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张海潮:变革中的中国电视市场
  2004年08月27日10:54 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
中国国际电视总公司副总裁张海潮先生
中国国际电视总公司副总裁张海潮先生
  人民网北京8月27日讯  中国国际电视总公司副总裁张海潮先生在会上做了题目为“分众时代的电视节目市场”的发言,以下是讲演全文: 

  各位尊敬的女士们、先生们大家上午好,非常高兴有这样一个机会探讨中国传媒的发展问题。我今天的发言论题是变革中的中国电视市场。 

  首先我们看一下中国电视业的生存现状,中国电视业发展至今已经有46年的历史,这是它现在的基本规模(见幻灯),电视台368,频道1224套,电视节目制作机构是900家,电视剧生产每年一万多集,已经基本建成了有线、无线、卫星、多层覆盖的混合的全国网络。有线电视网络近400万公里,用户说超过一亿,潜在的收视人口11.54亿,我们中国的中国收视人口占世界收视人口的20%,中国的广告年收入在280亿以上,行业固定资产数起码是5000亿。

  我们再看一下电视业的生存环境,首先是观众越来越难侍候,现在平均每一个受众每天是180分钟,现在全国每户可以收到的频道是20个,最高的北京是33个,通过这样来算供求比例是128倍,现在全国平均可收到的频道数是69个,这就是416倍。 

  再一个是电视业的盈利模式,电视业虽然也在做调整,但是90%的收入还是靠广告,现在现在算每个频道的平均收入是1300万。再看一下众人的分食者,1789套广播,2119种报纸、9038种期刊,60余万家互联网网站,新闻网站150余家,还有广告市场的争夺。2003年中国的报业、广播、户外媒体、杂志总的广告收入是423.76亿,比电视业的75亿多了148亿,观众每天只有24小时,其实最长的媒体是互联网和报纸,学历越高的人,上网的时间越长,看电视的时间越短。境外媒体在中国的发展是扩大了2.4倍,现在有30个以外的大陆频道进入了三星级以上的饭店,2003年的境外媒体的占有率是2.7%,境外媒体还有一个很大的动作就是加强本土化的制作,用国际化的眼光在国内制作节目,我们在所有的电视台都可以看到迪斯尼的节目。 

  下面我们看一下中国的受众市场,因为受众是我们传媒业生存的基础。中国的受众市场大家有多大?中国的人口是12.76亿,潜在的收视人口是11.54亿,电视人口的综合覆盖率是94.61%。我们按黄金时间来算七点到九点半,按统计只有60%的家庭打开电视机,原则上最高收视人口是6.924亿,不算特殊时期重大的直播例如春节晚会,实际上我们只有5.58亿观众。  

  再来看中国观众的构成,60%是低文化水平的,初中文化水平占60%以下,大学学历占12.19%,未受过教育、小学的占20%,未受教育的占5.58%。从1998年到2003年人均受众时间减少了8分钟,这不仅仅是指电视业,所有的传媒业都面临着读者或者受众分流的问题。这是七年来观众收视时间的变化,我们看到最高峰是98年187分钟,2002年和2003年是最低的179分钟。  

  我们再看另外一个统计,根据年龄来进行统计,我们注意到一个非常重要的现象就是35岁以下的人群的收视时间大幅度的减少,减幅最大的是25-34岁是文化层次最高,最有活力的群体减少了12分钟,45岁以上的群体收视时间变化不大,这里面有一个非常重要的现象,最有活力的群体收看电视的时间越来越少了。 

  我们再看一下地区差异,地区差异实际上也是电视业生存的重要因素。总的趋向来看是经济越发达的地区收看电视的时间越少,华北地区观众收视最多,华东观众收视最少是166分钟。

  本章的小结是,中国电视受众市场占市场世界观众总量的20%以上,按60%的开机率,黄金时间中国有6.92亿的观众,全国受众日均收视时间为179分钟,35以下的观众收视大幅度减少,报纸、互联网是电视受众最大的争夺者,全国可收的频道是129个,全国收视份额前20名频道,央视有8个,省级卫视12个,电视业既是经营媒介产品,需要我们重新认识、开发和经营。 

  我们再来看一下第三部分中国电视节目市场,按照中国广播电视年鉴的统计,现在的中国电视的全年节目播出量是1094.8万小时,全年自办节目播出量702.60万小时,刚才包括转播的节目。我们再看一下全年各类自办节目的播出量,新闻是64.43万小时、专题82.34小时,教育是19.49万小时,文艺是401.15万小时,服务是135.15万小时,这里面文艺和服务是最大的。我们看一下文艺节目占了近六成,服务性节目占了近两成。我们再看一下各类自办节目的平均增长率是18.21%,教育增长最快,虽然它的份额很小,服务类增长最低,新闻是21%,专题是22%,这几类节目的平均增长是18.21%,说明市场对节目量迅速的在增加。 

