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网络媒体的经营与管理
  2003年10月09日19:18 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
网络媒体的经营与管理
  2003年8月27日19:30,特邀嘉宾北京广播学院传媒经济研究所所长、博士生导师周鸿铎教授,清华大学新闻与传播学院崔保国教授,北京广播学院新闻传播学院院长、新闻研究所所长丁俊杰教授做客《中国网络媒体论坛》,与网友们共同探讨:网络媒体的经营与管理。

  对于如何树立媒介形象,周鸿铎教授认为应从几个方面去考虑:第一,提高媒介经营者的素质;第二,在经营理念上明确媒介的经营与一般企业的经营区别和联系;第三,建立和健全关于媒介管理的各项制度和法规。只有这几个方面有机地结合,一个好的媒介形象才能在公众当中树立起来,一旦这种好的形象在公众当中树立起来以后,它在社会当中的作用就可以更充分地表现出来,它的导向的功能也能更好地发挥出来。那么它对社会经济的发展,对人民的生活等诸多方面都能起到更好的作用。

  崔保国教授指出:传统媒体的网站有以下几个问题不可忽视:内容为王是传媒发展永远的硬道理。媒体网站要想成为网络空间的主流,必须走个性化之路。这就需要不断开发原创性内容,享有原创的新闻和内容服务、独立的网络思想和采编队伍,才是一个主流新闻网站的特质。从新闻网站的发展趋势来看,今后新闻竞争的焦点将不再是拼抢速度和独家新闻,而在于如何报道和诠释的"软件"上,这是无法模仿的,容易形成网站的独家风格。在对信息进行多层次开发时,实现"一站式"服务也是传统媒体网站可以采取的措施和寻找的出路。

  两位特邀嘉宾回答得深入、具体,信息量密集,网友们提问针对性较强,与现场嘉宾进行了热烈的交流和探讨。

  【网络主持人:邢立双】各位网友,大家好!《中国网络媒体论坛》第十一期马上就要开始了,我是网络主持人邢立双。今晚我们的谈话主题是:网络媒体的经营与管理。我们邀请到的嘉宾是北京广播学院博士生导师周鸿铎教授、清华大学新闻与传播学院崔保国教授及嘉宾主持北京广播学院丁俊杰教授。我们欢迎他们的到来,请他们分别做个开场白吧!

  【hulunbeir】主持人晚上好!

  【网络主持人:邢立双】晚上好!好久不见了,你还好吧?

  【hulunbeir】好!你们呢?都好吧!

  【嘉宾主持:丁俊杰】开场白:在互联网日益发展的今天,我们到央视网站来谈网络媒体的经营与管理的话题,很有意义。希望在此跟大家谈得愉快,愿我们彼此都有收获。谢谢!

  【特邀嘉宾:周鸿铎】开场白:各位网友你们好,今天利用晚上的时间我们一块儿来讨论一下关于网络经济的问题,这也是个新问题,而且对于今后我们的社会经济的发展和我们的事业的发展都有很重要的意义,是我对网络经济有一点研究,但是也不是研究得很深,有一些问题可以和大家一起来商量,大家看有什么问题我们可以一起来讨论。

  【特邀嘉宾:崔保国】开场白:各位网友大家好,今天很高兴又来到央视国际网站,和大家一起来讨论网络经济的经营与管理问题。希望我们一起度过一个美好的夜晚。

  阐释网络经济的成因及形态演变

  【嘉宾主持:丁俊杰】二位老师都是资深的媒介经济专家,请问网络经济这个概念怎么理解?你们能具体谈谈吗?

  【小小灰姑娘1】网络经济既是信息经济,又是知识经济。

  【特邀嘉宾:崔保国】网络经济可以从四个层面来理解它的内涵,首先我们把网络经济可以看作是一种以网络为工具的经济,这种是嫁接在传统经济之上的,通过网络来改造传统经济,使传统经济产生高速的发展。比如说计算机、信息技术的运用,传统产业的信息化等等,都属于这类经济;第二个层面上,我理解的网络经济是以网络为产品的经济,比如说网站运营业、网络运营业和网络通讯业都属于这类经济;第三个层面是把网络作为一种投资和资本运营概念的经济,这种经济主要体现在股票市场上;第四个层面上是基于网络的一种新的经济形态或交易形式,这主要是指电子商务。电子商务是网络经济中是最有前景,也最举足轻重的一类经济形态。我想从这四个方面来把握网络经济才能够比较全面。

  另外一个方面也可以从传播过程和产业链的角度来理解网络经济。产业链的理论可以帮助我们清晰地把握网络经济的产业结构。比如说我们从传播过程的角度来看,信息的传播总是由传播者通过传播渠道传播一些内容给传播的接受者,这个体现在经济领域,就形成了一个产业链。这个产业链包括传播内容的制作业,比如说制片机构和内容制作结构,还有信息内容处理销售业,比如网站。还有信息内容的传输业,比如说网络运营商。还有网络服务业,包括金融系统和物流系统。当然网络经济的产业链有其特殊的地方,是传播过程和产业链所无法涵盖的,比如电子商务,就是覆盖了信息传播过程和物流、资金流的全过程的经济形态。但总的来说,还是可以从产业链的角度来把握网络经济的整体结构。

  【漫游世界】作为一种新的经济形态,网络是工具、是产品、是经营、是交易。

  【特邀嘉宾:周鸿铎】现在对于网络经济这个概念现在解释的很多,我在我的《网络经济》的那本书中也列出了一些定义,出现网络经济是一个新的东西,有不同的意见、不同的概括和不同的说法,我觉得也是正常的,那么如果用一句话来概括:网络经济是网络传媒自身的经济活动和通过网络传播信息而引起的所有的经济活动的总和。那么怎样去理解这句话呢?网络传媒自身的经济活动,就是比方网络开展经济活动,它需要有投资、有硬件和软件,把网站建立好以后还要输入内容,这之间就有一个投入和产出的问题,这本身就是经济问题,从经济学角度来讲,就是少投入多产出,我们不要花钱太多,但是我们办得事情要多,怎么办的事情多那就得信息量大,这些都属于网络经济研究的范畴。

  第二点,网络经济引起的各项经济活动的总和,这个就多了,因为网络传媒它属于信息产业,它的产品就是信息产品,而信息产品的价值,同一般产品的价值量是不一样的,一般产品的价值量就和他付出的劳动量是成比的,也就是付出的劳动多,价值量就大,但网络传媒和其他传媒一样,它传递的信息有两种情况,一种情况是这条信息可能花费了很多劳动,但它的价值量不见得大,也有一种信息的经营者并没有花费很多的劳动,但是,它的价值很大,那是什么原因呢?为什么出现了这样的一种不同的结果?关键是使用信息的人,使用信息的人的素质高,它的价值就大,使用信息的人的素质低,它的价值就低。所以在网络经济时代,我们不仅仅要考虑,网怎么建?信息怎么传递?同时还要培养我们受众的素质,如果受众素质不提高,网络经济的发展就可能带来一定的困难,不能达到预期的结果。这是我从总体经济来讲,那么网络经济进行细分又可以分得很多。比方我们最成熟电子商务,就是我们网络经济当中很重要的一个内容,还有其他的一些方面,只有这样,研究网络经济对社会经济发展才有意义。

  【嘉宾主持:丁俊杰】互联网成为新兴产业,特别是电子商务的扩展,是出现"网络经济"概念产生的直接原因,请问两位专家,这种经济形态演变的深层原因是什么?

