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柯惠新:随术起舞
  2004年02月12日08:54 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
个人简介:
1945年出生于广东兴宁,现为北京广播学院新闻传播学院教授、硕士和博士生导师(传播研究方法方向),调查统计研究所所长,是北京市第八、九、十届政协委员。是2001-2005教育部高等学校统计学专业教学指导分委员会的委员,全国统计教材编审委员会第三、四届委员。是中国信息协会市场研究业分会(CMRA)会长(第一、二届)。

本科就读于北京大学数学力学系,毕业后曾在鞍山24中等处任教。1980年起在北京广播学院任教。1986-1989年在日本九州大学研究生院进修计算机统计,1989年1月获九州大学理学博士学位(统计学)。1993-1994年,在美国昆尼比亚大学商学院进修市场研究和民意调查的方法和技术。

    1989年起为北京广播学院新闻系广告专业试验性地开设了文理交叉型的统计学课程,此后为该专业及其他社会、人文科学的相关专业开设的统计学课程撰写了《调查研究中的统计分析法》,曾多次印刷,经评估和审定,成为全国统计教材编委会推荐的使用教材,教育部研究生工作办公室推荐的研究生教学用书,并被列为教育部“十五”规划国家级教材选题,目前正准备修订再版。同时根据学科建设的需要,主持撰写了《传播统计学》。

自1990年起,主要致力于如何将数理统计的理论和方法应用于社会调查、市场调查和传播学研究等领域。主要著作(合著)有:“调查研究中的统计分析法”、“民意调查实务”、“使人聪明的技术—生活中的统计观念和方法”、“市场调查与分析”、“市场调查”、“传播统计学”。

在教学方面,近年来主要为研究生开设“传播学研究方法”、“传播统计学”、“传播研究的设计与分析”、“传播效果研究”等课程。

在科研和教学上曾获得各种奖励26项次,其中省、部级奖五项,国际奖一项。

曾先后被评为全国广播电视系统先进工作者、北京市优秀教师、全国优秀教师、北京市先进工作者、全国先进工作者和“百优”广播电视理论工作者。 并由政府颁发了特殊津贴证书。

柯惠新:随术起舞


来到柯惠新老师家进行采访的时候,遇见了她的漂亮女儿阿宁,在聊天的过程中,我们有一个强烈的感觉,柯老师和她女儿就像是两姐妹一样,亲密无间。看到柯老师愉快的笑容,我们的问题也从柯老师的“笑容”谈起。




快乐是可以创造的


徐蕾:很想了解一下柯老师的童年生活和求学经历。

柯惠新:我出生于广东省的一个小县城,17岁那一年以广东省第二名的成绩考入了北京大学的数学力学系。在我大学毕业前夕,爆发了文化大革命,1968年我被分配到了东北的一个解放军农场接受部队的再教育,经过一年的繁重的体力劳动锻炼后,我被分配到东北地区的一个中学当教师,干了八年,1977年回到北京全家团聚,1980年调到了北京广播学院,教大学数学。那一年我35岁。

徐蕾:那时候你已经脱离本专业13年了。

柯惠新:所以1986年我得到了一个机会,以国家教委公派学者的身份去日本九州大学进修学习。我十分珍惜,在那里很用心地学习。

徐蕾:您教过初中、技校、大学本科、硕士然后是博士,可以说是一个经验丰富的老师。您一直就想做一个老师吗?

柯惠新:说真的,我是最不适合做老师的。当时在中学的时候,老师和同学们对我的评价就是不适合做老师,我的声音小,胆子也小。严厉不起来,说话有口音学生会学我,刚开始挺欺负我。但是后来学生们对我都特别好。我也渐渐喜欢上了这个职业。

徐蕾:既然不适合做老师,那您为什么一直都做老师啊?

柯惠新:文革那个时候我被分配到解放军农场,后来被分去当老师,在那个年代个人是不可能不服从分配的。很小的时候,我想做一个女飞行员,大一些我的梦想就是做一个科学家。

徐蕾:文革使您与老师结缘。文革那段经历对您的影响很大吗?

