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乳品行業遭遇質檢風暴 是誰在和牛奶過不去?
———乳業公司的公關危機之源和危機公關
●本報記者  許凱  發自上海
  2005年06月22日07:41 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉
  王佳芬的身價,幾何時成為媒體關注的焦點。2005年3月23日,某媒體用《王佳芬一天虧了28萬》報道光明乳業遭遇的股票跌停,該消息援引2004年年報,光明部分高管獲得公司流通股股票獎勵,其中董事長兼總經理王佳芬獲得458697股﹔3個月后的6月17日,《王佳芬身價四天蒸發38萬》再次成為新聞標題,這次,女強人身價蒸發的原因則是“回奶”事件,關涉食品安全。 

  “回奶”事件的事態進展如剝筍般。先是河南電視台記者6天暗訪,發現光明乳業子公司鄭州光明山盟乳業有限公司用回爐奶再加工,是為“光明回奶事件”﹔接著,王佳芬出面否認﹔接著,杭州光明發現“早產奶”﹔再接著,光明的大本營上海光明也爆出“早產奶”。

  光明並不是第一家受到媒體和公眾“特殊關注”的企業。光明“回奶”事件曝光之際,雀巢奶粉碘含量超標依舊被炒得沸沸揚揚,並未呈現偃旗息鼓之態勢。直到6月18日,雀巢公司技術總監顧德、法律顧問梅小侃還就此向公眾公開道歉,稱“雀巢首先最忠實的就是消費者,產品的質量和安全一直都是我們最首先重視的”。

  更有戲劇特質的是維他奶。5月30日,上海衛生及質量技術監督部門公布維他奶上海公司生產的250毫升裝椰子味維他奶使用過期原料。此波未平,6月6日,曾任維他奶(上海)有限公司品控部經理的單志東再次向上海鬆江區質量技術監督局舉報,該公司使用水分超標的大豆和霉變豆粉。

  也許,這個季節,能睡上一個好覺的乳業高管們似乎不多了。他們在到處“救火”抑或防范“起火”之余,肯定在苦思冥想著:看起來,似乎“喝口涼水都塞牙”。那麼,是誰非要和牛奶過不去呢?

  乳業遭遇質檢風暴

  消費者的質疑,讓質檢部門也感受到一波強勁的信任危機,自上而下的嚴查拉開帷幕

  而在地方上,很多質檢部門選擇了和新聞媒體一道進行監督檢查的方式

  也許,用“沒有人故意和乳業過不去,而是乳業不幸撞到槍口上”來解釋乳業高管們的困惑,顯得更有道理。

  這一槍口,首先來自監管部門。而影響監管部門監管成效的主要有兩點:一是加大監管力度﹔二是有標准可依。而影響這兩點的又不外乎來自兩個方面:一是來自監管部門內部的動力,自上而下形成一陣監管風暴﹔二是外力驅使,強大的外力促使監管部門轉化力的方向,而這種轉化不外乎自上而下加大監管力度,動員全系統著力食品安全。很顯然,光明等乳業公司遭遇到的這波監管風暴,具有內外合力的特點。

  直接的導火索與“蘇丹紅”有關。2005年傳統的春節剛過,一種叫“蘇丹紅”的色素如同一隻蒼蠅般飛上人們的飯桌,緊接著肯德基等名店卷入,消費者開始在食品選擇面前手足無措。消費者的反應,很快通過媒介傳導到對國家質檢部門的質疑上來。瀏覽那時期的報紙和網絡,對質檢部門質疑的言論比比皆是。

  略舉幾例可見一斑:

  “1996年我國食品添加劑衛生標准就明令禁止使用蘇丹紅,然而近10年我國有關部門從未檢測過蘇丹紅!由此暴露出的監管真空有多大!安全泡沫多麼不堪一擊!”“大公司尚如此,那麼佔全國100多萬食品生產企業70%的家庭小作坊,它們的食品質量控制機制豈不是更加危機重重?”一位新浪網友更直言,“如果中國的食品安全監管部門只是對生產企業送檢的產品進行檢查從而得到結論。那將是對人民的身體健康極不負責的行為。我特別對那些負有監管責任的部門向某些企業發放免檢証明的做法表示嚴重反對。”

