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人民網-史坦國際思想庫專家系列訪談之一
喻國明:中國傳媒產業發展現狀與趨勢
  2004年08月11日13:48 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

我們要提升中國人的媒介素養,媒介素養就是指如何來有效地選擇、利用、鑒別媒介的一些基本知識、技能和素質,使外在的豐富性的內容為我所用,而有效地鑒別和拒絕那些跟自己的旨趣不和的那些內容。現代人的媒介素養應該跟他的法制素養、道德素養、科技素養一樣,成為現代人的基本的社會素養。那麼,如果在這方面有所提升的話,我們的困擾就會少一些,我們就能夠享用現代傳媒發展所帶來的豐富性的好處。
                喻國明,男,1957年9月生於上海。1989年獲得中國人民大學博士學位。現為中國人民大學新聞學院副院長,教授,博士生導師,中國人民大學輿論研究所所長,《新聞學論集》主編。主要研究領域為發展傳播學理論、新聞體制改革和新聞傳播效果理論、中國民意測驗的理論與方法。
喻國明的主要的學術著作有:《中國新聞業透視:中國新聞改革的現實動因和未來走向》、《中國民意研究》、《嬗變的軌跡:社會變革中的中國新聞傳播和新聞理論》、《媒介的市場定位:一個傳播學者的實証研究》。另有200余篇公開發表的學術論文和調研報告。

2004年8月11日10:00,喻國明做客做客“傳媒沙龍”,與網友交流“中國傳媒產業發展的現狀與趨勢”。以下是訪談的內容。

[喻國明]:很高興今天在人民網跟各位網友交流“中國傳媒產業發展的現狀與發展趨勢”方面的問題。傳媒產業現在在社會生活當中的影響力越來越大,它滲透到社會生活的方方面面,關系到社會發展的大局,所以討論這個問題是非常有意義的。

[上進才是硬道理]:嘉賓好,你以前是做輿論調查研究的,現在為什麼會研究傳媒經濟,傳媒產業的問題
[喻國明]:其實我本人的研究興趣始終集中在影響中國傳媒業發展的各項社會因素方面,只是由於九十年代以來市場經濟的因素是影響傳媒業發展的最為重要的因素。因此,如果對傳媒經濟、傳媒市場沒有一個相對深入的了解和研究的話,我們對於中國傳媒業的發展就缺少解釋和把握能力。正是由於這樣一個原因,我從九十年代起的研究興趣才部分地集中在傳媒經濟和傳媒產業的發展的基礎上。

[這裡十面埋伏]:喻老師,您認為中國傳媒產業現在面臨的最大發展契機是什麼?
[喻國明]:中國傳媒產業目前面臨的最大的發展契機,我認為有兩個:一是從社會發展的角度看,我們國家已經由過去的計劃體制轉型為市場體制,這其中孕育著傳媒產業發展的巨大的機遇和空間。第二,從技術革命的角度看,傳媒產業由於計劃革命的更新,極大地釋放了傳媒產業的渠道空間,使過去有限的、稀缺的傳媒的渠道資源得到了極大的釋放,呈現出一種過剩態勢。由於這種過剩,對於傳媒理論和傳媒實踐都有極大的改寫。

[好一口濃烈的綠茶]:為什麼大家都看好傳媒產業?傳媒產業真的是暴利行業嗎?
[喻國明]:傳媒產業之所以成為令人矚目的最具有發展潛力的產業類別,是因為它在現代社會生活當中的作用所導致的。我們都知道現在社會的一個發展趨勢是社會各部門的連接、協調變得越來越重要,而傳媒產業是專門就社會的協調和社會的連接而做工作的一個產業。因此社會有機化程度越高,傳媒產業在現在社會發展中的地位和作用就越重要。至於傳媒產業是否是暴利行業,主要是對“暴利”這個詞的定義和解釋,我們所指的“暴利”不是指那種通過非法手段不勞而獲等等非法手段獲得的所謂的“暴利”,只是說它比其他行業具有超出一般行業平均利潤率的高利潤回報。當然,高利潤和高風險是聯系在一起的,不然的話,如果它沒有相應的風險和技術門檻的話,任何高利潤行業也會在瞬間變得利潤平均化。所以,傳媒產業是一個有進入門檻、有進入難度的一個行業,風險也是很大的。

