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张立伟:研究媒体竞争 不亦乐乎?
  2004年02月11日14:57 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
故事:
“学而时习之,不亦悦乎?有媒体竞争研究,不亦乐乎?”读书与研究,既不为黄金屋、千钟粟,也不为颜如玉、携小蜜、吃满汉全席、洗土耳其浴……读书研究本身就有乐趣。我认为,没有乐趣这种内在利益做支撑是搞不好研究的。

观察:
都市类报纸的竞争愈演愈烈,一番大浪淘沙之后,将有两类报纸生存得最好:或者是大而全的综合性报纸,或者是小而专的专门化报纸。

建言:
媒体竞争是“三维竞争”。需要考虑三个维度:如何满足受众;如何胜过竞争对手;如何增强自身实力与特色。赢得竞争优势的关键,是把三维贯通:发挥自身特长比竞争对手更出色或者更经济地满足受众。

论点:
中外现行的新闻传播理论都不能解释、更别说指导愈演愈烈也愈来愈重要的媒体竞争,该有理论范式的革新了!

个人简介:
张立伟,四川重庆人,1955年生。1982年在武汉大学获文学学士学位,1988年在西南师范大学获文学硕士学位。曾在西南师范大学,重庆师范学院任教。现为四川省社会科学院新闻传播研究所所长、研究员、硕士生导师。四川省公共关系协会副会长兼秘书长。

近年来重点研究媒体竞争,曾研究公共关系、中国传统文化。已独立出版专著4部,合著6部,发表学术论文百余篇。为多家媒体和高校开设媒体竞争的讲座或课程;为多家媒体提供竞争或经营方面的咨询策划。


张立伟:研究媒体竞争 不亦乐乎?

考研究生之前,我同张立伟老师不曾谋面;复试时,我非常紧张,张老师问我什么问题都记不清了。张老师留给我的第一次深刻印象,是在四川社科院研究生开学典礼上。他手摇一把白折扇,在台上侃侃而谈:“研究生的一个任务就是研究自己。任何人的成就都只能建筑在特长上,不可能建筑在弱点,哪怕是已经改正的弱点上。着眼于发掘自己的长处,长处才提供了做出新业绩的机会……”让我这来自湖湘的学子觉得非常新鲜。

从此我就一直想走进张老师的精神世界,今天终于得到一个机会。


与新兴领域一起成长

鲁佑文:张老师,在您的治学生涯中,有没有什么人或什么话对您影响特别大?

张立伟:有,那是杨振宇的一段话,大意是说,他不是特别勤奋和聪明,但他同物理学的新兴领域一起成长,于是成了这领域的元老。读到这段话时,我正在一个高度成熟的学科中,感受就特别深。

1982年,我从武汉大学毕业,分来西南师范学院任教。当时安排我教先秦文学。我也一心想干一行爱一行,钻它几十年,钻成一个“反动学术权威”;可慢慢发现不行,这学科与我的个性差异太大。首先,它喜欢引经据典,动不动来个“诗云子曰”;我更喜欢单刀直入、三下五除二、快刀斩乱麻。其次,它同现实没有多大关系。读杨振宁前,我还读到余光中的诗:“菌子们围着石碑要考证些什么?考证些什么?考证些什么?”吓得我抛书自问,我是不是那只菌子?……后来读到杨振宁,我就决定离开古典文学了。

鲁佑文:离开后似乎不是马上转到新闻吧?

张立伟:从事成熟学科研究,其实是一条平坦之路,好多条件已经给你准备好了,只要你努力,点点滴滴做下去,总会有收获。我十多年前写的古典文学论文,现在还有人引用,你在网络上输入“张立伟、韩愈、庄子、李白”等字,可查到这些引用的部分情况。新兴学科,反而是一条险路。出路太多,意味着歧路太多。

鲁佑文:您选择研究都市报大概算“正路”吧,能谈谈它的背景吗?

张立伟:90年代中后期,《华西都市报》在成都崛起,其总编席文举强调“策划”是都市报迅速崛起的武器,引起我的兴趣,想弄清它究竟在哪些方面策划。结果就是2万多字的长文:《都市报市场营销组合——华西都市报的实践与思考》。

我用营销组合的四个C来分析都市报。看它如何满足读者的需要与欲求(Consumer wants and needs);如何降低读者的成本(Cost);如何为读者购买报纸提供方便(Convenience);如何与读者沟通(Communications)。我指出:20世纪90年代中期,中国报业进入了营销时代。《华西都市报》首次把各类基本营销因素,整合为城市大众化报纸抢占市场的营销组合模式。

鲁佑文:后来又怎么从《华西都市报》扩展到研究都市报呢?