  【漫游世界】"网络经济"是基于现代各类信息流通而产生相关经济活动,形式是网络的,本质是经济的,演变的原因是信息交流方式的不断进步。

  【特邀嘉宾:周鸿铎】作为一种新经济形式的产生都是有背景的。这种背景可以从两个方面去考查:一是宏观背景;二是微观背景。从宏观背景分析,就是社会生产力的发展。这种社会生产力在人类社会发展的不同阶段是不相同的,但是主要表现在劳动者的素质和劳动资料的科学技术含量上。自20世纪50年代以来,人类社会逐渐由物质经济社会过渡到信息社会,现在已发展到知识经济社会阶段。人类社会的这种转化,一方面表明劳动者的素质已大大提高,另一方面表明劳动资料的科学技术含量已超过了人类历史上的任何一个时期。这就是经济形态演变的深层次原因。

  在理论上,对于经济形态演变的深层次原因可以概括为社会生产力的发展,但是具体到一种新的经济形态的形成,它还受制于社会经济制度、社会政治制度,也就是目前常说的体制方面的原因。此外,还受制于人们的传统观念。即使社会生产力有了高水平的发展,如果人们的陈旧观念没有改变,所谓新的经济形态也难以在短时间内形成。就网络经济来讲,它已经成为人类社会生活中的一种现实,但是人们并没有真正地认识它,甚至有人否定网络经济的存在。随着社会生产力的发展,网络经济作为一种新的经济形态,必然会得到进一步的发展,这是不依人们的主观意志为转移的。如果人们对它的认知度高,支持它的存在和发展,网络经济就发展得快一些;如果人们对它的认知度较低或者还没有认识,不支持它的存在和发展,网络经济就发展得慢一些,但是最终还是要发展的,生产力的作用是任何人都无法改变的。

  从微观背景分析,就是由于网络技术的发展和广泛的应用,它迫切要求有一种新的经济形态同它相适应,这种新的经济形态就是网络经济。那么,网络技术发展对网络经济的要求表现在哪里呢?概括起来主要表现在以下几个方面:

  其一,包括网路技术在内的所有科学技术都是现代社会生产力的重要要素。根据生产力决定生产关系的基本规律的要求,网络经济的出现已成为必然。其二,网络经济是全球化经济,是无国界的一体化经济,是在全球范围内以经济和技术力量为基础而组织起来的统一的世界经济。网络经济是这种全球化经济体系中的中枢或者说是动脉,是实现全球化经济的前提或条件。其三,网络经济是同经济信息化和信息网络化相联系的。人类社会自20世纪50年代进入信息社会以后,一直在寻找一种经济信息传输的最佳形式,网络技术的出现促进了人类经济行为方式的变革:经济主体上网交易、电子货币的出现、网络金融的发展、网络管理的形成……

  社会经济形态的发展是一个自然历史过程。人类社会发展过程的一切创新,都不能离开已有的文明提供的基础。从人类社会经济形态是一个历史过程的观点来观察网络经济时,可以提出这样一些问题:

  第一,网络经济是现代市场经济发展的一种新形态,并不是经济社会的根本变革。第二,互联网络成为新兴信息产业,特别是电子商务的发展,是出现网络经济的一个直接原因;第三,互联网络的经济价值在于它是提高市场效率的方法和手段;第四,网络经济的出现可以有效地降低整个经济系统的风险;第五,网络经济的出现可以有效地解决所有制结构、行政区划、国家等因素造成的经济障碍;第六,根据社会生产力发展水平的要求,我国已具备进入网络经济的基本条件。

  【漫游世界】社会生产力的不断发展与进步是促进经济形式不断发展的源泉与动力,网络经济也不例外,网络媒体的经营与管理也是受到社会生产力发展水平影响的。

  【特邀嘉宾:崔保国】这种经济形态演变的深层原因在于出现了新的技术,技术又转变为生产力,从而导致了旧的生产关系的改变、解体和新的生产关系的产生、发展。这种演变,确立了诸生产要素中知识和技术的主导地位,知识要素有别于其它要素的特质是:知识具有持续增长和报酬递增的势头,知识改变了传统要素增加边际效益递减的规律。网络经济改变了生产消费关系,人类社会的经济形态,总的来看,经历三个阶段:生产和消费过程合一的农业经济阶段,生产和消费过程分离的工业经济阶段和生产和消费过程重新统一的网络经济阶段。网络经济来自于生产和消费的统一过程,或直接化过程,越是直接快捷地贴近用户要求,得到的价值评价越高。它是高水平的直接经济,是社会化了的直接经济。在目前科技和经济新形势下,知识经济正在成为新生产力代表,而网络经济是知识经济的主力。

  网络经济是新生产力的基础。从目前来看,生产工具包括两者:一种是物理的机器设备,还有一种就是科技和知识。今天,最先进和使用最广泛的机器设备,就该属计算机和网络等相关信息设备了。而今天的科技和知识,一方面掌握在人的头脑中,另一方面主要在计算机和网络当中。因此可以认为,计算机和网络等信息设备是当前最先进生产工具。网络作为生产工具有三个作用:1、提高生产率;2、其他新生产力的平台;3、改造市场结构的手段。

  【青春的舞步】我想问周老师一个问题:前几年有人将网络经济用泡沫来形容,您是怎么看待这个问题的?网络经济的水分到底有多大?什么时候才能挤干?

  【网络主持人:邢立双】没错,很多人的都说网络经济是泡沫经济,二位老师怎么看这个问题呢?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】"网络经济幼稚病"的严重存在,使网络经济发展出现了两种倾向:一种倾向是:网络万能。于是不管客观实际状况,盲目的发展网络技术、网络通讯、网络市场(电子商务)、网络社区、网络生活等网络经济范畴的各类活动。由于社会的大环境以及人们的观念还尚未同21世纪的这种网络经济接轨,其效益(社会效益和经济效益)十分不理想。

  一种倾向是:网络无用。在物质社会生活惯了的人们,不知道如何在网络社会内生活,不会借助于网络产业发展传媒产业,于是产生了网络无用的思想。网络万能论和网络无用论虽然是两种完全不同的理论观点,但是他们对"网络经济"的结论是相同的,即网络经济是"泡沫"经济。

  那么,网络经济是不是"泡沫"经济?我在《网络经济》一书中对于这个问题是这样分析的:"网络泡沫不等于网络经济,经济泡沫也不等于泡沫经济,互联网公司不是网络经济的全部。网络经济也有周期,通过调整挤压泡沫不能说明网络经济的终结。倒在地上的将是没有竞争力、应该被淘汰的一些网络公司不是网络经济本身。

  如果说网络经济不是泡沫经济,网络经济与网络泡沫之间是何种关系?作为纯粹的技术与应用,互联网不是泡沫,作为企业商业道路的互联网无所谓泡沫,作为一种崛起中的新兴产业互联网存在一定泡沫,作为一种新的经济形态互联网的泡沫要用"阶段性"的眼光去看待。目前,网络经济整体上处于快速裂变、大幅度扩张阶段。

  如果说网络经济不是泡沫经济,网络经济的价值基础到底何在?网络革命是信息革命的第二阶段。互联网从根本上改变了工业时代信息流、物流、资本流之间的关系。信息疆界的全球化、自由化不仅使信息本身获得了前所未有的权力,而且使得全球范围内的物流、资本流改变了原来的流动特征。"(周鸿铎等著:《网络经济》第44页,北京广播学院出版社,2001年版。

  从上述分析中可以使我们明确这样几个问题:第一,新兴的网络经济出现一定的"泡沫"现象,并不是网络经济发展的必然结果,而是由于网络产业经营者的"网络经济幼稚病"在网络经济发展过程中作用的结果。

  第二,任何一种新经济形态的出现,由于受人们对它的认知度的影响和传统经济形态的作用,造成新经济发展的曲折性是一种正常现象,经营者应学会辩证地看待新事物,绝不能搞绝对化。第三,网络经济虽然是21世纪的主体经济,但是它决不能取代物质经济,它的作用就是提高物质经济的技术含量和信息含量。

