祝建華:對,每一場戰爭你總歸可以找到一些技術上、制作上、傳播手段上的新特征。問題是,這些“第一場XXX戰爭”之類的新特征對於我們已知的大眾傳播的制作、發送、接收和效果(即所謂的media production, delivery, reception and effect)這四個過程是不是提供了一些新的認識呢?未必。至少我看不到。在對海灣戰爭的研究中,各國學者們(包括我在內)做了大量的調查或內容分析,出了很多文章和書。十二年后的今天回顧一下,這些書、這些文章大多沒有什麼留下痕跡(即重大影響)。為什麼?沒有什麼重大發現。當然,每場戰爭當然有很多變化,越戰時沒有聰明武器,現在有了,而且轟炸命中率一次比一次高。但從大眾傳播的過程來講,越戰中發生的問題以后的戰爭中都發生了,越戰中沒有解決的問題以后的戰爭也是沒有解決。比如說軍方對消息的壟斷,海灣戰爭是這樣、我就看不出這一次美伊戰爭改變了這種模式,並沒有什麼新的突破。

我們回過頭去看,大眾傳播研究發展史上有影響的那些研究,有些是發生在重大事件以后的,比方說20世紀30年代火星人入侵或者60年代肯尼迪被刺的研究﹔但絕大部分的研究所涉及到的事件的范圍和背景,都是很平常的事情。例如議程設置的第一個研究,即McCombs和Shaw 1972年發表的那個研究,是1968年美國大選期間他們在North Carolina大學所在的Chapel Hill小鎮,對100個舉棋不定的選民,很不特別的。再看看其他理論。比如第三者效果理論的產生,是Phillips Davison通過觀察一個美軍的訓練營中有些戰士之間的對話,發現人都有一種認為別人容易受影響而自己是“特殊材料”組成的、不會受影響的傾向,這本是非常瑣碎平常的小事,他從中抽出來一個所謂的第三者效果。再如沉默螺旋理論的產生,是Elisabeth Noelle-Neumann在火車車廂中,觀察乘客的聊天,發現在這種環境中,有一個人說過話后,明明這個人發表很極端的觀點,是少數派,但其他人沒有敢說,覺得其他人都是那麼想的。於是大家都說對、對、對。事后她分別問一下,其實每個人都反對第一個發言者,但卻認為自己是少數派,其他人都是支持說話人的。你去看很多理論的起源,都是從不起眼的小事情中發展出來的。有關的道理,下面還會涉及到。

陷阱二:追逐獨特現象


譚躍:在我們所讀的文獻中,有一些是描述獨特現象的,它們經常會啟發我們看到事情的另一面,通過比較發現事物背后的原因。例如,Steven Chaffee就曾說過,一些現象在某些國家可能是獨特的,但在其他國家他就有可能是普遍的,所以在評價概念化演變的時候很有用。您為什麼說研究獨特現象是一個陷阱呢?

祝建華:我認為,研究獨特現象總的說來是弊多利少。Chaffee是“化腐朽為神奇”地開發獨特現象的研究結果。但是事實上,大部分獨特現象永遠是獨特的。

獨特現象也是我們讀新聞傳播專業人的愛好,總覺得獨特現象千載難逢、前程無限、非研究不可。我有一位朋友,曾去過地中海中的北塞浦路斯,那是一個未被世界上任何國家承認的主權國家。他問,有無研究價值?我勸他打消這個念頭。他說,這是全世界沒有的。我回答,對,就是因為前無古人、后無來者,不值得研究。這又一次說明做記者與做學者的區別。在新聞記者的眼中,越獨特(用最新的術語,越“非典型”)越好。北塞浦路斯的風土人情,一定可以成為新聞特寫、專訪的好題材,但卻難以成為學術研究的好課題。從科學研究的角度來看,越普通越好。

譚躍:你不覺得研究獨特現象很有吸引力嗎?

祝建華:我自己也經常被獨特現象所吸引。20年前我在復旦做研究生的時候,當時我們已經在做受眾調查。一天,看到報上一條消息,說上海郊區有了第一個電視村。這個村因為副業好,村裡拿集體資金給每家買了一個14寸的黑白電視機。哇!不能再獨特了,馬上去那個村做調查。這是上海第一個,也可能是中國第一個電視村。所以去看一看有什麼特別。

譚躍:有什麼重要發現?

