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坚持正确舆论导向  争取最佳宣传效果
刘祖禹:环球时报印象
中宣部新闻阅评小组组长 刘祖禹
  2004年11月10日12:19 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  环球时报办报11年来,走过了一段不平凡的路程。在首都以至全国舆论界,特别是国际新闻舆论界,环球时报都占有独特的位置。环球时报以拥有丰厚信息资源而著称;以紧紧跟随我国对外工作的方针、政策,努力地、出色地向国内读者正确宣传国际形势,就国际形势中大量热点问题,正确地进行解疑释惑这一十分繁重而光荣的任务,牢牢地把握正确舆论导向作为自己的报风报格;以清新、大气,力争在知识思想含量上占有优势、高人一筹,而不断扩展着自己的影响面和读者群。在同类报纸中,环球时报作为我国林林总总报业大军中令人瞩目的一员,回眸并反刍十年来,呕心沥血的办报历程,认真总结这方面的经验教训,对今后新的十年,以至更多的十年,把报纸办得更好;以及对我国新闻事业的发展,对国际新闻宣传更好地跟上时代潮流,紧贴中央的方针政策,更大程度上满足广大读者的需求都是珍贵有益的。我在日常工作中多多少少接触着环球时报。我自己是喜欢读这家报纸的,虽然称不上是这家报纸的忠实读者。现在仅从我自己十分有限的角度谈谈对环球时报的几点印象。

  一、正确宣传中央对外宣传工作方针政策,善于用鲜明强烈的对比和事实来回答和引导人们思想上存在的种种疑难问题和热点问题。对于我国在整个国际动态局势中所处的位置,我国国家安全面临的复杂局势,我国周边国家、友好邻邦的动态发展,台湾海峡局势的动态发展,都是环球时报经常关注的,并往往是放在头条位置上的重大主题。应该怎样科学、准确地观察和分析形势,我们的对外宣传工作方针政策是什么,诸如如何正确认识、贯彻我国的友好睦邻政策,永远不称霸的对外工作的主旨方针,永远不要放松警惕的忧患意识,等等,一般说来,环球时报总是力求清楚明白地告诉自己的读者,向他们不断进行这方面的提示、引导,以虚带实,以实论虚,讲清楚道理。环球时报有很多宣传任务,这是环球时报放在首位的非常重要的宣传任务。多年来,环球时报始终一贯地兢兢业业地做着这方面的工作。

  大家知道,我们的社会上存在着一个以上的舆论场,即新闻媒体、社会民间、互联网和手机这样四个舆论场。它们是各不相同的。但各个舆论场之间又存在着紧密关联、互动并相互影响,以至在某些思想观念上相互消长的关系。在社会民间舆论场中,经常议论到的一些有关国际形势或我国安全的热点问题,当着把这些热点问题搬到新闻舆论场的版面上来,如何有针对性地释群众之疑,解群众之惑,做出科学的正确的引导,使这些版面成为一家报纸编辑部施展自己拳脚、展现自己才华的大有用武之地,这当然是一家有责任心的报纸孜孜以求的目标。多年来,环球时报在这方面积累了许多自己的经验。

