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胡正荣:广播电视集团管理与创新
  2004年08月27日16:01 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
胡正荣:广播电视集团管理与创新
  胡正荣(北京广播学院广播电视研究中心主任、北京广播学院教务处处长)

  很高兴有这样一个机会,在这里跟大家沟通一些问题,因为中国的媒介大家都知道这两年在行业炒的非常热的一个话题,媒介到底往哪个方面走?面临一些什么样的压力。包括中央提出文化产业体制改革的大背景下,媒介在现阶段和未来的发展过程当中将会出现什么样的情况,可能关注的人非常多。前面有两位专家做了很好的发言,下面我会跟大家沟通一个话题,我谈这个话题不是专门谈广播电视集团的经营,我不是集团的团长,也不是集团的总裁,我没有做集团的经验,但是我想换一个角度做一个思考,我们现在对媒介的认识是热的东西多于冷的东西,表面的东西、浮华的东西多于深层、深刻的东西,而且是操作性的都是多于架构性的东西,就是整个概念是怎么回事儿,有时候可能还需要从头做起。

  我想跟大家沟通这样一个话题,当前媒介市场格局和面临这样一个格局,中国传媒产业应该要有一个产业的转型。前面张海潮先生已经跟大家讲到了电视,我想把概念再扩大,不说电视,电视现在确实看上去广告额度最大,电视现在的影响也在一天的衰退下去,它对社会的影响力也在往更低端发展,我们的电视也炒作了一些概念,比如数字电视、数字付费电视,卫星电视,其实电视业面临的困顿比其他的媒介都要多。我想把这个概念在做大一点,我们看看整个大的,我们通常看到传媒这个产业现在的格局和现在国际上的格局我们面临这个格局情况之下要做哪些产业转型。

  我要声明一点后面要讲的很多东西在现在中国没有发生,在现在的欧美发达国家他们要做哪些事情,这可能对我们认识下一步做哪些事情可能有一些概念。去年我在北美做讲学做研究的时候发现很多我们国内纠缠不清的事情他们已经解决了,我们还非常痛苦,还郁闷的案例在他们那里已经有非常好的现实。我想分四个问题来讲。

  前两个问题比较简单,但是极其重要。首先讲一个概念就是什么是媒介经济?可能在座的各位先生、女士都会说到今天给我讲这个,不是给学生讲课吧。我声明我不是给学生讲课,我要澄清一个概念,因为概念不澄清的话,你的行为会是会有错误的。发展媒介的瓶颈早已经从渠道往上游发展延伸到内容的生产、内容的制作、内容的交换。我们要解释我们认识的媒介经济和西方发达国家的业者和学者认识的媒介经济是不一样的。正因为在这样一个概念下,媒介产业的结构是什么样?再往下重点分析当前我们国内面临的媒介市场的格局,最后一个问题是在这个格局情况下大家要做哪些产业转型的选择。

  我们先看第一个问题,媒介经济。做媒介的人和关心媒介的人都这些这是最热门的话题,媒介经济从本质上来讲是什么东西?我想先讲几个概念,国外一些观点说媒介经济就是注意力经济,媒介经济就是眼球经济,为什么有这样两个概念呢?是因为国内翻译了一本书就叫《注意力经济》,在前两年网络泡沫比较丰富的时候翻译的,在国外写书你写了就有人出,我们国内把这本书翻译过来就认识了这样的概念,就知道了这个观点,作为观点存在没有问题。我们分析以后再去发现,国外媒介业的从业人员特别决策层和管理层,我们再看国外大量研究媒介的学者,特别是研究媒介经济的学者他们是怎么看媒介经济,媒介经济到底是什么东西。

  媒介经济最根本的一点是靠你的创造力吃饭,靠你的创意吃饭。你是一个创造力经济,你是创意经济,所以在英文里面讲是这样一个词儿“creativity  economy”,在座的各位有没有发觉我们国内的媒介现在面临的压力不是技术,某种角度来讲不是覆盖也不是流通,其实我们现在面临的很大压力是来自于你上游的产品远远供应、满足不了下游的需要。我们拿50个电视频道,在座的各位有没有发现国内的电视频道现在已经基本上都是各家电视频道虽然名称不一样,但是所有的频道几乎都是靠电视剧在生存。