祝建華:可以寫一份不錯的“先進經驗總結報告”,但沒有什麼學術價值。從此我學乖了一點。10年前在美國康內迪克大學任教時,附近出現了一個“一周無電視”的鎮。鎮上居民每年春天約好關掉家中電視機一個星期,男女老少一起出來享受自然和社交。這事傳開后,連CNN都有報道。系上一位同事見后,邀我一起去做一研究。我想起以前做“電視村”無功而返的教訓,就勸那同事打消此念頭。

譚躍:你以后再也不做“獨一無二”的研究了嗎?

祝建華:當然不是。我在1997-99年間做過香港回歸研究。我不是唯一做此研究的,全世界也有很多人在做,為什麼?因為這是20世紀的最后一個國家主權轉移、民族統一的個案。你打開歷史來看,其他國家的統一都是經過戰爭或動亂的,如兩德的統一、越南的統一,而且都是意想不到、突然發生的,柏林牆突然一下子倒下來,北越一下子打到了南越。香港是唯一的例外,和平過渡而且事先知道。從1984年起已經計算好的。天安門廣場和羅湖邊境各有一個計時鐘,顯示距離香港回歸還有多少天、多少小時、多少分。

大家回顧一下你們看到或做過的研究,其研究沖動是否來自事件的獨特、唯一性?一定都有過,只是范圍不同。做的不是世界唯一的,就是國家唯一的﹔不是國家唯一的,就是本地唯一的﹔不是本地唯一的,就是班裡唯一的﹔再不是班裡唯一的,就是你自己歷史上唯一的﹔不是你唯一的,就是你那一段時間裡唯一的。

如此推下去,應該已經可以猜到了為什麼不要追逐獨特或唯一的東西。這跟我前面講的科學研究目的是相悖的。為什麼要做這個題目,而不做其他題目?僅僅是個人愛好嗎?不至於吧?你總歸是想有所貢獻了。這些貢獻歸納起來有三種目的:首先你想把現象描述一下﹔第二、找到背后的原因,來解釋現象﹔最后,也是你最想做到的,就是通過你的研究可以對將來發生的事情做出預測。任何獨特或唯一的事件能不能預測將來?沒法預測。因為既然是唯一的,將來就不大可能再發生的。北塞浦路斯是世界上唯一沒有被人承認的國家,那研究了有什麼用?沒有用。這跟剛才講的不要追逐重大事件是一個道理,科學研究是為了發現或証明普遍規律。凡是離奇的,都是很難重復、沒法預測的,是個別現象、而不是普遍規律,所以不值得追。

譚躍:這是一件很痛苦的事情。我們這種人就是因為喜歡重大事件、奇特現象,才來讀新聞傳播的。現在,越讀越需要把自己原來的興趣放棄掉。很痛苦。

祝建華:但很多人還沒有意識到的這一點。你當然可以繼續有這個興趣,繼續關心重大事件和離奇事件。你也可以去研究,但你研究的不是這個事件本身,而是研究事件背后所反映的規律。

這裡還可以舉兩個例子。一是《世界經濟導報》。我在念本科生的時候在《導報》實習過,比較了解其創辦過程和初期的主要人事。以后讀到不少研究《導報》的論文,其中有我的同學、朋友和不熟悉的人所寫的。看完之后,我總給他們提了一個問題:你說《導報》怎麼奇特,為什麼中國隻有這一份《導報》?如果不能推廣,為什麼又能夠存在8年?我們都知道,中國人的做事總是一哄而起,隻要有一個東西脫穎而出,馬上就有很多人跟風。我們不缺這種例子。曾有一位博士研究生告訴我,他的論文就是研究媒體企業經營管理中怎麼防擴散(商業保密)。因為我們最大的本事就是模仿,什麼東西一出來,立刻可以克隆一個,我們的克隆技術是世界一流。那為什麼沒有人克隆《導報》?說明它一定是受到一定的限制。但是它又能延續8年。這不是很奇怪嗎?是什麼原因?有一位做過《導報》研究的朋友問我,你對此有什麼解釋?我當然有,但覺得不值得研究,因為太特殊,沒有普遍意義。

類似的例子比比皆是。前一陣子我看到一本書,是寫《中國計算機世界》的。我想從中找到能回答我當時有關《導報》一樣的問題:《中國計算機世界》是中國唯一的一家由中宣部批准的中外合資的媒體,為什麼這種現象沒有人跟?這種事情誰都想做啊,港澳台、海外很多媒體都願意進中國合作,為什麼做不成?第二,為什麼既然有一個很特別的現象,既沒有擴大,也沒有克隆,也沒有消失,永遠是一個獨一無二的?《中國計算機世界》存在已經有20年的歷史,比《導報》的年份跨度更長。那本書提供了一些線索來回答這個問題,但我認為根本沒有寫透。可能他們的角度跟我不同。他們想講的就是一個奇特的故事。我想問的是:如果你在中國能夠奇特20年,這本身是一個問題。不一定是你這個報社的問題,這是一個窗口,通過這個窗口,可以看到很多問題。

譚躍:你的意思是,不是不可以研究獨特現象。但在研究時,著眼點絕對不要放在它的奇特性上,因為這是不可以重復的。所以沒有價值。而是要研究這個獨特現象為什麼能存在?為什麼沒有別人能模仿?