  群众中热点问题很多,并非是每个热点问题都要通过新闻媒体去作出回答。什么时候回答,怎样回答,掌握什么分寸和火候,是一门艺术,需要周密考虑。如同下棋,走出了前一步棋,还要考虑下一步棋该怎么下。一个好的棋手是能在落子的时候,就同时考虑到以后好几步棋以至全局棋子的走势的。从编辑部来说,他们周到缜密的思考和研究,就表现在,在回答读者一个问题时,马上要想到读者在听取你的回答后,将会提出什么新的问题,这个新问题又该如何回答,这些都是需要策划,需要布局的。这种不间断的回答是对群众中存在的难点热点问题,一步深入一步的正确引导。环球时报在这方面有自己的成功实践。今年上半年曝光的美国虐俘事件,彻底撕破了美国自描自绘的“人权卫士”的道貌岸然的伪善画皮。从伊拉克、阿富汗、关塔那摩监狱和战俘营里揭露出来的大量惨绝人寰的,使全人类都为之蒙受极大羞辱的事实,让世人擦亮了眼睛。但是,有的媒体淡看虐俘的本质,认为媒体评论美国虐俘伤害人权是一种“村妇见识”,说美国侵犯人权是“对美国要求太高”,有的则说,“几个战俘受虐,并不能改变美国的人道主义形象”,等等。究竟是个别的,偶然的行为,还是一贯行径,在一些人心目中,这是一个热点问题。环球时报除了用大量无可辩驳的虐俘事实去诠释、注解美国的人道主义本质;还从另一个角度,即我国志愿军在50年前是怎样善待美国侵略军战俘的事实,深刻地回答了这个问题,而且一下触及了问题的本质。在美国霸权主义的眼里,中国是一个有所谓不良人权记录的国家,但远在半个世纪前,中国作为一个被侵略火焰烧到边境的被侵略国、受害国,对待犯下滔天罪行的侵略军和战俘是如何严格按照国际法通用原则,按照人道主义精神予以善待的;而今天,一个所谓的战胜国(尽管迄今还没有找到向它的另一方交战国出兵的理由,这一点,最近它的中央情报局和国防部长都不得不承认),又是如何用排山倒海般的飞机轰炸、导弹袭击,无数遍地蹂躏着这个不幸的国家。对这个国家的军队战俘如此虐待,令全世界为之震惊。两相对比,谁更讲人道主义,其鲜明强烈,其足以说服人的程度,不必用很多言辞再作说明和补白了。在谴责美军虐俘的新闻宣传中,环球时报是各报中最早用这方面的事实,从一个新的角度去深化这项宣传的媒体之一。后来,对虐俘事件的报道,形成了一场有深刻教育意义的舆论潮。这是今年上半年国际新闻宣传战中打得很漂亮的一次战役。

  二、在国际宣传中坚持以我为主、以明辨是非为标准的原则立场。最近,胡锦涛同志在第16次驻外使节会议上强调,要坚持用马克思主义辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论去观察和分析国际形势的发展变化。这句话有非常深刻、重要的指导意义。国际形势变幻莫测,有许多不确定因素,常常会涌出许多假象。一些政治势力凭借自己在舆论界掌握的话语权,力图占领舆论优势和强势,以蒙混视听,误导舆论。如果不是用正确的立场、观点进行观察,做出判断,就容易迷失方向,丧失判断是非的能力。如何引导广大读者少受或免受某些拥有某种话语权的力量、媒体的消极影响和误导,这是值得人们深思的一个问题。这方面的事例不胜枚举。例如,西方一些头面人物和西方舆论把西方社会提出的只对西方国家有利的政策、观点、见解,为了蒙混世人视听,妄称之为国际社会的共同认识。这种盗用国际社会的名义,强加于人的行为是西方社会为了逃避国际社会对其某项错误政策、主张的谴责和抵制所为,而我们有些媒体也鹦鹉学舌般跟着起哄。为了充分认知这个问题的严重性,这里再举两个美国自己为自己张目的例子。去年美国军队攻占巴格达时,电视上曾出现过萨达姆巨像被捣毁,大众欢呼的镜头。这似乎是即时发生的事件,而事实上,这个镜头完全是为着炫耀美国军威而拍摄的。后来据美方自己承认,这个镜头确经其精心导演和策划。如果不是事先作了布置,这个镜头无论如何不可能作为实况向全世界播出,做电视的人都懂得其中奥妙。我们的荧屏和图片中也出现了这个为美国耀武扬威的镜头。这是一例。再一例是萨达姆被俘后的一个镜头。大家还记得,镜头上出现的是一个美方医务人员正掰开萨氏的嘴巴,上下翻动,检查他的牙口。这使人马上想起人们在牲口市场上扳开某一头牲畜的嘴巴仔细检查牙口的动作。这一个刻意策划的动作无非是要羞辱一下萨氏本人;当然,这也是为了炫耀捕获萨氏是美军的一个了不起的胜利。我们一些媒体也几乎无保留地跟着转报转播,等于给美国帮了腔、露了脸。针对类似报道,环球时报这几年发表了不少文章,提醒人们不要做别人的传声筒,不给别人当枪使。去年,环球时报曾发表“媒体也别‘傍大款’”一文,对伊拉克战争开始后,世界各种新闻媒体在报道中使用的关键语大都照搬美国的说法,有人称之为“傍大款”。我国内许多媒体在报道中就经常采用美国的说法,如报道美国“扑克牌通缉令”时,普遍使用“在逃”、“被俘”的说法,报道中还使用“炭疽夫人”、“细菌先生”等头衔,也是附和了美国对伊拉克一些知名人士、专家的称呼。这种对“傍大款”倾向的批评,实际上是在提醒人们在紧跟世界局势,并及时作出报道时,不要失去自我。“要用自己的眼睛看,用自己的心去体味,用自己的话去说”,是多么重要!它也告诉人们万不要被西方所谓的“新闻自由”、“客观、公正”而迷乱了自己的视线。今年6月,环球时报又刊登前驻联合国记者丁刚写的“中国媒体替谁说话”一文指出,美国人炒什么新闻,我们就炒什么新闻,美国人说要“围剿本·拉登”了,我们的各路媒体刊登的就是大量的打击本·拉登的消息。文章说,一些夹杂美国利益的观点通过我们的媒体影响着我们的舆论和读者。中国媒体成了别人的义务宣传员,同别人“亦步亦趋”。而中国媒体原本就不应该成为西方国家的传声筒,更不应该是低级新闻、小道消息的传播者。这些观点和判断都说得很精彩,很有说服力。大量新闻实践告诉我们,面对浩瀚如海的新闻源,我们的媒体一定要善于作出自己的准确选择,要找准报道的切入点,,而绝不能被别人牵着鼻子走。这方面的教训十分深刻,这方面的误导再也不能继续下去了。