张立伟:研究《华西都市报》时,我已在关注其他都市报。2001年4月,新闻出版总署在成都召开“全国都市类报纸座谈研讨会”。会议讨论的焦点之一是这类报纸的结构重复问题,我作了发言,整理出来就是一篇文章:《大而全与小而专——都市类报纸的两种发展战略》。

中心思想是:都市类报纸的竞争愈演愈烈,一番大浪淘沙之后,将会有两类报纸生存得最好:或者是大而全的综合性报纸,或者是小而专的专门化报纸。

鲁佑文:据我知道,至少在成都,报界读过您这篇文章的人可能不很多,但有不少人熟悉您文中提出的“只能数一数二,不能不三不四”,能谈谈它的涵义吗?

张立伟:综合性报纸追求“一报在手,什么都有”,它就必然走大而全的路子。但是,这种报纸是典型的“赢家通吃”,在一个成熟的区域性市场中,只能数一数二,不能不三不四。就是说,只有前面的第一、二名过得最好。

鲁佑文:这“只能数一数二,不能不三不四”,后来又深化成“四级赢利阶梯”说吧?

张立伟:是的。近年来我国报业竞争最激烈的城市,都是综合性都市类报纸迅速崛起多家的地方,如南京、成都、广州、昆明、西安……越是激烈的竞争,越是大浪淘沙,在比较中迅速排出一二三四的名次。

从各地的实际看,三级赢利阶梯有大量证据。在北京,是《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》;在广州,是《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》……有些地方,阶梯也会有四级,如成都,《成都商报》与《华西都市报》之外,排在第三、第四的《商务早报》和《蜀报》也曾经在某些月份赢利。第五呢?全国各地,还找不出第五名赢利的证明。这样看来,哪怕在市场迅速成长阶段,综合性都市类报纸能够赢利的阶梯也就“顶多”四级!

鲁佑文:“四级赢利阶梯”与“只能数一数二”又是什么关系?

张立伟:“四级赢利阶梯”只适用于市场迅速成长阶段。进一步发展,四级阶梯有缩短成两级的趋势。有条竞争规律:关键的竞争变量愈少,共存的竞争者的数量就愈少。到市场度过迅速成长期,四级赢利阶梯就绝不可能存在,有些地方会出现三级阶梯,但更多的是两级,也就是两强相争的局面。在一个成熟的区域性市场中,只能数一数二,由排在前面的两家报纸“赢家通吃”。

两强相争必然发生,对所有的综合性都市类报纸,实际只有两种选择,要么“搏出位”,成为数一数二的领先者;要么“退出局”,与其不三不四地硬撑,不如主动退出,去占领一个更小的细分市场,成为专门化报纸。这就叫:“要么领先,要么退出”。

鲁佑文:我注意到,您研究都市报既重视当前的实战总结,又探究其发展趋势。

张立伟:应用研究的价值,不仅在实战性,更在前瞻性。前瞻有些冒险,因为变数太多,一个关键变数不同,就会“差之毫厘、失之千里”。但它把“前灯”照得更远,帮助实战者展望未来,想象未来,积极主动去创造未来。这种价值是追随在实践之后亦步亦趋做总结所不能比拟的。

鲁佑文:您还挂了一盏为业界所重视的“前灯”:机关报与都市报的对接。能深入谈谈吗?

张立伟:“大而全”与“小而专”讲了两类报纸,大而全下一步如何走,我一直在思考。2001年底,《北京日报》重新定位为“首都都市机关报”。更早些时候,《广州日报》追求“办成面向大都市的报纸”;《华西都市报》提出“迈向主流报纸”;不少机关报多了突发事件新闻和灾害新闻,多了花边新闻和娱乐专版;好些都市报在削减负面社会新闻,增加时政新闻和财经报道……我把这些信息捉置一处,指出有一种越来越明显的趋势:机关报与都市报的对接。

我们习惯把机关报与都市报都称为“综合性报纸”,却往往忽略了,它们是“不够综合”的报纸!它们分别占据着两个大的细分市场。仍按通常说法:机关报是“干部报”,都市报是“市民报”;机关报是“工作报”,都市报是“家庭报”;机关报是“严肃的政党报”,都市报是“大众化的通俗报”……所有这些区分都暗含一个事实:两类报纸都有自己的核心读者层,却基本没有进入对方的核心读者层!