  我们掌握的数字也是这样,今年一月到现在,中央的所有频道收视率都在下滑,一个重要的原因是上星的卫视,彻底重新定位和改版,把自己的改版明确定位成靠电视剧生存,现在相当多的上星电视每天播出电视剧少则10集,多则18集。现在电视业少的60%的收入是靠电视剧,多的95%靠电视剧,原来涉案剧排在第一位,我们现在电视观众群是爱看《还珠格格》的观众群而不是要看《雍正王朝》的观众群,我们现在的电视剧已经支撑了中国电视的整个天空。电视剧并不是电视频道原创性的体现,真正能体现原创性是延伸定位的你自己的专栏,这样的节目在我们这儿看不到,几乎家家的电视频道是一样的。再看电影,同样的电影我们的电影为什么不赚钱,为什么好莱坞电影赚钱,为什么同样用世界上最先进的技术设备做出的《宝莲灯》,几乎只有业界人知道,其他的人不知道。我们不缺设备,不缺大楼,我们缺的是创造力。

  我给大家推荐一本书,去年中央电视台建台45周年的时候在人民大会堂举办了一个高层的论坛,请了新闻集团的老总们来讲话,中央电视台做了深度访谈出了一本书,这本书名字叫《国际电视高层访谈录》,建议大家看一下,国际上大的媒介经营集团的理念是什么,几乎所有的老总都在回答,你要想经营好这个集团最看重的是什么?所有的老总都说我要吸引一流的人才到我这儿来干活。他说的第二句话是这些人到这儿以后一定要提供给他创造性,让他释放的空间。同样的主持人为什么到凤凰卫视就家喻户晓?在我们的电视台就骂得狗血喷头,这是我们怎么理解媒介经济,到底媒介经济是吃哪口饭的。媒介经济的核心经济力是靠什么维持的,没有这个东西很难讲。

  在座的各位可能听说,我们国家这几年有人提出过,我们中国已经成为世界上的一个制造工厂,但是在座也都知道其实我们只是一个加工厂,不是设计公司,而且中国基本下游的组装、生产都方放在我们这,美国的影视产业都开始走外包的道路,就是把自己的编剧、导演、演员用我的,设计用我的,中期制作、后期制作都放到加拿大,曼库尔已经成为第三支柱产业,好莱坞的动画原画狠,我在好莱坞,但是后期的制作和生产放在日本和韩国,最终只要把握住这个就能吃遍天下,因为创造力控制在我的手里,组装你就给我做就可以了。所以我们在认识一个媒介产业,包括我们自己的决策者,我们自己的运行者,我们怎么看自己这个行当。

  最近一段时间长春同志提出文化体制改革,文化体制改革在国内炒作的也很热。那文化产业是什么?有的叫文化创意产业,叫这个产业,核心到最后就是靠你的创造力。所以我们说我们今天不缺这些硬件,缺的是软件。我们也经常能够接待很多国外的媒介集团,国外的教授到中国访问,他们都很感触你们的设备比我们的更先进,可能大家都到过BBC,BBC的Radio现在还在剪磁带呢。你现在打开收音机几乎每个电台的频道都是在卖药,你的设备是数字音频工作站,你用来卖药,你的节目没有人听,我们要思考这样一个问题。