  三、他山之石,可以攻玉。不善于借鉴别人就不能很好地发展自己,这是一条客观规律。向广大读者介绍这方面的内容,也是环球时报办报内容中的一个重要部分。在建设中国特色社会主义事业中,学习借鉴别国的先进经验、先进管理方法,包括别人在社会生活等诸多方面一切对我们有利有用的东西,做好我们自己的事情,在环球时报的版面上是不乏此类令人振奋、启人心智、五光十色的“他山之石”的。此类报道涉及的面很宽,有经济、文化、环境、健康、交通管理、竞技体育以及廉政建设、公共道德等许多领域。例如在交通管理方面介绍新加坡在交通高峰时刻,不停放空车,要坐够多少人,等等,对改进我大城市日益拥挤的交通情况提供了启示;有的文章在指出某一项社会弊端时,同时还介绍了如何消除此类弊端的做法,操作性很强。例如“德国治理小广告有高招”一文介绍如何清理小广告留下的印迹:“喷漆类,应该用去漆剂或香蕉水喷剂配合抹布;纸类,用刷子或类似于丝瓜瓤一样的布蘸水去除;塑料贴纸,先用家庭吹风机吹热,再用美工刀刮除;厚纸板,用手撕去,残留的泡棉胶用香蕉水或甲苯蘸湿,再用美工刀刮除,等等”,介绍得如此细致,对市容、环境部门来说,完全可以拿来就用。针对国内餐馆内比比皆是的浪费现象,环球时报报道过“美国人剩点汤都打包”、“日本餐馆看不到剩菜”等文章;针对国内商家往往以打折形式倾销商品进行不正当竞争,报道了“法国,全国统一打折时间”称,法国法律规定,在打折期间,禁止商家把原价故意抬高,然后再降价打折,以欺骗消费者。法国的顾客可以放心,在大型商场绝对不会买到“假打折”的商品。还报道过“德国学校从不乱收费”,对针砭和消除我国社会当前遇到的一些弊端,都很有针对性。环球时报还曾经刊登报道,介绍国外在社会生活各个领域包括某些对我颇有借鉴作用的生活方式的选择,例如今年4月间报道过“瑞士国民富而不奢”。瑞士人均国内生产总值始终为三万多美元,几乎可以说富甲全球,但是他们在该花钱的时候毫不吝啬,不该花的则一毛不拔,“城市里见不到刻意打造的主题广场,没有豪华的公厕,由于地价高,瑞士人租房多于购房,一般百姓也并不太注重装潢,‘兴家犹如针挑土,败家好似浪淘沙’,这是瑞士人的治家原则。”这篇颇具可读性的文章,受到了一位中央领导同志的注意,认为对我们是富有启发的。不久以前,环球时报还刊出“比利时孩子从小学节俭”一文,讲到生活在富裕国家比利时的孩子在家长言传身教、示范带领下和学校的教育下,学习如何有计划地支配自己的零花钱,从小就养成崇尚节俭、不逐豪华、不互相攀比等情况,这比之于我国许多城镇子弟中不乏小王子、小公主,花钱如流水,动辄攀比,甚至跨进大学门,还要带贴身保姆等等高消费、畸形消费为荣为习,对中国的许多家长以至整个学校来说,实在是一面很好的镜子。最近,奥运会期间,刊出一篇英国不埋怨运动员的报道,指出直到8月18日,英国尚未获得一枚金牌。但媒体对本国运动员却依然爱护有加,以鼓励为主,不埋怨、不施压,以使运动员放下包袱、轻装上阵,对运动员没有非“金”不过瘾的苛求,更无失“金”一说。而反观我们有的媒体在羽毛球运动员林丹失利后竟然做出了“超级林丹,超级冷门”的标题,如此挖苦、讽刺一位本不愿出现失误的运动员。连国外一位著名运动员也认为媒体如此报道实不可取。此种报道不仅严重挫伤了这位运动员本人,对于其他正在参赛的运动员,也必然平添了极大的压力。这种对我国运动员不是捧煞就是骂煞的报道,严重有违新闻工作者的职业道德。环球时报刊登了此篇文章,对于我国新闻界,尤其是体育新闻界,实在是一块有价值的他山之石。

