□張德偉

　　在整個社會營銷大環境中，充斥著各種各樣的市場角色，其中對營銷決策有關鍵作用的有這樣幾個角色——企業主（老板），企業利益同盟者，企業（營銷）高層、中層，企業社會關系伙伴，營銷咨詢顧問/廣告策劃公司，市場目標群。
　　通常，在本土小企業裡，企業主就是營銷決策的惟一主宰者﹔在中型企業也許會增加幾個參與企業決策的“幕僚”﹔在頗具一定規模的大中型企業裡，也許會考慮借助“外腦”的作用，而讓專業的咨詢公司介入企業的某一專項業務。
　　盤點營銷觀念
    從中國市場經濟正式揭開面紗開始，西方種類繁多的營銷理論、先進的營銷觀念、優秀的企業管理方式及經營理念，為我國方興未艾的市場經濟土壤注入了新的營養和新的動力。然而，在向成熟市場經濟過渡的階段裡，作為主宰企業命運的決策層，是否真正了解企業自身的實際需求？
　　回顧我國營銷發展史，從改革開放的初期，陸續傳入我國的營銷理論不下數十種，其中最為典型、最具影響力的主要有：4P理論（基礎營銷要素組合），CIS理論（企業形象戰略），USP理論（獨特銷售主張，差異化營銷），定位理論，STP理論（目標市場定位），IMC理論（整合營銷傳播），10P理論（大市場營銷組合），CS理論（顧客滿意），TCS理論（顧客完全滿意），BMS理論（品牌營銷系統），BPD（品牌識別理論），品牌的核心價值論，品牌的3C理論，品牌資產論，品牌形象論，720度品牌管理等一系列讓人“眼花繚亂”的營銷理論及觀點。應當承認，它們在某一時期、某一區域，某一市場上曾經是非常成功的營銷“利器”，然而，究竟哪一個是“倚天劍”？哪一個是“屠龍刀”？誰會成為真正的“武林盟主”呢？我們不得而知。也許隻有專注於宣傳某一理論的專家或學者才會知曉吧。
　　企業主，練就你的“火眼金睛”
　　我國近代真正的營銷發展史，要從拋開傳統計劃經濟體制的階段算起，充其量也不過二十幾年。准確地講，也就十幾年的時間。相對於西方上百年的經濟發展史，隻能算歷史長河中短短的瞬間。雖然市場發展勢頭迅猛，但就目前而言，絕大多數企業還沒發展到到用最先進理論來指導原始經營的階段，僅僅處於剛剛完成或還未完成原始積累、初步發展規模階段。少數優秀的企業，進步較快的企業也剛剛跨入了營銷理論滲透階段。成熟的西方營銷理論還不能完全適應中國的市場與企業，中國的企業也無法或不具備能力完全接受成熟而先進理論的指導。此時，多數“迷糊”的企業被一下子“冒出”的一大堆營銷成熟與不成熟、系統與不系統的理論所包圍，一時間，企業無從選擇。究竟哪個理論適合自己？誰是自己的市場指南針？
　　企業要知道，有些理論是指引企業在市場海洋前行的一盞“明燈”，而有些理論卻是一些理論學者的“馬后炮”。找幾個成功大品牌、大企業案例，在辦公室裡研究幾天，再融合一些現成的理論加以變通，於是誕生了自己的“研究大作”或“經典原創理論”。面對此景，這就要看企業的鑒別力與判斷力了！
　　企業營銷究竟誰該懂？
　　其實，對於長於市場理論研究的人或有點市場理論基礎的人，隻要認真研究一下全球幾十個成功品牌的市場運作過程與規律，似乎都會總結出一些基本的概括性結論。盡管沒有經過市場與時間的檢驗，也能用自己的悟性將不成熟的結論上升為自己的觀點或理論。但是，中國的營銷大環境與西方經濟大環境有著根本性的差別，不僅是思維、觀念、背景、市場成熟度的不同，建立的基礎也有本質不同。急於求成是不可取的，相信明智的企業決策者會拿起學習的武器，掌握和提高自己的營銷、管理水平。
　　營銷，最該懂的就應該是企業領導層，因為企業的命運掌握在你的手中！面對未來的國際營銷戰爭，希望我國企業早日產生國際水准的真正品牌。