  【漫游世界】"网络经济幼稚病"这是作为新的经济形态发展过程中不可避免的,关键还是我们要适时作出调整,使之健康发展,并能够更好地为社人类发展和社会进步作出贡献。

  【特邀嘉宾:崔保国】互联网的泡沫现象确实很严重,那么为什么产业巨子、超级地产商等又纷纷地转向网络业呢?而现实的情况是,中国如此,美国如此,世界各地也大致情况相同。泡沫也是经济发展的组成部分。河水在下面,泡沫在上面,假象也是存在的一部分。所有的东西都会有一定的泡沫。网络股泡沫现象,其实是一种资本膨胀的结果,通过资本市场运作,资本通胀部分投向新兴的朝阳产业。简单地说,就是通过泡沫实现资本的转移和产业结构的调整,完成市场配置资源的过程。这是泡沫经济存在的合理性所在。所有的泡沫都属于人们的期望,期望比较高,也说明人们一种爱好。网络泡沫反映了社会对网络比较高的期望和愿望。

  判断网络经济是不是泡沫经济,我们需要考察它的市场需求和潜力,企业和商家参与的动力和支撑其生存的社会经济和技术条件是否已经成熟。网络经济的生存与发展需要较高的技术和社会成本。如果一个企业或国家难以支付这样一笔巨大的成本,就很难在这一领域获得竞争优势。现阶段,中国企业和金融机构的信息化仍然是中国网络经济起飞的先决条件,中国企业只有在较大范围内实现了Intranet、Extranet和Internet的互联,以网站为平台的电子商务才能全盘转动起来。

  网络泡沫的形成,与以前历史上经济泡沫的形成与破灭是不同的。传统经济泡沫破灭的原因大致有两点,一是过度投机;二是产业资本由传统部门又流向传统的产业部门,使吹起来的泡沫无法落在新兴产业部门的实处,如 "20年代的美国大崩盘",日本的泡沫经济、前几年的亚洲金融危机,是对房地产业炒作过热。而现在的网络股泡沫,是在整个世界经济大潮中、信息化革命的背景下,所完成的资本大迁移,有着极深的技术背景和社会背景的。所以,泡沫也不都是坏事。因此,网络股的攀升说明消费者和投资者对这种新型商业模式充满期望和信心,虽然在网络企业的具体运行中可能会出现起伏和挫折,但是网络经济的发展方向和势头是不可逆转的。

  辨析网络媒体的经营与管理

  【明月夜!】周老师,您的著作非常多,请您能否先就媒介经营管理的理念进行一下介绍?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】对于媒介经济的研究,媒介经营管理的研究我可以说起步比较早,成果也有一点,但是也不是很多。我认为不管是什么性质的国家,资本主义国家还是社会主义国家,媒介本身是没有任何阶级性的,谁都可以利用,关键是利用的人。我认为:媒介具有两重性,那就是经济属性和政治属性。同媒介的经济属性和政治属性相适应它有两种功能:产业功能和喉舌功能;喉舌功能是我们自己概括的,实际上就是指宣传功能,所以我们从理念这个角度讲,我的所有的研究成果都是从这里开始的,也是从这儿起步的。那么也有人问我,你研究了二十多年,你最主要的成绩是什么,刚才我讲的这段话就是我最主要的成果,到现在我还认为这两句话我还没有研究的很透,还需要进一步深化,所以也是需要我下一步研究的,所以很快我们要出两个系列的书,一个《传媒经济》系列,一共有八本,大概月底和下月初全部出齐,还有一套是《媒介经营与管理》系列,一共有12本,大概今年年底和明年年初出齐,虽然是20本书有800多万字,但是它研究的核心就是我刚才讲的这段话,如果这段话大家能够接受的话,这就是我这么多年来研究媒介经营管理的基本的理论和理念,谢谢大家。

  【漫游世界】媒介本身没有阶级性,但是在具体的运用中却必然具有经济属性和政治属性,具有产业功能和喉舌功能,周教授你说是吗?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】"漫游世界"网友,媒介本身是没有阶级性的,应该这样说,自从有了人类,人们之间就进行了信息的传递和传播,那么媒介的阶级性产生在什么时候呢?就是随着生产力的发展,阶级产生以后,媒介的传播活动才具有了阶级性。根据阶级产生发展的规律来分析,随着社会生产力的发展,阶级总归是要消亡的,但是这个消亡不是现在,它需要一个相当长的时间,它需要我们几代人、十几代人或者更长时间的努力,才能促使阶级的消灭。当阶级消灭以后,人们之间还是要相互传递信息,这个时候,媒介的阶级属性就没有了。因此,所谓媒介的政治属性它是一个历史范畴,只是在人类发展的一定阶段才具有的,但是,媒介的经济属性是一个永恒的范畴,自从人类社会产生以来,一直存在的,过去有经济属性,现在也有经济属性,将来还会有经济属性,这是关于经济属性和政治属性的分析。那么经济属性和政治属性之间的关系是什么?经济属性是基础,政治属性是保证,这种分析的前提是阶级社会。在阶级社会里,媒介的政治属性是由经济属性派生出来的,是为经济属性服务的,这样的观点必须树立,只有树立了这样的一种理念或观念,媒介的作用才能够全面地、完整地发挥出来。

  【*先生*】周老师您好,互联网发展速度之惊人近乎超出我们的想象,与此同时,网络媒体的经营和管理也成了迫在眉睫需要解决和完善的问题,请您谈谈对这方面的看法,好吗?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】互联网络在我们国家发展确实很快,是我们很多人没有想到的,但是在改革开放大的环境下,我们已经认识到了我们同西方国家的差距,所以我们要赶上西方发达国家,就必须在现代技术,包括网络技术在内,都要赶上和超越西方发达国家。这样就需要我们认真的研究网络,认真的研究网络对我国经济发展的意义,认真研究我们关于网络发展的策略。但是,由于网络是一个新问题,虽然我们有这种想发展网络的想法,可是由于我们接触的少,对这方面的知识比较缺乏,所以难免会出现这样那样的问题。这些问题表现在很多方面,比如在网络内容上,我们有一些人就不顾别人的利益,只为自己的利益传播一些不健康的内容,影响了我们的受众,特别影响了我们的青少年,这就不对了。现在我们的网络有了问题,不是说不发展网络,而是如何净化网络的内容?如何控制不健康的内容的传播?采取的措施可能会很多,我想根据我国经济是市场经济这样的一个基本前提,建立健全我国网络管理的法规,用法制代替人制,我想这样管理的可能更好一点,但是像这样有中国特色的网络管理的法规还没有出来,所以希望尽快建立这样的法规,我想到那个时候,有关网络的一些问题将会逐步解决,可能在某些领域能解决得很好。

  【忘记时间的钟!】请问专家,在网络媒体的运作上,是商业网站比较成功还是依托传统媒体的网站做得成功?为什么?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】网络媒介和传统媒介它的性质都是一样的,所以现在我们是在市场经济条件下,商业网站因为它适应市场经济发展的要求,市场机制作用的范围也比较全面,因此它的作用发挥得就比较好一点,我们所说的传统网站,主要是它太依托于我们计划经济条件下各种媒体,因此它的市场机制有时候不能很好的起作用,所以显得我们依托于传统的网站就感觉到成果不是那么突出,效果不是太理想。比方说,我们的报纸的一些网站,它实际上就是报纸上的一种翻版,没有新的一些东西,因为它受到很多很多的限制,因此根据这种情况,要想发展我们的网络经济,那就既要考虑到商业网站的灵活性,又要考虑到我们依托于传统媒介的这种网站所打下的基础,在这个基础上进一步的发展,使它产业化、专业化传、市场化,我想到那个时候,这个网站才是真正的符合市场经济要求的网站,谢谢!

