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邵岩:传媒企业的融资战略
  2004年08月28日17:53 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
信中利投资有限公司董事/总经理 邵岩
信中利投资有限公司董事/总经理 邵岩
  邵岩:传媒企业的融资战略

  我对怎么写一个商业计划书和我们投资人关心哪些东西有一个朦胧的概括。我今天讲的题目,作为传媒企业考虑自己的投资,获得融资战略的时候,首先考虑哪些东西?我没有太多的从产业经营的角度,而是从资本方,从投资的角度和我们关心的一些话题,来做一些解释。我们理解的不一定全面。还有传媒在世界,以及在咱们中国现在收入的比例,您可以在这里面发现美国的模式和中国模式哪些方面有差距,也许朝那个方向发展,再一个企业做投融资方面,要制定哪些战略。再一个企业,尤其是传媒企业做融资,主要有哪些途径。我发现现在做产业的人对融资的渠道考虑要么你做我的投资人,要么到银行贷款,比较简单,实际这里有很多方式,我给大家过一下。

  再一个风险投资,私募融资不是上市,这个接近我们下一步做运作的,到底有哪些关注的地方。再一个下面简单给大家看一些融资的案例。我没有按照第一媒体、第二媒体去做,基本是新的比较靠后,现在出来增加一个通讯终端,包括短信,其它的大家都知道,在户外广告里,我把它归到这里,实际是包括在楼宇里挂的液晶屏幕,这些实际它在播出的内容和电视广告实际有很大的区别,这个实际也是一种媒体的形式。平面媒体里包括黄页和直投,你在下面的饼图里可以看到,美国传媒市场里,直投占的比例、黄页占的比例,和广播占的比例和国内是不太一样的。我想通过这个让大家看到在美国传媒市场4000多亿美金的市场里,它的收入分配是怎么样一个分配比例。让大家看到中国的市场会不会朝这个方向发展,很难讲,但是是一个非常市场化的,中国是这样一个结构。手机短信是62亿收入,为什么风险投资家往那里钻,电视剧拍的很好,可以看电影票房收入,去年只有8亿,原来是20亿,所以这些投资,投资银行家看了以后也会想,我投资这样的电影或者电视剧,你拿什么东西说服他,八亿全是你拿走,总的收入1000多亿人民币,200多亿美金,刚才那个是四千亿,这是一个市场情况。

  如果你发现一个很好的项目或者你准备新设立一个公司,或者从一个原来的机体、企业里分离出来,他有这些形式,也包括发展到一定程度,在座的各位可能有些很成熟的媒体公司,通过一些并购的方式,小企业通过杠杆收购的方式,这都是在做投资方面,企业发展扩大自己的发展规模可以考虑的一些战略。我现在要提一个问题,关于无形资产。所谓的无形资产,刚才讲的关于知识产权,在投资初期的时候,一定要给投资者讲清楚哪块资产包括品牌,包括你现在用的大楼也好,机器也好,它的所有权是非常重要的概念,在商业计划书里是非常重要的,因为这个直接影响到你的分配,你的资产稳定性,这个包括有了这些资产就有折旧的概念,这些很多东西是随之而来的,企业的形势就是说你是一个小企业主,想成立一个可以自己独资成立或者合伙人,现在最多的是公司制,这几种方式我不细讲,这个是给大家这么几种基本的概念。要成立公司做运作,有这些,这是我们认为传媒企业里您能够说服投资者,至少在这几方面里要给投资者讲清楚,当然你可能有其它的点,我们认为这里您作为一个媒体,第一页就是一个分类,在这里边您做了哪一项,比你的同行,或者在未来,或者你发现的这个领域里做的比别人更优秀,你一定会把这些东西在你的商业计划书里要描写的非常清楚,让他一眼就看重了。

  并购我想不再谈太多了,时间关系。但是有一点我想能够让您看到的,特点里边最下边,收购方包括你要求投资者进来,现在像我们刚才谈的VC,基本不会占有控股,我们都是被动的投资者,但是董事会对你的经营决策权、决定性的投票,尤其在初期是有很大的权利。新浪在变化过程,他的资本力量虽然不是绝对的大股东,是非常大的。在您和投资者沟通的时候是非常重要的,我是想给大家提醒一下。

  我想通过这样一个表给大家暗示,真正成为跨国公司,讲的有爆炸性,您看前几位世界著名的传媒公司,他都不是单一的媒体,刚才讲的经济周期、产业周期,每一个企业都有他的周期性,你说服一个投资者,您讲故事的时候,手机短信最火,但是讲完故事,手机短信下滑,这个讲的故事就没有用了。通过这个,为什么世界著名的投资传媒公司通过这个发展他的产业,这当然不是现在的考虑,产业链哪些联盟。

