主頁 > 中國汽車報 > 第九版 品牌營銷 2001年09月18日

勞斯萊斯:興也品牌,衰也品牌

    本報記者  王宇
    勞斯萊斯在人們的心目中一直是轎車家族中的極品,被譽為豪華轎車的“皇冠”。當今社會上豪華汽車品牌多如過江之鯽,為什么一輛技朮含量并不超前、造型几十年不變的轎車會在人們心中有這么高的地位?其中的奧妙就是“品牌”二字,勞斯萊斯公司在近百年的發展歷史中,嘔心瀝血打造了一塊響當當的汽車品牌,在世人的心目中矗立起一座汽車的“丰碑”。然而就像中國的老話一樣,成也蕭何,敗也蕭何﹔勞斯萊斯在品牌塑造過程中,既有辛酸苦辣,又有幸福甜蜜﹔勞斯萊斯享受過豪華品牌帶來的丰厚利潤,也因“高處不勝寒”而導致巨額虧損。品牌究竟為勞斯萊斯帶來的是福還是禍,這些一直是人們心中的一個謎團。          
    依靠為少數人服務而崛起
    英國勞斯萊斯汽車公司是世界著名的高級轎車生產廠家,其創始人是勞斯和萊斯兩人。1904年春天,由萊斯自己設計制造了第一輛雙缸汽車。搞汽車銷售的勞斯在試開了萊斯的新車后,兩人一拍即合,共同成立勞斯萊斯汽車公司,由勞斯負責銷售萊斯生產的汽車。1904年底,勞斯萊斯公司的第一批車共10輛終于面世了,參加了在法國巴黎舉行的世界汽車展覽會,并在展會上一舉揚名。
    為了保持品牌的含金量,從成立那天起,勞斯萊斯公司一直堅持手工生產,只追求質量而不追求數量。直到今天,雖然采用了一條流水線,但其年產量仍然限定在2000輛左右,這種只追求檔次、不求數量的做法,在全球汽車工業中極為罕見。自1904年到今天,將近百年的時間里,總共只生產了11.5萬輛勞斯萊斯,而其中6.5萬輛至今仍在使用中。
    在生產過程中,勞斯萊斯追求高檔質量已經達到了不計成本的地步,勞斯萊斯轎車嚴格挑選高檔皮革和上等胡桃木來制作內飾,選剩下的皮革都被時裝制造業用于制造高檔提包﹔每一輛勞斯萊斯車木飾的紋理都自成一格﹔每輛勞斯萊斯的桃木紋理都會有記錄歸檔,日后若有損傷而車主要求修補時,即可按照原狀恢復﹔而且還存有完全相同的備用材料。雖然這些備用材料99.9%不會用到,但卻再次証明了勞斯萊斯造車的嚴謹,絕不松懈任何細節。
   另外,高檔車必須有高檔服務。勞斯萊斯的高檔服務也出乎人們的想像。據說,曾有一輛勞斯萊斯轎車在法國出了故障,公司居然派出直升機前去修理。
    1907年,勞斯萊斯推出了噪音極低、行駛起來像幽靈一樣的高級轎車,后來被人們稱之為“銀色幽靈”。英國女王宣布:今后不再乘馬車,改坐“銀靈”轎車。自推出“銀靈”牌高級轎車以來,勞斯萊斯轎車就成為各國(特別是英國和阿拉伯國家)元首、皇室、貴族必備的“坐騎”。不少影星、歌星及百萬富翁來也想擁有勞斯萊斯轎車這種“世界上最好的轎車”,以此眩耀自己的闊氣,但是,勞斯萊斯轎車并不面向所有想擁有它的人。生產廠家對勞斯萊斯轎車購買者的身份及背景條件有嚴格的審查和要求。購買者必須通過廠方對其身份、地位、文化教養及經濟狀況的綜合調查。勞斯萊斯轎車之所以成為顯示地位和身份的象征,正是因為該品牌曾經有過這樣的規定:只有貴族身份的人才能成為其車主。后來條件雖有所放松,但勞斯萊斯汽車公司為此而生產三種系列的轎車,分別針對不同身份的銷售對象。像黑藍色的銀靈系列賣給國家元首、政府高級官員、有爵位的人﹔中性顏色銀羽系列賣給紳士名流﹔白、灰淺色銀影系列賣給一般企業家、大富豪。
   可以說,正是其不惜成本打造豪華車、限量生產及其對購買者的“選擇”,使勞斯萊斯身價倍增,最終成為全世界公認的貴族品牌。據介紹,l907年生產的“銀靈”牌轎車,目前價值高達1400萬英鎊,是世界上最名貴的汽車。
    因為少數人服務而墮入困境
