人民网>>传媒>>传媒视点>>传媒视线 2004年09月01日13:44

无标题文档

策划:詹新慧  编辑:刘海梅

  【编者按】以市场运作与资本创新为主题的中国传媒产业发展大会于2004年8月27在京召开。在这一堪称中国传媒界高层次、高水平的盛会上,决策部门领导、国内外投资界巨子、实业家和具有典型意义的成功媒体高层以及传媒领域的专家学者围绕中国传媒传业发展战略、传媒资产评估于资本创新、以及中国媒体集团管理与体制创新等主题展开了一场场精彩热烈的讨论。本期传媒视线特采撷其中部分精华,以飨网友。


喻国明谈传媒产业

  喻国明:中国人民大学新闻学院副院长

  过去:渠道霸权——从传媒产业发展的角度来说,传媒产业基本的环节可以分解成三个环节,即内容的生产和提供,渠道的管理和控制以及终端客户的研究和把握,或者叫终端营销。这三个环节当中,中国传媒业无论是宏观的管理控制也好,具体的经营操作也好,过去十多年的发展重点是在于对渠道的掌控方面。从市场角度来说,很多人并购我们传媒业的现状叫做渠道霸权,因为我们的媒介、广播、电视、报纸掌握着少数的、稀缺的通达社会、通达市场传播通道。由于这样一种霸权,我们拥有社会影响力,我们拥有市场价值。同样我们的管理体制也是重在对这样一个渠道的掌控,规模总量结构方面的一些管理控制。所有的体制政策的归结点都归结在对这样一个渠道的管理控制方面,这就是传媒业过去的一种基本发展状况。

  现在:渠道过剩——最近这些情况正在发生一种深刻的变化,最重要的一个变化,就是渠道现在越来越过剩,这种过剩既是由于传媒产业自身的发展,更是由于传媒新技术的发展。从报业角度来说,尽管这几年报业的治理整顿报纸的数量有所减少,但是真正进入市场的报纸总数实际是在增加,也就是说进入市场的报刊竞争强度不但没有削弱,反而有愈演愈烈的趋势;从广电角度看,最近几个月广电总局对于批准各个副省级以上的城市上星政策,骤然间开放,也就是说,所有的上星台、上星的城市都可以申请上星,这就预示着未来也许大概再多增加四五十套上星电视节目。
从渠道霸权到渠道过剩,说明渠道价值在日益打折。因为有无数的可替代通道,可替代的媒介,可以承担同样这样一种职能。

  内容为王营销为王——渠道过剩是媒介产业发展现阶段的一个突出特征,其结果是整个媒介业发展的重点转移,竞争重点的转移,管理重点的转移。也就是说未来渠道会成为一个过剩的资源,而内容提供、内容掌控会成为未来竞争的制高点之一;另外一端是对于终端客户的营销,包括精确把握终端客户,建立全方位合作关系,延伸传媒产业价值链等,也将成为未来传媒产业另外一个制高点。

  媒介管控体系——传媒产业发展重点的变化给政策管控提出了新问题,也就是说国家宏观的媒介体制政策要随之发生一些变化或者转型,第一要由过去的对整个渠道总量的规模控制变为结构性的指导,第二要从具体的内容干预到规则确定,用过去传统方式来掌控内容,实际上它的社会效果、市场效果都是有目共睹的,需要在我们管理控制、内容的具体干预变为规格管理,一个好的规格管理能够使我们整个内容在既定、规定的范围内更加有效运行,又保持它的活力,保持它的丰富性。


胡正荣谈媒介经济

  胡正荣:北京广播学院广播电视研究中心主任

  创造力经济——媒介经济最根本的一点是靠创造力吃饭,靠创意吃饭。媒介经济是创造力经济,是创意经济,“creativity economy”。国内的媒介现在面临的压力不是技术,某种角度来讲不是覆盖也不是流通,面临的最大压力来自于上游的产品远远供应、满足不了下游的需要。现在有50个电视频道,虽然名称不一样,但是所有的频道几乎都是靠电视剧在生存。

   国外做媒介54%的收入来自其他收入,而我们电视台90%的收入靠广告,而这广告是靠电视剧,中国电视台的命运是命悬一线,一旦广电总局出一个令,涉案局不许播,有些电视台就开始傻了,电视台经营首先要多元化经营,要开发创造力资源。