柯惠新:对我的刺激是很大的。因为我们家的情况比较特殊,我的父母都是医生,我父亲是院长,给隔离起来了;我妈妈因为动手术,出了“医疗事故”,说她是阶级报复,因为不认罪,所以从严处理判了20年的徒刑。我那个时候就是不停地写上诉,一直到妈妈平反出来。我在学校他们就说我是那种只专不红的人,所以一直不让我入团入党。因为你出身不好,不论多努力地学习、参加劳动和做好事,他总是给你扣上个帽子。而且由于我的家庭条件比较好,他们总是觉得我娇生惯养的,我也是很委屈的。后来五一六事件,我丈夫又给抓起来了十个月,那个时候我正好生孩子,那段时间也是很不容易。不过过去的事情都过去了,最重要的是珍惜现在的生活。

徐蕾:您的老师中对您有影响的还记得吗?

柯惠新:我从小学到大学都遇到了对我很好的老师,印象很深刻的是中学的化学老师,叫李博文。他是从外面来的老师,他很有见识,说中国的第一学府是北京大学,从那个时候我就向往北大,后来我考了北大。他对我说,多看多学习。我基本上把县城的相关的书都买了看了,他教给我一个学习方法。

徐蕾:柯老师,生活中您如何平衡自己作为老师、妻子、母亲的角色?

柯惠新:家里人是很理解我的,我也很感激他们。我女儿小的时候会生我的气,看到别的小朋友的妈妈经常会带着孩子玩,给孩子做衣服,我没有时间的。现在孩子大了,也理解了。
现在我尽量抽出时间,买菜做饭,和女儿经常谈心到很晚。

徐蕾:怪不得看您和您女儿的关系就像两姐妹,很随意很融洽。柯老师,您平时怎样安排自己的时间?有什么兴趣爱好吗?

柯惠新:原来喜欢打乒乓球、看小说、跳舞、唱歌。我一直是很喜欢文艺的,现在我还有一个自发的十几个人的舞蹈小团体,一般都是老师,每周一个晚上跳交谊舞,已经坚持了五六年了。

徐蕾:是吗?您跳舞水平怎么样啊?

柯惠新:水平不敢说,就是大家在一起精神很愉快,但是我学习跳舞的时候和学习一门知识的时候是一样的,很认真的(笑)。

徐蕾:跳舞让人年轻,很希望有机会看到老师翩翩起舞的样子,一定不逊色于您讲课的风采!您还喜欢看小说?

柯惠新:(笑)我原来是很喜欢看小说的,原来上大学的时候,我那本小说晚上在厕所里都可以一直看完的。但是现在我已经很多年不看小说了,因为我怕看小说上瘾,就不能专心干别的事情了。

徐蕾:您大学的时候生活应该是很丰富的。

柯惠新:恰恰相反,刚才说到我喜欢的唱歌跳舞在大学里我从来不参加,那时候就是一门心思扑在学习上,不可以有一点的分心。但是为了锻炼身体,经常是打乒乓球的,所以我的大学生活就是学习,打乒乓球,学习,打乒乓球。

王永亮:您现在也是身兼多职,这些会不会牵扯您过多的精力?

柯惠新:我的家里人很早就对我说了,说你现在做太多的事情了,而每一件事情都需要全部的精力。比如中国信息协会市场研究业分会,刚成立不久,这个行业又不是很规范,我曾经有两三个月的时间全部的精力都放在这个分会上了。全国统计教材编委会要编一本书,我也要认真投入。我记得很清楚的是,在《数理统计与管理》杂志做编委的那个时候,我中午12点给学生讲完课,就坐公交车,然后倒换地铁,再换车站,就在路上买个饼随便吃点,2点钟准时到位于蓝旗营的编辑部。
还有现在我经常是和外国的学者或者一些协会联系。每天邮件会收一大堆,我这个人还有个习惯,今天的事情不愿意放到第二天去做,回信的时候也很认真,所以每一天只是回邮件这一件事情,都会花费我很多的时间和精力。
各行各业的调查很多都来找我,有一段时间,天天晚上都要半夜两三点睡觉,搞得自己很狼狈,结果有一天突然发现自己眩晕,还呕吐,我从来没有过这种情况的。
我的朋友也“批评”过我:现在不要总像当学生的时候,什么事情都亲力亲为,应该有点自己的时间发展自己的东西;还有给学生回答问题的时候,几句话过去就算了。但是我做不到,我总是尽可能地多找资料,尽量让学生能把来龙去脉都搞明白。
还有的时候,会有我根本就不认识的人给我打电话,请教一些专业问题,我也不好意思拒绝,还是很认真地给他们解答。后来他们感谢我,我自己还莫名其妙的,这样的事情太多了,我根本都记不住谁是谁。类似这样的事情还很多。

