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夏鸿:预测是变幻莫测的游戏
  2004年08月27日15:45 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
夏鸿:预测是变幻莫测的游戏
  夏鸿(新华在线总裁)

  尊敬的各位嘉宾大家好,我想感谢论坛的主办者每年给我这样的机会。我个人确实从这个论坛中感受到传媒产业不断的变化以及自己的变化,至少每年讲的题目都是不一样的,因此非常真诚的感谢一下论坛。我的题目叫做预测是一个变幻莫测的游戏。有两类人特别喜欢预测,一类人是巫师,一类是经济学家。有两类人特别不喜欢预测,一类人是技术人员,另外一类人是天气预报员。我的角色恰恰是处于这两种之间。一方面研究传媒经营的人不得不涉及经济的层面,我自己曾经做报纸出身的有传媒人的激情,也具有巫师和天气预报员的色彩,因此我今天的演讲题目是:预测是变幻莫测的游戏,告诉大家预测不准不是我水平不行,是这个世界发展太快。

  在预测之前我们可能要快速回顾一下历史,从1996年到2003年我们移动用户会达到什么样的状态。这个是说无线到广播到电视,再到现在的移动用户。我相信在这后面还有,比如蓝牙、WAP、GPRS,这些仅仅是目前移动新技术的亮点。现阶段移动通信会是一城山雨风满楼的时期。从1946年开始到2004年的时候今年我们的互联网用户达到将近八千万人,实际上我想每个时代都有这个时代主导的沟通模式,新科技包括新媒体的出现是导致社会主导沟通模式交替的主要原因。回顾历史每当有重要的新的传播崛起的时候都会对社会产生很大的冲击,旧有的社会制度必将求得适应,我们无疑要面对新传播的严峻挑战。我们传统的新闻学是工业社会的产物,内容整合都符合工业社会的科学环境,印刷媒介等等都成了主流媒介,迈进信息社会不仅整个社会环境变了,而且科技环境也大大不同了。

  谈到媒体的时候我把QQ放在了里面,不知道在座有多少人认同QQ是传播的媒介。其实我们通过短暂的回顾之后,我们说人类经历了五次传播,从肢体语言到语言传播的环节大概用了二百万年,从书写的传播到印刷的传播用了四千年,从电子传播到数字传播用了102年,传播革命的加速发展使人类的信息和知识增长包括积累都呈基数增加,今天我们已经不是在研究传播革命的相互替代问题,而是多种产品模式混合经营的问题。从媒体到多媒体到复合媒体。包括我们研究的人也是从听众,到有了文字以后进入到读者,现在有听众、有读者,听众是广播电台,读者是书报刊,但是这两个已经不能概括现代传媒所要传达对象的确切含义,所以开始出现了受众这个概念。互联网出现了以后,包括手机的很多功能逐步应用的时候受众这个概念不能已经形象的概括了。前一段时间北京有一个很重要的新闻,在八达岭高速路一个大卡车逆行,最后警察击毙了。这个新闻是几个去野鸭湖拍片的人,他们也没有拍成,带着整卷的空白胶卷回来了,恰巧他们在交通事故现场,他们离犯罪嫌疑人不到20米的距离,但是照相机的普及使得传播的介质发生了变化。我在换手机的时候我秘书说你要一个带照像功能的手机,她说如果你和别人的车发生了剐蹭就可以照下来保留证据。

  互联网的BBS是特别显著的特点,我们现阶段中国更多研究的是媒体运营,有一部分有实力的传播机构在研究多媒体运营,多媒体运营会非常快的过去,在国外多媒体经过了很长的时间磨合,但是在中国会很快的跳过去进入复合媒体运营。我们下面看一下复合媒体运营阶段是什么样的变化。 我们简单地回顾一下,首先肯定生产模式会发生变化,由于生产模式发生变化,导致我们的生产行为、人力资源、品牌都会发生变化。比如数字技术就会产生重大的影响,可信度会有问题。前两天有一个有趣的故事在亚洲杯报出一个新闻,看球赛的约旦国王被刺杀了,消息来自BBC的一个网站,但是其实是一个假消息,很多人马上相信并进行转载。事实这是一个玩笑,这个玩笑之所以能开成也是数字技术的发展。很多记者写稿子的时候不一定到现场也是在网上通过Google查,查了以后最基本的资料就知道得差不多了。我觉得这在于知识的垄断,新闻业有资料收集的机制因此享有采访权、报道权,逐渐以后这个会被淡化。第二资料的选取和组织,新闻工作者边成了社会的守门人和议题的制定者。当我们能直播一场战争的时候这些要发生变化。第四是单项发布新闻,使新闻者成为真正的无冕之王的称呼。