  “他山之石”还可以引伸出另一重内涵。上面讲的他山之石是一些对我国物质、精神文明建设有积极借鉴作用的五彩斑斓的他山石,我们自然很珍惜。我们还可以从国外找到许多对我们具有负面价值的他山石。我们一点也不能小看这样一些他山石,其中有的实际上提供了反面教员的作用。正如毛泽东同志说过的,我们需要正面教员,也需要反面教员,而反面教员的作用往往是不可替代的。例如环球时报介绍过国外的网络游戏怎样危害中国的下一代,美国化怎样渗透着我们社会的各个层面以及俄罗斯的私有化给我们提供了什么教训,等等,都给人以许多具有警示作用的反面启示。别人的渗透告诉我们要如何抵制这种渗透;别人的失误则告诉我们如何去避免重蹈别人的覆辙。这样一些他山石,确实可以化为我们的财富。最近俄罗斯别斯兰事件过程中,媒体如何报道,给我们新闻界提供了在突发性事件到来后,新闻传媒应该做什么,不应该做什么,这样一份极为珍贵的教材。上月,环球时报曾刊登了一篇短文,讲到在这次人质事件中,俄罗斯各家媒体几乎什么都报:指挥部所在地、军警布防点、坦克和装甲车的位置……因为是实况直播,在校内的恐怖分子立刻从电视荧屏上获得了大量十分有价值的情报。一家媒体甚至报道了北奥塞梯议长马姆苏鲁夫的一儿一女也是被劫的人质时,恐怖分子立即把这对儿女找出来,通过电话警告、要挟包围学校的俄罗斯部队指挥部。也许这些抢新闻、抢卖点的记者和媒体编辑并不知道他们播发的消息会导致如此严重的后果,但是他们恰恰不自觉地成了恐怖分子的帮凶。这次人质事件一定给俄罗斯政府提供了许多十分深刻的教训,但媒体这样肆无顾忌,无所不报的报道,这种无边无涯的公开性、透明度,一句话,这样的新闻自由,一定更是给俄罗斯的新闻同行们提供了极为深刻、极为惨痛的教训。同样,对我们中国新闻界来说,难道这不是一块格外有意义的他山石吗?

