2004年08月12日17:02


人民網-史坦國際思想庫專家系列訪談之二
胡正榮:中國廣播影視產業現狀與發展

 【語錄】我國的廣播電視管理不管是外部管理還是內部管理,或者叫宏觀管理還是微觀管理水平,與我國廣播電視發展速度遠遠不相適應。從外部管理上來說,也就是宏觀管理,需要政府管理部門轉化職能,從管辦不分到管辦分離,從政事不分到政事分開、政企分開等需要我們做很多的工作。從內部管理來說,建立一套適合市場的現代媒介企業制度,即包括現代媒介組織結構、現代媒介人力資源管理、現代媒介的生產與流通管理等等。

  胡正榮,1966年5月出生於寧夏銀川市,祖籍河南開封。1982年--1986年在北京廣播學院新聞系學習,獲法學學士學位。1996年在中國人民大學新聞學院攻讀博士學位,1999年,獲文學博士學位。現任北京廣播學院教授、博士生導師。北京廣播學院廣播電視研究中心主任、北京廣播學院教務處處長。
  主要著作有《全球化、信息化背景下我國廣播電視發展戰略叢書》(主編,2003年,4卷本,即《中國廣播電視發展戰略研究》、《外國媒介集團研究》、《媒介市場與資本運營》、《西部廣播電視發展戰略研究》等)、《中國傳播論壇—變化中的廣播電視》(主編,2003年)、《世界電視前沿》(合著,2001年,3卷本)、《媒介管理研究—廣播電視管理創新體系》(2000年)、《傳播政治經濟學》(譯著,2000年)、《傳播學總論》(1997年)(獲北京市第5屆哲學社會科學優秀成果二等獎)、《衛星電視傳播》(合著,1997年)、《新聞理論教程》(1994年)等。
  胡正榮主持並完成國家社會科學基金項目“社會主義市場經濟條件下的廣播電視(含有線台)管理研究”,設計並參與“廣播電視宣傳熱點問題研究”、“廣播電視多出精品機制研究”等多項國家社會科學基金項目。負責國家廣播電影電視總局人文社科項目“傳播學名著譯叢”。共發表成果100多萬字。多次赴德國、美國以及香港、台灣等地區進修、考察、講學和進行學術交流。為中宣部“五個一工程”獎、“中國廣播電視新聞獎”以及中央電視台等多家媒介的評委、顧問等。1991年獲“北京市優秀青年教師”稱號,1995年獲“北京市優秀青年骨干教師”稱號。1999年獲霍英東教育基金會資助科學研究。
  2004年8月12日15:00,胡正榮做客“傳媒沙龍”,與網友交流“中國廣播影視產業的現狀與發展趨勢”。以下是訪談的內容。

[胡正榮]:很高興在這裡跟大家見面,這是我第一次來人民網做這種網上交流,我相信以后的機會更多,因為人民網給大家新開了一個傳媒沙龍,這樣就給中國關心傳媒業的人提供了一個很好的平台,所以我相信你們以后可以聽到更多的學者、官員和業者的思想,並與他們交流。

[冬瓜糊涂]:胡博士您好,請問我們是在看免費電視嗎?收費的有線網電視與數字收費頻道有什麼根本不同
[胡正榮]:付費電視是一個包含多重含義的概念,通常所說的無線電視或稱開路電視是免費的,現在的有線電視其實也是一種付費電視,是付費收看的,但是我們現在所說的付費電視是指在有線網裡基礎頻道以外的付費部分,所謂有線網的頻道通常由幾個部分構成,一是基礎頻道,即付基本費用就可以收看到的頻道﹔二是增值頻道,這個是要單收費的﹔三是付費點播,這個包括依次付費,包括視頻點播等。付費電視可以是數字的,也可以是模擬的。

[中班]:廣播電視談產業化是不是比報紙要少些禁區?
[胡正榮]:根據各國的情況看,特別是發達國家的情況看,報紙往往是市場化、商業化程度很高的,而廣播電視卻受到了更多的政策限制。

[創新特色]:胡嘉賓好,您可簡述一下我國廣播影視產業目前的現狀嗎?謝謝!
[胡正榮]:建議您看一下每年的《中國廣播電視年鑒》,還有其他的一些雜志,上面有很多的有關現狀的介紹,這裡由於時間的關系,就不再贅述了。抱歉