这就意味着,它们都还“不够大而全”!但值得注意的是,这两类报纸的核心读者层之和,就是都市的所有潜在读者。重要性就在这里!如果它们对接成功,将出现典型“大而全”的综合性大报:都市日报。完整报道昨天的变化,满足城市各阶层的一般读报需求。

鲁佑文:英美有精英报纸与大众报纸之分,有人用来论中国报业,认为已经出现并会加深这种分化,典型例子就是机关报与都市报之分……

张立伟:然而,让理论家失望了!我们看到的是两类报纸的对接……为什么对接?因为没有多少逆向运行的空间!中国的报纸必须讲究“双效益”,这就是国情。要讲社会效益,中国的都市报不可能出现美国那个无齿傻笑东游西逛的“黄孩子”;也不可能出现英国那个半裸挑逗搔首弄姿的“第三版女郎”……要讲经济效益,中国的机关报要走向市场,它必须追求发行量和广告,因此不能像其他国家的某些政党报纸那样,仅侧重报道党派活动,宣传政治主张,成为党员和同情者的“小圈子读物”。这也就意味着,在当代中国,都市报很难进一步大众化,机关报也很难进一步精英化。城市报纸又是地域性很强的读物,横向扩展也受到限制。那么,要寻找大有发展潜力的成长空间,就是两者对接!

精英报与大众报之分,并非报业普遍规律。英美有这个现象,现当代日本就没有!日本报纸信奉“发行量主义”,既照顾上层人物、知识分子的口味,又满足广大中下层读者,它融合精英报与大众报之长,办成“高级大众报纸”。在中国,两类报纸对接所产生的都市日报,很可能近似于日本报纸而远离英美。

鲁佑文:您的意思是:办中国的“高级大众报纸”,这是比精英报或大众报远为巨大的市场。

张立伟:恭喜你,答对了!


黑板新闻学

鲁佑文:老师,进校不久,您就向我们谈起“黑板新闻学”,有人说您把现在的新闻学都鄙薄为黑板新闻学,是真的吗?

张立伟:是“有人说”,不是“本人说”。我所谓“黑板新闻学”是有特定内涵的,仅指现行新闻学的“一部分”。我界定“黑板新闻学”是:它的市场就在教室,学生付出时间和金钱来交换一些含糊等于玄妙,夹缠等于严肃,罗嗦等于强调的知识;到了媒体接触实际后,才发现那些黑板上的汤汤水水九分无用一分歪曲……

鲁佑文:我们觉得非常新鲜,其他学校其他专业的研究生还把它引申到本校本专业,提出“黑板某某学”,害得有些老师很不高兴。今天能请您继续阐释“黑板新闻学”吗?

张立伟:我断然拒绝在这样漂亮的晚上讨论乏味的问题(大笑)。我指责“黑板新闻学”是想用醒目的方式强调——我还用过“粉笔新闻学”,说像粉笔那样贫血和苍白;说新闻教室,空气不清新,粉笔灰太浓了;后来觉得“黑板”比“粉笔”醒目,就用“黑板新闻学”了——是要强调,像新闻传播这种实践性很强的学科,一种思想的生命力在于它能否为业界所关注、所重视。管理学家彼得?德鲁克被称为“大师中的大师”,有人形容:“只要你一提到德鲁克的名字,在企业的丛林中,马上会有无数双耳朵竖起来听。”可惜,我们的很多新闻传播研究在业界激不起一点涟漪,象牙塔内的学者互为视听众,表扬与自我表扬,说服自己并彼此说服,相信囚禁在塔中是一种高级优待……然后再把塔中的小圈子交流“强卖”给学生。有了生产者,有了消费者,黑板新闻学就这样蓬蓬勃勃自循环了。

鲁佑文:您还是破坏了漂亮的夜晚,让我们继续破坏吧!怎样才能打破这循环怪圈呢?