  媒介经济从这样一个概念来说是创造力经济,它应该具备,包括很多产业都具备这个特点,从经济学角度具备两个特征,第一个媒介要有一个追求的特征就是规模经济的特点,张总也跟大家提到电视业在中国慢慢走向集中化,资源集中、财富集中。节目会越来越集中,电影、体育这种垄断性的资源只有中央台玩儿得起,在座的各位都知道现在中国体育频道的总数超过全世界体育频道的总数,美国体育频道最主要就是几家,ESPN等等到英国就是天宇体育,大型体育转播没有钱是玩不起的,所以资源必须越来越集中,越来越垄断,从这个概念来讲就是规模经济、规模效益的问题。我们现在大力推有线电视,现在也有一个问题就是边际成本比较高,明年为什么广电总局必须要发直播卫星呢?发直播卫星上去边际成本是很低的,大家会出现默多克在英国做数字电视的时候是走卫星,这样能让你迅速扩大规模经济。做媒介54%的收入来自其他收入,我们现在的电视台90%的收入靠广告,而这广告是靠电视剧,这叫命悬一线,所以一旦广电总局出一个令,涉案局不许播,有些电视台就开始傻了,这就叫多元化,范围经济简单讲是多元化的经营过程。所谓的范围经济是指这样的概念。

  我们说到这儿是先跟大家解释最基本的概念,到底媒介经济是什么?媒介经济的核心是什么?是吃这口饭的,不是炒作别的,说付费、数字了这些概念都很美妙。前一段有媒体采访你怎么看中国的数字付费电视。我说这句话问的实在欠水平。如果长远的来讲确实非常好,但是现阶段在我们国家问题非常大。现在数字付费发展在中国不是没有发现问题,而是没有找到解决问题的办法。所以中国现在发展数字付费的问题是没有找到解决问题的办法。比如举一个简单的例子,付费电视好不好,好,老百姓愿意不愿意买,据调查70%的老百姓愿意。那么多频道能不能开出来,那么多频道开出来有什么样的内容满足。这是很现实的问题。数字电视在英国做的是最成功,原因很复杂,我们会看到默多克他们利用的技术是英国做数字电视的先锋,从投资到持平用了七年的时间,从投资到挣钱是用了十年的时间。

  既然媒介经济是一个创造力的经济,核心是创造力,我们来看媒介产业的一个结构?我解释的都是最基本说文解字的工作,不管是广播按、电影、电视、图书出版,还是在主题公园还是会展还是其他的行业,如果叫更大的产业我们叫文化产业,所有的产业都是一个产品形态,不管做什么报纸、图书、主题公园还之杂志都是产品的形态,产品真正能赚钱是要靠上面的东西来赚钱,我们也感触,为什么我们做出来的东西往往不赚钱,因为第一个没有好的创造力,第二个不可能把你的创造力转化成不同的产品实现多次的价值。你要有一个好的创作力,一个东西需要一个好的形态而已,你可以多次带来效益。我举一个例子你马上就明白了。哈利波特最早是一本书现在拍成电影,后来还有电脑游戏,哈利波特会成为迪斯尼也好,也会成为主题公园里面的游戏项目。你们很多人可能去过迪斯尼,像今年8月份,刚开了一个游戏讲木乃伊回归一个东西,还有我们看到的《古墓丽影》因为它有一个好的电影,后来做成一个游戏,它可以有一个好的创意,创造力可以延伸到不同的环节去。

  我们有两个问题制约了中国媒体的第一个创造力,这里不在具体解释。第二个本来媒介产业都是亲兄弟一家,完全可以在一个产业里操作的,大家有没有发现,广播电视电影是归广电总局,报纸杂志图书出版是归新闻出版总署来管,主题公园是城建园林局,会展活动是发改委来管。本来是一个产业的价值链,媒介是吃创意这口饭的,这些东西都是产品形态的,我们这儿不行的,你有一个好点子,你也就在一个广电系统玩玩儿,为什么做文化体制改革,就是要打破部门行业的界限,才能真正意义上的把中国的文化媒介产业做起来。所以不是一个小事,我们现在谈的什么东西是本质,什么是根本的东西,可能这些问题就是反映了根本。上面缺,下面的环节又是打断的。