  内容为王是我们新闻工作者最愿意谈的一个问题,我认为在下一个阶段它更多是以适合的形式传递准确的信息。以后的信息传递将为终端客户定制,媒体需要的是客户化的内容。比如说在这张图当中我们来描述一个多媒体运营和户外媒体运营的时候逐渐递进的金字塔,我们发行的网络也在这里面,怎么样把各种各样不同的载体有效的传输出去。现在把服务的概念提升了,传统的媒体服务可能是全体的工作,互联网时代服务不仅仅是群众工作,包括接入怎么样,功能怎么样,尤其是移动通信、手机、PDA等等产品都跟服务有关系。这两个层面基本上已经形成了,第三种内容是更个性化的资讯,这个资讯为原来的媒体在下一个阶段发展提供了很好的时机,我们现在讨论的不是什么样的媒体出现替代原有的媒体,而在新的科技环境、新的环境下不同的媒体怎么发挥它的作用。

  现代看来传统的模式,也就是说报纸加互联网的模式,这里面是纽约时报在网络这部分的广告构成,尤其是网络部分的广告构成,《纽约时报》研究最多的可能是李希光老师,因为他曾经在美国生活过,这是美国最大的报纸,其实纽约时报在90年代开始就开辟了《数字纽约时报》的网络版,这个网络版向全世界读者提供纽约时报的完整内容,并及时公布新消息,最近七天的新闻内容的接入是免费的,但是读者需要先进行注册,输入自己的人口统计资料,到2002年纽约时报的注册用户是910万,他的收费部分当中包括一个是过期内容,一个是电子邮件的新闻服务,还有纵横字谜游戏,以及包括和亚马逊合作的网上的书店的推荐,包括电子邮件新闻收费每年是19.5美元,对于购买印刷版的客户以折扣购买网络版的权利,利用网络为传统的业务做宣传,这是传统媒体和新媒体的组合方式。

  1993年到2002年世界的所有报纸拥有网站的成长图表。2002年的时候全世界有5000家报纸拥有网站,这并不简单的说明报纸可以开一个网站,核心有赖于一个关键的转变,报纸的真正产品是信息,媒体的多元化是必然的趋势。这张图是日本的数字,日本是报纸发行量很大的国家之一,也是手机拥有量很大的之一,日本的CTT和日本最大的报纸结合在一起,它提出了一个I-mode的内容服务,一半的手机用户都提供这项服务,通过对新闻的二次开发利用,并且为移动发行服务提供了很好的内容服务,整个公司负责移动业务的人员只有五到六名,但是利润达到一亿日元,这是它的发展趋势。

  给大家提供带有一定保密性的数字,就是中国移动和中国联通手机用户的总数,一年的费用是多少。在中国移动有1.13亿用户,联通有2000万用户,经营上移动800亿的收入当中信息费占60亿,其他的飞跃是容量收入,我们说这是它的整个收入,整个信息费用中短信占77%,到Web这个业务,通过手机可以上网,这个服务占13%,IVR服务这是语音服务占10%,荷马史诗是通过语音传输的,口口相传的。这说明其实这个空间还是蛮大的,为什么这样讲?一个信息费只占800亿收入当中的7.5%,在60亿当中的77%的用户是来自于25岁以下的时尚青年,订阅的基本上是娱乐类的资讯。我们拥有手机的大概四分之三的用户是25岁以上的人,这些人的资讯怎么开发,他们认为开发渠道是通过财经,这对我们传统的报纸有很大的空间。