[艾凡地]:電視台的收視率、電台的收聽率、報紙的發行量怎麼樣計算?怎麼樣衡量其優異?
[喻國明]:電視台的收視率和電台的收聽率的計算方法大體相近,是指一個節目的收視、規模除以其覆蓋地區的居民總數。報紙的發行量就是指一張報紙通過市場售賣所實際銷出的數量。就收視率、收聽率及發行量而言,是一個衡量傳媒市場效果的重要指標。盡管它有它的局限性,比如說它只是一種數量型的指標,就影響力、質量、滿意度等等其實還有很多衡量媒介的指標。但是它是媒介產生社會影響力的一個基礎,因為它標明一個媒介的市場接受程度和接受規模。

[我自一口真氣足]:喻老師: 請問新聞傳媒市場化與新聞自由是否一致?
[喻國明]:傳媒市場化是新聞自由的基礎之一。在市場化的條件之下,傳媒所作用的社會因素越來越豐富,越來越多元。因此,在這種多元和豐富的格局之下,信息的流通、意見的表達,應該說在一定程度上比過去一元化的格局之下的狀況會有很大的改善和進步。但是市場化並不能解決新聞自由的全部問題,因為市場化的發展更大程度上使傳媒表現追逐利潤的趨向,更多表現對社會強勢人群的一種關照和服務。從新聞自由的理想的角度來看,僅有市場因素的作用是遠遠不夠。

[我說行就行]:請問:中國傳媒產業市場到底有多大?專家有沒有具體的數字說說
[喻國明]:中國傳媒市場有多大?實際上有幾個方面:一是它的廣告市場,目前中國傳媒業的廣告市場的總體規模大約在1000億到1200億,這是實際的營業規模。如果考慮到傳媒出版物,比如說音像制品、報紙、刊物的銷售等等,同樣有1500億到2000億的營業額。至於說到它的衍生產品,比如說傳播的設備、接收的設備、傳媒產業的相關的專業產品等等,這個數額就更大了。

[天啊撒旦在哪]:嘉賓好,中國傳媒產業是不是也和股市一樣,是政策市呢?
[喻國明]:目前中國傳媒產業的發展中最大的制約性因素應該說是來自於體制面和政策面的約束。因此推動傳媒產業發展的最大的資源釋放空間也在政策面和體制面。當然,我們都知道傳媒產業涉及到國家安全、社會穩定,這樣一個產業的政策和體制的轉型或者改革,必須要通過某種穩妥的制度安排來進行。這其中我認為比較良性的做法是“小步快走”,也就是說目標要明確、要堅定,但是改進的步伐要稍小一點,但是節奏要放的快一些。

[子在川上嘆]:近來數字付費電視挺熱鬧的,請喻老師評論評論
[喻國明]:數字付費電視是建立在數字技術基礎上的一種電視運作的新的模式,它跟過去的開路電視不同,更加適合於細分化的、專門化的電視節目內容的傳播。它的特點是更加專門、質量更好、內容單一程度更高,更加方便人們的某些特殊興趣的集中滿足,降低人們選擇的代價。因此,為此付出一定的費用也是物有所值的。從美國的情況看,付費電視的發展應該說狀況是非常好的,美國的付費電視的全年的營業額大致能夠達到1700億美元的水平,遠遠高於1000億美元的電視廣告的收入。但是在中國情況又有所不同,中國是在開路電視頻道選擇非常豐富的情況之下展開的,這一點又跟德國的情況比較相近,德國的數字付費電視推廣了這麼多年,目前僅僅有7%的居民成為數字付費電視的用戶。因此,在德國付費電視的發展狀況並不是非常理想,目前還處在虧本經營的狀態當中。這就告訴我們說中國在現階段能夠馬上成為付費電視的用戶的比例不會很高,如果參照德國的情況,大概會在5%到10%之間,成為付費電視的用戶。因此在這種情況之下,參照德國的情況,如果我們以分省市的方式來展開付費電視的市場運作空間的話,那必然會出現德國的效應,就是付費電視的盈利狀況是不容樂觀的,如果我們把這樣一個基數放在全國的統一市場的情況之下,我們可以作出一個簡單的計算,即使隻有5%左右的付費用戶的話,我們國家在有線電視用戶的基礎之上隻有5%的用戶,我們國家目前也會有800萬左右的用戶,而這800萬用戶參照新聞集團的天空電視在英國的情況,他們是在500萬用戶的時候就開始盈利,他們目前是700萬用戶,他們的利潤是很高的,我們中國如果作為全國統一市場,800萬用戶對於一個付費電視平台的盈利應該說是有保障的。所以,這就要求我們是要打破目前的省際的這樣行政的邊界,來建立一個跨地區的全國性的付費電視的平台。這可能是中國付費電視盈利模式的一個不能。