  消費者的質疑,讓質檢部門也感受到一波強勁的信任危機,自上而下的嚴查拉開帷幕。比如,就檢測標准而言,早在2004年,國家質檢總局就批准發布檢驗檢疫行業系列標准《食品安全管理體系要求》和《食品安全管理體系審核指南》,2004年12月1日起正式實施。然而,2005年5月11日,這兩個標准性文件再次被國家有關部門重申正式發布實施,並開始由中國檢驗檢疫科學研究院對全國各直屬檢驗檢疫局、出口食品生產企業進行培訓。

  而在地方上,很多質檢部門選擇了和新聞媒體一道進行監督檢查的方式。6月9日,浙江省質量技術監督局稽查總隊就與新聞媒體一起,專程前往位於下沙工業開發區的光明乳業杭州生產基地突擊檢查。

  上海市對食品安全的監管則顯示出另一種形態。2005年初,上海市委市府就多次開會討論食品安全問題,並專門為此下發文件,也從機構上進行調整。據說該市正根據新《食品衛生法》制定《上海市食品安全監管暫行辦法》,並制定以食品召回制、責任追究制等為主要內容的規范性文件。上海市人大把食品安全列為四大執法檢查重點之一,今年主要著力點在肉類食品,“從一塊肉追到一頭豬”。並且決定食品安全連搞3年。

  業內人士認為,這樣的大背景下,乳業遭遇食品“安全門”則並不顯得太過意外了。

  乳品行業危機四伏

  乳品行業遭遇的這波信任危機,與該行業激烈的市場競爭和毛利率集體下降有著必然的聯系

  據有關部門統計,乳品行業整體毛利率2004年下滑至25.5%,不及兩年前的近35%。光明乳業、伊利股份、三元股份和蒙牛乳業四家上市公司的2004年中報顯示,由於液態奶中的白奶競爭日益激烈,導致其主營業務毛利率集體下滑

  “競爭加劇意味著產品價格無法提高、意味著銷售成本的提高,此時光明隻有通過不斷壓縮生產成本才能保証盈利,此次鄭州光明的‘回奶事件’很可能就是壓縮成本的表現。”時衛干,中國社科院世界經濟與政治研究所博士,在光明“回奶事件”后,做出如是判斷。

  不管這一判斷是否完全屬實,不可否認的是,乳品行業遭遇的這波信任危機,與該行業激烈的市場競爭和毛利率集體下降有著必然的聯系。

  據有關部門統計,乳品行業整體毛利率2004年下滑至25.5%,不及兩年前的近35%。光明乳業、伊利股份、三元股份和蒙牛乳業四家上市公司的2004年中報顯示,由於液態奶中的白奶競爭日益激烈,導致其主營業務毛利率集體下滑。其中,三元股份下降幅度最大,同比下降了9.8個百分點﹔伊利液態奶的毛利率比上期報告下降3.34個百分點﹔蒙牛旗下三大產品(包括液態奶、冰淇淋及乳制品)的營業額分別上升97%、84%及升5.66倍,但整體價格下跌1.6%,導致毛利率下降1.3個百分點。

  用深圳智多盈投資顧問有限公司分析師余凱的話說,成本上漲成為毛利率下降的一個原因。2005年3月份的數據顯示,生產牛奶必須的原料———白糖由2600元?噸上漲到3300元?噸,漲幅達30%多,牛奶成品包裝用的片材也受原油漲價影響,由11000元?噸上漲到17200元?噸,漲幅達55%,此外運輸成本也在不斷上升﹔養牛環節的原料價格也一路攀升,牛飼料的主要原料玉米價格由1200元?噸上漲到1600元?噸,麥皮由1000元?噸上漲到1400元?噸……