  北京人民广播电台做得不错,北京人民广播电台有一个前任台长是做北京音乐台的,因为做北京电台做得不错,让他去做北京市文化局的局长去做,大家都知道,广电局都很富,文化局很穷。去了以后他聊,他说这个文化系统是端着金饭碗在要饭。有没有发现一个问题,文化系统中的人,恰恰拥有更多的资源是创造力资源,大量的编辑、作家、作者、艺术家是在他们那,但是因为他们那儿没有渠道,所以这个价值链是断裂的,文化系统的人很有想法,但是出不去,没有通道出去实现。所以为什么80年代中期,欧美一定要从前端到后端,为什么所有的产业形态包揽在我旗下,我的资源才能共享,成本才能降低。这个问题就说到这儿。

  下面我们来看更重要的问题,具体的问题分析一下当前媒介市场的格局。我们先看看国内的情况,中宣部的一位领导他来说我们当前媒介存在的问题,这句话2000年他就讲了,但是这一段话有些问题不但没解决,甚至还变复杂难解决,在今天的范围我们是探讨发展,我们不讲成就多大。其实大家都知道,谁发现了问题,谁解决了问题,就是找到了机会,因为问题就是疾病,你把这个问题治好,你赚钱的机会就来了。他讲的问题就是这段话,这段话说完了以后有些媒体不以为然。一个是目光短浅,视野狭隘。我估计这个问题是有的吧,你就看电视节目电视频道的雷同你就发现了这个现象,我在几年前讲了这句话,湖南卫视活的时候我就讲全国的电视都学湖南台。结果全国各家的电视频道,星期五晚上都找对象,星期六晚上都在那儿哈哈笑娱乐节目。

  再往下体制不顺,机制不活。再就是各自为政、力量分散。新闻出版没关系,我跟广电没关系,就在广播内部,几个频道还打架呢,这就是这样一个问题,你要抢市场,所有的媒体都在抢广告市场、客户市场,因为你的经营模式太单调。再往下的问题,方向不明,后劲不足。媒介到底是什么?你对媒介的本质都认不清的话,你的后劲肯定不足,很多的媒介规模是做起来了,做得很大,有的媒介十几个频道,报社十几个子报,你来看看你发展的后劲来自什么地方,中央电视台50亿的总收入,所以现在为什么着急啊。再给你们讲一个,刚才张总提供的数字全中国去年的收入225亿,广播电视广告的收入应该是在350亿左右,整个广电的全收入是300多亿,可是去年短信服务业全年的收入是256亿,张海涛自己讲的这段话。你有如此广电的行业,有2000多个电视频道,1900多个广播频率。跟人家短信赚来的钱差不了太多,再过两年上了3G,广电就更玩不过它了。

  在这个领域里,你面临的就是涉及到后劲的问题。再往下看,国际上的发展几个问题值得我们关注。一个是广告收入在减少,这个可能有人说,不对吧,我们的广告30%几,户外增长100%多,但是在座的不要忘了,我们的经济总量是少,发展速度是快的,但是中国不可能年年GDP保持9%。这是其一,广告收入减少原因比较多,第一点的原因是媒介在加大,这块蛋糕就这么大,过去5家切,现在10家切。北京电视台这么多年广告基本上是在15亿左右徘徊。北京广播台的广告增长总数非常快,去年广告招标到了4.3亿,基本快达到了发达国家广告电视广播的数字。美国电视广告的频率收入是1:4,广播挣1块钱,电视挣4块钱。我们国家广播和电视的广告的收入差距是1:12。广播的空间是很大的。

  绝对不要小看广播。刚才说了,北京、南京、深圳、广州几个地方,现在的广播真的是非常凶猛。你们也都发现了,北京交通电台,一个电台只有不到60个人,全年的纯广告收入是1.3。咱们讲这个道理,你们会发现,电台普遍卖药的时候,北京交通台早就不买药了,北京交通台已经从软走到硬,人家卖得都是汽车,都是房地产,都是这些东西,广告客户构成的变化意味着什么的变化。广告客户为什么发生了变化?意味着什么变化,后面会提到。