  媒介产业转型——一是媒介产业战略的转型,国外大媒介集团战略重点有几个,第一个是内容,第二个流通发行放映,第三是再利用或多目的,一定要让资源多次实现价值,有好多的创意,在不同的产品形态上多次实现他的价值。第四个战略联盟,单打独斗做不下去,只有做联盟,BBC都能和探索合作。第五个多元化。

  二是媒介产业结构的调整,明确定位,明确特色,注重新产品开发,制定市场营销战略。我们国家的媒介就是前店后厂,自己又生产又销售又制作,典型的三“自”方式:自娱自乐、自产自销、自生自灭,很多节目的定位都是这样。现在做广播、做电视、做杂志主要是内容集成商,广播电视台的传输发行渠道是流通商。今天进入一个数字的时代,媒介发展的瓶颈已经越来越从中游、下游往上游了,未来谁掌控媒介不重要,频道太多了,报纸也很多,杂志也多。问题是谁能提供他所需要的东西,开办一个频道,开起来就可以了,但发展的瓶颈是内容。

  美国影视产业的发展战略,是可以在多种渠道上赚钱。好莱坞大片为什么那么赚钱?第一个全国的电影院放映,第二个美国加拿大放映,两个月后,境外电影院放映,4—6个月以后,拿到付费频道播出,6—9个月后,全球发行录像带和DVD,录像带和DVD已经占他们收入的27%,12个月以后,付费电视频道播出,24个月以后,主要是免费的频道,一段时间以后,二轮免费电视节目。一部电影要挣七次钱,可是我们的节目就挣一次钱。这里所有的问题都涉及到体制和政策,涉及到政企正式分离,竞争效率等等。


刘沙白谈电视产业

  刘沙白:电广传媒副总经理

  电视产业只是权威产业的重要分支,在全程的计划经济体制下运行了20年的中国电视,真正产业化的运作才不过几十年。作为一个产业,中国的电视产业比较其他的产业仍然是存在壁垒较高,行业圈相对封闭,市场化程度相对低下先天性的不足。

  体制壁垒——电视台是事业单位,企业化运作。纯粹的事业单位是国家负责你的投资,而电视台国家已经断奶,这就变成了一种双重的身份。如果是企业法人,他的生产目的是为了盈利,如果是事业单位就是非盈利的,主要承担监管的职能,而我们的集团、电视台也好,既要负责监管的功能又负责生产的功能,所以是比较尴尬的身份。加快电视产业的制播分离,是实现电视行业生产、经营真正意义上的企业化运作的关键。

  市场边界——由于历史的原因,现在全国的电视台数量3000多个,每个省都有以省级为单位的电视台,行政的边界就成了电视市场的边界,这样一种划地为牢的的市场边界,反映出的一种自给自足的小农经济的意识,产业链落后,行业资源浪费,产品雷同,30几个省级的卫星频道,几乎是面孔一样的,跨地区、跨媒体优胜劣汰的改革难以实现。

  资本进入——一个成熟的电视产业,它的内涵是相当丰富的,它的市场体系也是完备的。它由资本市场、节目市场、流通市场、播出市场、消费市场和调查市场等主要的市场环节构成。但是中国电视整个的产业链里面很少和资本市场接轨,只有把产业链和资本市场相结合,产业和资本相连接,整个产业才能进行迅速的、跨越式的扩展。

  现在的电视集团,还是在一种非常低层次的产品生产的积累阶段,任何一个行业在产品积累的阶段,一年10—20%的递增,到了一定程度要提升就很困难了。目前,行业和资本市场接轨在政策方面还有一点障碍,虽然允许国内的一些社会资本进入电视制作业,但还没有从资本市场获得巨额的资金扩大产业的规模,在整个市场系统中间资本市场这块我们还没有开始。

  利益分配——电视市场的供求关系就目前情况来看,是不对称的,一方面电视台的播出量很大,市场空间需求很大,一方面内容提供商却吃不饱,没有业务可做,或者在低成本、小制作的层面上以投机的行为、短期的行为游移于市场。在国外,电视节目的利益分配关系是50:25:25,最大的那一头是节目提供商可以拿到利润的50%,剩下的25%归播出机构,还有25%是由流通市场获得就是做广告和发行的。而我们国家现在是倒挂,播出机构拿50%,内容提供商只能拿到25%,所以加上成本它的利润很低,中国制作业的的总利润率不到6%。

  出路——国家已经把广播电视列为第三产业,既然作为一种产业,作为一种经济实体,如果不能真正地企业化,这个行业就不能形成真正的产业。因为这个产业是靠一大批企业团体组成的,我们不曾见过没有产业的企业就象我们不曾见过没有树木的森林。

