輿情周報：乳業洗牌加速加劇乳企輿情風險

　　8月2日至8月9日期間，食品安全問題凸顯，康師傅“餿水油”事件再起波瀾，保健酒被曝添加“偉哥”成分引發民眾對整個保健食品行業的質疑。乳制品行業的抽檢問題以及將推配方審核新政策也獲得較大關注。

　　“台灣導游呼吁抵制康師傅 康師傅提請司法介入調查”事件成為食品行業輿情熱度最高問題，受康師傅母公司在台灣公信力極低，內地整體食品安全環境不受認可等因素影響，民眾在康師傅的多次有力証據回應下，依然選擇不相信和表示了強烈的抵觸情緒，康師傅深陷“塔西陀陷阱”。保健酒的“偉哥門”事件則引發了公眾對酒企違法成本低，監管不力和保健品虛假宣傳的不滿，而涉事企業在澄清公告中“轉移視線”的行為更是遭到了媒體的批評。乳制品行業，繼上周的“奶粉”代購話題，“42批次嬰幼兒乳粉抽檢不合格”話題再次讓奶粉行業處於高輿情熱度狀態，“食藥局將推出嬰兒奶粉配方審核新政”也引發媒體猜測和解讀。消費者向今麥郎索賠450萬被刑拘,則引起消費者對今麥郎的強烈不滿，企業形象遭到嚴重損害。

　　【食品行業輿情熱點解讀】

　　1.台灣導游呼吁抵制康師傅 康師傅多次回應深陷“塔西陀陷阱”

　　近日，一條台灣女導游呼吁內地游客抵制康師傅母公司頂新國際集團的視頻微博和朋友圈瘋傳，該導游稱“康師傅在大陸使用的 餿水油 數量是台灣的56倍”。部分網絡大V進行了轉發和評論，使得事件熱度急劇上升，引起了民眾的廣泛討論。

　　面對輿論質疑，8月2日康師傅控股有限公司發表緊急聲明，稱該名導游惡意中傷，並就此事已向所在地區警方報案，提請司法介入調查。評論類報道多對康師傅的初期聲明和報警行為進行了評價，認為康師傅的自我聲明難以自証清白，需要監管部門的介入。在初期聲明未獲大范圍認可的情況下，康師傅又於8月7日公開油脂說明，証明康師傅在中國內地生產所使用的油品安全無虞，再加上各地媒體通過調查採訪，証實監管部門在抽檢中未發現康師傅使用餿水油。至此，康師傅餿水油事件的輿情熱度有所衰退。然而，這個視頻的傳播，讓康師傅的市值在短短兩天內縮水30億港幣，部分媒體開始反思網絡謠言對企業發展以及食品安全環境所造成的影響。

　　觸及輿論敏感點，食品安全問題和康師傅的日資背景被借勢熱炒。一則視頻引起了刷屏級的傳播，即使康師傅進行了辟謠，拿出國家質檢總局等曾發布的澄清說明，甚至出具了三年來油脂使用報告，對康師傅表示“不相信”和“抵制”的言論依然充斥網絡。事情之所以能夠引發如此大的關注度，一方面是公眾對食品安全問題的敏感度，任何涉及食品安全的問題都會迅速吸引輿論關注。另一方面則是日資背景再被熱炒，長久以來，康師傅日資背景飽受爭議，部分網民借助公眾的民族情緒，不斷強調抵制日貨。由於信息的不對稱，食品安全和日資背景被不斷放大，使得民眾對康師傅產生了極大的抵制情緒。

　　食品安全問題陷入“塔西陀效應”的尷尬境地。一方是缺少証據的控訴，一方是有各類檢測報告和油脂使用說明的辟謠和聲明，網民則更多的選擇相信對康師傅的指控，對於康師傅的聲明表示“即使未引進越南的餿水油，也不能証明未使用劣質油”，對於各地監管部門証明康師傅抽檢結果合格表示“存在官商勾結的嫌疑”，顯然“不相信”已經扎根在眾多民眾心中。因為康師傅的母公司頂新集團曾在台灣造成過嚴重的食品安全事故，缺少信譽的印象存於公眾心中，再加上內地食品安全形勢整體沒有得到達到公眾滿意度，使得企業和監管部門的任何回應舉動都陷入了“塔西陀效應”，難獲認可。

