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刘沙白:中国电视产业与市场化程度研究
  2004年08月27日15:04 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
刘沙白:中国电视产业与市场化程度研究
  非常感谢大会的邀请,我这里做一个简短的发言,我的题目是“提高市场化程度,推进中国电视产业发展”。

  大家知道,中国电视业在经历了前两年各地集团化的改革之后,目前已经到了一个迈进市场化大门的时刻,它的显著标志体现为各广播影视集团趋于完成以架构产业链为改革核心的资源整合。前几年我们电视行业内部进行了几轮改革,那都是围绕着运行机制而进行的改革,湖南电视台的几轮改革都是从运行机制改革而开始的,2001、2002年开始各地纷纷成立广播影视集团,这个改革有围绕整合内部资源、架构产业链的特征,以市场为导向的生产经营机制正在形成,电视产业将面临新一轮的市场竞争格局。因为今天是传媒产业大会,电视产业只是传媒产业的重要分支,我主要是搞电视所以我只能谈电视。但是,我们应该看到,在全程的计划经济体制下运行了20年的中国电视,真正产业化的运作才不过几十年。作为一个产业,中国的电视产业比较其他的产业仍然是存在壁垒较高,行业圈相对封闭,市场化程度相对低下等先天性的不足。

  作为一个产业,是要给GDP带来贡献的。大家知道,我国的GDP已经超过了11万亿,去年电视业的收入是200多个亿,从这个GDP的比重来看,我们只占到0.3%。在国外,电视产业的收入,占整个GDP的比例达到5—8%,作为一个产业,占GDP的比重微不足道,可见这个产业不能叫做真正的产业。因此,要推进电视产业化的进程,提高整个行业市场化程度,是一个关键,所以借这个机会,就这个问题谈一点个人的看法。

  第一,制播分离和企业化运作。

  市场经济的发展需要相应的市场机制和手段来保证,而目前我国电视行业的体制与市场机制仍然难以相适应,这是提高市场化程度首先要面对的问题。体制的问题不好谈,但这也是回避不了的老话题。现在看改革之后的各影视集团,仍然是以事业化单位、企业化运作这样一种矛盾的身份来从事电视的生产、经营和管理。为什么说是矛盾的身份呢?集团也好,电视台也好,到底是企业法人还是非企业法人,一直是模糊的。

  我是电视台出来的,电视台是事业单位,企业化运作。纯粹的事业单位是由国家来负责你的投资,现在电视台被国家断奶,就有一种双重的身份。如果是企业法人,他的生产目的是为了盈利,而事业单位是非盈利的,这就造成了监管和生产职能的交叉;如果是事业单位就主要承担监管的职能。而我们的集团、电视台也好,既要负责监管的功能又负责生产的功能,所以是比较尴尬的身份。国家已经把广播电视列为第三产业,既然作为一种产业,作为一种经济实体,如果不能真正地企业化,这个行业就不能形成真正的产业化。因为这个产业是靠一大批企业的团体组成的,我们不曾见过没有产业的企业,就象我们不曾见过没有树木的森林。所以,加快电视产业的制播分离,是实现电视行业生产、经营真正意义上的企业化运作的关键。要在制作这一块,真正成为独立、自主的经营企业。这也是提高电视产业市场化经营的根本的动力。

  第二点,关于市场的边界和行政的边界。

  中国电视的发展是起源于改革开放以后,但是由于受到当时的历史条件和经济条件的制约,视台、县、市、省、中央四级办电视,在短短几年迅速发展起来的很多中国市级电视台,几年光景电视台就增加到几百个,现在全国的电视台数量达到3000个,这是中国独有的特色。这样一个现实的格局,造成了我国的电视摆脱不了以行政区域划分电视市场的窘境,每个省都有每个省的电视台。美国商业电视网是跨地区的,而中国则是以省级为单位,湖南有一些乡长要讲话都要办个电视台,县委书记要讲话也要办一个电视台,他要有一个讲话的地方,这是一种中国的特色。市级办电视台,是在当时的现实条件下被迫产生的。这就造成行政的边界成了电视市场的边界,电视产品不能实现其公平的市场价值,这种区域性的省的行政边界,依然是坚实的市场壁垒。

  举一个例子,比如湖南卫视,从全国的各项收视率的排名、满意度的排名,市场占有率的排名都是排在前面的。但是由于受到行政边界的影响,它始终没有跳出湖南。设想如果湖南卫视在上海或者北京的市场里,它所产生的价值远远不是现在几个亿的水平。这就是我们行政的边界成为了市场的边界,使跨地区、跨媒体优胜劣汰的改革的初衷难以实现,一直受到行政边界的困扰。这样一种画地为牢的的市场边界,反映出的是一种自给自足的小农经济的意识。在很多的产业里面,虽然我们的观念、接触的东西都是时尚很先进的,但实际上在产业链里面是很落后的,这就导致了行业资源的浪费,产品的雷同。
大家知道,30几个省级的卫星频道,几乎面孔都是一样的,只有几个专业的频道。这不利于我们电视产业整体实力的提升。每个电视台都有电视剧在播,都有新闻、娱乐、电视剧。这就不利于我们整体实力的提升。只有打破行政的边界,形成统一的市场机制才能使电视产业化得到整体的提升。