  我觉得最大的挑战还不在于我们不同的媒体不同的传播模式,而在于怎么样把不同的传播模式混合起来。我个人研究认为到目前为止我们可能的传播资讯所带来的盈利模式一个是资费传播模式,这是传统的媒体遵循的模式,它在于资讯的生产,世界最知名的财经资讯生产商道琼斯,它把财经资讯生产以后卖七回,然后通过不同的多媒体的方式传播七回,降低边际成本提高边际收益。下一个产品是传播资讯模式。第三个是互动资讯模式。这里就进入到手机、PDA互动的的产品,2006年的时候中国要发射直接为个人手持PDA服务的卫星,如果发射完了以后个人的手持设备会发展非常快。在这个模式当中就传统模式而言最难的是把几种模式在一个平台上生产,这是芬兰商报的模式,后来开始建立一个超级编辑室,开始整合所有内容,对于一个传统的媒体来讲最难的建立超级编辑室,把所有的内容产品出去再进行有效的盈利。在新闻信息流的前端的时候仍然是传统媒体,核心是生产有效的资讯,到了超级编辑室和不同的终端的时候就变成了传播资讯模式,把一个库的资料按照不同的形式重新分配,所以进入到传播资讯模式,芬兰商报就是在两个平台有效整合的范例。

  流媒体指的在网络中使用传输技术,通过Internet或者数据流的方式实现实时发布、视频、音频多媒体的文本都属于流媒体之列,我们也做了一个流媒体的产品,一会儿给大家演示。演示之前我先说一下流媒体和传统媒体的最大不一样,确立“感测与响应”受众需要的服务意识。传统媒体我们更多是制造和销售,到了现在流媒体时代或者多媒体向流媒体过渡的时代更多是转向更快的“感测和响应”,通过网络时代开发新产品的能力,以及实时响应这些需求,只有这样新技术带有你的功用才能发挥到最大。从传播方式是从非线性到线性,比如电视或者报纸都是传播者自己有意识的往外发布的,流媒体的时候完全发生了变化,用户决定点什么或者不点什么不是由你自己确定的,但是这里暗含着你的导向,你的导向不是内容而是传播的路径。

  大家知道中国有一个习惯是一个大将军打了胜仗,把他的丰功伟绩刻在石头上,这是为了留的更久远,报纸中国最早发明的,比如在宋代就有底报。流媒体空间诉求、时间诉求都有体现,在不同的安排下把你要传输的最核心的内容放进去。有这样一个统计web陈列的产品被接受率和第二页的接受率之间差多少,第二页比第一页差40%,你的导向不是通过内容体现,而是体现放在什么位置。这也是多媒体整合时代带来的不同传播模式和不同的导向方法剩下的时间我们展示这样一个产品,我们公司是给道琼斯做代理,道琼斯的所有产品都在我们这里销售,所有的内容我们生产成一款可以通过互联网发送的流媒体的产品。(现场展示幻灯)

  展示一下这个产品,这部分是道琼斯的视频内容,视频内容可以放进去,这个小人是被看成说话,这里可以听到声音,这里有我们的背景资料。这一页我们叫华尔街日报要闻,上面每一个都是可以点的,这边的数据也是每点击一次就可以发生变化。我们有一个娱乐方面的内容可以安全打乱顺序,是找不回来自己的路径的,路径完全是根据你自己的喜好定的。还有一个IVR的设计,这个项目比较吸引年轻人,因为他们可能要学外语或者怎么样。这里有一张调查表,其实可以是一个新闻反馈,也可以是用户对新闻的评价的东西。我们在应用当中还有假如这个报纸不是道琼斯是北京青年报,我们对北京青年报这一期的读者反馈可以瞬间完成,调查下来以后就可以形成一个读者的分析。或者在不同的路径当中看了多长时间这些内容都可以留在我们的数据库当中。我们设计了这样一个多媒体产品,尝试把电视、图像和传统媒体结合起来通过网络传播会带来什么样的效果。这个产品会在10月份的时候开始正式推出,以后每周一次,所有喜欢财经的人都可以看这个,如果有兴趣可以到时候免费的看我们这个产品,给我们提供一些宝贵意见。核心还在于有道琼斯这样一个品牌。

(责任编辑:刘海梅)
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