中银国际副总裁

　　下面我讲咱们国家出版发行行业资本运营的情况。面对现在国家新闻出版体制的改革，国家的行政拨款越来越少，可能更多的是靠企业自己去融资，我今天主要讲新华书店和出版行业，当然也有报纸、电视台和户外广告、广播。我相信很多并不是做书籍出版发行领域，很多是其它媒体，可能参加这个会都对资本运营，怎么融钱比较有兴趣，有些共性的问题，我待会儿也愿意给大家做一个回答。

　　今天主要从国外的图书发行行业发展趋势研究一下咱们国家图书发行行业的资本运营。主要是想从三个方面做介绍：第一，全球发行出版行业的背景。这里包括两个意思，一个是全球第一大的发行零售公司，Barnes是第一大做书店发行零售的，一个是全球最大的图书批发，Ingram  Book group，想对这两个公司做一个解剖。第二，介绍咱们国家图书发行，尤其发行领域的情况，新华书店领域中的资本运营中三个难点。

　　首先，研究全球出版发行行业的主要模式，大概三种模式很有意思。第一个是欧洲模式，第二个美国，第三是日本。欧洲模式主要是做一些大型的巨无霸的出版发行企业。比如大家比较熟知的贝塔斯曼，Larardere，一个是德国，一个是法国，他们都是出版发行全产业运作。拿一个选材，开始出这些书，第二轮印刷，第三就是批发，然后零售，这两大集团都是全产业运作，而且有的进入电视领域。欧洲这个模式就是巨无霸的出版发行行业，当然也有类似于像PEARSON这样的专业出版公司，至少欧洲这点看，专业出版公司和大型的公司这两种模式是并驾齐驱的，至少是这样的情况。美国来看，基本走专业化道路，我们在美国没有看到很大的像贝塔斯曼，平面媒体做这么多的工夫。美国是以出版、印刷、发行、零售这四个环节都有各自比较强势的公司，非常讲究专业化分工的体系，这和电视电影行业不一样，像迪斯尼都是做很多产业，下面有有线电视、电影、出版，还有大家所熟知的OICQ，是非常完整的链条。但是平面媒体这块，美国恰好走的是非常专业化的道路。日本这个情况既有欧洲跟美国之间，日本也有很多出版社，也有很多的零售书店，有很强的发行，两大发行商占了70％的份额，因为美国是四大发行商，日本是两大占70％、80％，非常密集，有点像咱们中国电信跟网通那种，应该是两家强垄断的情况。在出版和零售这块又有很多小的分支机构，这点跟美国比较像，日本是其中之一。中国的情况都有点不太一样，待会儿我会专门介绍。欧洲的出版集团情况，一个是有专业化出版社模式，有数家大型出版集团，专业出版，PEARSON公司，都是全球非常著名的做出版行业的公司，另外他有大的出版发行集团，大家非常熟悉的贝塔斯曼和Lagardere，跟专业化的出版形成鲜明对照的公司。美国的行业是非常清楚的列了三个，还有一个批发零售，专业出版社，大家读MBA很多都从这两家出来了，是专业人士书的出版。