  广告客户减少第一个原因是客户在减少,第二个现在的客户非常聪明,现在的客户已经不会孤注一掷地把所有的鸡蛋放在一个篮子里,现在的广告客户愿意把钱分解使用,做广告一部分,做传媒一部分,做营销一部分使用,这些东西叫整合营销传播,现在的客户,几乎已经越来越少了。你们也会发现它的数额在减少。你们也都知道,中央电视台标王最后的结局是什么。还有一个是成本难度普遍加大。首先是技术要改造,你要花钱。第二个人员的成本不能下降,今年的中央电视台大规模做人事改革,报销制度改革等等。我一个学生过去拿8100元一个月,我已经降到了4500块钱了,他就回答了两个字混。我个人觉得媒介有误导,媒介是高回报产业,没错,这有一个前提,高投入才能高回报,尤其像电视的行当,敬一丹做过一个节目,叫《直播中国》他们在制作一期节目40分钟20万人民币那期叫《平遥古城》,你把20万入库了,我们的电视节目是典型的产品不是商品,是自己生产,不会转化为商品价值实现它的交换价值和使用价值。

  你干脆这样,你把10万块钱给我,你自己留10万,我自己给你拍一个纪录片。大家都知道平遥古城是适合纪录片还是适合直播,这是媒介基本基本的道理。我给你做一个纪录片,我保证做一个非常漂亮的纪录片。所以现在看到在世界上卖的最好的有关中国紫禁城的纪录片是荷兰的一家公司拍的。投资20万不少了吧。探索的制作费是多少?长度没有多少小时,是80万—400万美元,那么多钱,一部片子400万美元,那能赚钱吗?我们中央电视台的广告费还没那么多呢。当然可以赚钱,我可以拿电视台播节目,做成DVD。

  国外媒介集团经营战略的重点是什么地方。核心竞争力是在什么地方,最典型的例子有很多。比方说,大家也都听说了,电视这几年在国外的发展,前几年谈话节目非常非常热。这两年真人秀这个东西火得一塌糊涂,所有的频道70%—80%的节目都是真人秀,为什么?因为真人秀的成本低。你们可能看过美国一个很有名的,叫六人行的片子,那一集电视剧基本制作费用是100万美元的样子,平均一集真人秀的制作成本是它的一半50万,谈话节目平均在25万左右。所以老板们要算钱,算成本的钱,尽可能让我的运行成本低,创造力释放,想法是当时的,好的想法是重金难求的,一旦有一个好的点子真是这样。境外频道已经占据的市场,以2.6倍的数字增长。大家经常谈的是凤凰卫视,你真正跟他节目制作人聊天的时候,我怎么样降低成本这是做节目根本。陈鲁豫做了一个节目叫凤凰早班车的节目,刚开播的时候制作人是10几个人。东方时空早上40分钟的节目是200人。这就是成本,这就是运行的成本核管理方式的问题。竞争力的下降是整个的内容的创新力和创造力都在下降,这是普遍的问题,美国电视业者批评的声音也非常大。

  第三点我们做一个总结,我想总结四点,分析一个市场的话,起码是3个方面来分析,一个是生产者一个是使用者,其他的公司都好谈。第一点,媒介市场刚刚多元化,未来3—5年竞争将加剧。在座的各位好像已经看到竞争已经很厉害了,别着急,竞争厉害的还会在明后年,2008年前后,更艰难的在后面。我们再看媒介市场怎么多元化,分析前端后端做一个解释,我们简单看广播、电视、报纸、杂志、互联网,我们通常说五种媒介,这五中媒介在北京、上海、南京、深圳、广州做调查发现,5个媒介有2种受众增加的速度非常快,有3种并没有增加,增长的首先一种是互联网,还有一种是广播,但是要请大家注意,我说的数字只发生在中国五个经济、政治、文化最发达的城市。我们的城市最新发生的情况,这种格局非常像70年代初期在美国发生的格局,70年代以前,美国的广播在60年代的时候是被电视压着走,70年代广播复苏超过电视,就拿北京电台的例子大家都可以看到了,北京电台这一两年的发展空间之快速之膨胀,已经说明了一点,这里不一一详细讲了。