  毛利率下降的另一個原因則是乳業的無序競爭,而無序競爭反過來進一步促使毛利率的下降,讓乳品企業的日子越來越不好過。

  這一競爭以數撥乳業大戰的形式表現出來,專家歸結為“三大戰役”:奶源大戰、促銷大戰、質量大戰。其中,奶源大戰擴張戰略有“跑馬圈地”、“奶牛下鄉、牛奶進城”、“北奶南調”等﹔促銷大戰也頗為激烈,你“買六贈一”,我“買四增一”,你搞喝奶送奶鍋,我搞喝牛奶中大獎得電腦﹔質量大戰則更受青睞,最早出現“無抗奶”,隨后又提出“保鮮奶”、“還原奶”、“巴氏奶”、“常溫奶”、“殺菌奶”、“滅菌奶”等概念,引發“保鮮奶”與“還原奶”之爭、“巴氏奶”和“常溫奶”之爭、“殺菌奶”和“滅菌奶”之爭。

  各種爭奪背后則是企業之間的相互傾軋。一位不願透露姓名的業內人士告訴記者,為了達到競爭的目的,一些乳品企業通過貶低同類企業的辦法獲得消費者的青睞,包括一些馳名企業也採取類似策略。記者就曾在去年以來數次收到某知名企業的宣傳稿,稿件內不乏對其他企業的貶低和對自己企業的頌揚詞語。

  相互傾軋的結果是,乳品行業的利潤進一步變薄。利潤變薄的一個后果是眾多企業的退出,除了一些小型企業倒閉關門外,2003年以百億元資金高調進入中國乳業的外資,也在2004年開始選擇退出中國市場,荷蘭的菲仕蘭、帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華等都是例証。就國內企業而言,最近爆出來的蒙牛乳業股東和管理層選擇減持股權的作法,似乎也給了公眾一個信號。

  單志東舉報維他奶,背后暗含著乳業利潤變薄下企業行為扭曲的另一個后果,即堅守著的企業更在意從原材料壓縮成本,獲取更多利潤。據單志東透露,他曾效力的維他奶公司,使用水分超標的黃豆。單志東透露給媒體的一份錄音表明,維他奶的伍廠長對水分超標直言不諱:“我們的黃豆水分超標,公司是知道﹔不僅上海維他奶的大豆水分超標,整個集團買的黃豆,那個供應商水分也是超標的。”並稱“這是公司高層的政策。”

  有分析人士認為,在這種境況下,雀巢奶粉碘超標和光明“回奶”之所以受到如此持續不斷的媒體和消費者關注,除了“知名企業與食品安全容易受到消費者關注”這樣的訴求外,也不排除有競爭對手推波助瀾。就資本市場表現來看,6月17日的光明乳業幾近跌停,但4367.77萬元的成交額並不算低。“我從不敢買這類股票,就是怕這一手,不排除有同行整同行的可能性。”一位人士說。

  錯位的危機公關

  要創建百年老店,依靠的就是商業信譽,就要有一個真誠的負責任的態度。所謂的危機公關,隻能治標而不能治本,真正的治本之策,還在於緊修內功,加強企業管理,把產品質量真正搞上去,讓消費者足以信賴才是

  早在雀巢奶粉碘超標事件出來后,就有媒介人士對記者預言,“這又是一個可以寫入企業危機公關教材的案例。”而光明“回奶”事件甫一出現,這位人士禁不住又表示感慨:案例取之不盡用之不竭啊,企業公關危機防不勝防。

  上海卓躍企業管理咨詢有限公司董事總經理龐亞輝曾透露這麼一個細節,在光明牛奶公關危機爆發前一天,卓躍咨詢與三鹿的公關公司老總談論雀巢事件,這位人士表達這樣一個觀點:雀巢危機讓行業很緊張,但作為競爭對手,在搶佔雀巢市場份額的同時,一定要加強防范,“決不允許企業自身出現任何問題,否則會爆發比雀巢更大的危機!”

