主頁 > 市場報 > 第十六版 現代管理 2001年06月25日
一味撒大網  魚兒難上鉤
廣告要針對目標消費群



  廣告的收視率不等于有效到達率。廣告只有將信息傳達給產品的目標消費者,才具有直接的廣告價值,否則,就會造成廣告費的白白浪費。豪華別墅的廣告,平民百姓看后是毫無意義的。
  那么,企業該如何做媒體安排呢?
  整合營銷傳播給企業帶來了新的傳播觀念。所謂整合營銷傳播就是以消費者為中心,把營銷中心產品與消費者的每一次接觸都作為一次傳播,以此來最大可能地實現營銷目的。因此,企業想有效地接觸你的目標對象,就得弄清每一個接觸點、時間及方式。
  美國癌症協會打算推廣使用一種防晒油的消費者教育運動,我們看它是怎樣接觸目標消費者的:IMC(整合營銷傳播)委員會分析每一個可能接觸目標消費者的方法,并將其每日的活動(從早上起床到晚上入睡,去了哪里和做些什么),都詳細記錄下來,凡與目標消費群接觸到的場所都進行調查,根據調查結果,考慮以家庭海報、學校海報、MTV、廣播、電視報紙、雜志廣告、記者招待會、空中文字廣告、T恤、泳帽、太陽帽、小冊子等作為接觸媒體。其效果獲得了異常成功。整合營銷傳播不僅是一種有效的操作模式,更主要的,它是一種傳播哲學。它盡可能選擇多種類的、最直接的方式來接觸目標消費者。要讓每個消費者接觸到的媒體種類越來越多,要讓每種媒體覆蓋的人數越來越少。魚兒已經離群,必須一條條地把它們釣上來。一味撒大網的老一套,已難以奏效。
  整合營銷傳播教會了我們一種思考方法,那就是選擇媒體不要貪“大”,要求“細”求“多”。
  求“細”就是要尋找對消費者細分化的媒體。現在,“小眾媒體”已經越來越多地煥發出“活力”,受到眾多有識企業的喜愛。最近,某廣告公司開發出一種飛機票夾媒體,其直接面對中高收入人士,而乘客接到機票,必然要注意機票夾及上面的廣告,具有100%的到達率,一些生產高檔消費品的企業便會選擇這種媒體。我們僅從小小的機票夾上,便可以看到“小眾媒體”的優越性。當然,我們對媒體求“細”,并不排斥大眾媒體,關鍵是尋找出目標消費群與產品所有可能的接觸點,這當然包括目標消費群最可能接觸到的大眾媒體。
  當然,單純選擇一種媒體的傳播效果是甚微的,最重要的是在求“細”的同時還要求“多”。求“多”,就是做多種媒體組合。根據科學測驗,兩種媒體作用人一次的效果,要比一種媒體作用人兩次的效果高30%。因此,廣告運行應從不同的時間,不同的地理空間、不同傳播渠道全方位進行全面互補。根據國外資料顯示:100萬元廣告費割裂地使用,要比整合使用效果低20%。這就是媒體組合的威力。我們有理由相信:組合拳的威力要勝過一記重拳!
  (安邦  金濟)
    《市場報》 (2001年06月25日第十六版)

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