[我沒有方向]:您能介紹一下什麼叫做廣播影視產業?
[胡正榮]:廣播影視產業是包括廣播、電影、電視以及相關的輔助產業在內的整體,它按價值鏈分,可以分解為創作、生產、集成與流通、消費等各個環節,也可以說是各個產業。

[倚天一劍嘯傲江湖]:CCTV作為傳媒老大,對於壟斷,把一些商業性的資源拆分改革是否可行?
[胡正榮]:中央電視台作為國家電視台,它佔有的資源優勢是許多其他媒介不可比的,但是它們其實已經在進行資源的重新組合和配制,比如說體育頻道的改革就是一個例子,同時把數字電視部分市場化,也是一種資源調整的嘗試。從總的趨勢來看,媒介的資源配置將會更多的依靠市場完成。

[她們叫我越南哥哥]:胡導:我們這裡正在進行傳輸股份改造(區縣參股)但是,我得到的信息是:基層領導層因為利益關系(個人和集團)持消極態度.你認為問題出在那方面?
[胡正榮]:傳輸部分的股份改造,其實就是一次利益的重新分配,這涉及到投資主體效益的重新調整,這種調整帶來的效果是復雜的,也的人喜歡,有的人不喜歡。我們其實需要的是從長遠的角度看自己的利益獲得,而不是從眼前的利益分割來判斷這件事情的好與壞。

[沒完沒了]:電視現在是中央台壟斷了,何來產業化。
[胡正榮]:其實中國的電視格局正在發生多元化的變化,中央台今年以來的收視率各頻道都在下降,而許多省級衛視、包括省級電視台的地面頻道的收視率都在上升,所以從今年的情況看,電視台一家獨大的情況正在發生根本性的變化,這個恰恰是產業化的一個很好的跡象。

[大黑鯊]:您能談談廣告業在廣播影視產業佔什麼樣的位置?
[胡正榮]:廣告業是廣播影視業收入的主要來源,特別是廣播電視業﹔就我國看,2003年全年的廣播電視廣告總收入300多億元,已經佔到了整個收入的80%乃至90%。

[扑通扑通]:請問廣播電視的發展迅速,在產業管理上和各自單位內部管理上存在哪些不足?
[胡正榮]:這是一個很好的問題,我國的廣播電視管理不管是外部管理還是內部管理,或者叫宏觀管理還是微觀管理水平,與我國廣播電視發展速度遠遠不相適應。從外部管理上來說,也就是宏觀管理,需要政府管理部門轉化職能,從管辦不分到管辦分離,從政事不分到政事分開、政企分開等需要我們做很多的工作。從內部管理來說,建立一套適合市場的現代媒介企業制度,即包括現代媒介組織結構、現代媒介人力資源管理、現代媒介的生產與流通管理等等。

[我自一口真氣足]:胡導,電視熒屏裡充斥的鬧劇,古裝劇看得直惡心,為什麼不能像鳳凰衛視那樣多些對現實思考、評論的節目?
[胡正榮]:這個問題恰恰反映出我們國家電視業當今的最嚴重問題之一,即相當多的電視台和頻道基本上是靠電視劇作為最主要的內容支撐和收入來源和廣播收入來源,這使得全國的電視內容日益雷同化,電視劇其實不是電視台原創能力的體現,真正體現電視台原創能力的恰恰是各種各樣的自辦欄目,而這些在今天以來的電視發展中每況愈下。

[大嘴牛蛙]:現代經常有網絡與電視合作宣傳,您怎麼看待這種現象?
[胡正榮]:不同媒介的合作是媒介發展當中的必然現象和一種趨勢,我們可以從發達國家,特別是美國的媒介集團的整合中看到這種趨勢,這種合作可以充分調動不同媒體的資源優勢互補,形成強勢,而且有利於市場的開拓和效益的提高,實現一種雙盈。所以,這是一種好現象。

