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  主頁 > 市場報 > 第六版 競爭力 2000年05月31日

品牌定位 關鍵在哪?



    □  林  萱

    品牌定位,就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象,其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國很多企業都忽略了定位營銷的重要性,或是定位穿透力差、不准確,或是定位雷同,競爭者們均把注意力放在誰的廣告做得大,誰的價格壓得低,誰的公關活動更為轟動上,其結果自然几敗俱傷,得不償失。
    定位不足與定位過度
    品牌定位關鍵是抓住消費者的心,如何做到這一點呢?首先是必須帶給消費者以實際的利益,滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞,因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品,也能給顧客帶來同樣的利益。現在的市場已經找不到可以獨步天下的產品,每種類型、每一品種、每一個很小的市場區域,都有眾多的產品在涌入。企業品牌要脫穎而出,還必須盡力塑造差異,只有與眾不同才能吸引人的注意力。
    可是,縱觀我國企業的廣告宣傳,很難讓人了解其品牌之間的差異。如“長城電扇,電扇長城”、“永遠的綠色,永遠的秦池”、“活力28,沙市日化”、“維維豆奶,歡樂開懷”﹔眾多VCD品牌也都在訴說“超強糾錯、數碼科技、全面兼容”……在強大的廣告攻勢下,雖然消費者能記住其品牌名稱,卻不能分辨它們之間的區別。于是,在同一產品有多種品牌可供選擇的情況下,消費者感到無所適從。
    其實,企業品牌要想取得強有力的市場地位,它應該具有一個或几個特征,看上去好像是市場上“惟一”的。這種差異可以表現在許多方面,如質量、價格、技朮、包裝、售后服務等,甚至還可以是脫離產品本身的某種想象出來的概念。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、充滿原野氣息和力量的男子漢形象,與香煙本身沒有任何關系,而是人為渲染出來的一種抽象概念。許多國內品牌恰恰忽視了這一點,他們推出的宣揚知名度的廣告遇到國外品牌定位鮮明的廣告時劣勢立現。有時,國產品牌不是輸在產品質量上,而是輸在品牌定位上。
    我國一些品牌除了定位不足外,另一個特點就是定位不准,或是過分定位,總希望將品牌的所有好處都告訴消費者,似乎不如此便無法打動消費者。
    其實,一個品牌要讓消費者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面勝出就已具有優勢,國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。例如,在手機市場上,摩托羅拉和諾基亞都擁有很高的知名度,但它們強調的品牌利益點不同,摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點,而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點﹔在汽車市場上,沃爾沃強調它的“安全與耐用”,奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”,寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土,并不斷成長。
    因此,想要盡可能滿足消費者的所有意愿是愚蠢的。每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點,而一旦消費者產生這一方面的需求,首先就會立即想到它。品牌的個性越突出,給消費者留下的印象就越深刻,也越容易在他們心中占有一席之地。
    大眾品牌與豪華名牌
    品牌是定位于豪華高檔,以高收入消費者階層為目標,還是定位于物美價廉,以吸引廣大的普通消費者,這主要取決于企業的品牌戰略。然而,由于我國國門初開時,涌進來的國外品牌均以高價高檔為主,比國內同類商品價格翻了几番,且這些昂貴的世界名牌大多由國內企業加工生產,質量沒有太大差別,這就給國內企業帶來一種誤解,創名牌就是創豪華高檔的貴族品牌。
    其實,真正的名牌,品質好是先決條件,價格適中才能在我國站穩腳跟。國內企業創名牌首先應立足于創民牌,即為廣大消費者所認可并接受的品牌,有了市場占有率,才有知名度,才能從品牌邁向名牌。因此,我國企業在進行品牌定位,尤其是實施名牌戰略時,必須走出認識的三大誤區:
    一是“名牌就是高價”。即認為凡是名牌,其定位必然是高價,否則就是自貶形象。我國一些企業在創名牌過程中,往往給自己的品牌打上高消費的烙印,追趕高消費的浪潮,須知我國的消費結構還是一座金字塔,廣大中低收入的消費者是這座金字塔的塔基。如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧,眼睛里只有塔尖,就會連基本的市場份額都保不住,更不用說創名牌與保名牌了。
    二是“名牌就是高檔”。名牌并不一定與高檔精品划上等號,大眾化商品同樣也出名牌。例如揚州的醬菜、鎮江香醋、張小泉剪刀等,都是享譽海內外的名牌。茅台酒是名牌,北京二鍋頭同樣也是名牌。因此,我們的廠家須抱定創“大眾名牌”的思想,多開發些與人們生活密切相關的名牌來,其市場潛力不可估量。
    三是“名牌就是好包裝”。過去,我國出口商品常常被國外人士嘲笑為“一流商品、二流包裝、三流價格”。現在,隨著企業的品牌意識的不斷增強,人們對商品包裝格外重視起來,這固然是某方面的進步,卻也導致了對名牌的錯誤認識,認為創名牌就要追求精包裝。講究包裝并沒有錯,但企業一味追求豪華、精美的包裝,而忽視產品本身質量,這就本末倒置了。
    《市場報》 (2000年05月31日第六版)

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