  融资战略稍微讲的多一点,股权和债权,我不知道各位是不是熟悉?债权就是不卖自己的股份,投资人不做你的合伙人或者股东,股权融资显然要出让一部分股权,这是两种很重要的融资方式。债权有债券还有贷款,债券现在国家管理的比较严格,但是你像国债,一些比较好的项目实际也有机会争取国债。再往下,像贷款,有各种各样的贷款。世界著名的媒体公司里,债权的融资比例、负债比例相当高,这个适合于咱们中国国内的一些企业可以去研究它。股权融资,一般来讲,在你发展一个行业,首先不是考虑第一步上市,你做到一定程度,市场里是前三位,有一定的市值,像中国要求每年有三五千万的利润,在香港也是要求一千万港币的纯利规模,你可以走上市的道路。一般会先走私募,不是通过公开的方式找投资人来做你的股东,这个股东不光给你钱,而且他可能是战略性、资源性的股东,进来以后使你的股权结构,我们讲有两个聪明,一个是聪明的投资人,一个是聪明的管理者。在这个阶层里边它会渗透出来,所谓聪明的投资人,比如IDG、AOL、摩根士坦利在你的私募里,不管您占有多少,他成为您的股东,第二轮上市的时候,其它投资者不会看你太多的东西。你的团队里有电影公司,哥伦比亚电影公司原来的什么人或者怎么样,能够在你的团队里成为一个明星团队,对你的估值也是很大的影响。刚才我讲了一些私募的概念,上市我想大家可能接触的比较多了,时间比较长一点,这是一个比较后期的。
   
  这里我列了两个指标,倒数竖行最后一个是股价。市值比销售,这个作为媒体是投资者非常关心的指标,再一个市盈率,市值,后面我会讲到我们评价标准不同的媒体会有不同的评价方式,这些都是比较基本的,在考虑你的战略,考虑你发展模式里,并不是我赚钱,或者说我亏欠,但是你一定要和你的资产,和你卖出的价格,在不同的阶段都要有一个综合的考虑。

  债权,我想大家只是看到有哪些方式,比较新式的方式就是贸易,包括租赁,Meraninge  Capital,这个作为债券,但是你还的时候,不光还钱,还要还债券和股票。还有一次性付清,在融资里不光拿现金才能出现的资本注入,实际有很多方式可以获得到你的现金或者是使你的现金能够叫板地支付出去。债权融资下面有两个风险评估的指标,做债权融资的时候,做完债权融资,考虑自己的风险,或者下一轮投资者进来考虑的时候,看您原来的债权融资比例,所谓的风险,他会考虑一些计算的方法,是不是认为你现在风险太大,有债权人的债务会有什么样的风险迪斯尼、维亚康姆、时代华纳他们的资产负债率是这样的比例,他们比较充分地利用了自己的资产能够融得经营资金,用债权还是股权的方式,实际要看你投入现金项目的时间长短和他的收益,这个非常重要。下

     面这些就是讲我们风险投资来做选择企业会对哪一类的,实际选择企业是对他的独特性,现在很多企业市场化之前有一定的垄断性,你也有很大的资源,国家不允许你有很大的垄断性,包括新闻,您是七家之一,国家允许你没有总编辑可以发一些,当然不是说负面的报道,能够在各种角度评论一个新闻事件的话,我相信你有这个垄断性,这个是相当有价值的,凭这条会有很多投资人找你,区域的优势,南方、北方、上海,实际上也有很大的不同。包括我们最近看的一些体育活动,有关的一些杂志和新闻,它在不同的地方销售的情况是不同的。所以,你在南方地区卖冰雪运动杂志,可能是有问题的。但是这个团队,另外您投资的阶段,现在需要投资者,但是您越接近于初期,投资人认为风险比较大,给你的资金比较少,另外他要付给你的报酬是比较低的,大家要有心理准备。再一个,作为投资人,我们不会投一个电影,我和电影相关的上下产业或者是相关的产业会作为一个组合来投。我刚才讲的有经济周期的问题,有行业不景气的问题,这样我们也会考虑作为整体基金,某一个市场发生变化的时候,能够保证我们不会有单边的发生太大的变化。

  这是一些布置的方法,在您做企业,给投资者看的话,您可能要提到他们,不管你写不写在商业计划书上,他们都会问这些问题,而且这些会直接决定您的价格,市盈率是您卖的价格和回报,税后的净利润是什么样的。这里有一个市盈率,倒数第三行,市盈率20几倍、40几倍,这个是刚才讲的市场价格和盈利的对照关系,这是已经上市的。在做风险投资的时候,这个比例会比他低得多。下面是一些市值和销售,这个和平面媒体有很大的关系,您以什么样的价格卖给他,他不一定是盈利,和销售也有关系,用户的数量、读者的数量,这是讲无形资产也好,或者未来的市场潜力也好,这是非常重要的指标,尽管你没有盈利,他看到这个以后,会有很大的兴趣。其它的净现值,你未来的几年盈利的一个水平,现在来谈这个价格,这实际也有无形资产的概念,都融合在这里。