  【真情握手】我们的媒体包括新生的网络媒体,大多属于国有,而且实行的是事业管理企业经营,就目前的这种机制和体制是否有利于媒体的自我发展呢?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】"真情握手"网友,你提的这个问题很现实,也是当前急需要解决的问题,在过去,由于计划经济体制,使我们的媒介产业都定性为事业单位,后来,随着媒介产业的扩大,这种事业单位的性质已不适应它的发展的要求,于是,就提出了一个事业单位企业经营的极不科学的概念,但是现在还在使用。由于这个概念的长期使用,把我们的媒介,包括网络媒介在内办成了一个四不像,既不像企业,又不像事业,严重地影响了媒介产业的发展。那么,要促进媒介产业的发展,第一,确立媒介的经济属性和政治属性,明确其产业功能和喉舌功能;第二,尽快转制,使媒介产业的所有制结构同我国社会主义初级阶段的以公有制经济为主体的多种经济成分并存的所有制结构相适应;第三,就广播电视来讲,要实行制播分营,就整个媒介来说,要实行政事分开,政产分开。我想只有这样,才能够充分发挥市场机制对媒介产业的调节作用。才有利于媒介的发展。

  【嘉宾主持:丁俊杰】社会学家拉扎斯菲尔德认为:大众媒介是一种既可以为善服务,又可以为恶服务的强大工具;而总的来说,如果不加适当的控制,它为恶的可能性则更大。请问二位专家,互联网作为第四媒体,我们应该如何控制使之为善服务呢?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】任何一种媒介本身是无"善"、"恶"之分的,关键是使用媒介的人。因此,要保证互联网络始终"为善服务",一是加强对互联网络的安全管理;二是建立健全各类网络产业法规。

  (一)网络安全管理,网络的安全管理是指根据网络的工作性质、业务需求和国家的有关规定,以一定的行政制度为基础,由相应机构的人员组织、协调保障网络安全的活动。安全管理可以分为安全机构与人员的管理和安全业务三个方面。

  1、组织机构2、对人员的管理(1)多人负责原则。(2)任期有限原则。(3)职责隔离原则。(4)最小权限原则。(5)选用优秀人才。3、安全业务,安全管理的业务工作主要包括:(1)制定安全目标。(2)建立安全管理制度。(3)制定安全规划与应急方案。(4)制定信息保护策略。(5)安全教育与培训。

  (二)强化网络法规建设 尽管基于Internet的经济在世界范围内发展势头强劲,要全面地开发网上资源,还面临着一系列法律问题,如税收、国际民事诉讼法、知识产权、言论自由与隐私的冲突以及电子合同的有效性等,同时围绕着信息网络引发的一系列管理问题:信息网络的普及使信息的安全与高技术犯罪日益突出;利用网络危害社会、他人的身心健康和个人隐私权利等等。网络仅仅是提供给人们一个更先进更迅捷的现代化交流手段,使人们拥有一个相对自由与方便的言论信息交流空间,同样需要遵守一切现实生活中的法律法规。

  通过法律的威慑力,可以使有犯罪意识者产生畏惧心理,达到惩一儆百的效果。法律还可以使公民了解在网络的管理和应用中什么是违法行为,进而自觉地遵守其法律、法规,从而创造一个良好的社会环境,起到保护网络安全的重要作用。所以说法律又是网络安全的第一道防线。

  【网络主持人:邢立双】有人提出网络产业应该与传统产业相结合,走"鼠标+水泥"的道路,请问老师与网友,你们同意这样的观点吗?

  【漫游世界】现代产业与传统产业不可能截然分开,在其发展过程不断渗透整合,相互促进,共同发展,当然也会出现矛盾和不合谐。

  【特邀嘉宾:周鸿铎】发展网络产业应该走"鼠标+水泥"的道路,是一种形象化的比喻,它是讲:发展网络产业必须同发展传统产业相结合。网络经济是一种虚拟经济,网络进行传递的只能是信息流、电子货币流等可以虚拟,可以在网上进行传递的东西,物质流等实实在在存在的东西则不能通过网络进行传输。这样就需要传统产业的货物运输系统来配合网络产业。比如,亚马逊书店规模再大,书售出的数量再多也必须有车辆等传统的运输工具来完成,不可能靠网络直接将书在网上买给读者。

  所以说,网络产业要想发展绝对不能与传统产业割裂,必须与传统产业相结合,只有以传统产业为基础,网络经济与网络产业才会有前途,才不会只是建立在概念、虚拟上虚无飘渺的海市蜃楼。此外,网络产业是一种新兴产业形式,与这种产业形式相适应的必须是新兴而现代的管理模式,但是对于这种新兴的产业没有任何的经验可以借鉴,所以网络产业的管理模式既需要不断创新,也不能排斥传统产业管理模式中比较成功的经验。要不断从传统产业中汲取营养,否则,网络产业就容易出现泡沫、假繁荣的现象。

  【特邀嘉宾:崔保国】我基本同意这个观点,因为没有物质建设作基础,网络产业就会变得没有意义。美国的网络经济之所以发达,是因为有200年的雄厚物质力量垫底,是因为始终都把海洋、土地和资本等等作为第一要素。没有这些物质力量,网络经济就会变成泡沫经济。

  我们可以这样来理解网络经济,网络经济只是改变了传统经济交易中的信息流的运行方式,资金流和物流还是要建立在传统经济的市场之上。网络经济并没有从根本上改变实物经济的运行规则,但是,在网络这个载体上,实物经济的增值链被镜象到网络上形成虚拟的增值链,而整个增值过程依靠电子信息流来连接,它的好处是使增值的成本下降、速度加快、范围扩大。在实物经济中,企业要采集消费者的信息或吸引消费者的注意力成本相当大,但网络为企业提供了一个便捷的途径。有人提出了一个电子商务的成功公式: 顾客价值=服务+解决方案+作业平台+设施+人才。这个公式列举的因素都很重要,然而,却忘记说明一个非常重要的基本条件:水泥公路。没有良好的交通运输和邮递系统,建立在计算机网络高速公路上的电子商务就会受到很大的局限。

  在中国经济支撑体系不够完备的情况下,网络企业通过与传统行业的联盟或与同行的联盟来降低运行成本并分担风险是一种很好的选择。比如,日本的软银Softbank在实施电子商务的战略中,为了降低运作风险,采取了只提供信息服务,在配送和货币支付上与传统的银行和超市联合经营的模式,消费者可以在网上查询信息和订购商品,付款和取货要到当地超市连锁店,从而减缓了货币支付和配送方面的压力。这种网络经济的模式很值得我们借鉴。

  【忘记时间的钟!】媒介管理是我们目前非常关注的热点话题,请问专家,你们如何看待国外媒介管理的先进性以及对我们的影响和启发?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】关于媒介管理的问题,对我们国家来说,这还是一个新的问题,但是对西方发达国家来讲,它已经经营了好多年,而且它这种管理,也不是我们传统意义上所讲的媒介管理,它指的是媒介产业管理,或者叫传媒产业管理。用我们现在共同用的一个概念,它属于文化产业的范畴。那么为什么西方国家对媒介管理比我们国家要先进?先进在什么地方?我想不是它的具体的操作方法,不是它具体的操作技巧,而是它的操作理念,它的操作理念就是把媒介作为一种产业。我们所谓落后,不是说我们的方法和技巧落后,而是我们的理念,我们没有把媒介作为一个产业。正因为这样,使西方发达国家媒介的管理和我国的媒介管理距离越来越大。但是党的十六大确定,发展我们的文化产业,我们很重视这个问题,所以用不了多长时间这个距离会缩小,不仅会缩小,我们还会创造一种新的有中国特色的媒介管理的办法和具体实施的策略。

  网络经济的特点及作用

  【嘉宾主持:丁俊杰】经济变革的规律是:技术创新总是不断把生产力从传统产业中解放出来,并在改造和完善传统产业的同时,把整个经济社会推进到一个新的历史阶段。因此新经济发展既取决于传统产业已经达到的生产力水平,也取决于新兴产业所包含的经济潜力。从这个观点出发,请问专家,我国是否具备进入网络经济的条件吗?