  話音剛落,該老總一語成讖:光明出事了。我們來簡單梳理一下光明出事以來的危機公關表現:6月6日,河南電視台爆出光明“回奶”事件﹔6月7日,光明乳業在其官方網站上刊登《誠告消費者書》,明確表示“鄭州光明山盟從來沒有做過‘將變質牛奶返廠加工再銷售’的行為,請廣大消費者放心”,並從上海派出副總裁、質量總監和地區總經理到鄭州進行調查﹔7日晚,光明乳業董事長兼總經理王佳芬接受媒體採訪,稱“上海廠不可能出現任何問題,請消費者放心”,並表示“全國的乳品生產企業都有回奶罐”﹔6月9日,光明乳業發布公告,稱“經我公司調查,鄭州光明山盟乳業有限公司從來沒有‘將市場上變質牛奶返廠加工銷售’的行為,光明乳業在全國各地的生產工廠均無上述行為”﹔6月10日,浙江光明爆出早產奶,光明對此保持沉默﹔6月15日,上海市政府新聞發言人焦揚出面力挺光明,一面稱“對回奶事件,河南質監局會作出結論”,另一面則稱“上海生產的奶制品質量安全有保証,消費者可放心使用”﹔隨后的結果是,光明回罐奶說法惹起乳業眾怒,諸多企業出面批駁王佳芬回罐奶之說,光明的免檢二字也開始遭到消費者和媒體質疑﹔6月18日,讓光明始料不及的是,王佳芬的大本營上海,也出現“早產奶”。

  截至記者發稿時,終於傳來關於河南光明奶廠的調查結果。不管這一結果是否經得起時間考驗,但不可否認的是,光明在守住上海大本營的同時,近年一直跑馬圈地,不斷收編各地中小奶企,其中就包括鄭州光明山盟公司。而對這些企業,光明並未充分進行消化,用王佳芬的話說,光明收購這些企業后,幾乎沒派人過去,而是依靠“有流程,通過會議、ERP等形式,進行信息管理”。試問,這樣的管理模式,如何能讓消費者放心?這是光明失招的一個原因。

  資深咨詢人士龐亞輝認為光明主要失在兩點:其一,光明危機意識淡薄,雀巢危機未能引起光明警覺,“咎由自取”﹔其二,光明盡管反應迅速,一邊發布“告消費者書”,一邊派人前往現場調查,但不應該把王佳芬推到前台。王佳芬並不高明的解答,讓光明再無回旋和調整的余地。

  河南高邦公關顧問有限公司總經理王博偉則認為光明草草拋出一紙“誠告消費者書”,“企圖掩蓋過關的想法,實在幼稚”:其一,稱沒有“將變質牛奶返廠加工再銷售”,回避事實﹔其二,稱“為適應不斷擴大的生產需要,正在進行倉庫擴建,臨時將可常溫存放的百利包產品存放在廠區內,由於管理上的疏漏,造成了極個別包裝發生滲包現象”滑稽可笑,“管理上的疏漏”難獲消費者原諒。

  光明危機后的表現,讓光明在消費者面前失分不少。不管從哪種角度看,光明都是乳品行業的一線企業,其產品曾經受到市場充分的信賴。這樣的信賴是有前提的,那就是消費者首先假定光明這樣的著名品牌肯定十分重視產品的質量控制,光明這樣的大企業,肯定極具社會責任感,肯定會抱著負責任的態度生產產品,在滿足消費者的同時獲取企業利潤。而從光明面對危機后的表現,消費者難以看到那種大企業負責任的表現,倒是更多給人一種推卸責任的感覺。這正是光明真正的危機所在。

  這一危機,已有前車之鑒。著名FMCG(Fast Moving Consumer Goods,指快速消費品)營銷專家、某營銷機構副總裁馬先生針對雀巢高碘事件,曾做出如是分析:雀巢面對危機反應太慢,應對策略失當,給消費者造成相當不良的印象﹔除了消費者,雀巢還得罪了媒體,現在媒體基本上是一邊倒,誰也不會替雀巢說話,也沒人敢﹔並且,與媒體溝通要謹慎,既要坦率,又要考慮策略。雀巢和媒體的溝通實在不智,孫莉女士接受CCTV採訪時,摘下話筒就要離開,印象極壞﹔並且,重要的是,雀巢沒有一個真誠的態度。

  要創建百年老店,依靠的就是商業信譽,就要有一個真誠的負責任的態度。所謂的危機公關,隻能治標而不能治本,真正的治本之策,還在於緊修內功,加強企業管理,把產品質量真正搞上去,讓消費者足以信賴才是。

  《國際金融報》 (2005年06月22日 第八版)  

來源:人民網-國際金融報  (責任編輯:楊威海)
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