  市场地位中制作方和播出方的地位不平等,一个是市场的行为,一个是行政的行为,一个已经进入了市场,卖方进入了市场,而买方并没有真正的进入市场。中国电视产业的发展除了政策和产业结构、资金等等方面的因素,还有赖于整个市场化程度的逐步提升才能步入良性发展的轨道。市场是产业发展的主导因素,市场模式的选择也不是孤立的,它是产业经营管理的部分,因此,从这个意义上来说,中国电视市场化程度决定着中国电视产业发展的步伐。


李希光谈党报改革

  李希光:清华大学国际传播研究中心主任

  危机——我认为在中国以党报为代表的中国传统主流媒体应该毫不松懈地密切跟踪政府领导人和相关政府部门,把这些公众必需的信息及时地传递给他们。在今天的新闻文化中,本应代表公众利益、以报道公共事务、公共政策、公共部门为己任的党报却正在公众中失去阅读的市场,而与广大的读者生活、工作、就业、健康、教育等根本利益几乎没有任何关系的新闻,如名人故事、名人丑闻被大量媒体商业化炒作。长期下去,我们的读者在这样的媒介环境里,就会把那些与他们没有利益关系的商业化和娱乐化的故事当成他们想要看的新闻,而把那些与他们利益密切相关的公共事务的报道不当他们所要看的新闻。在这种媒介生存环境下,中国传统主流媒体能否生存下去,关键在于在未来的岁月里,这些媒体会不会被高度的商业化的媒体所取代。

  焦点——在未来,主流媒体与新兴商业化报纸的竞争与其说是商业竞争,不如说是争夺未来的人才,是人力资源的重新配置。这种人力资源的配置是两方面的。第一是争夺下一代的精英。无论是人民日报或中央电视台的新闻联播,它们未来的生存在于能否以其有价值的内容吸引下一代优秀聪明的年轻人和未来社会的精英,要让这些人感觉到值得花他们的时间和精力看人民日报和新闻联播;第二个是争夺优秀的新闻人才。一个低工资,甚至没有基本的社会保障,工作没有创新、创新不受鼓励,作品得不到读者观众欣赏的记者,如何跟有高工资的记者竞争呢?面对这样一个激变的媒体环境,给中国的主流媒体、中国的新闻工作者和传统的主流媒体提出的挑战是什么呢?面对萎缩的传统主流媒体,各级党报能否勇于面对这样的现实,勇于进行扎扎实实的新闻改革,而不是空谈口号、理论,从满足最大公众利益需求和知情权出发,为复兴传造的主流媒体,并创造一个新主流媒体的环境开拓一个新的出路。

  出路——有关的主流媒体的改革有几点建议,第一,党报在媒体的市场化和商业化的大潮中,只有深化大胆改革才能取得生存的环境;第二,要想在市场中生存和发展,必须改革成一个全新的现代化的都市新型党报。党报要改变的是党报的办报模式和报道模式,党报的改革成功在于要大改而不是小改,大改首先是从党报的头版头条开刀。默多克说报纸的核心竞争力就是报纸的头版头条;党报的改革成功还在于把社会主流人群为主的全体市民作为自己的读者定位,坚持报道选题的主流;党报的改革成功还在于坚持三贴近的原则,这不是一个空谈的口号,要做到头版贴近、要闻版贴近、本地新闻贴近,巧妙地把政府议程、公众议程融为一体。如果说我们以党报为代表的主流媒体不立即开展新闻改革,将会继续造成党和政府的议程与公众议程严重脱节。


(人民网北京9月1日讯)


您的留言
内容:
请您注意
  1. 遵守中华人民共和国有关法律、法规,尊重网上道德,承担一切因您的行为而直接或间接引起的法律责任。
  2. 人民网拥有管理笔名和留言的一切权力。
  3. 您在人民网留言板发表的言论,人民网有权在网站内转载或引用。
  4. 如您对管理有意见请向留言板管理员人民日报网络中心反映。

镜像:日本  教育网  科技网
E_mail:info@peopledaily.com.cn 新闻线索:rm@peopledaily.com.cn

人民日报社概况 | 关于人民网 | 招聘英才 | 帮助中心 | 广告服务 | 合作加盟 | 网站声明 | 联系我们 | ENGLISH  京ICP证000006号
人 民 网 版 权 所 有 ,未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright © 2002 by www.people.com.cn. all rights reserved