  我们再看一下不同类型的节目全国市场收视竞争的格局,新闻节目央视占六成,山东、辽宁和湖南表现突出,去年有一个非常重要的情况CCTV新闻的推出,一下增加了10%的全国电视新闻市场的局面,CCTV新闻是中国的重要组成部分。 

  我们再看一下体育节目,央视是占七成,省级频道占23.6%,北京、上海、广东的相关体育频道做的非常好,他们在当地拥有相当忠实的收视群体。体育节目的观众收视我们稍微说一下,这是所有节目收视情况最有特点的,一般的收视男女比例是五比五,体育节目是男多女少七比三,从关注赛事的角度来说足球是最大的占32%,篮球、排球、乒乓球传统的项目也是中国观众非常喜欢的占41%。

  电视剧是电视台收视竞争的利器,这里面的竞争非常激烈,年产电视剧一万集左右,省台占六成的市场份额,央视占两成,去年在古装剧的质量方面有了长足的进步,无论是质量还是演员的表演。综艺节目也是观众非常喜欢的一类节目,央视和省台四分天下,在省级卫视中间湖南、福建实力比较强,2003年观众在综艺、音乐方面的投入时间比2002年增加了500分钟。专题节目央视和省台各占四成。电影类是CCTV-6占有绝对的地位,因为在电影版权方面CCTV-6占有绝对优势。

  生活服务类的节目地方台五成、央视是四成,我们注意城市频道的市场份额只有13.50%,我们觉得似乎少了一点,因为生活服务类的贴近性是非常重要的长处,区域性频道更有发展空间。少儿节目省台是43%,央视是38.87%。全国电视节目的市场播出量是1094万,文艺节目占总量的六成,服务类节目占两成,节目需求总量大幅度增长,五类节目的平均增长率是18.21%,新闻节目市场央视占有六成,CCTV新闻的开播大大改变了中国新闻节目的市场格局,体育节目市场央视是七分天下,中青年观众是收视主力,受众以男性为主。电视剧省台占有绝对优势,去年的优势是节目编排的大板块和主题化是它的特点。综艺类节目的市场央视和省台四分天下,去年人均收视时间增加了500分钟,电影节目央视占有六成,对于少儿节目来说高质量的国产节目严重短缺。 

  我们再看一下中国的广告市场,广告业是中国电视业现在生存的基础,90%左右的收入全是靠广告,虽然中国的电视业正在产业转型,去年全国的广告实现了一千亿的突破,增幅19.44%,占国民生产总值的0.92%,这是六年来全国广告增长的图表,我们看一下电视广告去年按照国家工商局的统计是255.04亿,增幅是0.39%,去年全国的广告增幅是19.44%,占全国广告市场份额的23.64%,这是国家工商局的一个统计,我们可以看见,去年报纸广告增幅是最多,达到54.53%,杂志广告的增幅是最大的60.29%,我们再看一下四类电视台广告收入的对比,中央电视台是75.3%,增幅17.95%,占全国电视市场的29.31%,这里没有算电影频道。  

  我们再看一下直辖市、省台和计划单列市台他们总的收入是143.5亿元,增幅是43.63%,省会台23.76%,普通城市是25.91%,我们再看一下中国电视台的广告排序,这里可以看出一些非常有意思的情况,十亿以上的台四家,中央台、文广、北京、广东,占全国电视业总额的48.83%,五至十亿的台是八家,山东、浙江、湖南、电影频道、深圳台、安徽台、四川台,这有一个台很有意思深圳台,虽然是一个计划单列市,它的收入和大省台的收入差不多,这个方阵合计是48.5亿,前12家占全国电视收入的61%,三到五亿的台是九家,这里面全是省台,这个方阵很有意思,实际上电视广告非常重要的一个基础就是城市规模,覆盖规模,你的经济水平,南京台比江西台收入多,只要区域的经济发达广告收入就越多。五千万到一个亿的是17家,一千万到三千万的台是13家。 

  我们再看一下广告的区域差异。七大行政区差异非常巨大,华东地区、与西北、西南、东北的市场之和相等、北京、上海、广东占据电视市场的二成天下,长三角接近20%,京津和珠三角都是接近4%,有些地区忙了半天其实可能没有什么收获,这是八二原则抓重点的问题。  

