“創新是引領發展的第一動力”。在黨的十九大報告中，“創新”一詞被提及50余次。“中國制造”缺什麼？中國企業如何將創新落地？如何降低企業創新的風險？

“將產品的差異化變成認知的差異化，來突破企業運營創新的邊界。”近日，君智咨詢競爭戰略專家姚榮君就“突破創新的邊界”的主題，與媒體進行了採訪互動，為中國企業創新支招。

找短板：缺勇氣、缺方向、缺知識

從GDP發展來看，改革開放前四十年中國就成為了第二大經濟體，發展過程中企業也已形成了一套發展模式。如今經濟形勢、市場、競爭、消費者需求都發生了變化，企業在走出舒適圈、積極創新尋求發展的過程中，要克服哪些短板？

“很多企業缺乏真正創新的勇氣。”姚榮君指出，要看清改革開放40年來的兩大轉變：企業經營的重心已經從之前的生產產品、提供服務，轉向了打造品牌﹔企業決策的主體已經由原來的企業家或者管理層，轉變為了顧客。要迎接這樣的轉變，就要有勇氣去進行真正的創新。缺乏創新的勇氣會使企業發展受阻，這是很多企業不經意之間走向平庸的典型狀態。

對於有些企業通過並購、品牌擴張、延伸領域等方式，來維持股價或者市場規模的增長，姚榮君表示，這是沒有厘清創新方向的表現。他認為，當企業進入陌生領域時，就不得不掌握一種新的企業經營專業。規模的增長是資本運作的短期結果，但長期來看，有可能會給企業帶來巨大隱患。當企業沒有創新的知識和方向時，會走向盲目創新、“腫瘤”式創新。

缺乏有效應對競爭的知識和方法也是企業創新的困境之一。姚榮君表示，很多時候企業家在慣性思維的作用下，找不到實現真正創新的方法，無力應對競爭、缺少打造品牌差異化的有效實操方法。

看環境：挑戰與機遇並存

找到有效的創新方向、制定企業競爭戰略，都要從企業內部和外部同業及宏觀經濟環境等多維度審視觀察。目前中國企業所處的外部經濟環境如何？

姚榮君指出，長期來看外部經濟環境整體向好，呈螺旋式上升態勢，短期內看既是挑戰又是機遇。

在產品稀缺年代，企業的戰略重心在工廠，在生產好的產品﹔當進入產品豐富年代后，企業則重在渠道、加大對市場的投入﹔而當進入產品過剩時代，企業的戰略重心則轉為了顧客心智，企業經營的重心在於打造品牌的差異化認知。目前，中國品牌發展還處在初級階段，中國企業要學會轉變戰略布局，企業家要從管理者變成內、外部的連接者。

實際上，在當今的商業環境下，創新是企業家精神的靈魂。姚榮君更願意稱企業家為 “創業家”。什麼是“創業家”？首要特質就是具有戰略角色，成為戰略決策者，需要不斷地通過自我變革來緊抓外部機會。此外，企業家必須界定清楚企業的成果在外部，即顧客端，成為企業與顧客之間的信息連接者。

機遇與挑戰並存。中國市場前景廣闊，承載了全球近1/5人口，需求差異大、品類極度細分。姚榮君認為，企業“向人類大腦挖掘潛能”，可以迎來真正的差異化競爭，“認知創新”很可能掀起又一股創新潮流。中國企業家注重實用理性，極富學習能力，又有團隊力量的調動、中國人的情理因素等方面的助力，則能更好地參與全球競爭。

降風險：搶在競爭對手前佔領顧客認知

企業創新意味著要承擔創新路徑錯誤的風險，如何規避風險、找到一條有效的創新路徑，是中國企業面臨的一大難題。

消費升級趨勢下，姚榮君建議企業要轉化思維，從顧客認知的角度進行價值創新，也就是回到顧客端，理解顧客認為的“安全”“高端”等價值點到底是什麼，而不是“關上大門”來理解顧客的訴求。“企業既要基於顧客視角進行價值創新，又要基於競爭對手進行差異化創新，兩手都要抓、兩手都要硬。”

其實，顧客並非產品專家，他們難以分辨出性能相似產品間的差異，如此一來，當顧客有消費某個品類的需求時，便會優先考慮自己熟悉的品牌。因此，姚榮君建議，企業一旦在物理市場中找到與產品性能吻合的差異點，就應搶在競爭對手前去佔領顧客的認知，讓品牌認知差異化迅速形成顧客心智中的“護城河”，進而把企業產品物理市場中的差異化變成顧客認知中的差異化。

“真正的創新，叫先動‘心’再動‘身’，‘身’是企業，而‘心’是顧客的心。”姚榮君說。“在顧客認知中做創新，就是把視角都放到顧客端，並用認知的創新去統領、去連接企業方方面面的運營創新，這是最核心的，也是一種降低企業創新風險的有效方式。”

此外，相對於衡量短期利益，行業未來的發展機會及企業所能佔據的位置更為重要。對於個體來說，創新確實有“風險-收益”之說，但對於整個社會來說，創新的貢獻與收益遠大於成本，因為中國企業的創新推動著中國經濟的發展。

練內功：從企業外部突破創新邊界

今年是改革開放40周年，姚榮君認為，從八九十年代的產品質量、數量的競爭，到2000年左右的渠道之爭，再到互聯網大數據下的產品、渠道、傳播一體化的競爭，產品越來越豐富，中國企業的競爭地點已經轉移到了顧客心智。

企業認知與顧客認知間的差異，導致整個產品、技術、渠道等內部運營創新很難被顧客認知，就出現了顧客認知的同質化。姚榮君表示，產品、渠道、客戶終端服務等運營層面是企業參與競爭的“門票”，也就是一種必要基礎，但想要穩操競爭的“勝券”，企業必須有品牌差異化的支持，這就要練就“在顧客心智上創新”，也就是“認知創新”的內功。

不少企業存在類似的困惑：創新的邊界很難從企業內部運營層面去突破。“企業需要外部的力量引導企業創新，這股力量便是顧客。”姚榮君表示，“君智競爭戰略的核心在於透徹了解顧客購買商品時的決策路徑、思考邏輯等，把自己變成企業的手、腿和眼睛。我們沉浸在市場中，摸透顧客的選擇邏輯和競爭對手的變化，由此所得到的信息就與企業內部有著巨大的不同。”

富貴不必險中求。單有好的產品、技術的突破未必能獲得顧客的選擇，還需要有創造品牌認知優勢的知識。某種程度上來說，中國企業正缺少這種知識，致使顧客的認知被外資品牌壟斷。

如何把企業創新落在實處？姚榮君給出四點建議：首先，要避免陷入創新陷阱，即基於企業內部的創新而不是顧客價值的創新、同質化追隨式創新而非差異化創新、陷入概念的創新等﹔其次，要用“認知創新”引領企業內部的各項創新，讓認知創新統領企業的一切資源的分配及調用﹔第三，要從技術驅動走向品牌驅動，守住創新成果﹔最后，要結合國家激勵創新的政策，帶動中國企業創新氛圍的形成。中國的天然優勢是擁有十三億人口的巨大市場，面對龐大的心智資源，企業創新活動大有可為。（尹一茜） 

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