统计学是一门应用性很强的学科


王永亮:1986年作为国家教委公派访问学者身份到日本九州大学的两年进修学习机会您获得了理学博士学位和当时国外较为先进的经验和知识。日本博士学位好像是很难获得的吧。

柯惠新:我获得日本博士学位应该说是破例的。在日本两年的时间里,我发表了数篇学术论文,并最终通过了理学博士的论文答辩和两门外语的考核,得到了一般需要三、四年才能拿到的理学博士学位。
但其实,日本人学位难拿可能也有形式上的东西,我认识的一些日本学生,成绩其实很不错了,但是就是拿不到博士学位。我是很幸运的。我是访问学者,需要两种语言通过答辩,我是用英语写的论文,日语答辩的,为什么说是特例呢?就是这个博士学位一般是不给外国人的,要得到这个学位一般也要学习三、四年左右,我当时还不是去学习的,是作为访问学者。是我那时的一个日本老师提出来的,北京广播学院也很支持我,实际上我也就多呆了3个月,把这个学位拿下来了。

徐蕾:您的收获很大。

柯惠新:是的。首先是有一个学科方向(统计学)比较深入地钻进去了。另外就是观念上有很大的转变,我原来觉得统计学只是一门数学,但是在日本时,看到大学的研究室与各种实际部门有非常密切的关系,体会到统计学是一门应用性很强的很有用的学科。另外从日本回来以后,我对做老师也有了一个观念上的改变,中国和日本在这方面是很不一样的。中国的学生是被教出来的,我们的老师是手把手的教。日本的学生不是教出来的,而是逼出来的。学生通过每周一次的研讨会,轮流报告自己所读论著的内容和体会。为了准备一次轮讲,往往需要夜以继日地苦读和钻研很多天;碰到困难时一般不能去问老师,只能通过查阅资料自己解决。开始时十分不适应,导师讲课太快,一节课就是一本书,我问他问题的时候,他说知道了,等到下次再去问那个问题的时候,他根本就忘记了,当时为这样的事情都是掉过眼泪的。但是回过头来,却感到这对提高学生独立学习的能力和解决问题的能力非常有效,可谓苦后甘来。回国以后,我在教学中部分地借鉴了日本教授培养训练研究生的方法,讲课基本上都是多给学生提供这样的机会,让他们去思考、去讲课、去查资料,从某种程度上说是逼着他们自己去学。这对于培养学生的创造力是很有好处的。感到这种方法的效果还很不错。

徐蕾:您主张将统计学应用到传播研究中来;也主张将统计学的教育引入到传播人才的培养中来。你是怎么想到把统计应用到传播学当中?

柯惠新:我觉得只有学会运用统计学,才能更好地开展传播学的研究。我当初没有想到会有今天这样的成绩,只是觉得统计学会对传播研究有用处,在1990年做亚运会调查的时候我深刻地感受到了这一点,觉得统计在调查研究的设计和分析中都还真是很有用的。后来学校在这方面也很支持我,我就愿意钻研这个统计学与传播学研究的关系。但是直到现在我也不觉得自己了解多少传播学,好像只是刚刚入门的感觉。
大家可能都认为我就是做统计的定量分析的,但是实际上我对于定性研究也是很重视的。我这个人的特点是思想比较开放,从大家身上都能学到很多的知识。我进入传播学这个领域时间还是短的,可以说只是进来了一点点。虽然我从1990年就开始参与了受众研究、受众调查,做了一些分析工作,对一般的社会研究方法,包括定性的和定量的方法,都有一定的经验,但是具体到适用于传播学科的性质和特点的研究方法,还是需要重新学习。这对于我来说又是一个新的挑战。 

王永亮:统计学对于传播研究方法的意义是什么?