张立伟:倾听一下消费者的呼声吧,去听一听毕业后的学生如何评价学校的新闻教育吧!心动然后行动,走出象牙塔回到实践。实践先于理论,新闻实践迈出的每一步,都是一个演变,不是一种理论!

鲁佑文:那作为新闻学研究者,您将怎么做?

张立伟:你逼得真紧呀,我都要走投无路了!我,我上天入地!

我希望自己像一架直升机,在高空(理论)与低空(实务)之间频频升降。

新闻学不同于哲学或艺术,可以老在云端飘,你必须时不时下到低空,把握细节,了解具体情况,从实务界吸取营养,验证理论。另一方面,新闻学又不同于工程技术,可以毕生专注一点,不及其余。新闻报道的对象是整个社会,是地球村,因而又必须时不时升上高空,把握全局与整体。只有理论高空容易脱离实际;只有实务低空可能见树不见林。

鲁佑文:这么说,您鄙薄黑板新闻学,但并不轻视理论。

张立伟:当然!卢因的两句话可以概括我的观点。一句是:“只能产生书籍的研究是不够的”;另一句是:“没有什么比好的理论更有用”。我还欣赏伯格森的话:“像思想家那样干,像实干家那样想”。我喜欢关注那些理论和实践边缘重叠的问题,往这边走可以提炼理论;往那边行可以引导操作。

鲁佑文:您没有新闻业的实际经历,比如当过记者什么的,而您又从事新闻研究,您是怎样解决这一矛盾的?

张立伟:矛盾?什么矛盾,我不懂!我不觉得有什么矛盾。你是不是说,当过记者才能从事新闻研究?那等于说——不是猪狗不能当兽医!

新范式:媒体竞争研究

鲁佑文:老师,您给我们开设“媒体竞争研究”课程,所讲授内容大多在其他地方找不到;您最近的研究也集中在媒体竞争。您研究它的动因是什么?

张立伟:最初的动因来自研究成都报业。我希望找一些理论来解释成都的报业竞争,结果让我很失望。无论中外,新闻界都是竞争最激烈的领域之一,但实践中如此重要的竞争,却基本未纳入中外新闻理论的视野!偶有涉及也是隔靴搔痒,或泛泛而论竞争的重要,或义正辞严反对不正当竞争……默多克以他惯有的洞察和尖刻看出了现行新闻学的缺陷,他说:在纽约,与《新闻报》竞争不难,因为美国记者简直不知道怎样去竞争——“他们都上新闻学院听那些装扮成教授的失败编辑讲课!”既然没人仔细研究过媒体竞争,我就来研究好了。

再一个动因是感到这是一个大有发展潜力的领域,与国际上的媒体竞争相比,甚至与国内的其他行业相比,我们的媒体竞争远未白热化。中国入世之后,再过十年回头看,会觉得现在的媒体竞争看起来像一个茶话会……

再一个动因就是个人兴趣……

鲁佑文:老师,恕我直言,您是个“鹰派”!

张立伟:我是“苹果派”(apple pie)!只能说,研究这类东西给我很大的乐趣。社会学家麦金太尔把人参与各种活动获得的利益分为两种:外在利益与内在利益。外在利益指获得权势、金钱或声誉;内在利益指只有这种活动才能提供,不能通过其他活动获得的特殊乐趣。“学而时习之,不亦悦乎?有媒体竞争研究,不亦乐乎?”读书与研究,既不为黄金屋、千钟粟,也不为颜如玉、携小蜜、吃满汉全席、洗土耳其浴……读书研究本身就有乐趣。我认为,没有乐趣这种内在利益做支撑是搞不好研究的。

鲁佑文:这么说,是当前的薄弱环节;以后的发展潜力;以及个人兴趣;促使您研究媒体竞争。能不能简单概括一下您研究的特点?

张立伟:一是运用东方传统谋略;二是借鉴西方战略管理。

鲁佑文:能展开谈谈吗?