祝建華:對。通過獨特現象的為何無法普及而找出社會的普遍規律。

陷阱三:追逐突發事件


譚躍:很多傳播學歷史上的重大事件是突發的,需要當事人的紀錄,為什麼您認為我們不要追突發事件呢?例如Bernard Berelson,就是抓住一次費城報紙從業人員總罷工的機會,觀察人們離開報紙后不適應的現象。

祝建華:為什麼不要追突發事件?其實這個道理跟剛才前面講的不要追重大事件、獨特事件的道理是一樣的。其實這三類事件,合起來就是新聞事件的基本特點:重大、奇特、突發。為了敘述方便,把它們分開講,但其中的根本問題是一樣。突發事件,因為發生得太快,你都很難判斷這是歷史長河中一朵小浪花、過眼雲煙,還是一個反映事物本質的轉折點。如果貼的太緊,很可能被初期的表面現象所迷惑。同時,你還來不及收集獨立的第一手資料,如果僅僅依靠媒體的報道(尤其在一面倒的信息環境中),就匆匆下結論,風險很大。現在流行“學術快速反映”一說,我不敢苟同。記者要快速反映事實,時事評論家要快速反應(注意與“反映”的根本區別),而學者則不能跟風,要保持一定距離,才可能做獨立、深入的研究。

這裡最能說明問題的例子莫過於最近有關非典型肺炎的研究。2003年2月10日前后,廣州民間盛傳非典消息、搶購板藍根。當地媒體隨即大規模“辟謠”,宣傳“非典已得到控制”。2月23日,廣州一家暢銷報用了整整幾個版面,總結媒體在此激戰謠言中如何“維護社會穩定”、“逼近事實真相”的成就。很快,網上就有學者貼出好幾篇論文,用“危機傳播”等術語,認証謠言之危害和辟謠之必要。誰知4月20日衛生部新聞發布會以后,局勢急轉。原來民間的謠言大半是真的、而媒體報道的“真相”卻是誤導,而且釀成大禍、貽害非淺。我猜想有關學者現在可能有點后悔那些言之過早的研究。

譚躍:這真是一個大起大落的極端例子。你主張不要跟風(既不要“快速反映”、也不要“快速反應”),但如果事后証明它是一個長期發展的轉折點,不研究它,就沒有留下紀錄,不是一個重大損失嗎?

祝建華:一個突發事件出來后,如果記者不去報道、時評家不去分析、當然是失職,將來的歷史上會有空白。但這不是科學研究的任務,理論的發展不會因此而有什麼空白或損失。如果這個突發事件確實開創了一個新階段,事后的正常發展規律才是真正的研究對象。

譚躍:如果我要做的是時間序列研究,不緊跟事件發展,以后就追不回這個時間點了。

祝建華:這會是一個問題。如果你去追了,但是事后証明隻不過是歷史長河中根本不起眼的一件事情,浪費精力了。所以這是選題中的一個風險,沒有任何人可以事先知道當時的做法是對的還是不對的。當然你的研究經驗越多、你考慮的理論問題越詳盡,你成功的概率可能更高一點。但是沒法100%有把握的。

我勸大家不要追突發事件還有一層意思:世界萬物天天在變化,每天都有新的東西出現,突發事件永遠也追不完的。如果你有無窮無盡的精力和資源,象釣魚一樣,你不知道河裡什麼地方可以釣到魚,但在所有的地方都布下魚竿,總會釣到一條。但是你實際上是沒有倒處下魚竿、撒網的奢侈條件,你隻能選擇一個成功率高的研究。那麼就不要追突發事件,而要保持一定的距離。這有什麼好處?因為這個時間過去一段時間,大家平靜下來了,你看得出什麼是有價值的,什麼是沒價值的。那如果每一樣去追的話,你也追不過來。追完以后回頭看看,就感覺不過如此。