  第三点,关于专业化分工和市场系统的问题。

  生产力水平的提高,必然带来社会化的大生产和社会化的专业分工与协作。多种形式的制作公司,来共同参与我们电视市场的竞争,这是有利于扩大产业的规模,降成本提高产品质量。从我国电视产业的的链条来看,任何一个产业要做成规模,必须要有一个非常完整的产业链条,从中国的电视产业来看,产业链还是很粗糙的几个环节。一个成熟的电视产业,它的内涵是相当丰富的,它的市场体系应该是完备的。它应该由资本市场、节目市场、流通市场、播出市场、消费市场和调查市场等等主要的市场环节来构成的。但是很遗憾,我们电视整个的产业链里面很少和资本市场接轨,在这一点上我们电广传媒是做得比较早一点的,因此有人说我们是中国传媒第一股。只有把产业链和资本市场相结合,只有产业和资本连接起来,整个的产业才能进行迅速的、跨越式的扩展。

  国外很多大的传媒集团,都在通过不停的兼并重组,使产业能够迅速作大做强。而我们现在的电视集团,还是在一种非常低层次的产品生产的积累阶段,任何一个行业在产品积累的阶段,一年按10%—20%的速度递增,到了一定程度,再要提升就会很困难了。电视行业和资本市场接轨,目前在政策方面还有一点障碍,广电部的一些政策文件,至少允许在国内的一些社会资本可以进入电视制作业。其实作为电视集团来讲,一部分是我们监控的内容,一部分是制作,制作这部分是完全可以剥离出来进行重组上市,从资本市场获得巨额的资金来扩大产业的规模。我们在整个市场系统中,但资本市场这块我们还没有开始。再比如我们的流通市场,从目前情况来看,整个市场的系统仍然是发展不平衡的,甚至是缺少某一些环节的。比如说流通市场几乎是依附于节目的生产市场和播出市场,也就是说节目的生产市场和播出市场没有完全的分离。国外一些健全的市场有专门的流通环节。因此象国外的星之家那样的组织在中国市场还没有出现,我们都是自产自销,没有形成生产、流通、播出这样的格局。现在是播出和生产两分天下,流通的环节我们是薄弱的。这也是我们中国电视市场程度化水平低的一个明显特征。

  第四点,供求关系和市场地位。

  电视市场的供求关系就目前情况来看,是不对称的,使整个产业市场的竞争能力难以体现。尽管我国的电视剧集从数目来说是庞大的,市场的需求量看来是非常巨大的,但是由于大量重复的播出带来的市场有效需求又明显不足和需求的弹性过大,这样就造成一方面市场的供给能力无法有效的发挥,另一方面电视台的播出量虽然很大,但是制作商又吃不饱。因为需求量的弹性很大,一个电台的自制节目可能两三个小时,然后买电视剧,大量的时段都是在重播。所以说一方面市场空间需求是很大的,但是实际上很多社会上的制作公司都吃不饱,根本拿不到业务,这是很奇怪的现象。另一方面又使得消费者手中的遥控器面对众多的频道,却没有更多的选择。因为每个台播的都是差不多的东西。其主要原因就在于供求双方的市场地位不平等。这就迫使卖方就是内容提供商在低成本、小制作的层面上以投机的行为、短期的行为这样的方式游离于市场,而真正的买方并没有真正的进入市场,这样导致市场信号失灵,利益分配不平衡、市场机制不能有效的发挥作用。

  这里有一个数据,从利益分配关系来看,国外的利益分配关系是50:25:25,最大的那一头是节目提供商可以拿到利润的50%,剩下的25%由播出机构获得,还有25%是由流通市场获得就是做广告和发行的。而我们国家现在是倒挂,播出机构拿50%,内容提供商只能拿到25%,所以它的利润很低,中国制作业的的总利润率不到6%,我们现在开始要做付费电视了,如果你的内容不好,老百姓是不会掏钱的,真正的付费电视发展起来的那一天,应该是真正的内容为王时代的到来,现在还是网络为王,谁有平台谁就是老大。

  我刚才在这里正好看到一个消息,就是孙玉胜的一个报道,这是在《新京报》登的一个看法,他认为未来的付费电视节目提供商可以拿到40%,网络运营商可以拿到50%,其他的10%是平台维护。我觉得这是非常好的市场信号。以前节目制作商只能拿到25%,现在做内容的可以拿到40%,50%给网络运营商,最大头其实还是应该给内容提供商,但是这里面强调的是这个比例是利益分配的比例,而不是利润分配的比例,由于网络运营和节目生产投入的成本是不一样的,也许节目提供商的投入比网络运营商要大,实际它的利润率可能还是偏低,但是不管怎么样,50:40:10这个信号是利好的消息,对节目制作商而言是受欢迎的,同时有利于内容为王这种趋势的形成。

  只有充分的发挥这样的市场机制,处理好利益分配的平衡,才能使中国的电视产业形成规模,以前说了,市场关系不平衡、价格信号失灵、交易不公平等等,这恐怕是造成到目前为止,电视市场难以产生真正的,有实力的集团的根本原因。大家可以看到近几年,在电视市场上出现了一些大的制作公司,正在不断的萎缩甚至退市的现象,很多大公司赚不到钱就不干了,这就是在市场地位中,制作方和播出方的地位的不平等造成的。一个是市场的行为,一个是行政的行为;卖方已经进入了市场,而买方并没有真正的进入市场。

  所以根据以上的分析,中国电视产业的发展,除了政策和产业结构、资金等方面的因素,还必须有赖于整个市场化程度的逐步提升才能步入良性发展的轨道。市场是产业发展的主导因素,市场模式的选择也不是孤立的,它是产业经营管理的一部分,因此,从这个意义上来说,中国电视市场化的程度决定着中国电视产业发展的步伐。谢谢大家。

(责任编辑:刘海梅)
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