张立伟:“三维竞争”算运用东方传统谋略的例子吧。媒体竞争,常常被理解为“两军”厮杀,这不对!我提出媒体竞争是“三维竞争”。经常需要考虑三个维度:如何满足受众;如何胜过竞争对手;如何增强自身实力与特色。受众、对手、自身,三点连成一个“战略三角”。赢得竞争优势的关键,是把三维贯通:发挥自身特长比竞争对手更出色或者更经济地满足受众。死盯“两军”而忽略另两个维度,那是“竞争近视”。

“三维竞争”来自我重新解释孟子的著名命题:“得民心者得天下”。我指出,在人类生活中存在两种不同类型的竞争:一类,胜负取决于双方实力的较量,衡量的标准是客观的;另一类,胜负取决于第三方的裁定,衡量的标准是主观的。两种类型的极端是赛场与情场。在体育比赛中,快跑一秒,多进一球,那客观标准自然判出了胜负。

情场竞争就不同,薛宝钗又端庄,又贤淑,又会处事;林黛玉又多病,又尖酸,动不动哭哭啼啼,尽管不少人认为宝姐姐比林妹妹可爱,但如果贾宝玉能自由恋爱自由选择,他一定娶林妹妹的。赛场是“双刃竞争”;情场是“三维竞争”。媒体竞争非常类似于“情场”,要比情敌有魅力、解风情、要“内秀”、要“包装”、“想哥哥想得迷了窍,抱柴火跌进山药窖”过时了……今天的俏妹妹要向哥哥放电、欲迎还拒、“火辣辣的玫瑰羞答答地开”……

鲁佑文:您可以写一本“媒体恋爱学”了!那借鉴西方战略管理又是怎么一回事? 

张立伟:战略管理是管理学的分支,其研究重点之一就是如何处理竞争。它从20世纪50~60年代开始成形,90年代以来掀起研究高潮。有人归纳它已有“十大学派”,从一个侧面可看出其繁荣。媒体竞争在本学科没有多少积累资源的情况下,放手借鉴战略管理倒是一条出路。

鲁佑文:您借鉴过来的一些概念特别在实务界产生影响,哪几个影响比较大?

张立伟:创造性模仿;反细分化;低成本运作。

“创造性模仿”,是哈佛大学教授西奥多?莱维特提出的一种创新战略。后来者所干的是“模仿”,但又带有“创造性”,最后的成果或者不同或者还超过领先者。如何借鉴呢?首先,我解释模仿成功的关键的“创造性”,是透过“此时此地受众看重的价值”去剖析领先者,对仿效对象做加减法。决定模仿或抛弃哪些,增强或削弱哪些,还要自我创新哪些。它是以受众为中心,又根据“此时此地”受众看重的价值去整合各种模仿与创新的。

其次,创造性模仿有直接、间接之分。直接的创造性模仿是认准一家“豪夺”——异地移植。间接的创造性模仿是光顾多家“巧取”——异体挪用。再次,只有“快速模仿者”才有获胜的希望。领先者的成功被广泛认可,需求急剧增多,市场需求超过了领先者的供应能力,快速模仿者正填补了这个空隙;而空隙填补之后,竞争压力加大,“缓慢模仿者”就很难再有胜出的机会。

在当前,有模仿缺创造,当然是流行病;然而,另一种流行病却没有引起足够的重视,即把模仿与独创看作水火不容。我到处讲:“不愿意学习模仿,沾沾自喜于瞎子摸象式的独创,摸着象鼻当象鞭,徒露肤浅!”——这句话被好多人引用,我很得意!

鲁佑文:还有什么得意的?您是怎么选择研究课题的?

张立伟:我研究的大都是当前竞争的热点,由于视角不同,得出的结论也和流行的不太一样。比如,众口一词指责“专业频道不专业”,我在2002年初就为之辩护。我借鉴营销学理论,指出市场始终处于不断分裂又不断融合之中;与细分市场并行不悖的是反细分市场!专业频道,天生就存在“大众”与“小众”的矛盾。按专业分工,其目标观众是细分了的“小众”;但它又是电视频道,本质上属于“大众”传媒。因而,专业频道既要关注市场分裂—— 锁定目标,抓牢“小”众;又要尽可能捕捉和利用市场融合的机遇—— 拓宽基础,扩“大”观众面。央视二套定位为“经济?生活?服务”频道,其实就涵盖了好几个融合的细分市场;唯其如此,它才能容纳《开心辞典》、《幸运52》等栏目,才没有陷入纯粹“经济”频道的“专业象牙塔”!——好几个专业频道的负责人告诉我,这给了他们放手抢夺别人地盘以理论支撑,他们再也不为“专业频道不专业”烦恼了!——为什么一定要烦恼呢?我说,方头大耳的男人!中国电视目前根本还没有进入以频道为单元竞争的时代。