柯惠新:对于传播学中的定量研究来说,统计学应该是重要的基础和工具之一。在传播研究的各个阶段,都有可能需要涉及到统计学的一些基本思想和方法。在研究设计阶段中如何应用统计思想和方法?从统计学的角度来说主要就是防止出现偏差,例如怎么样来设计调查问题的提法,提问的问题要有理论研究假设或者理论模型的支持,还要分清楚理论假设与中间实施以及最后的结论分析之间的关系,可能会有什么影响,然后才好开始设计整个研究方案。
收集数据阶段非常重要,有了统计学的观念,就会尽可能使收集的数据避免有偏差,能够很好地控制资料,就会从编码、从样本数据的处理等各个环节都比较顺手。如果理论框架设计得比较完备,那么数据分析的时候就几乎是纯粹的统计分析了,分析完之后基本上就可以对研究有所帮助了。对于做传播学实证研究的人来说,统计学的素养是一个最基础的素质。在许多相关的领域,实践说明,没有经过统计学思想、概念和方法训练的人,有可能会是一个很好的做具体工作的实际工作者,但是不太可能会成为一个很好的研究者。统计学对于传播研究是有它的现实意义的,比如媒介的效果现在就有很多的争论,有的人认为是有效的,有的人认为是无效的,有的人认为效果是局限的。只是在口头上争论是没有实际意义的,需要实实在在地做些研究,结合一些科学的研究方法,例如做一些控制、测量实验、抽样调查等,如果比较客观的话,理论就会更有说服力。此外,调查数据处理中出现的常见问题,包括样本加权问题、缺失值的处理及变量转换中出现的问题,以及对待这些问题的处理方法等等,都会对传播学在其某个领域的研究有参考性的价值。
当然也要防止另一个极端就是“统计万能’,有些研究是不适合量化的,需要进行深入细致的定性研究;但是大部分研究都是需要将定性研究和定量研究结合起来进行的。

徐蕾:1998年,北京广播学院开始招收传播学的硕士,您招收传播学研究方法的学生,您认为传播学和传播学研究方法的关系是什么?

柯惠新:传播学本身是在吸取各个学科精华的基础上发展起来的。只有理性的方法和实证的方法结合起来才能够同时促进传播研究的发展。国内引进传播学的时间并不长,国内从事传播研究的学者大多是人文学科的背景,熟悉实证研究的学者不太多。我认为实证研究的方法特别是其中的定量方法,比如通过调查、实验、或者内容分析等进行研究毕竟还是传播学研究的重要方法,在这方面我们的水平和观念与国外比起来差距还是很大的。
从我自身来说,我始终觉得自己在传播学这个领域来说只能是一个初学者。学校开始设置这个方向的时候,我个人认为还是很有眼光、比较重要的,没有适用的、好的方法,这块的研究是上不去的。但是我一直坚持一个想法,或者说是我的一个美好的愿望,就是说,或许经过若干年以后,这个专业方向也许就可以不再设置了,因为到了那个时候,只要是学习传播学的学生,都应该掌握了传播学的研究方法,都应该接受过基础统计学的训练;而且大量出国留学的海归派也会充实到传播学的教学科研和实际部门中,就没有必要再单独设置这样的一个方向了。当前阶段是因为这方面的学生和人才都还比较少,另外,有些观念还没有转变过来,还没有达成共识。

徐蕾:那您不担心自己的去向吗?

柯惠新:(笑)我不担心。我觉得只要大家能充分认识到研究方法在传播学研究领域中的重要性,那就是最重要的,也是我最高兴的了。也许我以后会考虑开辟一个新的专业方向,比如是研究传播效果的。

王永亮:“1990年亚运会受众调查及其后形成的调查模型最终确立了她在传播研究方法上的地位,并成为该领域内的权威之一”。您同意这个说法吗,您觉得自己在学术上比较突出的贡献是什么?

