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东方网总经理李智平在2003中国网络媒体论坛发言 
——主题《增强媒体网站承担社会责任的成熟度》
  2003年10月11日11:30 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
东方网总经理李智平
东方网总经理李智平
  今天继续进行的2003中国网络媒体论坛首场讨论主题为:“如何实现网络媒体社会效益与经济效益的有机结合”,会上东方网总经理李智平发表题为《增强媒体网站承担社会责任的成熟度》的演讲,主要内容如下:

    媒体网站脱胎于传统媒体。承担社会责任是我们义不容辞的使命。但是,能够承担多大的社会责任,怎样承担更多的社会责任。这些现实问题,的确颇费思量——就目前情况而言,媒体网站都还处于发展的初级阶段。一个孩子,即便是好孩子,纵然有再多的思想,再大的抱负,柔弱的肩膀,怎么能够承受千钧重担?

  强身健体——仅有一颗成熟的心是不够的。近年来,我们媒体网站总体上呈现快速发展的趋势。数量在增加,装备在改进,用户数、点击率也在提高。但是我们的进步与国内、外众多知名网站比,差距依然明显。查看世界网站的排名情况,我们可以看到一个不争的事实——中国3大门户在世界网站中的排名在15-30位之间。媒体网站的排名最好也要在200位以外。媒体网站的排名不仅与3大门户网站有差距,而且,还有不少专业垂直网站,甚至少数个人网站的排名,都在我们前面。尤其令我们不安的是,面对重大突发事件,本来是媒体网站发挥主流影响影响力,体现自身价值的绝佳时机——我们的编辑人员、技术人员也的确怀着强烈的使命感、责任感努力工作——但是打开国内外主要搜索引擎,在关键的第一页的搜索结果上,排名靠前的新闻,往往绝大部分来自国内商业网站,甚至是境外网站。媒体网站即便是做出了独家新闻和有说服力的报道,也往往因为网站的基础品牌和基本影响力不如别人,而被搜索引擎的人工智能系统自动排在靠后的位置。

  这样的现状告诉我们,媒体网站要在网络媒体的大家庭中拥有真正的话语权,影响力,必须强身健体,快速度过婴儿期、儿童期,迅速做强做大。东方网成立3年来,一直把追求事业发展作为媒体网站实现社会责任感的重要组成部分,努力缩短着与商业网站的差距。东方网的目标是创建“互联网络新阵地,信息服务新平台,文化传播新载体”。

  在阵地建设上,我们追求的是:海量、快速的信息处理能力;多语种的信息发布能力;多样化的互动传播能力;多媒体新闻传送和直播能力。在平台架构上,努力的是:服务政府——党政系列网站形成集群;服务社会——企业、社团网站集群初具规模;服务市民——实用信息、投诉维权成为特色。在载体拓展上,我们探索的是:创建连锁网点,东方网点与东方网站形成互动;创建短信联盟,东方移动和东方网站形成互动;创建社区网络家园,东方家园与东方网站形成互动。

  坚持不懈的阵地建设,使我们在关键时刻不辱使命。面对非典疫情,东方网快速启动网站功能和资源储备。新长征突击手表彰,延安文艺座谈会讲话纪念活动,网上高考资讯、网上高考查分……一次次重要的会议和活动不仅从网下顺利搬到网上,而且收到了出奇制胜的效果。尤其是今年首次举办的全市性高考咨询活动,东方网从接到到市委、师父指令到按时成功举办,仅仅化了不到一周的时间准备。71所高校师资在东方网近百个终端同时接受网上咨询,在4天内创下回答2.1万个问题、累计页读725万的指数。东方网的阵地在大战中得到考验,通过考试后的东方网,也赢得了领导的赞誉,百姓的感谢。

  初见规模的平台架构,使我们面向应用服务发展。东方网抓住这一轮政务上网、企业上网的发展热潮,积极开拓平台资源和技术的输出,把各方社会优势资源整合到东方网的平台上来。由东方网担任总设计、承包和集成,配合建成开通了“中国上海”门户网站并承担了日常维护运行。目前在东方网技术平台上已经形成了以中国上海门户网站为代表的、包括上海市人大、市政协、市文明办、法治办、协作办等党政部门网站在内的党政系列网站集群。东方网上还形成了以中小企业门户网站为代表的企业网站集群和以工青妇等为代表的社会团体网站集群。这些网站集群的形成,进一步确立了东方网平台的权威性,强化了网上舆论主阵地的作用。多样化的服务,对东方网的新闻信息形成了有效补充,争取受众面的广泛性,为东方网进行舆论引导拓展了新渠道。