[土巴佬]:許多地方的廣電、報業集團化就象無數的小舢板捆綁在一起就以為是航母,結果是好的拖垮差的犧牲你對此作何評?
[喻國明]:目前,中國媒介的集團化過程主要是由行政力量主導的。我們把它稱作為是權力擴張模式,其效果應該說在建立媒介產業的概念方面是有它的積極意義的,但是就其實踐的效果來說,總體上是不成功的,或者說效果是不理想的。原因在於,權力擴張模式至少存在這樣幾個問題:第一,全力擴張模式當中它的價值趨向不是以提升產業效率、降低產業的運作成本、擴大產業的影響力這樣的一些發展作為自己的目標的,而是以全力的價值指向作為自己的目標,比如說社會穩定、利益的平衡等等,這是權力擴張模式指導下的集團化的一個基本的發展所關注的重心。所以,它跟媒介集團化本身的、內在的含義是有差距的。第二,權力又是一種被規定的力量,當媒介市場的邊界跟權力的疆界不吻合的時候,權力擴張模式對於集團化的發展就是一種極大的約束和限制。我們可以看到,目前中國跨地區、跨媒介的這樣一種集團化的發展,先有成功或嘗試,原因就在於此。

[沒完沒了]:你預測國外傳媒大鱷什麼時候會大規模進入中國傳媒市場?
[喻國明]:國外傳媒事實上已經以各種方式進入到中國傳媒市場。至於說到規模,這是一個漸進的過程。對於國外傳媒進入中國的方式來說,實際上有各種方式,比如說資本滲透的方式,比如說內容合作的方式,比如說經營廣告、經營渠道的方式等等,這都是一種進入。應該說在非渠道掌控的意義上來說,國外傳媒的內容進入到中國、國外的資本進入到媒介的經營領域,目前的規模已經不算小了。至於什麼能夠進入到渠道掌控或者合作經營這個層面上,這需要在體制面上有一個開放或者規定。我認為國外傳媒進入到中國的未來的形式很可能是一種類似於像混合經濟的形式,而不是一種原來的一個空降部隊式的進入,更大程度上它會採取一種本土化合作的方式,比如說在資金、在內容、在團隊、在經營各個環節當中可能兼或有本土的、外資的、民營的這樣一種情況出現,也就是說它是一種混合的狀態。當然,要做到這一點可能還不是最近三五年可以實現的,這要在中國的傳媒政策、傳媒體制方面要有一個相應的變動和開放,才有可能實現。但是我認為這是一個趨勢。順便說一句,我認為對於國外傳媒進入到中國叫“狼來了”的這種說法是不准確的,國外傳媒帶來了很多內容、管理經驗、經營模式等等,都是對中國的現代化、對提升中國人的現代化素質、提升中國傳媒的經營和發展的水平都是有極大益處的。在這種混合發展的、存在競爭的格據之下,中國的傳媒業隻會越來越好,而不會是全軍覆沒。

[也無風雨也無情]:中國傳媒有實力應對國外傳媒巨艦的進入嗎?靠什麼呢?好像除了政策壁壘,沒有其他辦法?
[喻國明]:中國傳媒就目前的現狀而言,還是相對弱小的。靠什麼來與國外傳媒進行市場競爭,守住自己應該守住的市場份額呢?我想除了某種體制和政策的安排之外,我想還有這樣幾個比較有利的條件,中國的傳媒人對中國的文化、中國的社會有著深刻的理解和全方位的聯系。因此,他有更多的社會支撐點,而國外傳媒只是單項冠軍,而中國傳媒如果從現在開始修煉自己的話,有可能成為全能冠軍。那麼,以單項冠軍來跟全能冠軍競爭,其勝負格局和在哪些方面強勢、哪些方面弱勢,實際上還是有競爭的余地的。對於中國傳媒而言,重要的是要做好兩件事:一件是佔據具有某種原創性的和獨特價值的內容生產的高地。第二,是要在終端的把握方面建立起一種精確營銷和全方位建立跟終端的聯系的格局。也就是說,把握內容高地和把握最終的終端,會成為未來傳媒市場競爭的兩大制高點。