  我们再看一下六类媒体广告收入的对比。电视是排名第一的,报纸的收入去年增长很快,比电视业只差12亿元,这里要特别关注户外媒体,这是一个悄悄的迅速发展的,不动声色的挣大钱的媒体,只有几年时间它的收入是120亿,大家都不是很清楚户外媒体在香港有五家上市公司,比电视业都多。我们再看一下六类媒体广告增幅的对比,去年是互联网的春天,增幅达到120%,杂志是60.29%,电视排在最后增幅是10.39%,当然电视的盘子也是最大的。  

  我们看一下第五个方面中国电视市场的走势。这是我们生存的基础。首先是经济,刚才已经有专家提到人均收入接近一千美金,据预测2005年间达到1500美金,从世界的经济发展规律,这个阶段是社会最活跃的时期,无论是经济、文化、人的思想最活跃的时期,社会需求旺盛。这是六年的经济增长的图表,没有低于过7%,去年遇到了非典是9.1%,这是我们生存的最主要的基础。

  再看一下收入增加以后,教育的提高带来了受众选择的多元化,中国的社会按照科学院的划分划分成十个阶层,中产阶级在迅速的增加,由于社会的发展受众对享受有更多的选择。还有媒介竞争,是多媒介时代,我们可以说资源相对过剩,报纸、杂志、出版社是568家,印象出版社是290家,互联网超过了50万家,这里不包括手机短信、亚媒体众多的其他形式,观众面临着信息的海洋。 

  再有一点是非常重要的由于技术革命的影响,随着数字技术时代的到来,频道不再是稀缺的资源,数字技术释放出制作、播出、传输、频道的技术,数字技术出现了电信业和网络业的融合,数字技术也可以打破行政区划为主的传播区域界限。还有一个是产业化、市场化、国际化的影响。电视业逐渐要走市场化和产业化,可剥离的一些内容会逐步运作,产业化是走多元经营的模式,更多的国际合作和交流是大的趋势。 

  中国电视业进入了一个整体的调整期,随着技术的进步和社会的变化,经济发展以后中国电视业进入了重新整合的发展期。这里面有四个方面的变化,一个是频道内容、受众定位的调整,一个是频道数量和传播方式的调整,一个是经营模式的调整,一个是管理与生产模式的调整。频道内容、受众定位的调整实际上是中国电视业正在努力的改变千台一面的情况。  

  千台一面的情况其实很大程度不仅仅是电视台愿意这样做,实际上是盈利模式使然的,过去盈利是以广告为主的,综合频道在高收入率时代是没有市场的。实际上频道的发展趋势应该是大众、分众、小众到群众自由选择的发展趋势,专业频道要走分众化的道路,在往下发展我们会看见互动和自选。所有这些变化都是市场进入了细分阶段,实际上是想一个频道抓住所有观众的时代是不可能的,实际上抓住了部分就抓住了整体。 

  我们看一下最近的频道变化,安徽卫视以电视剧为主,东方卫视是驻长江的频道,湖南卫视是以娱乐为主的,新疆卫视是歌舞频道,所有的变化都是综合性频道的特色化,形成它相对固定的观众体。 

  我们再看一下频道数量和传播方式的提高,很重要的是加大发展卫星频道,现在国内有47套的卫星节目,最近国内总局又批准副省以上的电视台都可以申办新的卫星频道,包括省会城市,实际上深圳卫视已经上星了,广州卫视也准备上星,包括地方的方言频道的上星,比如广东南方电视台的粤语频道,还包括专业频道的上星,湖南、上海、北京新开播的三家卫星频道,卫星频道的空间在迅速的增加,原来是资源有限,现在国家越来越放开了。  

  再一个就是发展收费电视,这是业界关注的一个重点,实际上广电总局已经批准了全国建立了五个收费电视平台,包括归属中央电视台的中属传媒,电影集团、中广有线网络公司等等广电总局已经已经批准了40个左右的收费电视频道,一批正在审批中间。上海、北京的收费电视频道也在积极推进。省会以上的电视台都可以申报、开办收费电视频道。我刚刚看了一份报纸,这两天举行的广播影视博览会中间关于收费电视的探讨,孙玉胜提出收费电视的发展模式,网络公司占50%,内容提供占40%的收入,10%是电台运营商的。

  再有一个很重要2005年中国要开通数字直播卫星电视,中央总局正在积极筹备,如果筹备好将开通150频道,现有的电视用户是一亿户,至少有2.7亿的用户是直播卫星可以争取到的,而且截流设备很便宜大概只有三百左右。实际上它是对端点的控制,对用户的控制,只要是你交了费就可以开通,不交费就关掉,盈利模式相对的比较简单。  

  还有一个是极具潜力的网络电视、移动电视、手机电视,网络电视是网络和电视的结合,受众可以自由的选择收看,收看中间可以和网络电视形成互动,央视已经组建了专门的公司,很多网站都在发展网络电视,包括中国电信。中央电视台已经开通了十几个频道。