[子在川上嘆]:問題一:廣電總局已經批准了4家國有公司獲准運營數字付費電視平台,什麼是數字付費電視平台?
[胡正榮]:有線電視可以分為模擬傳輸和數字傳輸兩種方式,有線電視業包含三個部分:一是網絡運營商﹔二是平台運營商﹔三是頻道運營商。所謂數字付費電視平台,就是通過數字方式提供不同頻道內容的一個平台。

[草動風吹]:2008年中央電視台將用數字信號轉播奧運比賽,這是怎樣的概念,需要做怎樣的工作,將提供怎樣的節目質量。
[胡正榮]:廣播影視的數字化是歷史發展的必然,奧運會的轉播已經必須通過數字進行,這是奧組委的幾個要求。中央電視台的08年奧運會數字信號轉播,其實就是這種要求的一個舉動。就我國來說?,數字電視要想獲得快速的發展,有幾個瓶頸必須得到解決,一是內容。這是核心問題,即有什麼樣的數字內容是觀眾們最需要的。二是盈利模式。包括機頂盒的分配方式,頻道的盈收方式等等。三是相關政策。

[創新特色]:胡博士,您怎樣看待社會上對央視“名嘴”發高薪反響強烈且意見很大這一現象?謝謝。
[胡正榮]:薪酬水平取決於社會的整體收入水平,工作者的工作性質和能力,以及創造的價值大與小,因此我們看央視主持人的收入水平要通過上述的標准來衡量。

[亨利的大炮啞火了]:目前國內大量引進韓國連續劇,而且佔了黃金時間,這代表什麼?
[胡正榮]:這恰恰反映出我們國家內容產業的落后,特別是在電視領域裡,我們原創性的節目並不多。其實媒介產業的核心就是創作力產業,或者叫做創意產業。它具有兩個特點:一是范圍經濟的特點,二是規模經濟的特點。正因為自己原創的內容不足,所以需要大量的外來節目做補充,這個現象已經在我國現在的電視業中日益凸現,我們現在看到的50、60個頻道節目的雷同率相當高,就是這種創意產業落后的表現。

[討厭紅樓夢]:有人說,中國傳媒產業尤其是廣播影視產業是暴利行業,您怎麼看?
[胡正榮]:我們要對這個問題做多側面的思考,其實我們隻是看到了傳媒產業的盈利能力,而沒有看到傳媒產業的投入情況,傳媒業首先是投入大的產業,其次是盈利高的產業。我們可以舉一個國外的例子,在英國最有影響的數字電視平台叫天空電視台,它從投入到持平用了8年的時間,第10個年頭才開始盈利。

[創新特色]:我們的廣播影視並不像鳳凰衛視及國外傳媒業那樣是企業,而帶某種行政或事業性質。對此你咋看?
[胡正榮]:廣播影視的性質分很多種,並不意味著世界上所有的廣播電視台、電台都是企業,就連發達國家也是如此,美國的廣播電台、電視台大部分是商業企業,而歐洲的主流電台、電視台,卻是公營的一種機構,因此從我國的實際情況看,我們國家的廣播影視,特別是廣播電視台和電台是事業機構,其他的輔助產業,如制作業、廣告業等是企業。

[她們叫我越南哥哥]:嘉賓:利用廣電網絡開展數據業務的工作為什麼成效不大(和鐵通等比較)。
[胡正榮]:主要原因在於:一是行業主義障礙,部門利益分割不均勻﹔二是廣電網絡缺乏開展數據業務的經驗。

[sars]:胡說先生:在文化領域,東風壓倒西風了嗎?
[胡正榮]:全世界的人民都想用自己的風壓倒美國這股西風,但是現在看,似乎勝少。

[我自一口真氣足]:嘉賓:我很喜歡看國家地理雜志和探索頻道的節目,我們為什麼連涉及自然科學方面的
[胡正榮]:其實自然科學的紀錄?片和人文科學的紀錄片是非常高成本投入的制作項目,我們國家的制作經費、制作能力,還有產品的營銷與發行渠道,與國家地理雜志等著名頻道相比有很大的距離。比如探索頻道的節目制作費用一個小時為80萬到400萬美元,你就可以想象需要多麼高的投入。

[主持人]:訪談到此結束,感謝大家參與。

(責任編輯:劉海梅)
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胡正榮

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