[中班]:喻導現在帶了多少博士?我能讀你的博士嗎?
[喻國明]:目前我帶著13個博士,其中也包括兩個海外的博士。歡迎對傳媒發展和傳媒理論有興趣的研究者加入到我們的研究團隊當中來。

[也無風雨也無情]:《北京青年報》一直說要上市,它的前景如何?傳媒產業的最終出路就是上市嗎?
[喻國明]:上市只是傳媒產業籌集資金和進行市場化發展的選擇之一。上市畢竟是一種引入社會資金、外部資金的一種有效的方式,它能夠極大地改善媒介的經營的目標結構,更大程度上對社會負責,對投資者負責。但是上市只是選擇之一,隻有當媒介的發展需要巨額的資金作為支撐條件的時候,那麼上市才是一種必要,前提是你的目標、你的盈利計劃都是現實可行的,如果僅僅為上市而上市,籌集來的資金沒有具體的、有效的運用的目標,那麼上市也會成為媒介發展的一種制約性的因素,並且媒介上市之后要受到市場的諸多監管,它所面對的社會約束會更加透明化、程序化,這樣一些約束性的內容是我們目前傳媒管理層還不太熟悉、不太習慣的。所以,上市是一個雙刃劍,它對媒介來說既是發展的一種可能的選擇,也是一種約束和限制,這一點是要看的比較清楚的。

[申易]:其嘉賓:我總感覺被輕浮的媒體輿論包圍著,您可否為我脫身?
[喻國明]:在傳媒市場化的初期,確實會有一種內容低俗化的過程,就是你所稱的輕浮的媒介輿論。我認為這是傳媒發展過程當中的一個必經階段。首先,一個民主的、開放的社會必然是一個文化多樣、多種成分活躍的文化。因此,它可能包含著你不喜歡、不滿意,甚至厭惡的文化產品、文化形態,但是作為一個現代人,應該有一種寬容和一種和而不同的意識,也就是說我可以不喜歡這種內容,但是隻要它不違背法律、不違背人們的道德底線,它都有它存在的理由,就像我自己喜歡的東西,有它存在的理由一樣,堅實有它一定的理由。第二,面對多樣化的內容環境,對於我們這樣一個從過去的一元化、比較單調的文化環境和輿論環境當中走過來的人來說,可能有一種最初的不適應、感到一種混亂和困惑。從自身的角度來說,我們要提升中國人的媒介素養,所謂媒介素養就是指如何來有效地選擇、利用、鑒別媒介的一些基本知識、技能和素質,使外在的豐富性的內容為我所用,而有效地鑒別和拒絕那些跟自己的旨趣不和的那些內容。現代人的媒介素養應該跟他的法制素養、道德素養、科技素養一樣,成為現代人的基本的社會素養。那麼,如果在這方面有所提升的話,我們的困擾就會少一些,我們就能夠享用現代傳媒發展所帶來的豐富性的好處。