柯惠新:我觉得这只是说明了我开始进入这个领域,这个领域吸引了我。突出的贡献说不上。只是做出了一点事情。作为我个人的学问来说,我的自我评价并不很高。我近些年各方面的事情太多,很深的钻研难以做下去,所以我一直有一种危机感,因为这样下去的话我就会落后了。比如说市场调查这一块,最初我在引进国外先进方法和结合国内实际这一方面还算是很超前的,但是近些年有很多年轻的研究者和从业人员按着这条路走下去,取得了不错的成绩,而我转入别的研究中了,所以对于市场调查研究这一块没有深入研究下去。这样的例子很多。有的时候我有一个好的想法说出来,别人就会去钻研,但是我总是没有足够的时间使劲钻研下去,因此还是很有危机感的。但是另一方面,有失就有得,我觉得我得到的是接触到了传播学和相关领域的各方面很多的朋友,了解了很多的东西,吸收了大家的精华,知识面和视野扩宽了,还有对一些问题的理解和认识也加深了,解决问题的能力自然也就提高了。 

中国市场调查行业首先要自己争气


徐蕾:现在的市场调查、研究公司发展很迅速。我们的研究所也做一些调查,与其他调查公司相比,优势在哪里?

柯惠新:我们的研究所与他们没有可比性。我们这个研究所的定位是教学和科研,适当的时候与实践相结合,提供一些服务。实践的目的是为了更好地进行教学和科研,并不是像外面的专业调查公司那样,以营利为主要目的。我们在挑选做的项目的时候是比较挑剔的。

徐蕾:如果是那种又好做钱又很多的项目,研究所会不会做?

柯惠新:(笑)那当然会做了,正好可以给学生设立奖学金,还可以多一些经费作科研。

徐蕾:2001年4月8日,中国信息协会市场研究业分会正式成立,外界对它的评价是很高的,您是首届会长,今年又连任。能讲一讲这个协会成立的背景和影响吗?

柯惠新:中国信息协会市场研究业分会的成立宣告着中国市场研究行业从今开始,各自为政的时代已经结束,让苦苦挣扎了10多年的调查行业总算有了自己的家,也标志着中国市场研究行业开始走向规范,走向国际化。尤其在外国调查业即将大规模涌入的今天,中国信息协会市场研究业分会的成立,对中国调查业的发展起到极其重要的作用。


徐蕾:目前中国的调查业的情况怎样?

柯惠新:(笑)近期是一定不太好的,非典时期,有人感叹说,调查业的冬天在2003年的春天来到了。这个行业总的来说,一些比较有规模的公司还是不错的,不论是从其人员构成还是调查方法的严密性都是不错的。

徐蕾:抛开现在这个比较特殊的时期看,中国的调查业发展情况是怎样的?

柯惠新:实际上调查业是一个朝阳的行业,虽然目前还存在着一些问题,但是这个行业的有识之士一直在做着不懈的努力。问题是社会上对调查业存在着许多误解和不公,我们需要树立自己的形象,需要自律,而且需要给我们的同行鼓劲。
根据以往的调查,我国内地市场调查业的总营业额中,来自内地客户(主要是内地的外资或合资企业)的营业额为74.2%左右,来自国外或境外的调查机构的营业额占10.3%,直接来自国外或境外的其它客户的营业额占15.5%,表明内地客户已经逐渐成为中国调查业的主导市场。我国内地市场调查业的客户主要来自制造业,占38%,其中主要是快速变动的消费品制造业,占30%,来自耐用品制造商的营业额比例仅为8%左右;广告公司仍然是调查业的第二大客户,占有15%的比例。我国市场咨询业的市场规模已经达到1亿多美元的规模,约占全球的1%,它的发展速度要比其他一些行业快得多。但是市场调查业的发展也有很多的不利因素。

王永亮:影响企业进行市场调查的原因是什么呢?