    勞斯萊斯依靠塑造高檔、豪華的貴族品牌取得了成功,但從20世紀80年代開始,勞斯萊斯也曾受其品牌定位所累,企業經營陷入了困境。公司從成立之日起,就抱定了為上流社會少數人服務的宗旨,一輛勞斯萊斯汽車的基本價為12萬英鎊,約等于四五輛中檔“奔馳”轎車的售價。再加上勞斯萊斯對購車者的苛求,不是你想買什么車型、什么顏色就可以買到,而是他賣給你什么車型你就要什么,這種“官老爺”式的經營方式嚇跑了不少購車人,即使是1990年勞斯萊斯汽車銷售最好的年份,創下了歷史最高紀錄,也不過只有3000多台。但1991年和1992年英美的經濟遇到困難,加上政府征收奢侈稅,使勞斯萊斯汽車的銷量銳減,公司虧損1.1億英鎊。此后,公司一直在困境中掙扎。
    1998年3月,勞斯萊斯的母公司英國維克斯集團宣布,決定以7億美元的價格,將勞斯萊斯汽車公司和本特利汽車公司出售給德國大眾公司。消息傳來,德國人的喜悅之情溢于言表,各大媒體均在顯要位置報道了這一消息。英國人的反應更多的則是惋惜和無奈,一家報紙甚至用“擦干你們的眼淚”做標題。英國的一家勞斯萊斯車迷俱樂部還表示,要出更高的價錢來阻止德國人收購勞斯萊斯。
    的確,對英國人來說,勞斯萊斯公司決不是普通意義上的企業,勞斯萊斯汽車也絕不是普通的汽車,它象征著昔日大英帝國的輝煌,象征著英國上流社會的風華,它是大不列顛的驕傲。二次大戰后,英國曾是僅次于美國的世界第二大汽車生產國,但從60年代起,英國的汽車工業開始走下坡路,先是許多小廠被擠垮,接著到80年代,日本的丰田、日產等公司相繼到英國投資建廠,給英國汽車工業帶來新的沖擊。1989年,英國的美洲虎汽車公司被美國福特汽車公司收購﹔1994年,陸虎汽車公司被德國寶馬公司買下。現在,英國人僅有的勞斯萊斯公司又易主德國,等于給英國的汽車工業畫上了句號。
    可以說,勞斯萊斯公司的歷程,是英國汽車工業衰落的一個縮影。勞斯萊斯公司走到今天這一步,與公司死守傳統,缺乏創新、開拓精神有很大關系。世界早已進入用機器人生產汽車的時代,可勞斯萊斯汽車還是主要靠手工生產,不久前才建了第一條可進行流水作業的生產線﹔在世界汽車工業差不多每年都有新車型誕生的情況下,勞斯萊斯的車型卻保持了18年不變,直到近年才推出新車型。保持傳統固然重要,但在世界經濟全球化的發展過程中,如果一味強調傳統,甚至因循守舊,不去創新,不去開拓的話,就必然會被歷史淘汰。這恐怕是人們從勞斯萊斯汽車的遭遇中必須汲取的教訓。
    不甘寂寞的勞斯萊斯
    但勞斯萊斯品牌的故事并沒有到此終結,在購買勞斯萊斯的過程中,德國寶馬公司的出價無法與大眾相抗衡,讓大眾把勞斯萊斯和本特利從自己的嘴邊奪走。而寶馬公司是勞斯萊斯汽車發動機和其他配件的主要供應商,因此寶馬公司揚言,如果大眾公司贏得這筆交易,它將在 12 個月后中止供貨協議。這個威脅盡管沒有實施,但為了最終占有勞斯萊斯品牌,寶馬公司生出一計,與英國勞斯萊斯飛機發動機公司達成協議,以4000萬英鎊的代價將勞斯萊斯汽車的品牌和經營權買了過來,因此,勞斯萊斯經營權將于2002年起,由大眾移交給寶馬。大眾汽車在這場品牌爭奪戰中花費了几億美元,換來的卻是一個勞斯萊斯的短期“撫養權”。大眾吃了一個“啞巴虧”,搞得騎虎難下,這意味著在自己投入大筆金錢后,到2002年1月1日還要把勞斯萊斯的品牌還給寶馬公司。
    即將失去勞斯萊斯的大眾不得不作好部署,務求盡快將本特利品牌的聲譽盡快提升至勞斯萊斯的級數。有傳言認為,大眾將提前一段時間停止生產及銷售勞斯萊斯,以試圖令准備購買該品牌汽車的客戶轉而選擇仍由大眾擁有的本特利豪華房車。
   勞斯萊斯從誕生那天起,就把自己定位為專為少數人服務的豪華品牌,在世界經濟高速發展的年代曾有過快樂的日子,但當世界進入信息化時代時,人們的消費觀念發生了巨大變化,那種几十年不變的傳統受到了沉重沖擊,人們更追求新鮮感和多樣性。怎樣面對這樣的變化來調整自己,使勞斯萊斯在新的世紀里繼續保持下去,將是勞斯萊斯的全新課題。
    《中國汽車報》 (2001年09月18日第九版)

到BBS交流 寫信談感想

  主頁 > 中國汽車報 > 第九版 品牌營銷

鏡像:美國 日本 教育網 科技網
關于我們 幫助信息 本站導航 廣告服務 聯系我們 招聘信息 京ICP証000006號
人 民 日 報 社 版 權 所 有 ,未 經 書 面 授 權 禁 止 復 制 或 建 立 鏡 像