  第二个电视,刚才听到了张总讲的问题,面临的问题也是非常多的,常态的电视空间的增长是非常非常有限,广告的增长速度不可能永远那么大,媒介的广告里面电视最低了。这样的情况就会发现一个什么问题?电视如果在传统的形态上发展是不可能的。所以现在为什么要数字电视、付费电视、卫星电视,要想发展这些电视,就要解决政策和内容的问题。报纸,在座的做报纸,综合报,越做越厚,内容版面增加,广告版面增加,而且可以细分。再有就是专业报发展很快,杂志更不用说了9000种,意味着专业的传统最高的,相当多的杂志要做合作,版权合作在国内非常非常多。明年,1月1日以后,长春同志要推进大量的体制改革这个会开的很快。还有一个是网络,网络的问题,值得关注的问题,主流受众群非常加快,过去的网民都是比较年轻,但是现在网民是往上游下游全部的延伸。我们特别重点说明的是五种媒介里面,特别是给中国的受众群带来了明显的分化,你去看电视,越来越社会低层化,做在家里看电视的都是买牙膏、买洗衣粉这样日用消费品了。报纸和杂志,尤其是杂志广告的构成明显得不一样,广播有很大的不同,广播新闻台现在肯定是要卖药,但是交通台肯定不卖药,两个频道面对的群体不一样,所以受众的变化给我们更大的挤压。

  为什么未来的三、五年竞争加剧,第一个原因,国内的体制改革必须要推进,可以告诉大家背景,17家试点单位,长春同志都很不满意,估计明年肯定会推,已经到了等不及的一个时代,文化团体的改革是躲不过去的,十六三中全会以后关于进一步深化市场经济经济提出的文件里面明确提出,未来的经济体制改革核心是经济体制的调整,那么媒介做了这种尝试或者是改制。再往下是全球化和信息化的时代里面,我们受到了越来越多的挤压,内容的挤压、人才冲击、资本冲击、体制冲击,其实现在压力也很打了。国外的媒介在大陆占有的市场在迅速地上升,境外的制作业现在开始在挖中国大陆的制作人员,这些人在初步地起步。特别在流通发行,媒介的经济关注,产业关注以后,流通发行的核心环节是极其极其重要的,就是控制上游和下游。

  第二个小点的总结就是受众群越来越复杂了,是呈这样的发展大众到分众到适位到一对一。这是一个阶段,受众为什么叫大众传播呢?后来就进入了一个分众的时代,我们刚刚进入第二个阶段,还没有很发达和成熟。第三个叫适位阶段,就是更加细分,在美国这样的国家,数字电视比我们发达得多,就是现在有线电视里面细分比我们细了,有科幻频道、动画片频道等等。广播电台有12000家广播电台有摇滚音乐台等等,我们只有一家音乐台,我们没有到那个时代,受众要发展,供方要发展。接下来就是一对一,我需要的东西要看,不需要的东西不看。一次付费或者音频点播进入到这个时代,这叫一对一的时代。现在数字广播在发达国家已经做这个事情。

  第三点,内容供给与市场需求之间的矛盾非常大,看到一些现象,内容的同质化非常强,改版随意等等等等不多说了,比较多的原因,其中有一个是供应链不太完善的原因。媒介的市场格局里面是媒介政策与控制管理体制改革处在观望的阶段,很多的东西是政策不清,很多的东西是模棱两可。张总刚才提到明年发直播卫星,直播卫星政策的有关修订,卫星的政策还是执行129号令,好,明年的直播卫星,如果还执行这个政策的话,就意味着中国的直播卫星上去还是集体接收,那意义不大了,就是要个体接收才能赚钱,第一个要卖它的设备,更主要的是每年收视费这样才赚钱。集体接收就没有这个市场,这就是一个政策的难度。如果说,你放开让他看,都去买直播的卫星天线,我买的时候说,我是看你的,买回家的时候我换一个角度,就不看你的了,这是我们管不了的问题。