  具有特色的载体探索,使我们面对考验抓住机遇。“东方网点”工程是抓住全国网吧专项整顿的契机,以“规范与建设并举”为原则,以“有效控制,规模经营”为方针而推出的一项全新的文化阵地建设工程。它借鉴并发展了东方书报亭的连锁经营模式,结合互联网技术特点,创新机制,坚持高起点起步,边筹备边建设,相继完成了连锁公司设立,系统中央管理平台研发和应用,以及网点拓展,正式签约的加盟店总数达到了238家,已占上海市网吧业整体份额的三分之一,引领行业的新风和发展。因为有效控制,做到政府满意;因为安全放心、做到群众满意;因为连锁经营、做到加盟者满意,而东方网自己也比较满意,因为东方网点工程拓展了互联网时代的文化新载体,延伸了东方网的阵地和服务,通过网站网点的良好互动,强化了东方网的品牌,形成了以互联网技术为核心的文化产业新经济生长点。

  自食其力——有实力才有说服力。一个孩子长大成人,步入社会,其主要标志不仅在于身高、体重、力量。而且还应该有自食其力的能力。对于媒体网站而言,如果没有自身的造血机制,光靠政府补贴,同样会处于有心无力的窘境,不能有效地肩负社会责任,充分地履行社会义务。媒体网站自食其力是追求社会价值的物质基础。媒体网站实现收益是检验社会效益的量化指标。东方网从筹备之初就坚持把赢利写进了自己的发展目标,并积极探索公司化运作体制,尝试引进市场化的体制和经营管理手段为主流意识形态服务。东方网追求的是“四个有效”:有效的控制力;有效的影响力;有效的经济增长力;有效的人才凝聚力。四个有效的追求体现着东方网的使命感、责任感。因为,在坚持导向和性质的前提下,没有实力和优势就没有阵地的有效控制力,没有市场就没有网站的有效影响力,没有效益就没有事业的有效推动力,没有事业发展和物质基础就会削弱人才的有效凝聚力。

  落实到具体工作中,东方网又以“4个增值”为主线探索媒体网站的盈利模式:信息增值。作为一家媒体网站,内容优势是东方网的基本优势所在。当互联网内容产品暂时还不能接受利润检验时,东方网及时介入移动增值服务行业。在探索中找到了“资源+平台、技术+策略”的思路,推出了“东方网短信联盟”发布平台。聚集起3000多家甘愿“为我所用”,推广东方网短信产品的社会中小网站。截止到今年5月,已形成了66万基本用户,每月短信发送量达到1000万条的业务规模。来自移动运营商的反馈显示,以“头条快报”为主打的东方网新闻短信产品的用户数量,已在上海超过众多商业网站,占据新闻类短信产品订阅用户量榜首的位置。

  平台增值。东方网的品牌优势,又具体体现为媒体公信力强,商务用户多,用户消费能力强的优势。拥有45万家免费会员的上海小企业网入住东方网后,东方网又着手搭建自己的企业上网基础服务收费平台。并以网上平台为依托,形成了70多人网下的直销队伍,目前已经每年为5000余家企业提供标准化产品的能力。在企业平台初见成效后,今年下半年,我们又成立合作发展部,深入开发政府上网平台,探索拓展网上商城平台。投资建设了自己的独立机房,投资开发应用S219网络信息安全系统,构建起了自己的大型互联网信息服务技术平台,成为媒体网站自身业务和增值服务的载体。

  网点增值。受到社会关注的东方网点今年在规范发展,做深服务的思想指导下又有新的进展。东方点的中央管理平台3期工程,今年获得市政府科技进步奖。中央管理平台的获奖,不仅提升了企业核心竞争力,而且更体现了我们对社会责任的追求——我们对网吧的有效监控进一步加强了。通过以IT技术为后盾的积极引导和管理,网吧业主守法经营的自觉性也在逐步提高。