譚躍:那你如何評價“新聞擴散”研究?這種研究專門追蹤突發事件,在大眾傳播學發展史上有過重大貢獻。

祝建華:好問題!你如果不問,我也准備把它拿出來討論。是的,新聞擴散研究,自1963年研究肯尼迪被刺事件而形成了大眾傳播學中的一個傳統項目。但是,做此類研究的學者們並非專注突發事件,而是將突發事件中的傳播方式、渠道、速度與非突發事件相比較,從而發現了J-曲線理論(參見McQuail and Windahl, 1993,或祝建華、武偉1997年中譯版),其要點是重大事件與瑣碎小事主要是通過人際渠道傳播的,大眾傳媒只是在重要性介乎於兩者之間的事件顯示其作用。由此可見,新聞擴散研究並非為突發事件而研究、而是將其作為發展新聞傳播理論中的一個環節而已。事實上,新聞擴散研究在方法上是有充分准備的。採用的是所謂“救火隊”式的設計,事先已准備好問卷、調查樣本、調查員等,萬事具備,隻欠東風。一旦有突發事件出來,幾小時之內就開始調查。這與我前面批評的事后匆匆上陣、完全依賴於媒體公開報道式的研究,實在很不一樣。

最后,如果你去檢索一下文獻,就會發現盡管世界上突發事件層出不窮、但新聞擴散研究在最近10多年內並不活躍。Marvin DeFleur早在其回顧有關研究的文章中已預見到 ,由於我們已大體知道新聞擴散的規律,此類研究將日漸衰微。這也說明了為什麼911事件這麼大的突發事件發生后,專做新聞擴散研究的那些專家們並沒有開動他們的“救火隊”。而其他不少人搶著做,卻毫無建樹。他們大概從來沒有看過DeFleur的文章。總之,新聞擴散研究的興衰史,在於說明不要追逐突發事件。

陷阱四:追逐新名詞


譚躍:研究不是要有創新?既然要創新,就要引入新概念、新名詞。但為什麼你認為不要追新名詞呢? 

祝建華:我們作為“新聞愛好者”,不光喜歡追新事件,還喜歡追新名詞。這也是一個極有誘惑力的誤區或陷阱。為什麼不要追新名詞?這跟我們平時所講的“新瓶裡裝的是什麼酒”有關系。新名詞裡面到底裝的是陳年老酒、還是名副其實的新酒?我這裡講的“酒”,是指概念。名詞不等於概念。這話在語法上好像有問題、但在學術研究中是正確的。概念指的是理論概念。概念一定是個名詞,但反過來並不成立。很多名詞並不具備成為理論概念的基本要求。

由於時間關系,我今天不在這裡討論什麼是概念、什麼是名詞,而是集中討論對概念(尤其是舊概念)的包裝(即命名)問題。按照我所信奉的經典科學定義(因此不少人認為我的學風是比較傳統、保守的,甚至說我僵化、頑固都可以,我都承認,以后有機會專門講講為什麼科學是保守的道理),如果你所研究的概念是已經存在的“舊酒”,我是堅決反對再給它包裝一下、重新上市的。如果舊有的概念就經存在了,特別是那種已經很流行、很出名、有很大影響的概念,或者是一目了然、人人皆知的概念,絕對沒有必要去包裝一下,換個新名詞。為何不沿用原來的名詞呢?因為概念的用處主要是為了溝通,使大家都知道你想說的是什麼。你包裝一個新的名詞,除了引起混亂以外,沒有帶來新意義、新貢獻。當然了說得尖銳、挖苦一點,是將別人的舊酒包裝一下,佔為己有,好像看上去有創意、有貢獻。

譚躍:舊概念、舊名詞,講來講去有50年,還有什麼創意?

祝建華:其實這是對什麼是真正的“創新”的一種誤解。我是幾家比較重要的國際期刊的編委,我們每年都要審閱很多投稿。編委們絕對不會因為你研究的概念太陳舊(比如說Charles Hovland沒有解決的問題)而來拒絕你的論文,反而會覺得你的貢獻大。為什麼?首先因為舊概念的效度(或叫有效性,validity)和信度(或叫可靠性,reliability)均已被充分驗証。其次,如果你對一個長期以來一直被引用的舊概念做出進一步的發展的話,証明你的貢獻更大。相反,越是新的概念,我們越會懷疑,你這新瓶裡面裝的到底是新酒還是舊酒(往往是后者而已)。所以舊酒用舊瓶來裝沒有什麼不好,用新瓶去包裝一定是不提倡的。

譚躍:照你這麼說來,新瓶裝舊酒不足取。但是,什麼才能被稱為是新酒(即新概念)呢?如何區分新、舊概念? 