  【漫游世界】何为网络经济的条件,有哪些要素?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】从总体上分析,我国已基本具备了进入网络经济时代的条件。其依据是:(一)新中国成立以后,中国人民经过半个多世纪的奋斗,特别是1978年党的十一届三中全会以后,由于全党的工作重心的转移,我国经济出现了连续多年持续增长的高速度。经济的发展,缩短了我国与西方发达国家的距离,在自我发展的基础上,吸纳了西方发达国家的许多先进技术和经济管理经验。据统计,我国的GTP已进入世界前列。有人估计,在不久的将来,我国将成为仅次于美国的世界经济强国之一。

  (二)网络产业是信息产业的分支产业(现在又把媒介产业称之为文化产业),而信息产业是21世纪的主导产业,它的产业功能不仅表现在各个信息产业分支产业内部,而且对于传统产业以及网络产业的相关产业都产生着重要的影响。比如第一产业的农业,随着网络技术的发展,它已不是原来意义的农业,而是技术含量越来越高的农业。

  (三)全球经济一体化的趋势随着我国国际交往的频繁和我国加入世贸组织的实现,已对我国经济产生着重要影响。这种无国界的全球化经济为我国网络经济的形成和发展提供了重要的国际环境条件。

  (四)从整体上看我国的科学技术较发达国家落后,但是我国的网络技术同发达国家相比较差异并不大,特别是我国的邮电通讯网、广播电视网不仅覆盖范围广,而且技术水平还是处在领先地位。

  (五)由于我国的改革开放政策的实施和中国国内市场的开放,吸引了大量的外资和先进的技术设备。也就是说,目前我国正处在高技术的"包围"之内,在客观上促进了我国网络技术的发展。

  这就是说,从技术、政策和市场经济体制的角度分析,我国进入网络经济的条件已基本成熟。但是,这并不是说不存在问题,当前在发展网络经济方面存在的主要问题,并不是技术和设备问题,而是网络经济经营者的素质比较低的问题,这是影响我国网络经济发展的关键性问题。

  网络经济经营者素质低,主要表现在以下几个方面:第一,网络经济的知识水平比较低,不知道什么是网络经济和如何发展网络经济;第二,市场经济意识淡薄,不会利用市场机制发展网络经济;第三,对网络产业功能的认知度较低,缺乏应有的开发网络产业功能的策略;第四,对网络资源缺乏研究,盲目开发,既造成资源浪费,又影响了网络经济的发展。

  正因为这样,在2000年、2001年全国范围出现了"网络热",甚至有人提出用网络媒介代替广播电视媒介的幼稚观点。从2002年开始,"网络热"开始降温,造成了许多网站无法生存的局面。我把这种现象称为"网络经济幼稚病"现象。

  【漫游世界】经过几年的整合,网络经济、网络技术和网络媒体已经进理性发展阶段,它对我国经济发展的影响和作用已经显而易见,面对这一新经济形式我们要有足够信心。"进入理性发展阶段"。提高网络经营者的素质,教育具有义不容辞的责任,现代意义的经营者的素质是综合性,既有人文素质要求,也有科学素质要求。

  【特邀嘉宾:崔保国】网络经济和工业经济发展的循序渐进的规律还不一样,是可以首先跨越的。所以我认为我国完全可以发展网络经济。当然,网络经济的发展不是凭空产生的,它是基于现有的社会环境特别是对现有资源的整合改造程度,网络经济是要有基础的,是一个社会的系统工程,它需要很多配套设施,比如通讯产业的发展、金融系统的健全,还有物流系统的发达等等条件。因此要发展我国的网络经济,加大外部环境建设至关重要。

  目前,应该说进入网络经济的条件还不是很成熟。电子商务在中国形成比较有规模的市场,还有很长的路要走。因为电子商务的服务是一种系统服务。不是说我买一个东西拿回家就可以用。系统环境的改变和技术条件的准备是两回事。技术上,电子支付、安全认证等都是容易做到的。但是这要变成整个社会的一个系统则是一个非常长的时间。B TO B的电子商务要求所有的企业都做电子商务。如果买一把伞容易,因为我买回家就可以用;但我要买一台高清晰度电视就不是那么回事,因为必须有人播放数字电视,我才能收看到高清晰度电视。即使建立了高清晰度系统,在拍摄时也要数字化。于是电视台所有的系统都得改造。这就需要时间。

  【真情握手】网络媒体的诞生,是人类文明进步的标志和象征,我们现代人应该如何运用和掌握这个先进的传播媒介,引领我们的民族走向富裕文明和进步,我觉得这就是网络发展得空间。几位教授是如何展望的呢?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】"真情握手"网友,你对网络媒介的诞生所做的评价我很赞同,确确实实反映了现代人对先进技术的要求和使用,我们中华民族是世界最古老的、最文明的民族之一,它拥有丰富的科学文化遗产,但是后来由于历史的原因,我们的民族落后了,但是,由于我们的文化底蕴比较厚、比较扎实,如果能把我国的优秀的文化遗产同现代先进技术,包括网络技术在内紧密地结合起来,我们的民族将会以世界其他国家所没有的速度高速发展。这里就有一个如何利用包括网络技术在内的先进技术,我认为,当前,急需要解决的问题,就是培养人才问题,贯彻执行科教兴国的方针,真正的、全方位地提高我国民族的文化素质,只有这样,我们的网络发展空间就大了,我们财富资源的开发也就拓宽了,我们的整个视野也就会在更宽泛的范围内发展。

  【网络主持人:邢立双】当前,因特网好像已经变得无所不在,作为贸易过程中各阶段的贸易活动电子化为标准的电子商务也正在以难以置信的速度渗透到人们的日常生活中,请问老师电子商务有哪些特征?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】对于电子商务的特征,可以从两个角度去分析:第一,把电子商务作为网络经济,即信息经济的角度分析,电子商务的特征可概括为以下几个方面(一)经济的直接化。有人说,农业经济是直接经济,工业经济是迂回经济,电子商务是从迂回经济重新回到了直接经济。也就是说,在农业社会,人们直接从事农业生产并直接消费。"农业经济是直接经济"的命题提出的前提是:农业生产是一种自给自足的小生产,劳动生产率很低,并不是指现代的社会化大农业。电子商务是直接经济,是从以下三个角度考虑的:

  (1)网络商业变商场销售为直接销售,纸币变成了数字货币;(2)在电子商业活动中,通过具有计算能力的数字网络,消除了商品生产和消费的时空距离;(3)生产者可以直接根据消费者的需要进行生产,生产者不必担心生产产品的销路,消费者不必担心买不到自己喜欢的商品。可见,电子商务的直接经济就其实质来说,同农业的直接经济是不同的。

  (二)货币的数字化。电子商务的要素是信息流、物流和货币流。虽然物品不可能全部实现数字化,网络经济也不能完全取代传统经济,但是,随着网络经济的发展,货币是可以实现全部"数字化"的,顾客可以用数字货币在网上购物、消费。

  (三)高度开放性(自由性)第二,把电子商务作为一种新的交易方式,它相对于传统商务活动,它的特点又可以概括为以下八个方面:(一)电子商务是全天候运作的商务;(二)电子商务是全球化商业体系;(三)电子商务是中间层作用已减弱的直接商务活动;(四)电子商务是一种虚拟性商务;(五)电子商务是竞争与合作并存的商务;(六)电子商务是速度型的商务;(七)电子商务是创新型的商务;(八)电子商务是低成本高效率的商务。

  【特邀嘉宾:崔保国】电子商务之所以得到广泛应用在于它比传统商务活动有许多特点和优点,可以主要归纳为以下几点:1. 书写电子化、传递数据化。2. 没有店面租金、维持成本。3. 没有商品库存压力。4. 较低的营销成本。5. 经营规模不受场地限制。6. 支付手段高度电子化。

  电子商务是一条产业链。电子商务涉及电子数据处理、网络数据传输、数据交换和资金汇兑等技术;在企业的电子商务系统内部有导购、定货、付款、交易与安全等有机地联系在 一起的各个子系统;在交易进行过程中经历商品浏览和订货、销售处理和发货、资金支付和 售后服务等环节;电子商务业务的开展由消费者、厂商、运输、报关、保险、商检和银行等 不同参与者通过计算机网络组成一个复杂的网络结构,相互作用,相互依赖,协同处理,形成一个相互密切联系的连接全社会的信息处理大环境。

  任何个人、企业、地区和国家都 可以建立自己的电子商务系统,这些系统的本身都是一个独立的、完备的整体,都可以提供从 商品的推销到购买、支付全过程的服务。但是这样的系统又是更大范围或更高一级的电子商务、 系统的一个组成部分。因此在实际应用中,常将电子商务分为一般、国内、国际等不同的级别。

  【网络主持人:邢立双】网络商业的蓬勃发展已经取得了很大成绩,但是成绩的辉煌并不能掩盖其发展存在的问题,如:在网络发展与经营中的网络安全问题、商品配送问题,税款问题等等,老师们能否具体阐述一下,有什么解决办法吗?