  中国媒介的发展是一个很重要的问题,资本化的过程,市场化都在做,成功不成功,历史去评价。媒介在做改制的工作,其实是这样一个过程。最后一个问题,媒介产业转型的问题。媒介产业转型的问题,我们分四个方面来谈。第一个媒介产业战略的转型,给大家看一个文件,国外大媒介集团战略重点有几个,第一个是内容,第二个流通发行放映,第三是再利用或多目的,一定要让我的资源多次实现价值,有好多的创意,在不同的产品形态上多次实现他的价值。第四个战略联盟,单打独斗做不下去,只有做联盟,BBC都能和探索合作。第五个多元化。我们再看看第二个问题媒介产业结构的调整,在往下举一个例子,媒介日常的经营里面,我们经常是只计一点不计其余,国外他们在做经营管理策略的时候,他会有许多的工作是同时做的,比如说定位,刚才张总提到了,现在省台都开始找特色,但是你能分辨出来他的特色吗?

  我不举哪个台,某一个省级卫视电视台,给自己的定位是情感频道,有一个省级卫视给自己定位是女性频道,有一个卫视给自己定位是情义频道,都给自己定位,观众不知道。这个定位不能根据我自己想怎么怎么定,是要根据市场的需求定位。定位的方式是错误的。第二系列化,第三明星制,第四大制作,第五相关产品销售宣传、发行放映流通覆盖,第六窗口化的策略,再一个定价,新产品的开发,创造力不断地释放,会计制度也是要灵活的,融资,再一个其他措施降低风险。一个大的媒集团,他要考虑的问题是多方面的。

  对任何媒介产业组织来讲,最重要的是新产品的开发,第二是相关的市场营销战略。供应链的问题我想多讲两句,媒介不愿意用产业链的概念,一般都叫供应链或者价值链,简单划分就两个,就是内容和渠道,谁做内容谁做渠道的问题。现在我们所说的媒介基本上是渠道的问题,我们国家的媒介就是前店后厂,自己又生产又销售又制作,我说一句很难听的话,我们国内相当的频道是典型的三“自”方式:自娱自乐、自产自销、自生自灭,他们的节目很多的定位都是这样,谁知道你是什么情感频道。细分可以分成五个环节,就像张总提到的,在整个的供应链里面,不同的颜色会表示出不同的赚钱的人。我们做广播、做电视、做杂志主要是内容集成商,广播电视台的传输发行渠道是流通商。我们要大量的依存内容的创作和生产上为自己生产,这个环节不缺少,我们缺的创造。大家可以看到,今天进入一个数字的时代,媒介发展的瓶颈已经越来越从中游、下游往上游了,未来谁掌控媒介不重要,频道太多了,报纸也很多,杂志也多。问题是谁能提供他所需要的东西,开办一个频道,开起来就可以了,但发展的瓶颈是内容。

  美国的影视产业的发展战略,是可以在多种渠道上可以赚钱。美国的好莱坞大片为什么那么赚钱,第一个全国的电影院放映,第二整个美国加拿大放映,两个个月后,境外电影院放映,4—6个月以后,拿到付费频道播出,6—9个月后,全球发行录像带和DVD,,录像带和DVD已经占他们收入的27%,12个月以后,付费电视频道播出,24个月以后,主要是免费的频道,一段时间以后,二轮免费电视节目。一部电影要挣七次钱,可是我们的节目就挣一次钱。这里所有的问题的改革都涉及到体制和政策,涉及到控制政企正式分离,竞争效率等等。最近也在参加国家发改委在为我们国家制定的战略,这个过程中都会体验到。还有一个是微观的机制。

  最后做一个总结,媒介竞争力看什么?我们也借用国外比较成熟的衡量一个媒介集团有没有竞争力的指标,营业额、单位生产力、中央电视台80亿,但是单位生产率并不高。低成本核销率,还有盈利能力。你的纯利润是多少,衡量每个季度每个月都可以这样看。后面四个指标,第一个投资能力怎么样,研发有没有投入,我们国内多少媒介丝毫没有研发投入,没有研发怎么能有创造力释放,这都难以现象的,再往下人力资源水平,再往下平衡的贸易能力。谢谢大家,发言不当得地方,情绪化的地方请大家原谅。

(责任编辑:刘海梅)
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