　　康師傅的應對毀譽參半，消除負面印象還需長期努力。康師傅在輿情危機應對中，反應迅速，第一時間就發布了聲明，而聲明同時引發了媒體的爭議。有媒體評價康師傅的聲明飽含火藥味，對批評者疾言厲色，並不能為挽回“康師傅”的品牌聲譽起到多少作用。但也有媒體認為，康師傅採取不退讓、不妥協的態度，堅決通過法律手段捍衛企業的聲譽和權益應該值得肯定。此后，康師傅出具油脂使用報告，康師傅多個生產基地所在地的食品安全監管部門証實康師傅品牌相關方便面產品在檢查中未發現問題等，都在一定程度上緩解了輿論壓力。整體而言，康師傅表現出積極應對的成熟危機公關意識，但如果選擇出具各類証明，以及第三方機構檢測証實產品安全性之后，再表示“報警”等追責行為，就可以盡量避免其強硬的舉措被解讀為“打擊舉報人”，從而避免激起網民不滿情緒。而對於康師傅來說，此次事件引發的負面影響不僅是短時間內市場銷售的巨大沖擊，更是對企業長期建立的品牌形象和商業信譽造成嚴重傷害，要想消除負面影響，則需要企業長期的努力，用過硬的產品質量重塑自身信譽和公信力。

　　2.保健酒被曝添加“偉哥”成分 保健品行業亂象獲關注

　　7月31日，國家食藥監總局發布通告稱，51家企業因在69種保健酒、配制酒中違法添加西地那非（俗稱“偉哥”的藥品成分）等化學物質，並在產品名稱、標識、標簽上明示或暗示壯陽、性保健等功能，現已被要求立即停產並召回全部在售產品。另外，涉嫌違法添加的椰島鹿龜酒等35種產品正在調查中。

　　事件引起輿論嘩然，媒體紛紛報道相關消息，並通過採訪業內專家，了解保健酒行業的現狀以及添加“偉哥”的問題，而相關涉事企業特別是國內保健酒行業龍頭企業海南椰島，被媒體所重點關注，其回應也獲得關注。同時，添加產業鏈滲透白酒行業的猜測開始出現，網民對保健酒和白酒違規添加化學物品表示了強烈的擔憂。

　　初期，媒體以消息通報為主，如新華食品的報道《食藥監總局公布69種“偉哥”保健酒 椰島鹿龜酒列涉嫌者名單》對具體的涉事企業進行了通報，並提醒消費者不要購買和飲用通告公布的相關產品。隨后，地方媒體開始更多的關注所在地保健酒是否出現問題，《保健酒裡竟添“偉哥” 黑龍江省3家企業被叫停》、《杜絕添加“偉哥” 海口抽檢保健酒》等報道大范圍出現。此外，針對重點涉事企業的報道《保健酒企業海南椰島澄清公告被指“澄而不清”》，採訪業內專家講述添加物危害的報道《69種保健酒含“偉哥”等西藥成分 專家述危害》，關注食藥監局行動的報道《食藥監總局開展保健酒、配制酒違法添加行為專項檢查》都隨之出現，輿論關注度整體處於較高態勢。8月8日，《中國經營報》的報道《保健酒“偉哥”門調查：添加產業鏈或滲透白酒行業》將保健酒“偉哥”的問題引入到對白酒行業添加物的討論中。

　　評論類報道主要集中於保健酒的監管問題，以及保健酒行業發展狀況方面。例如，中國食品報指出，保健酒患有標准體系缺失症、生產營銷無序症、自律意識淡漠症、廣告宣傳失實症。此次食藥監局的通告猶如猛擊一掌，警示保健酒在行業發展上、企業經營上、產品打造上、品牌建設上要保持清醒頭腦，摒棄追名逐利的短期行為，以誠心、善行打造百年企業百年品牌。