　　另外大型连锁，Garnes和NOBLE，门市店至少占60％以上。批发这个环节，四家行业占美国批发的80％，网上书店两大家，亚马逊和Barnes.COM，为什么大家会说亚马逊量这么大，为什么中国上不去，我们研究过，比较重要是中国人电子商务这块。另外是亚马逊.COM向欧洲和其他地区卖书，我们说为什么他的量上这么快？国际化经营，他除了卖书以外别的东西。 日本是介乎中间的，这两家日本公司占了全日本图书发行，大家如果做书，“中盘”，这个书从出版社到书店这个纽带或者大型纽带叫“中盘”，日本出版业有日本出版业的大峰会，对日本的情况有很大的质疑。我们研究欧洲、美国、日本模式觉得未来出版发行行业的趋势似乎走专业化、一体化道路，我们未来从单纯出版社、图书批发公司到出版发行，慢慢会出现一种一体化经营的趋势。中间四个并在一起，中盘和零售并在一起，这个可能是一种趋势，最下面出版发行集团，中盘和出版又合并。像贝塔斯曼从出版内容到强大的中盘和零售，这个出现几个大的，未来的趋势有可能同时会有大量的出版社，所谓的工作室会继续出书，有些人非常敏感这些题材，这些人就是找一些非常好的产业内的书不断出，每出一本会有很高的发行量，这种专业化出版社今后会两极分化，很多人做的很精，有些人专门靠量，这两种趋势。 西方国家看到大量收购兼并出版发行行业的特征，会议休息期间我跟咱们这边财经时报的副总编钮总我们俩聊到中国传媒报纸行业的一些兼并，他认为时机没有到。我认为是这样，西方国家成熟的模式在咱们国家大部分报社还没有从事业单位向企业方面转移，从目前来看，兼并收购肯定是很难的，但是我们预测未来五到十年，我们觉得中国的传媒行业会有更多的并购。拿财经为例，何总讲2000年《上海证券报》、《证券时报》都没有用指定的信息披露，大家都可以做这块，那个时候一出现，中国传媒统一起来，那个时候报纸的收购兼并对象，所以我判断中国这种大规模收购兼并应该在国家的政策，专门给某几张报纸权利。随着长春同志非常英明的要求所有传媒企业，除了国家重点支持几家以外，全部都采用由事业单位转企业的过程。这两步的推动我觉得应该是会在两到三年，应该是对中国传媒行业有一个比较大的变化。今后越来越多的媒体行业会出现跨媒体、跨地区的收购，这三个因素会导致咱们国家的传媒行业跟目前完全不一样的格局，这至少需要三年。 从国外大的项目公司，兼并收购非常方便，现金换股价，或者换债务的方式，大家看我左边这几个图，2000年是35亿美元的并购，2003年有所回落，最大的是贝踏斯曼收购了英国的兰登，这个都是非常轰动的。讲到出版发行行业的兼并，好象走的不是跨媒体道路，我们有一次在研究到底并购是用什么模式，发现有些报社办电视台、办广播、办出版，但是很少看见一个逆向，比如说出版办报纸，出版大规模收购一些都市报，好象除了皮尔森传统经营，看不到大型的大规模兼并报纸，同类兼并为了占据市场份额，这有点像医药行业的并购。出版社国内完全改制以后，可能第二步是私募，你有那么多钱干什么。肯定要做一些并购发展，这个时候大家就可以研究国外的出版发行，他们做了一百年。如果他们要做，可能先做同门类的并购，然后考虑是否做报纸和电视。

　　举一个例子，REED是全球出版公司，蓝线以下是出售的，每年要买一些卖一些，到底买什么卖什么，不知道，但是他这个资本市场做了很多产业整合，这种产业整合是目前中国传统市场很难做的，可能都没有国有资产生产经营，没有权利处置你的资产，何谈产业架构进行整合。长春同志提出了出版企业改制，改制以后第一步产权清晰，产权清晰了，股东和管理层有权利处置企业资产，那时候中国传媒产业的发展就到了。刚才讲我们分析的出版发行行业的三种模式和兼并收购一些大的情况。下面，重点介绍一下Barnes和Noble，全球最大的做图书零售公司、批发公司的情况。Barnes这个公司历史很久，从1917年威廉在纽约开第一家小型书店一直到现在，2003年他们经历了比较大的的收购，87年他们收购了布克赛乐这个公司，93年公司在纽约上市，97年跟贝塔斯曼做合资，99年在纳斯达克上市，2000年收购一家专门做游戏跟软件的连锁店，GOMESTOP，都是首发融资收购，2000年收购出版公司，2003年回购了贝塔斯曼的股份，一系列很多资本市场运作突显得这个企业的战略很清楚，他要强调它的出版行业，他光卖书不行，他要经营出版。2002年结构STERLINC，网站这块价格非常低，不断地收购股票，他认为股票很低，他应该有更大的价钱。