“低成本运作”的提出是针对媒介一窝蜂相信“大投入、大产出”。我借鉴波特的理论,指出“大投入、大产出”只适合追求“更出色”,不能把它普遍化。我指出:在市场确定的前提下,媒体创造竞争优势只有两条途径:要么比竞争对手更出色,要么比竞争对手更经济(低成本)地满足受众。没有第三条途径!这理论让一些小本经营的老总松了一口气,不至于觉得自己只有死路一条了。也让更多的老总分门别类地审视自己的产品,看哪些应更出色,哪些应更经济,只有在一些地方追求更经济,才能在另一些地方追求更出色。

鲁佑文:这种研究真让我们羡慕!密切联系媒体竞争实际,使思想紧随时代急迫课题而前进。我还知道,您最近刚主持完成四川省哲学社会科学“十五”规划课题:“加入WTO对四川新闻出版广播影视业的影响与对策研究”,您在报告中提出:“入世一年的风风雨雨,机遇与挑战都比较具体了,我们也可以拟定更加明确的基本对策:应对机遇,要实施机遇管理;应对挑战,要部署积极防御。”估计这也是两个会引起广泛注意的观点。

张立伟:让时间去判断吧!不过你别光“羡慕”,要明确这种研究的优点和缺点。优点大致是你说的;缺点则是使研究带有浮光掠影的特征,对好些问题经常一掠而过,未能广泛深入地展开,显得肤浅和杂乱,未能产生比较成熟、完整、系统的理论。瞧!我多富于自我批评精神……

鲁佑文:那我继续批评您,能不能说这类研究是“即时学”?或者,新闻学研究整个也是“即时学”?

张立伟:不!意识到缺点就是要去克服。我希望能在“即时”中抓住一些较为“长久”的东西,更带普遍性、规律性的东西。

撰写《传播理论》的斯蒂文?小约翰指出,理论可能以三种方式变化。一是外延式发展。知识逐渐扩展,对某一点的理解延伸至另一点。二是内涵式发展。对某一点的理解逐渐准确深化。三是范式的革新。

按托马斯?库恩的说法,范式是一群学者认为值得研究的一组概念和变量,以及对其如何运作的专门看法。在常规科学中,大多数学者都同意,由一组概念限定的某些现象是重要的和值得研究的,学者们对这些变量之间的关系也持有大致相同的看法。内涵式或外延式发展,就是在常规科学中的理论进展。然而,常规科学的发展终于会达到这么一点,发现某些特例,它与现行理论的假设相反,或者现行理论完全不能解释。最初,学者们可能视而不见,或置之不理。但特例再三出现,不得不处理,从而导致新的理论观点的形成。新的理论代表了有竞争力的观察世界的新方式。至此,科学革命发生。

中外现行的新闻传播理论都不能解释、更别说指导愈演愈烈也愈来愈重要的媒体竞争,该有理论范式的革新了。在多学科交融中创建中国特色的媒体竞争论,是我的学术追求。我更希望自己是一只早春的燕子,最终把媒体竞争理论百花齐放的春天带来! 


学生是老师吹牛的本钱

鲁佑文:老师,您的研究不仅新见迭出,您的教学和对学生的指导也别具一格。您鲜明的人格魅力——真诚、直率、大度、乐观……深深地影响着一届又一届学生。作为研究生导师,能谈谈师生关系吗?

张立伟:有位导师的学生不用功,他破口大骂,你不成材怎么行,我还要靠你们吹牛呢!我觉得这是对师生关系的很好表述。为师就是要让学生成材。一个研究生导师,他应该讲自己的成果,指导学生系统读书与着手研究。

千万不要把研究生当成大学五年级、六年级,当成大学的延长。就文科而言,中学是讲基本公认的定论;大学要讲对这定论的发展或商榷;给研究生讲什么?导师的研究本身就是发展的一部分。没有发展就不必讲了!让学生读书去,他看得比听快!

鲁佑文:您多次说过导师就是导游,能展开讲一下吗?

张立伟:导游的一层涵义是老师的胡子长、看得多,对学科的全貌比较清楚,他有责任督促学生认真阅读本学科的经典,引导学生游览重要名胜,登高望远,对学科的高度和广度有个总体把握。另一层含义由莱辛提出,说他读了很多无用的书,也做了一件有益的事,就是告诉别人那些书不必再读!

