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從大眾傳播到分眾傳播的媒體“變革”
馮馨
  2004年10月25日10:54 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
  “從大眾傳播到分眾傳播的轉化,就是社會和媒體發展的第二次進步”,2004年10月23日,在清華大學召開的第八次全國傳播學研討會上,清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授從大眾傳播與分眾傳播關系的角度對大會的議題進行了獨特的審視。

  此次全國性會議的議題為“傳播學研究——融合與創新”,而大眾傳播與分眾傳播並存正是討論傳播學融合的創新基礎。熊澄宇教授認為,隻有認清了這個基礎,才能認清當今媒體的生態和傳播環境,才能對這個議題做更深入的研究。

  他分析,在社會發展進程中傳媒功能的第一次重大變化是從人際傳播到大眾傳播的發展,所謂人際傳播是點對點的交流,而大眾傳播是個體對集體的傳播,人際傳播是媒體的自然屬性,大眾傳播是媒體的社會屬性。大眾傳播的作用,特別是它的社會作用是把個人融入集體,融入社會,國家的誕生就是大眾傳播的結果。從人際傳播到大眾傳播的發展是傳播方式的進步,也是社會的進步。  

  他說:“印刷術把人從神的桎梏中解放出來。光電技術消除了時空障礙,廣播電視使世界變成了地球村。計算機信息處理技術,模糊了作者和讀者的界限。而網絡世界的法則提示你要不斷的轉換身份的認同。除了物質形態的可視變化以外,在傳播學研究領域裡我們更關注非物質形態的變化,比如說人人都有發布信息的願望,個個都希望能夠自己去選擇信息,換一種時髦的說法,這種變化體現了人類天生的個性差異。其解決方法是不同個體之間的交換和反饋,用戶主導信息的獲取方式正逐漸取代傳統的大眾傳播模式。不同的物質載體,不同的技術水平,不同的經濟狀態,不同的傳播願望,不同的用戶需求,在傳播與溝通的共同平台上,推動著傳播方式和社會形態的向前發展。如果我們說歷史上從人際傳播到大眾傳播的轉化是媒體和社會發展的第一次進步,那麼今天正在出現的從大眾傳播到分眾傳播的轉化,就是社會和媒體發展的第二次進步。”

  比較而言,大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點,體現的是集體的、社會的、國家的意志,分眾傳播的特點則是信息傳遞多點到多點,體現的是承認差異、尊重個體,從必須“求同”,到允許“存異”是社會發展到一定階段以后出現的重大變化,這種轉變是技術的進步,是文化的進步,也是社會的進步。轉變的主要動因是生產力的發展推動了生產關系的變革, 

  “最近我們做了一個調研,有一組統計數字,從媒體生態看,目前中國大陸有2000多種報紙,近一萬種雜志,1988座電台,1060座電視台,每年有17萬種新書出版,今年6月份發布的統計數字現在有8700萬網民,手機用戶現在已經達到31500萬,這樣一種狀態告訴我們現在中國社會是多種媒體形態並存。從用戶需求看,不同年齡,不同性別,不同職業,不同知識結構的用戶,需要不同的信息渠道和信息內容。”他舉例談到,在中國大陸,大家多知道公務員要聽中央的文件,上班族需要看報紙,出租車司機離不開廣播,有閑階級可以看電視劇,學生需要短信溝通信息,生活在寫字樓的人群每天都要面對廣告。用戶主導和市場調節是分眾傳播的顯著特征,而網絡傳播是典型的分眾傳播。面對這樣一個多點對多點的世界,面對著無窮無盡的海量信息,看什麼、不看什麼,用戶有絕對的選擇權和主導權。在多種媒體並存的現代社會,報刊發行量的大小,圖書的印數,電視廣告投放的頻道和欄目都是市場調節的結果。因此我們說從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步,也是公認的媒體發展的必然趨勢。因為融合意味著更大的包容,創新意味著更多的進步。
                                                      
來源:人民網

(責任編輯:燕帥)
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