  【特邀嘉宾:崔保国】随着网络媒介的发展,由此引发的问题也同样不可忽视,而造谣、毁谤、假新闻泛滥更是其"硬伤"。如果要想解决这些问题,并引导其健康发展,关键还在于构建完整高效的产业链。通过构建完整的产业链,发挥网络媒介量大、迅捷、互动性和针对性强的特点,向广大互联网以及电信用户提供商业性强、服务性强的信息服务,从而使整个产业走上商业化的道路,真正进入良性循环。当然,在这一过程中,产业链上的各个节点,例如运营商、内容服务商、终端提供商等,都必须协商好各自的利润分成模式,充分发挥自己的资源优势,积极主动,互相协作,也只有这样,整个产业链才能真正达到高效运转,实现"共赢"。

  网络经济需要金融支付系统、物流宅配系统的配套。同时,政府也要采取一系列有效措施,针对各种问题来制定对策,推动我国互联网持续健康发展和互联网经济综合实力的进一步提高。要加强信息安全立法和技术标准的制定,提高网络的自愈和抗打击能力,加快开发防止病毒、黑客攻击的信息安全技术,努力构筑一个建立在自主研究开发基础上的可靠的国家信息安全体系。

  【hulunbeir】刚才一位嘉宾谈到网上交易,那么我们应该怎样避免这种交易的欺骗性呢?网络经济在我国经济发展中占据什么样的地位?起着怎样的作用?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】网络经济出现以后,网上交易就越来越多了,这可以看到网络经济发展的一种表现,但是网络经济有一个很大的缺陷,它并不是像物质产品那样面对面的一手交钱,一手交货,它是一种虚拟的交换形式。那么这样容易被一些人所利用,再加上现在市场经济不发达的条件下,人们的素质不很高的情况之下,所以这种欺骗现象,我认为很难避免,但是不是不能解决,还是可以解决的,那么怎么解决?我在回答其他网友问题的时候讲过,就是要尽快地建立互联网络的管理的法规和制度,保证网络的运行规范化,我想这样恐怕就会把这样的一种欺骗性的问题减少到一个最低的程度,但是不能说我们有了法规,这个问题就完全解决了,它还是有一个过程的。

  第二方面是关于网络经济在我国经济发展中占据什么样的地位,起着什么样的作用?我想这个问题在回答其他网友问题的时候都做了回答,网络经济是一个新的经济形态,它传输的信息量比较大,速度也比较快,而且现在它可以和物质经济有机地结合起来。所以这样保证我们的物质经济在现代高技术条件下,改变原来的一种传统的做法,更好的利用信息技术发展经济。

  网络广告的问题与前景

  【网络主持人:邢立双】请问老师,现存的网络广告还存在着哪些不足,其发展前景有哪些?

  【漫游世界】网络媒体广告的虚假和欺诈是其不足,缺乏有效监督是主要原因,其发展前景必然广阔,只是还需要我们大家共同努力,推波助澜。

  【特邀嘉宾:周鸿铎】首先,谈谈网络广告存在的不足。网络广告由于受到网络这种新媒体载体本身缺陷的影响,使网络广告自产生以来就带有以下缺点:1、上网条件要求高影响受众数量;2、上网费用居高不下影响受众数量;3、网上法规建设的滞后影响网络广告的规范发展;4、网络广告是一种缺乏主动性的广告方式;5、网络媒体权威性的缺乏直接影响到广告的可信度.面对网络广告的种种不足我们不能因噎废食,应该采取积极的策略来弥补它的不足。就我国现阶段的情况来看,主要应该解决好以下几个方面的问题:

  其次,谈谈网络广告的发展前景。1994年末在美国的《热线杂志》(hotwired)上刊登了现在被称为"旗帜广告"的世界上第一则网络广告。随着电子支付货币的广泛使用,上网人口的增加,电子商务的快速发展,网络广告也得到了迅猛发展。在网络上见到广告后可以实现即时的购物,而在传统媒体上见到广告后还要到商店才能购买,实际上减弱了广告的效果,所以越来越多的厂商开始关注网络广告。虽然我国的网络广告在发展过程中存在着各种各样的问题,但是可以肯定的是网络广告的发展前景是美好的。

  1、网络广告将向个性化、智能化、小众化方向发展.随着技术的进步,网络广告效果的监测将最终使网络广告成为个人广告,即一对一式的(one to one)广告。网络广告将对客户进行追踪服务。对于不同的客户 发放不同的广告。例如,你在一个站点购买了打印机,三个月后你若再次访问这个站点,你就会发现页面上是一个打印机墨盒的广告,而此时正好你的打印机墨水已经用完了。这就是未来智能广告。

  2、网络广告客户将不断增加 在网络广告的初期只是一些IT企业像Sun、Intel这样的公司,才对网络广告感兴趣。随着网络广告的发展,一些消费类的行业开始介入网络广告。原来的网络广告客户多是知名跨国企业,现在很多国内企业,包括私营企业也已加入到网络广告客户的行列中来。

  3、表现形式将趋于多样化 随着网络技术的进步,现在被许多广告制作人员当作创意瓶颈的带宽,将不再是广告设计的主要阻碍。随着带宽的加大,下载速度的加快,越来越多的表现形式将被网络广告采用。带宽的加大也使得许多传统广告创意与制作人员加入网络广告的队伍,使得网络广告的制作与创意水平得到提高。网络媒体与传统媒体的不断融合也将使网络广告与传统广告融合。

  4、竞争将更加有序 由于目前网络广告人员素质、管理经验等的薄弱和监管不力造成网络广告还处于混乱状态,随着国家对网络广告管理的重视以及网站本身的成熟、网络广告管理的规范化,网络广告的竞争将更加有序,网络广告的价格也将逐渐透明。现在出现了有些网站为创造知名度或增加市场份额而降低广告费用甚至不收费的现象,随着广告客户的成熟和对广告效果评估的加强,这种现象将得到改变。广告主将更看重广告的综合效果,而非广告价格。

  【嘉宾主持:丁俊杰】 提到媒体的经营与管理,肯定少不了广告,请问二位,与传统媒体的广告相比网络广告有哪些特点?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】网络广告同传统媒介广告相比较,主要有以下主要特点:1、信息交流的互动性;2、信息传送的非强制性;3、信息传送的定向性;4、信息传送的灵活性;5、数据统计的精确性;6、信息传送的实时性;7、传播范围的全球性。

  【嘉宾主持:丁俊杰】知识经济时代是"注意力经济"时代,媒体未来的战争是争夺眼球的战争,谁拥有更多的"注意"谁将是市场的英雄。请问,在未来媒体大战中,网络如何趋利避害,在竞争中取胜?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】我在《网络经济》一书中用过"注意力经济"这个概念,但是这是一个不严谨的概念,所以在用这个概念时加上了引号。为什么呢?因为能争夺人们"眼球"的不仅仅是网络媒介,其他媒介,比如电影、电视、图书、报刊等媒介都会引起人们的注意。正是从这意义上讲,在未来的媒介产业竞争中,要保证网络媒介作用的发挥,并在诸多媒介的竞争中获胜,可采取以下策略:

  (一)网络资源有效开发策略。根据目前对网络产业的认知度,其资源主要有:1、网络线路资源;2、信息资源;3、网络广告资源;4、相关资源等等。(二)网络媒介与其他媒介联合开发资源策略(三)网络产业与其他产业的融合。此外,网络与传媒间融合后产生的新兴媒体要想站稳脚跟,必须建立全新的机制,以商业化的模式组建、运行,以市场化的手段来培育新媒体巨人。同时,还需要国家在政策上加以扶持,一些配套的法律、法规及有关制度也有待于制定和完善。

  【网络主持人:邢立双】大卫-奥格尔维曾经说过"任何一个傻瓜都会做成一笔生意,然而创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力",看来创造一个品牌绝不是简单的事,请问老师,如何才能经营出一个优秀的网站品牌或网络媒体的品牌栏目?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】品牌是一种名称、术语、标记、符号,或者是它们的组合形式。品牌是属性、利益、价值、文化个性等多要素的集中。人们在消费产品和服务时,可能更多的是消费一种文化,一种精神的满足。此时,服装不再是御寒,不再是美观,可能是一种价值的体现。网络也是如此。大量的网站都可以看新闻,大量的网站都可以购物。但只有少数网站能赢得网民的青睐。

  品牌不是名牌。就像众所周知的中国某些造酒业,斥巨资在各种媒体上大肆宣传,一时间人人皆知,造就了很多"名牌",但质量与企业的持续生存能力又是另一个问题。结果往往是"其兴也渤焉,其亡也忽焉。"山东的秦池古酒就是一个很好的例子。所以,打造一个纯金的网络品牌,打造一个优秀持久深入人心的品牌不等于打造一个人人皆知的名字。

  创造一个品牌绝不是简单的事情,需要付出长期艰苦的努力。大卫-奥格尔维曾经说过,"任何一个傻瓜都会做成一笔生意,然而,创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。"如何经营一个优秀的网站品牌呢?首先,网站必须清楚自己的品牌代表着什么。这就是说,品牌不能生搬硬套。她源于企业的管理、价值观、产品功能和用户。品牌的根不是企业的无土栽培,而是紧紧扎根于用户的土壤中,是本企业产品和服务与企业消费者心理的有机结合。只有用户认可,品牌才是成功的。

  其次,找出使网站形象与众不同的东西,即所谓的品牌平台。由于中国网站的克隆现象严重,有时感觉不到网站的差别何在。目前的网站数量还不能算多,今后几年网站的数量还会大幅的增加。同类网站的数量也会增加。若被湮灭在茫茫的网海中,失去了眼球的网站,就好像失去了比赛的运动员。

  巴斯酿酒公司的网站按理来说不会有太多的人访问。但实际上,每周有近百万人次访问该公司的网址。因为,这里有在线足球新闻,有比赛结果,有所有重要队员的统计资料。而Caroling啤酒则成为人人皆知的品牌。这比在现场比赛中的广告,更能够降低成本,吸引受众。另外,该公司的200万块啤酒杯垫和400万听罐装啤酒上都印上了这个网址。相对其他行业而言,品牌对网络公司更为重要。树立品牌相对更容易,因为可以和用户更方便的交流。通过交流来改进服务与沟通,从而逐步树立品牌。

  【真情握手】品牌是人格的力量和智慧的融合,这就是人类生生不息的源泉!

  【网络主持人:邢立双】媒介形象是公众对媒介所持有的观点和看法,可以说良好的媒介形象是媒体赢得受众的重要条件,是媒体宝贵的财富,互联网也不例外,请问专家怎样才能塑造出好的媒介形象?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】这个问题提得很好,因为我们国家的媒介,特别是广播、报纸、电视以及我们的网络是每天都要讲话的,这种讲话的内容一方面是传达我们国家有关社会经济发展的路线方针和政策,有的是反映了现实生活当中存在的问题,有的是介绍社会生活当中的一些先进人物和经验。它对于社会经济的发展都起着一定的影响作用,或者是导向作用。那么这样就说明媒介在社会生活当中具有很重要的地位,具有很高的权威性。要保证它这种很高的地位和权威性,就要有一个很好的媒介形象,否则,就会失去受众,也就失去了群众,老百姓就不会信任你讲的这些话,那么,怎么样树立媒介形象?我想是不是从这么几个方面去考虑:第一,提高媒介经营者的素质;第二,在经营理念上明确媒介的经营与一般企业的经营区别和联系;第三,建立和健全关于媒介管理的各项制度和法规。我想只有这几个方面有机地结合,一个好的媒介形象才能在公众当中树立起来,一旦这种好的形象在公众当中树立起来以后,它在社会当中的作用就可以更充分地表现出来,它的导向的功能也能更好地发挥出来。那么它对社会经济的发展,对人民的生活等诸多方面都能起到更好的作用。

  【漫游世界】怎样才能塑造出好的媒介形象,我看诚信是基础、服务是条件、有益是目的。

  【双飞燕161】我认为是内容、质量、品牌。

  【青春的舞步】崔保国教授:网络经济目前是靠短信养活,这样能支撑多久?难道网络经济的发展道路真的如此贫瘠?

  【特邀嘉宾:崔保国】短信确实给网络经济注入了一针强心剂,似乎也带来了不少生机,但请您注意,短信经济也是一种网络经济。短信不仅仅在养活网络,而且有一些电视栏目也是靠短信养活着,还有一些报纸也在短信业务上取得很大成功。我想短信业务目前还处在方兴未艾的阶段,其经济形态也处于尚未定型的阶段,还不是考虑它能支撑多久的时候。再说,网络经济的发展道路现在是处于低谷时期,我想走过这一段艰难的道路,网络经济的路应该是越走越宽吧。

  嘉宾对央视国际网站发展的评价

  【嘉宾主持:丁俊杰】网络媒体的管理,要想取得好的发展,首先有一个明确、清晰的定位。经过6年的探索与实践,央视网站已慢慢走出了困惑与曲折,逐渐明确了自身的定位并制定了相应的发展战略和目标。央视网站将网站的发展目标定义为四"新",即成为央视宣传新阵地、名牌栏目新通道、经营的新增长点、影视产品网上国际购销的新平台。央视国际将全力开发自己的核心竞争力,充分整合中国的电视资源,全方位体现网站"传播中国、视听全球"的理念。我认为这个传播理念是非常不错的,就此请问专家怎么看?能否再给上一些更好的建议?

  【特邀嘉宾:周鸿铎】央视网站这几年办得很不错,确确实实走出了自己的困境,朝着一个更光明的前途发展,我想在这个基础上,要能够更快地发展,把我们的网站做强做大,需要研究这么几个问题:第一,研究央视网站的资源是什么?所以当我们定位确定以后,资源问题就是摆在我们面前的一个很重要的问题;第二,如何开发这些资源?这就需要制定科学的、可行的资源开发策略,或者战略,第三,需要进一步地强化、培养我们网站的各类人员,我想只有这三个问题解决了,并且有机地结合起来了,我们的网站将会有一个新的增长点。

  【嘉宾主持:丁俊杰】央视网站的刘连喜主任在确定了"四个新"的目标之后,在发展战略上又提出了"三步走" 。其中第一步是服务和整合,重点在于整合中央电视台现有的资源,搞好与电视的互动。第二步是发展和创新。重点在于发挥网络传播特长,打造网络精品,推出"央视国际"的精品栏目,并进而进一步整合整个中国电视。第三步是全球化传播。加强英文版建设,实现中国民族文化的国际化、跨文化传播,是下一步的工作重点。请两位专家再给予评点?