    下面其它的方法就是具体的业务,卖的百货公司和面积有关系,酒店和有线电视还有网页,电信电话他的估值方法不同,您是某一个行业的人,您一定要了解这个行业,前三个投资者认定的估值方法,这个一定跟他讲清楚,不光说我每年赚多少钱,这样一个简单的概念。刚才问了,什么样的投资回报率就满意,这个是一个非常核心的问题,这是第一个肯定要问的。下面还有其它的,包括你的无形资产,你未来的增长,这实际他都是有价值的。再一个投资者关注的,第一个我讲的商业模式非常重要,怎么赚钱,怎么赚到钱,像开始互联网出来以后,大家都没有提到短信能够赚钱,开始是广告,当然广告在增长,没有想到60几亿的短信能够给这个门户网站很大的支持。实际商业模式在变化,你做商业计划书首先要讲清楚您是怎么收钱的。再一个经济周期,您是给哪些客户服务的,怎么能够收到他的钱。再一个发行量,通过什么样的发行渠道,尤其是历史的记录。发行量不是你拍脑袋,你认为能够怎么样就达到什么样的数,另外你的客户高低端,这和你以后的广告收入都有关系。再一个,你的成本,您在运作的时候,传统的媒体和现在新设公司在成本方面有什么样的不同,应该都有很大的不同。包括我讲的国有资产很多的包袱,所谓的包袱就是因为我们叫非盈利性的资产在里面,他在算到里面,因为都是上市也好,大家都已经很清楚了,什么叫剥离,人员剥离、资产剥离,都是在提高他的资产效率和成本结构一个很大的方面的考虑。

    定价能力,这个是所谓的垄断,和你们团队在这个市场里边所谓的定价能力,电视机的定价能力每家都很弱,因为他价格弹性不是很高,你涨几块钱,电视机就卖不出去。像您现在的数字电视一样,涨几块钱,歌华涨几块钱,大家都反对,因为他没有新的东西进去,让客户愿意多掏两块钱的东西,所以大家都反对。竞争优势这个是肯定,差异性也比较重要。因为说起来平面媒体很多,不管是做专业、新闻、娱乐、都有很多很多的,您做投资为什么?这是比较标准的商业计划书里需要,当然这里的细节没有讲,几大块要提到,首先是高管摘要,一般的投资者会先看前几页纸的摘要,几个部分很简单地浓缩进来,他有兴趣才会查下面的东西,或者不清楚会查,一般这个东西看完没有印象,后面的东西就白写了,他不会看。

  企业的情况,团队,商业模式这些东西,大家也做过这样的商业计划书,但是每一个部分,针对不同的行业、不同的企业是不同的,这个不想再讲。全世界在传媒行业里边,大家看了,刚才问,现在VC都在干什么?我是学理工的,我喜欢拿数据看,你看这些VC都干什么?第十个才能轮到我们传媒,这些大的资金都在什么地方,大家可能比较清楚,这个是数量,投企业的数量,现在软件还是非常优势的。这个是老皇历了,通过这个大家也比较熟悉,比我们还要熟悉,几个行业,右边是外资或者是非国有的,中央控股,或者是主行业的这些经营者之外的人加入进来,这样一个曲线,看这样一个开放程度,可以看到哪些东西在慢慢的外资或者其它的民营资本,非主流资金,非行业基金进来的这样一个分布。

  这是一个很大的风险投资,软银,TOM,这里为什么有两页,TOM,我在前两页讲了,国际上的传媒公司这几家,他不是单一媒体的,现在TOM试图在做这样一个航空母舰,我想它有他的道理。电视落地的情况,被其它一些报纸并购简单的情况。

  传媒企业要根据自己的特点制定不同的融资方式,不要看邻居或者其它行业,原来的团队是什么模式,看您自己做的商业计划是什么样的,对哪些投资人会有兴趣,开始不要在乎他的名气大小,因为名气很大,他可能没有太多的时间看很小的案子。开始找一些私人投资者或者是行外的人来做,按照你的商业计划书能够一步步地前进,这些大的投资者会看到这个前进,在后来的时期会进来。再一个很重要的,要选对一个重要的领域,要有一个富有激情的团队。不同的投资,风险投资也好,并购或者公开上市,我想我们谈到的,在座各个行业的专家,现在企业都发展到成熟期,如果是新创的媒体可能在初期找不同的投资者制定合适的融资方案,这个非常重要。谢谢大家。

来源:人民网 (责任编辑:闫妍)
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