  移动电视是各个城市发展很迅速的一块,上海去年开始发展,上海开通第一年的收入是三千万,今年最少是五千万,北京已经开通了,马上各个城市也会发展。移动电视是这样一个概念,一种是交通工具动人不动,一种是人在动,交通工具不动,比如在车、船、飞机上、火车上是交通工具在动,还有一种是人在动,比如在机场候机厅、码头、超级市场、大楼里面,这是人动媒体不动。再有就是普遍看好的手机电视,现在各国都在实验也有一些突破,大家认为它有巨大的商机。 

  为了生存和发展,随着技术的进步,电视业是追着观众走,布下了天罗地网,有无线电视、有线电视、直播卫星电视、网络电视、手机电视,还有楼宇电视,我们的电视可以追到厕所里去,大街上、路上、家里、办公楼,只要能追的地方电视都争取进去,真是一个技术的进步和竞争时代,我们叫它多频道时代。过去的频道概念已经比较窄化了,既有传统的频道还有新的媒体传播模式。

  再一个很大的变化就是广告的调整,大力发展收费电视,收费电视的稳定收视费是它的主营模式,国外的情况60%的收入是靠稳定的收视费完成。再有一个是传输通道,传输平台的盈利会逐渐释放出来,这也是占有很大的收入。移动多媒体、网络电视、手机电视、公共咨询是非常新的重要的收入源。此外产业化发展以后电视业会发展它的相关产业,比如音像、图书、演艺等等这有很大的开发空间。 

  第四个大变化是管理和生产模式的调整,文艺、体育专题类的节目逐步的剥离,进行产业化发展,比如同一首歌已经送到我们公司生产,专题类的节目越来越多的进行节目化生产。管理总监制将是主要管理模式,改变过去以行政中心管理的模式。再有一个是集团化的规模化会逐步取代小作坊的生产方式,随着规模化的出现、市场化的出现会逐渐取代,电视台内部的市场化机制会逐渐推进,另外相关的行业、国外的资本也会进入。我们认为中国电视业在巨大的变化面前,有巨大的增长空间。 

  我们看一下广告,按照现在的国家经济的发展,增长率达到7%,这六年来的增长率平均数7%,如果是保持不变的话,专家预测这是没有什么大的问题,五年以后我们将达到530亿的收入。2002年全国广告的收入占国民生产总值0.89,2003年占全国总值的0.92,我们看一下发达国家,美国占2.4,日本占1.2,随着中国进一步增长广告的比例有会加大。  

  节目市场总的趋势是需求的巨量、形态的多样性、类型化、高质量。目前我们说是一千万小时左右,全国城市可收视的频道是69个,新开办的卫视、收费电视、直播卫星电视、网络电视、移动多媒体电视、发展到每户可收到300到500个频道我们认为是时间问题。按200个频道算,就是现在可收到频道数的2.8倍,起码的节目缺口是有2000万小时。实际上内容的增多将会成为下一轮的焦点,这个技术进步国际传媒业也有很多讨论,电视业怎么办?最后的共识是无论技术发展如何,观众永远需要一流的电视节目,把内容做好什么通道并不重要,所以节目的争夺会成为下一步的重点。 

  收费电视市场电视业和投资业对它给予了厚望,但是它至少需要三到四年的机遇期,现在是一个困难阶段。现在中国的免费电视太多了,而且在迅速的发展,我们算一下按照现在的中速传媒,一千万户可以收入五个亿,500万户是25亿,一千万户是50亿,五千万户是250亿,如果能这样实际上它的收入已经达到了现在中国电视广告的收入,这里没有算收费电视的广告收入和其他的相关收入。有关机构在估计收费电视和相关市场至少有上千亿的蛋糕,但是这个蛋糕什么时候能吃到这需要一个过程,大家都看好。 

  传输网络的市场,通道市场随着频道越来越多,这块又是单独剥离的,这块的市场空间最少有现在的三到五倍,这是最保守的估算。还有电视业与电信业的合作方面的东西,我们认为有大盈利,比如网络电视、手机电视、公众资讯平台,手机电视到底有多大现在大家都在探讨。网络电视也是有很大的空间,它直接的可以和每个线的网络用户取得联系,而且中国的网民现在已经有7500万。  

  还有个是电视衍生产品的市场,其实没有真正开发,这里也有很大的空间。  

  经过46年的发展中国电视业取得辉煌的成就,在经济迅速发展和技术进步的大背景下中国电视业进入了大调整时期,面临巨大的市场机会和发展空间,按照广电总局局长徐光春的话来说中国传媒业进入了最好的发展时期。各位准备好了吗?谢谢!  

(责任编辑:王丹)
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