[叢林漫步]:你是傳媒界有名的“軍師”,報道說《京華時報》上市是你給出謀劃策的,問問軍師,北京傳媒市場現 在還有其他報紙進入的空間嗎?門檻有多高?京華是5000萬。
[喻國明]:首先,我原則上不太喜歡“軍師”這個名稱,因為“軍師”更大程度上具有一種門客、謀士這樣一種依附性的含義。我自認為自己是媒介市場的研究者和思想者,所以我們即使為某些媒介的發展作出一些策劃、設計,也是基於對中國傳媒業發展的某種考慮而進行的。目前,北京傳媒市場事實上還有很大的發展空間,以報業市場為例,我們做過一項研究,目前北京報業市場的現實的廣告金額大約在28億人民幣左右,但是其可以開拓的現實的市場空間大約在38億人民幣左右。因此,還有相當的增長空間。北京的媒介雖然廣告金額在全國的媒介當中屬於比較高的,但是這跟北京本身的市場基礎很優厚相關。我們做過的另外一項研究表明,北京在18個大城市的比較當中,北京報紙的廣告經營的水平隻在第9位左右。因此,北京的報刊媒介的經營水平還有進一步提升的空間。目前,北京報業市場的門檻有多高?這也是一個經驗性的問題,以我們的判斷,目前如果在北京地區做一個日報的話,它的進入的資金門檻在一般水平之上,應該超過1.5億,才有可能進行有效的進入。當然凡事都有例外,如果我們的設計非常的精良,我們的操作團隊志育化程度很高,也可以比這個資金規模稍低的數字可以達到既定的效果。

[叢林漫步]:在《京華時報》之后北京又有了《新京報》,你能分析分析《新京報》的定位和前景嗎?
[喻國明]:《新京報》在中國報業的發展當中,是一種新的運營模式,它的特點在於利用兩家報業集團的各自所長,跨地區地實現了一種報業的合作。我認為目前它的運營模式當中至少有這樣幾個方面是可以值得肯定的:第一,它的內容合作平台模式是值得推薦的,因為《南方都市報》跟《新京報》之間沒有市場上的重合,因此新京報從一開始就可以利用《南方都市報》比較成熟的內容平台來作為自己的一個重要支撐,使它一開始就在內容的把握方面站在了一個比較高的基點上。而對於《南方都市報》而言,新京報在京的採訪編輯隊伍又成為他們採訪國內外重大新聞的一個重要的信息來源。因此,對於這兩張報紙來說,這種內容的共享、資源的共享,是一種非常有效的合作方式。第二,《新京報》的不少版面、言論,以及它的銳氣都是可圈可點的,具有相當的水准,受到了業內不少同行的好評和關注。第三,《新京報》的團隊是一個有專業主義激情的團隊,我始終認為要做好一項事業,沒有激情是無論如何做不出一流的事業來的,而《新京報》的團隊具有這樣一種激情,這是非常值得期待和肯定的。但是《新京報》也有一些它的問題,在我看來有這樣幾個問題:第一,它的目標讀者的定位過於單一,表現在內容上也表現為它的內容訴求過於單一,從感覺上來說,像我們這類人看《新京報》就覺得很累,為什麼會累?就是因為它有相當多的內容值得你去讀,但是我們知道看報紙,它的時間是有限的,在人們的正常生活時間安排當中,人們隻能以有限的時間來接觸報紙,過多地內容提供不但不會造成一種正面效應,反而會造成人們接觸選擇的一種困擾。而這樣一種讓一部分人覺得可讀的內容多,其實它意味著讓其他類別的人認為可讀的內容少,也是一個相輔相成的原因。對於綜合性日報而言,我們認為它的讀者定位的差異度應該定位在3到4之間,也就是說一張綜合性的報紙應該讓三類或四類完全不同的人適合閱讀,而新京報目前顯然沒有表現出這樣一種多樣化的兼容的內容定位的特點。因此,它妨礙了它讀者規模的數量化擴張,而且也使人們在讀報的時候失去了一種節奏感,就是所謂的細讀、瀏覽這樣一種轉換。這是它的第一個問題。第二,《新京報》在印象中更像一份雜志,而不像一份日報,一份雜志裡面它的是靠封面文章、靠主打文章來取勝的,當然還需要有它的特定的文化解讀的角度,對於各種新出現的社會現象來進行特定的文化解讀,這是雜志的特點﹔而日報它需要給人的是一種信息的安全感,對於日報而言,它給讀者的最大價值是它的信息結構的周延、完整、嚴密,也就是說人們通過接觸日報,對周圍情況的認知的不確定情況會得到極大的改善,把人們所需要的基本的信息面的情況完整地、無重大遺漏地告訴大家,這就是人們對於日報的一種要求。而《新京報》雖然有不少優秀的文章、優秀的報道、優秀的版面,但是在在內容結構方面顯然是有重大缺失的,所以它作為一張日報,應該說它的價值是打折的。