祝建華:第一步是比較兩者的操作化定義(operational definition)。為什麼有些名詞不能成為概念呢?因為概念必須是可以被定義的、可以被測量的、可以被証偽的。名詞不一定的。比如說舉一個現在非常熱的名詞:全球化。在中國參加WTO以后更熱。什麼叫全球化?在海外已經有很多定義。很多概念與以前講的一些概念已經有重復的了。比如,全球化和媒體的商業化,后者是意識形態的商業化,在很多地方講的就是一回事。例如國際化、交流等等。國際化怎麼測量也是一個大的問題。再比如國內學術界非常熱門的“媒體產業化”,我至今沒有見到一個有關的操作化定義。我想如果真正給出其操作定義來的話,那麼,產業化與媒體市場化、商業化可能就是一回事。順便說一下,市場化(marketization)、商業化(commercialization)都是從英文中的對應概念翻譯過來的。產業化的英文是什麼?

譚躍:英文中沒有,我們就不可以創造了嗎?

祝建華:可以。問題是,媒體市場化不會是中國特色吧?人家商業化媒體搞了200多年,從一開始就是公司體制,媒體兼並、資金運作等也搞了幾十年,還沒有覺得有必要再發明一個產業化的概念出來。再如,最近在網上看到有關“傳播禁止論”的討論 。有人查遍了各種漢語詞典辭書,發現從未有人用過這種說法。然而,其描述的無法是“信息控制”或“新聞管制”而已。因此,如果你想創造一個不管是英文還是中文中從來沒有出現過的概念,則要十萬分的小心。

譚躍:你剛才說,比較操作化定義是區分新、舊概念之的第一步,還有第二、第三步嗎?

祝建華:為了不把問題搞得太復雜,我將其余的歸入第二步:實証檢驗概念之間的互斥效度(discriminant validity)。可惜的是,互斥效度不光在國內學術界內很少有人談道,就是在海外的大眾傳播學內也不常談。其實這是造成新瓶裝舊酒的一個原因。

譚躍:什麼是概念的互斥效度?

祝建華:任何人提出一個概念時,總想証明自己這個概念是有效的。我們通常用來檢驗概念效度的准則有表面有效性(face validity)、相關有效性(criterion validity)、預測有效性(predictive validity)等等。這些都是用來証明我這個概念是存在的(概念隻有存在與否,沒有正確與否)。概念互斥效度,則是用來証明這個概念是不存在的。具體說來,是通過與其他可能相關的概念之間的差別、或者重合程度來檢驗這個概念的獨立性。任何新概念,一定要在這個檢驗中合格,才能被確認是一瓶新酒。

這是我的研究生們人人看到都頭痛的一件事。如大家一樣,他們都想做新題目、有新貢獻,於是就千方百計找新概念。我對他們的第一個挑戰就是有互斥效度嗎?比如說,有一學生要研究政治成熟度(political sophistication)。這個概念不是他發明的,已經有很多人用過了。他引用了很多前人的研究,來証明這個概念是存在的。我告訴他,你還漏了最后一步、就是要討論這個概念和一些類似、相關概念(例如政治意識、政治參與程度、政治知識程度)等等的區別,比如,成熟度是認知層面的概念、而參與程度是行為層面﹔再如,與知識程度有什麼區別、跟政治信念、意識形態等有什麼區別,都要一一講清。不僅要在概念上劃清界限,更要有實証數據。在推出一個新概念時,要同時將其他的相關概念都測量一遍,然后算出各概念之間的相關系數矩陣。你的新概念可以與其他的相關概念有點關系(如果毫無關系,新概念在相關效度上會有點問題),但是相關程度不能很高,如果超過0.4到0.5,你的概念的獨立性就有問題了。

譚躍:我為什麼很少看到實証研究中有人報告這種檢驗結果?

祝建華:原因很簡單,需要在一個研究中同時測量許多可能有關的概念,太費時、太昂貴。每年大眾傳播學幾個國際協會的年會上,總會有不少新的理論、新的概念冒出來。絕大部分都漏作了這一步,就是証明你的觀點概念和其他概念的互斥的程度。所以,很少有這類論文最后在核心期刊上發表出來。

譚躍:因為過不了像你這樣的老派把關人的關。

祝建華:所以我勸大家不要將注意力放在追新名詞上,而是放在完善舊概念的測量和驗証舊概念之間的關系(事實其中很多是從未被驗証的新關系)上。當然,創立真正的新概念,貢獻更大,但是往往需要一個系列的研究,先建立概念的測量工具、接著檢驗其效度(尤其是互斥效度)、再做可靠性檢驗、最后放入理論假設中檢驗新關系。無法一步到位。你不但要有充分的思想准備,而且要有必要的資源。

譚躍    2003年5月談於香港城市大學

(責任編輯:史江民)
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