　　保健酒添加“偉哥”成分顯現保健品行業亂象，輿論質疑之聲漸大，消費者信心顯現動搖之象。食藥監局稱，51家企業在生產69種保健酒時，違法添加了“偉哥”，據媒體報道，截至2014年，全國所有生產保健酒的正規企業共有100家。51家企業涉及其中令輿論咋舌，業內專家分析指出，保健酒只是冰山一角，在整個保健食品行業，非法添加藥物的現象也很普遍，從而引發了輿論對整個保健品行業的關注，其中，監管部門兼顧不力、廠家違法成本過低，消費者對保健品認識不足、保健品虛假宣傳問題嚴重等成為輿論質疑主要問題。此次保健酒出現的“偉哥門”事件不僅僅是影響到了保健酒產業的發展，同時對整個保健食品行業也帶來了巨大的警示作用。換言之，本次事件的發酵，或促使消費者對國產保健食品行業的信心產生動搖，在此背景之下，單一企業的危機公關固然要緊，更重要的則是重塑消費者對全行業的信心。

　　涉事企業應對不力，龍頭企業海南椰島澄清公告被指“澄而不清”。保健酒添加“偉哥”成分涉及眾多企業，其中知名企業海南椰島成為輿論重點關注對象，針對食藥總局公告及媒體報道，海南椰島8月2日發布《澄清公告》進行了五點聲明，其中指出“檢測樣品標識為公司產品，但是否為正品，公司將配合相關部門對該事件進行徹查”，引發了輿論對其“澄而不清”的質疑。南椰島把公告重點放在了是否正品上，跟人帶來轉移視線，推脫責任的嫌疑。在輿情危機應對中，正如媒體採訪業內人士說指出的，“發生此類危機事件后，海南椰島首先應全面認真排查其生產的所有系列產品，在權威檢測部門正式檢測結果出來之前不應匆忙發布所謂的澄清公告撇清責任或轉移視線。”

　　3.奶粉現抽檢不合格和將推配方審核新政策推升乳企輿情熱度

　　奶粉行業，近期一直保持較高輿情熱度。繼上周的“奶粉”代購話題，本周“42批次嬰幼兒乳粉抽檢不合格”、“食藥局將推出嬰兒奶粉配方審核新政”話題繼續維持著奶粉行業的輿情熱度。

　　8月4日,國家食藥監總局發布了一份有關嬰幼兒配方乳粉的抽檢報告：抽檢國產樣品465批次,檢出不合格樣品42批次﹔抽檢進口樣品121批次,未檢出不合格樣品。媒體注意到這是年內第三次針對嬰幼兒配方乳粉的專項監督抽檢，前兩次專項抽檢主要側重食品安全,此次抽檢則拓展到了產品生產規范,更具體、更嚴格。乳企專家分析指出，此次出問題原因在兩方面，一是配料方面把握不准，二是計量單位校驗不准。小企業抽檢不斷出問題，主要是因為缺資金，在工藝改造、設備更新換代上比大企業困難，但越是管理和質控出現問題，政府越會加強檢測，未來很多屢錯屢改的企業可能被淘汰出局。網民對奶粉質量安全表示擔憂的同時，對監管部門不斷加大國內奶粉市場的抽檢力度表示了肯定，希望通過監管的加強實現乳企的優勝劣汰，從而保障奶粉安全。整體而言，中小乳企的輿情風險加大，積極整改，保証產品質量才可能讓自己在激烈的競爭中生存下去。

　　媒體還重點關注了國家食品藥品監督管理局10月份將推出一項管控嬰兒奶粉配方審核的新政策。媒體紛紛解讀該政策將影響重大，“將致使嬰兒奶粉行業‘大洗牌’”，“是政策大地震，或導致上千家品牌消失”。媒體猜測新政策將通過限制80多家奶粉加工廠所擁有的嬰兒奶粉配方數量的方式來間接控制奶粉品牌數量，食藥局有可能規定每家工廠最多有5個嬰兒奶粉配方通過審核，甚至更少。