[網友帖文代轉]:請問:招收博士生時,最看重考生的什麼素養?
[喻國明]:我認為一個好的研究者至少應該具有這樣基本的素養:第一,需要有一種專業主義的激情。也就是說把專業看成自己的生命、自己的事業的組成部分,有一種為他付出,不計成本、不計功利的熱情和追求。這是最重要的。沒有這種激情和追求,是無法作出一流的研究成果來的。第二,需要有廣博的知識背景,因為傳播現象是一種無所不在的社會現象,傳播學沒有它自己獨有的研究范疇、研究手段,它必須借助於現代自然科學和社會科學的研究工具、研究手段,對這樣一種復雜的、無所不在的現象進行多層次地、全方位地審視,因此學科背景的豐富、掌握、研究手段的多樣,這是研究好傳播現象的基礎性的一種因素。第三,需要有一種理論的悟性,因為在傳播研究當中,需要一種把各種學科融會貫通的能力,對於傳播研究來說是非常重要的,缺少這種研究,就會把各種學科的東西僵硬化、教條化,這對於傳播研究來說是不利的。主要就是這三個方面。

[[伶仃]:嘉賓您好:我的老師說中國2008年的新聞界沒有能力獨自直播奧運會,肯定會轉給國外有經驗的公司負責轉播、直播,您對這個觀點怎麼看?
[喻國明]:我所知,我們中國完全有能力獨立直播2008年奧運會,而中央電視台為此也進行了大量的軟件和硬件的准備。從前年開始,中央電視台已經為奧運會的直播做了借助於有關的國際賽事已經進行了若干演練,從目前的情況看,進展是順利的,沒有出現重大的問題。應該說是有能力直播奧運會的。

[夸夸其談大話王]:中國傳播學術研究當前存在的最大不足是什麼?
[喻國明]:第一,缺少對於國際傳播學術的一流成果的系統的、嚴謹的介紹和把握,這種狀況如果不得到改善的話,我們就有可能成為井底之蛙,使我們的分析、研究陷入自說自話、目光短淺、缺少預測能力的境地。第二,中國學術研究缺少對於現實問題的實際的、具體的研究,實際上以我的研究經驗為例,進行一場純粹的學術研究,實際上它所需要處理的變量是比較的單純、比較的有限,它把一個多重的、復雜的一種現象單純化為兩個變量之間的關系,事實上這種理想化的、簡單化的學術研究雖然有它的學術意義,但是它會使人對於現實的把握能力下降,而且過於執著於這樣一種研究當中會有一種卡拉OK、自娛自樂的傾向。而中國有大量的現實問題需要我們去研究,這既是實踐問題,其實也包含著深刻的理論問題,隻有在對實踐的大量的實際的、具體的研究、積累的基礎之上,中國的傳媒學術才有可能創新發展,成為世界傳媒學術當中重要的、有影響力的一支。

[中班]:現在傳媒業的會議和論壇太多了,坐而論道有用嗎?
[喻國明]:傳媒業的會議和論壇,我認為還太談不上過多和過濫,作為一個影響力日漸其大一個產業,會議和論壇多一點,甚至包括一點泡沫,都是必要的。它是引起社會各方關注和調集社會各種資源的一種必要。當然,我們說如果就一些空泛的問題、重復的問題進行純粹、自說自話式的探討,它的作用是有限的,我們要提升會議和論壇的質量,其重要的一點就是我剛才所說的,第一,要引進國際學術界和傳媒界最新的理念和最新的實踐,要讓中國的傳媒人和研究者了解國際發展的一流的現狀和情況。第二,要具體地研究中國傳媒發展當中的一些具體的問題,對他作出完滿的、有效的解釋和設計。這是傳媒論壇會議應該著力發展的兩個重點。

[喻國明]:很高興在人民網上與各位關心中國傳媒發展的人士進行這樣有益的交談。由於我自己的學識有限,也未必能夠對各位的意見作出非常有見解的回答,希望以后有更多的機會跟大家交流,以便於促進中國傳媒業的發展,造福於中國社會、造福於我們的普通老百姓。

[主持人]:[主持人]:訪談時間已經到了,感謝大家的參與。大家可以繼續交流溝通。

(責任編輯:燕帥)
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