  管理增值。经营管理的核心是理性的目标管理、成本控制、流程设置,实现投入产出、客户价值和股东价值最优化的最优化。东方网成立初期,我们强调的是目标管理,成本控制。今年以来,随着网站系统复杂性的提高,个人和企业收费用户的增长,东方网开始尝试以ISO9000为主要思想的现代管理,通过精化流程提高投入产出和网站整体运行效率;通过强化过程控制提高产品质量和客户满意度。推行ISO9000的过程还在继续,但东方网的全体员工已经深切地感受到,一家产品没有质量,心中没有客户的企业是谈不上社会责任的。成为让人放心、受人尊敬的公司,不仅是所有现代企业的努力方向,也应该成为以社会使命为己任的媒体网站的自觉追求。

  融入市场——在开放的竞争中承担公共义务。自食其力只是对于成年人的初步要求。一个健康快乐的现代人不会是孤独的,自闭的。他应该有博大的胸怀融入社会,积极的心态面对挑战。同样,企业是社会公民。任何社会公民都有社会义务和社会责任。因此一个健康的媒体网站必须融入市场,在充分竞争的环境中,与商业网站共同承担社会责任。在网络媒体的社会责任问题上,我们绝对不能把媒体网站和商业网站割裂开来,对立起来。一方面,媒体网站要承担社会责任,商业网站也要承担责任。面对盈利压力有些商业网站以灰色的、黄色的、越轨的内容和服务贪图小利、失利与一时,这种自律缺位、监管缺位的现象必须用法制化、市场化的手段加以纠正。另一方面,我们也应该看到,国内商业网站在面对国家利益、民族大义的大是大非问题上,在总体上显示出强烈的社会责任感。不少大型商业网站在网上舆论斗争中发挥着积极主动的作用;大部分商业网站在日常运作中与先行法律法规、社会公德表现出很强的“兼容”性。当一些商业网站放弃社会责任、损害行业形象时,率先对其“发难”的往往也是另一些商业网站。

  有一种疑虑是,商业网站的目的就是赚钱,他们能否履行社会责任?事实上商业网站做了大量“名利双收”的“买卖”。不少商业网站在社情民意和市场利益两个方面同时体现出来的领悟力、敏感度,的确值得以追求“两个效益”为己任的媒体网站学习。媒体网站一定要在开放竞争的市场环境中体现社会责任:商业网站可以做的,媒体网站也都可以做。如新闻、广告、电子商务、社区、游戏等等,可以说商业网站现有几大经营业务板块,媒体网站都已或多或少的有所涉及。事实表明,媒体网站经营信息服务、网上社区、电子商务等在线业务,有力拉动了网站凝聚力,大大增长了网站的人气和影响力,成为网站内容的有益补充和增值业务的新增长点。商业网站一时还不能做的业务,媒体网站也可以探索做。除了大胆借鉴商业网站的成功经营模式,媒体网站特有的资源背景,同时也赋予了它突破、超越商业网站经营模式的种种可能,运作得当,有可能获得业务市场的领先进入权。如东方网推出的“东方网点”项目就是一例。

  媒体网站还可以与商业网站联合做。应该看到,媒体网站的资源优势是商业网站无可比及的,而商业网站在市场运作的经验和灵活也是媒体网站并不擅长的,两者结合,优势互补,形成强势,更利于获得市场经营上的双赢。我们要看到在开放式的市场竞争中,我们与商业网站事实上并没有天然鸿沟。商业网站正在做我们所做的的事,有些还做的挺好,我们为什么不能做商业网站所做的事,并且把它做好呢?总之,媒体网站必须引导舆论,更好体现主流文化和主流价值观。市场化的运作既能对体现主流文化价值发挥正面作用,又能对形成盈利模式,支撑网站生存发展发挥基础作用。所以对于媒体网站,经营和赢利已不仅仅是一项单纯的经济任务,它同时也成为一项严肃的政治任务。我们又责任,也有信心依托自己的行业背景优势,尽快找到社会责任与经济效益相得益彰,具有中国特色和国内、国际竞争力的,媒体网站发展、壮大之路。

来源:央视国际 (责任编辑:子爰)
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