学问有时代性,知识有淘汰性。读好书的先决条件,就是不读坏书,因为生命有限!一个学科,我所谓“系统读书”,就是要求学生读它的几个主要领域的经典与前沿。经典显出高度,前沿看出新进展。把学科几大部分,或主要领域的经典与前沿都跑过一遍,在较短时间内胸中就有了幅“学科地图”,知道人家已经走到哪儿,再考虑如何施展自己的才华。

鲁佑文:我记得开学典礼上您就要求我们研究自己,平时也不断强调,这与读书的关系如何?

张立伟:培根说,“知识就是力量”。其实知识不等于力量,要使客体的知识变成主体的力量,要经过知识结构的中介。研究生三年,最基本的任务就是初步形成自己的知识结构。关于知识结构,章学诚有一段话说得好:“学在自立。人所能者,我不必以不能愧也。譬如货殖,居布帛者,不必与知粟菽;藏药饵者,不必与闻金珠;患己不能自成家耳。譬市布而或缺于衣材,售药而或欠于方剂,则不可也。”

鲁佑文:他是说,开布店的只需要尽量完备布的花色品种,而不必去收集药材或金银。

张立伟:对。培根还有句话“必须决定知识的相对价值”,我看其重要性不下于“知识就是力量”。这意味着,我们必须对可以忽略什么、不学什么做抉择。我反对笼统说“开卷有益”,那是个美丽的误会,害了好几代嫩书生!它把学习神圣化、神秘化,学些“相对无价值”的东西,不仅徒劳,还付出浪费时间、浪费生命的昂贵代价!

研究生要重视学习,但更应该重视钻研什么,抛弃什么,有意识形成自己的知识结构。以后将新学的“知识”纳入这结构中,通过结构的中介转换(组织、建构、融化、驾驭)而成为你自己的“力量”。而这知识结构的形成,又与自己的个性、偏好、特长有关,有些人适合开布店,有些人适合开药店或金银店。因而我要求你们一边读书,一边研究自己,通过三年的学习,初步决定开个什么店。

鲁佑文:老师,您给我们的影响是多方面的。尤其是在科研上对我帮助挺大,读研究生前我没发表过论文,至今已发表过10余篇了,能谈谈您如何指导学生科研吗?

张立伟:大致有几个步骤。第一,可以同我讨论选题,我会判断它有没有、有多大价值;第二,讨论提纲,理清思路;第三,看初稿,提出修改意见;第四,定稿后建议投向什么刊物。第五,可以跳过某些步骤,也可以完全不听我的。毕竟,文章是你们自己写,我的意见只作参考。有部电影叫《我的野蛮老师》,我似乎还不算野蛮!

鲁佑文:有些野蛮哦!您要我们读董桥——我一本董桥没读完,您又塞给我一本。您要我把论文写出风格。同学们说张老师的论文抹掉名字,也知道是谁写的。您是怎么追求风格的?或者说,您的风格特征是什么?

张立伟:简洁、感性、冲击力。所谓“简洁”,就是突出主干,删掉枝叶;分析只做九步,让读者去得出结论;时时自律,能微笑示意决不开口唠叨。至于“感性”,论文本理性,我希望加上感性佐料,炒出色香味。行文中略为穿插形象与细节,或穿插一些口无遮拦,完全是随意联想与一时灵感的闲笔。什么叫“闲笔”?我们正讨论感性,如果“感性”变成“性感”,那就妙了,要让人想入非非了!所谓“冲击力”,首先在内容,对大家关注的问题独抒已见;其次在行文上单刀直入,作结论毫不手软——喜欢我的文章你就说我果断,不喜欢我的文章你就说我武断。当你得出一个独创结论,谁不想武断一下呢?你不想么?

怎么追求?多练笔之外,最重要的就是读“好书”,严格说是读“好文”。研究生参考书目中我开了罗素的《西方哲学史》,威廉?曼彻斯特的《1932-1972年美国实录(光荣与梦想)》。都是经典好文章。而我自己,还喜欢余光中的诗,董桥的文——余光中是个人爱好,但历届我都要求读董桥。多读好文章,“熟读唐诗三百首,有了快感你就喊”,慢慢就会找到行文的感觉。


                      鲁佑文2003年4月10日、15日夜访于张立伟老师书房

来源:人民网 (责任编辑:康民)
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