  四、注重可读性。争取更佳宣传效果是每一家有责任心、有敬业精神的媒体竭力追求的目标。坚持正确舆论导向自然是争取更佳宣传效果的第一位的保证;同时,在这个前提下,必须有最佳的宣传艺术。没有上佳的宣传艺术,包括版面艺术和文字表述,正确的舆论导向不能入人之脑,入人之心,何谈宣传效果?环球时报对宣传艺术和可读性的关注,从办报以来是一以贯之的。

  宣传艺术是个大题目,可讲的内容很多。这里,仅就报纸宣传艺术中的一个组成部分,版面艺术问题讲几句话。版面艺术包括线条配置是否得当,图文安排是否匀称,以至版面语言是否讲政治,体现大局意识,等等,其中,也包括标题的制作是否精当到位,等等。所有这一切元素汇合起来构成为版面语言的总体。这些元素是否都安排妥善得当,也是对编辑部驾驭版面语言熟练高妙的检验程度。看环球时报的版面艺术,离不开看这家报纸的标题,这也许是首都不少家都市类报纸中属于相当抢眼的一块。它构成环球时报整个版面语言中的主干,有很强的可读性,我们曾经专门作过评点。

  环球时报的标题首先是注意用事实说话,具体形象,不尚空论,有现场感,有吸引力;再是旗帜鲜明,是非界限很清楚。赞成什么,反对什么,一目了然;再一个长处是简洁明快,画龙点睛,一语破的,不拖泥带水,不无病呻吟。也十分注意选辞,许多标题都是群众语言,琅琅上口,亲切自然。有不少标题还诙谐幽默,富有韵味。为了制作一条既通俗又大气,既鲜明又含蓄的标题而绞尽脑汁,呕心沥血,有一种语不惊人死不休的劲头。环球时报组版编辑,即标题制作者们的责任心,这一点,令人印象深刻。

  宣传艺术不是为宣传艺术而宣传艺术。最根本的一点是为了使广大群众认识、懂得、乐于接受我们党的方针政策,并且心甘情愿地为执行贯彻这个方针政策而努力,而作出贡献。环球时报的各类文字,无论是新闻、言论、文章,在文字表述上都力求从群众便于认知,乐于接受的角度出发,讲求平实无华,不哗众取宠,不过度雕琢和刻意卖弄。要做到这一点,关键在于真正做到三个贴近,懂得群众喜闻乐见的是什么,群众思考问题的思路、逻辑怎么展开,怎么发展?有针对性地,从实际出发地去回答群众思想上的疑虑或困惑。一般地说,环球时报的各类文字都力求把握好上述各条,因此一般地说,比较有吸引力,也比较有可读性。

  环球时报的办报实践中可称道的很多。我印象较深的是以上四条。当然,环球时报也并非十全十美,登临了新闻事业各项指标的顶峰。在办报实践中,可斟酌、推敲以至应该力求改进的地方自然也是有的。比如一些文章的深度不够,个别文章(主要是新闻类)有抢先现象,也有个别文章在对别国别人情况的分析上也要考虑怎样更客观、更准确,避免某种主观倾向性,以免可能授人以柄。前不久,有一篇文章在分析尼泊尔当前国内形势时,某些提法和分析似可斟酌。例如在如何认定尼的反政府武装这支武装力量时,显然既要考虑到我和尼有外交,是友好邻邦,不宜表露出我有什么支持这支武装力量的倾向性,但也似应避免和尼政府一样去指责这股武装力量,至少应避免有这种口气。例如在文字上称这支反政府武装是“盘踞”在广大农村,是在进行“所谓的‘人民战争’”等等。这种措辞本身似乎正是体现出一种倾向性,对我们报纸来说,看来还是避免为好。这个意见是否准确,仅供参考。

  我前面说过,我喜欢读环球时报。我把这家报纸当成我的一位亲密的良师益友。我常常从阅读中给自己“充电”,也常常产生一种充实感和满足感。我相信我的这种心态将恒久地保持下去。衷心希望环球时报越办越好。

  来源:人民网

(责任编辑:刘海梅)
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