  【漫游世界】网络媒体的发展要有一个思想新、立意高、思维活、创新强的首领,央视网的发展高瞻远瞩。

  【特邀嘉宾:崔保国】连喜主任确定了"四个新"的目标之后,又提出了"三步走"的发展战略是既有国际战略眼光,又有脚踏实地精神的。我认为央视国际在服务整合方面已经取得了相当的成果,应该说"第一步"走得不错,比较有效地整合了中央电视台现有的资源,只是在互动性上还需要多做些文章。第二步的发展创新,在打造精品栏目方面也已经有所突破,比如电视批判已经在传媒界形成广泛影响和认同。线上故事在网民当中也颇受欢迎。但第二步要整合整个中国电视还说来路长。第三步要实现全球化传播是一个有现代感的想法,因为网络最大的特长就是很容易实现全球的传播。在这个过程当中,实现英文版的建设其实并不是难事,但要做出一个让外国人愿意读、喜欢看的英文网站可不是一件容易的事。新加坡《南华早报》办了一个华文网站,吸引了很多大陆网民,这个经验值得借鉴。国际化传播的规律值得好好研究和探索。

  【嘉宾主持:丁俊杰】网络新闻与传统媒体的新闻各有优势,因此业内人士指出:我国的网络与传统媒体目前正呈现出相互融合的发展势头,出现了一批由传统媒体创办的互联网站,如央视国际、新华网、人民网等,请问老师,这样的网站如何经营管理才能既拥有社会效益,同时也能获得经济效益?

  【特邀嘉宾:崔保国】传统媒体的网站有以下几个问题不可忽视:内容为王是传媒发展永远的硬道理。媒体网站要想成为网络空间的主流,必须走个性化之路。这就需要不断开发原创性内容,享有原创的新闻和内容服务、独立的网络思想和采编队伍,才是一个主流新闻网站的特质。从新闻网站的发展趋势来看,今后新闻竞争的焦点将不再是拼抢速度和独家新闻,而在于如何报道和诠释的"软件"上,这是无法模仿的,容易形成网站的独家风格。在对信息进行多层次开发时,实现"一站式"服务也是传统媒体网站可以采取的措施和寻找的出路。

  1998年,新加坡《联合早报》电子版宣布成立联合早报网。主编袁舟在《早报电子版为何要改革?》一文中写道:报纸网站在提供优质新闻的同时,却都忽视了网络媒体服务的广度和深度,也未认真开发新媒体潜能,给予商业网站日后急剧窜升的机会。新的联合早报网不再只是单纯的新闻网站,这个华文综合入门网站增添了许多新服务、新内容,如即时股市资讯、全球华社网、网页"个人化"服务、免费电邮、网站指南、天气预测、中文星象等等,试图包揽门户网站所能提供的各种服务,以达到网民只要上了联合早报网,就能满足所有的需求,而不再光顾其他网站。目前联合早报网90%读者来自海外,中国背景的读者占一半以上。联合早报网从自身的实践经验得出,报纸网站必须突破"内容就是新闻"的传统思维模式,这应当引起目前大多数在时效性上大打折扣的内地媒体网站的思考。

  传统媒体网站的经营需要机制创新。网络公司在市场竞争的环境下成长起来,运营机制灵活,富有创新精神。但我国的传统媒介一般是事业单位,缺乏按照市场原则的运作,更谈不上以多元化的产权结构来保证其有效运作,因而市场经营意识薄弱。主流媒体由于体制和政策的束缚更不可能有整体突破,传统媒体开设的网站自然而然地顺延了这种角色的定位。固有的传播形态、经营观念和运作方式,与网络特征错位,制约了新闻网站的创新。实行公司化运作是传统媒体网站建设和经营的趋势和必然选择, 传统媒体网站在实践中深刻体会到,自身发展受到原有体制、机制的制约,也就是说不能用办传统媒体的老办法来办新兴的网络媒体,必须找到社会效益和经济效益双赢的发展模式,今后才能驰骋于网络世界。

  传统媒体网站既需要有符合互联网发展规律的运行机制,又不能片面追求市场化、产业化。在探索机制变革道路的媒体网站中,《中国青年报》网站是可圈可点的媒体网站之一。2000年5月15日,由中国青年报社和港资控股的北京中青在线网络信息技术有限公司联合创办的中青在线开通,这是我国首家市场化独立运作的中央新闻媒体网站。该网站在机制上有法人资格,资金方面通过融资引进海外资本,而内容方面则由《中国青年报》负责新闻频道的采编制作发布,港资方不介入,但其他频道由中青在线网络信息技术有限公司负责(该公司是中青报与香港上市公司中策集团合资建立的)。中青在线的内容中,除了《中国青年报》及其子报、子刊外,大量的是有关青年求学、求知、求职等方面的服务性内容。它的二期平台,也将建成具有商务特性的营销平台。

  传统媒体网站发展的关键是盈利模式。在互联网飞速发展的今天,除了极少数财大气粗的外,几乎所有传统媒体的电子版都面临着发展的瓶颈口,那就是资金和人员的匮乏。2000年,上海12家媒体组建的"联合舰队"--东方网第一期投入6亿元。6亿元对于传统媒体来讲已是巨额资金,但对于通过吸引风险资金和直接上市来获得经济来源的商业网站来讲,尤其是对于目前仍未完全摆脱"烧钱"阶段的互联网发展来说,就显得微不足道了。目前,中国内地新闻网站还没有找到一个适当的赢利平衡点,资金来源除了母体的大量投入外,主要依赖媒体的信息产品和广告收入。而这两项来源又实在是微不足道。于是,融资渠道及手段单一而导致的资金投入不足,便直接制约了新闻网站的资金投入和技术升级。要实现网站的持续发展必须有足够的资金作后盾,但是在内地,至少目前专业新闻网站是不允许上市的。没有了上市圈钱的途径,只有踏踏实实地寻找其他渠道,以解决网络发展中的资金问题。很长时间以来,提供免费服务,以网络广告为主要收入来源的"雅虎模式"是诸多网站竞相采用的模式。而很多地方媒介网站则根本没有任何网络广告收入。这样看来,传统网站经营的前景实在是不容乐观。

  相聚在中国网络媒体论坛

  【网络主持人:邢立双】三位老师谈了这么多精辟的论述,不知今晚坐在网络媒体面前谈网络的经营与管理有什么感受?

  【嘉宾主持:丁俊杰】今天两位专家答得非常好,既专业,又深邃。由于我现在太忙,没时间准备,也没跟网友与两位专家有更多地交流,抱歉!央视网站是一个很好的舞台,在这个舞台上,你可以表演得很充分,你可以表演得很美;网络媒体论坛又是一个很好的窗口,透过这个窗口你可以了解到很多的你想知道的问题,透过这个窗口你可以瞬间理清你有时长期困扰你的问题。今天晚上有幸来到央视网站,接触到这么多网友,我只有一个感想,还想再来。这真是一个让人愉快而又有收获的地方。

  【特邀嘉宾:周鸿铎】今天能利用网络和各位网友交换意见,谈自己的想法,这本身就是网络经济理论的应用,本身就是相互之间传递信息,这些信息的传递,究竟能起多大的作用?关键就看网友们对这种信息的理解度,正如在回答网友问题的时候说的那样,如果能够沟通理解得比较深,可能效果就会大一些,反之效果就可能小一些,我希望以后和网友们更多的交流思想、交流信息,也是为网络经济的发展做出贡献!

  【特邀嘉宾:崔保国】在网站上与各位朋友一起讨论网络经济问题,这是一件很地道的事,但是网络经济却是一个沉重而扑朔迷离的话题,希望下次我们一起谈更轻松的话题。

  【网络主持人:邢立双】时间过得真快,还没说完呢,就已经超时了,真是不知不觉。今晚论坛就要结束了,请三位老师向网友们告个别吧?

  【嘉宾主持:丁俊杰】结束语:感谢主持人的邀请,感谢专家的回答及网友的参与,诸位,再见!

  【特邀嘉宾:周鸿铎】结束语:各位网友再见,有机会再聊!

  【特邀嘉宾:崔保国】结束语:两个小时的时间一晃就过去了,希望下次我们再接着聊。再见,朋友,谢谢!

来源:央视国际 (责任编辑:北冥鱼)
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