柯惠新:影响企业进行市场调查的原因主要有3个。一是调查所需的费用较高,目前大多数国内企业能够接受的调查费用可能只是几千元,而这一期望值远远低于调查公司的报价和实际的调查成本,甚至只是零头;二是对调查公司缺乏信心,怀疑数据;三是观念问题,企业的领导不支持,现在有许多领导宁肯在广告上花巨资,也不愿意在调查方面进行投入,当然这一方面是对市场调查在企业经营决策中的作用缺乏理解和信心,另一方面也与调查自身的问题有关。 

徐蕾:与中国调查业发展的大环境不好也有关系吧。 

柯惠新:很有关系。首先,计划经济体制的束缚依然存在。在计划经济思想的束缚下,很多企业的决策方式还是“以决策者的判断和操纵欲望为出发点”的决策者导向型,或是“以效仿和克制竞争对手为出发点”的竞争者导向型,而不是“以动态的用户需求变化为行动出发点”的用户导向型。 
其次,人才匮乏。在中国的调查公司开始建立的时候,大学里还没有一个与之相关的专业,与调查行业最为接近的营销专业也是后来才在各大院校开设的,所以调查公司从一开始就高度的“贫血”,由于没有专门的人才,调查公司在5年前所做的大部分还只是收集资料,而不是制定解决方案。调查行业知名的大公司所采用的技术多数都是"国外进口",虽然这些技术很先进,但由于缺少本地人才对它进行本地化,并不能完全适应中国的国情。 
此外个别的企业缺少基本的行业自律。国外的调查公司已经打开了中国市场,目前在中国比较有规模的调查公司如AC尼尔森、华南国际、央视-索福瑞、盖洛普等,基本上都是中外合资。

王永亮:外国调查业进入中国,对中国是否会产生冲击?

柯惠新:外国同业进入对中国市场调查业来说是有喜有忧,并不一定会造成太大冲击,反而会促使国内市场调查企业的不断成长壮大。这两年开始出现的专业分工和市场细分的速度将会加快。如有的专门做基础数据的收集,有的专门做研究分析,有的专门做营销咨询等等。这样,大大小小的公司都会找到相应的市场。企业要求的服务也可以在市场调查业的细分中得到“度身定做”。这对市场调查业及其服务对象来说都是好事。
总之,中国市场调查行业首先要自己争气,还要自己给自己鼓劲。外国市场研究公司进入中国,他们拥有的是先进的技术和研究能力,不足的是对中国社会文化及市场运作不熟悉。而国内本土的市场研究机构拥有熟悉本地文化的优势。外资调查机构大量进入中国之后,需要两到三年时间来完成经验、技术和中国文化、人员的整合。在这段时间,中国的市场调查业能够抢先机有所作为。要做到规范经营。中国企业对市场研究的需求正在增加,市场调查的蛋糕将会变大。

徐蕾:调查业与媒体是经常打交道的,它们应该怎样处理关系?

柯惠新:媒体需要充分认识自己的"产品"和"市场",一方面媒体要加强与调查机构的交流,促进媒介研究的发展。另一方面我们要通过专业的调研服务,促进媒介研究向科学化、规范化发展。

徐蕾:您近期有什么新的研究项目?您现在研究领域的侧重点是什么?

柯惠新:我现在正在做一个关于网络调查和网络统计方法的研究。还有就是有关非抽样误差的研究。最近还有一个对北京、香港、台湾三地报纸报道的研究要结项,用内容分析的方法。这些如果能够顺利做完的话,我希望自己可以有精力转到对传播效果的研究中去。现在进行摸索,比如说我们正在做的一个课题,就是看互联网对青少年的影响。现在一般都是研究负面影响,但是我们考虑的是相反的方向,研究互联网对青少年的创造力是否有什么影响。
另外逐步完善传播研究方法的学科建设,摸索出培养这一方向研究生的有效途径。争取把调查统计研究所办成高校同类研究所中全国一流的。另外自己也多充电,不断补充新的知识。

徐蕾 王永亮2003年4月30日谈于柯惠新教授家中



(责任编辑:史江民)
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