　　業內人士紛紛解析該政策對乳企的影響。有分析人士指出，新政策將迎來大洗牌，依賴眾多區域性嬰兒奶粉品牌獲取利潤的廠商將受到最大沖擊。而對大型奶粉廠商來說，短期會產生利空的影響，但長期來看是利好的，因為大量嬰兒奶粉區域市場出現空白，大型奶粉廠商就會成為填補這些市場空白的最有力的市場主體。這一政策最終導致的結果就是國內嬰兒奶粉行業進一步集中化，國內廠商將會通過並購、出售等形式進行重組，優勝劣汰，形成幾家大型嬰幼兒配方乳粉企業集團獨大的局面。

　　新政策將會加速行業的洗牌和品牌的集中，對於奶粉生產廠商、奶粉品牌和渠道商來說，都將產生重大影響，提前布局和規劃才能搶佔先機。而對於消費者來說，更多的是期待，對奶粉配方審核的減少，可以減小國家監管部門對奶粉產環節和產品質量的管控難度，從而保障奶粉產品的質量安全。

　　4.消費者向今麥郎索賠450萬被刑拘 引發維權還是敲詐勒索爭議

　　近日，一起發生在消費者和企業之間的“敲詐勒索案”引發輿論廣泛關注。黑龍江綏化市男子李海峰購買今麥郎方便面，食用時發現醋包內有“異物”，且是過期食品，隨后向今麥郎公司索賠450萬，今麥郎隻願“獎勵性”賠償7箱方便面和電話費，后今麥郎向警方報案，李海峰被公安局以涉嫌敲詐勒索罪為由立案偵查，被刑拘。由此，圍繞李海峰究竟是合法維權還是敲詐勒索，成為了爭議焦點。

　　媒體報道指出，方便面是否有問題？李海峰為何索賠高達450萬？今麥郎公司為何報案？是事件的幾個關鍵點，並對此進行了梳理。媒體同時關注了中外的“天價索賠”案例，2006年，消費者黃靜因電腦問題提出500萬美元“懲罰性”賠償的類似維權被認定不是敲詐勒索，而國外一些天價賠償訴求也曾獲得法院支持。

　　輿論圍繞李海峰被刑拘一事展開討論。《人民法院報》評論認為，基於合法權益被侵犯的“天價索賠”不等於敲詐勒索。對於弱勢群體消費者的“天價索賠”，商家完全可以拒絕，也可以協商解決。至於消費者聲稱舉報、控告、曝光的行為，既是一種監督行為，也是一種維權手段。“過度維權”行為也有民事法律規制，無需刑法伺候。網民對李海峰的“天價索賠”維權也多持支持態度，部分網民認為“天價索賠”才能讓商家吸取教訓，增加他們的違法成本，還有網民指出，“天價索賠”也是吸引輿論關注的形式，有助於食品安全問題獲得重視，今麥郎認為索賠不合理可以拒賠，報案刑拘是在傷害社會正義的表達。

　　今麥郎在“天價賠償”事件中，明顯處於輿論劣勢地位，企業信譽遭受嚴重損害。自身產品經過第三方檢測后，証明有質量問題，卻在與消費者協商索賠金額的過程中，報案稱消費者敲詐勒索，在本不佔理的情況下加劇了輿論對今麥郎的質疑。這些都充分說明了今麥郎在危機輿情應對過程中的不成熟和不理性，食品安全問題是輿論高度關注的話題，消費者的投訴和維權，理應獲得企業的積極妥善處理，產品出現問題，今麥郎本應用最大的誠意向消費者道歉,通過溝通協調作出及時的補救措施。即使是溝通不暢，面對“天價賠償”，也可以走訴訟程序，採取報警的方式反而加劇矛盾，同時引發了消費者的反感和對抗情緒，讓企業的信譽一落千丈。