　　另外，他不想让别人控股地，或者不愿意分给贝塔斯曼，他全部收购回来，成为全资的子公司。业务主要是三块，连锁书店，网上业务，游戏机，电脑软件，三大块业务。连锁书店，一个大型书店，一个小型书店，一般全球和中国就这样，大卖场，西单新华书店一年五个亿非常好，还有社区小的连锁点店，一年几十万、上百万的销售。在国外也分大型和小型的，从目前趋势来看，强者更强，他们都不断地开大型书店，卖文化用品、体育用品，开网吧、茶楼，做成中国的文化休闲中心，小型店不断关闭，我们也研究了几个国家的情况，都是出现强者更强。开发业务品种的模式，还有游戏和电脑，咱们国家因为都是盗版的，不会说很漂亮的游戏，电脑软件过来，大家都觉得很贵，所以我们不建议国内的发行行业学这条，但是前面两条我们就要努力了。这个公司这几年的收入很大，2003年是59亿美金，400多亿，这是非常大的一个数字。我不知道在座的各位，对中国的图书每年的销售额有没有一个判断，我想问大家，有三个选择，全中国图书总的销售额，选择1是100亿到200亿，选择2是400亿到800亿，选择3是一千到一千两百亿，都是扣除重复计算。同意选1的？不是很多。选2的呢？选2的比较多。选3的有三四个。说明在座的人还是熟悉中国，中国扣除掉重复计算，大概在500亿左右，新闻出版总署是900多亿，这个是重复资源，把省店批发给基层店，基层店卖给老百姓，重复算了一遍，这个重复算了一遍，900多亿除以二，扣除中线的毛差大概是500亿，相当于贝塔斯曼一年卖出的。咱们国家图书领域销售是非常有差距的。Barnes网上销售四亿多美金，并不是很高，这说明网上售书在美国这个国家做这么多年，电子商务占的比例并没有到20％或者30％，仍然是7％的情况，这个也是值得我们深思，尤其风险投资，判断一些互联网沾边的行业，不同行业的规律不太一样。这几年业务销售比例，这个图四个饼，第一个和第四个的差异在什么地方？出版行业从1％到4％，游戏从17％到26％。这个反映什么特点？美国大型的连锁店开始大举进攻出版行业，自己卖自己出的书。第二个特点，他们的游戏和软件的销售额大幅度上升，这是两个基本特点。其它的网上业务和连锁书店业务基本是慢慢增长或者缓慢下降。我觉得应该是中国把盗版因素扣除，事实上我觉得中国的游戏跟软件也应该是这样的情况，或者中国比他更加快。因为大家的电脑普及率上升很快，应该是这种游戏或者软件的使用会上升，购买量上升。这个图说明他的出版业务定了一个规矩，希望未来自己卖自己的书占10％，他现在只占5％，也就是说他们已经意识到，大家可能会问，他为什么走出版？他不是专业性的做零售，我不知道在座的有没有人知道这个事？他为什么把这个作为重点呢？我觉得零售不是九个亿，不是很好，做出版很辛苦，需要花很多钱，雇很多高手，而且书可能卖不出去，图书发行零售领域利润率很薄，卖一百块钱书只能赚两块钱，出版行业的利润至少在10％以上。它的规模有可能再扩大，50多亿美元再怎么做做不上去了，一定要在利润率上调整。这张图显示它的图书零售行业收入、折扣摊销的一些情况。大型书店有647家，美国跟中国不一样，尺度不一样。中国这个领域可能是三千米以上算大型，但是美国就是六千米就算大型，这个是按照美国的标准来的。他是600多家，他是数据中心，不断增加借款，小型书店195家，正在缩这块业务。还有一个特点，通过第三方物流做批售，聘请美国邮政和快运做书。2000年，65％的书是自己的批发体系自己建的仓库。其实图书发行领域的工作中心，物流中心选书、配书效率的高低，他一天内要把书送到读者手里，没有现代化的物流中心，光靠别人是很难实现的。我想他之所以选择自己去做，因为美国人喜欢外包，虽然省点钱，但是影响其它方面。无独有偶，中国大型的连锁书店，都在建自动化机，有的新华书店开有小机器人，他把书拿出来，可见中国的发行行业在硬件上跟国外差距在缩小。网上业务与书店零售业务形成互补，Barnes也卖书，2004年6月他被全部回购回来，这个公司是全资的分公司，为什么上市融资又回购呢？第一，这块业务从战略上跟其它子公司业务有很多战略互补关系，如果他是子公司，是一个上市公司，很多决策时间很长，一定要跟他其它的有业务合作，这种业务合作，这个占40％股权，这个占100％股权，如果你把这个业务认为是核心业务，他认为就要做一个回购、公司撤销，这是分公司体制。比如五年以前跟某个企业合资建立一家公司，你们发现这个公司跟你别的业务关系越来越大，合作伙伴不能换，你只能把股份买过来。为什么把流通股权买过来？本来买贝塔斯曼是因为Barnes被亚马逊打的比较厉害，他的效益差，股票跌，发行价又高，首发可能每股五美金，现在只有两美元，他觉得有战略意义，我买回来比原来的发售便宜，是很核算的事情，是以这样的逻辑做这个事情。虽然收入在增长，在线业务增长率只有百分之七点多，远远比不上新浪、搜狐、网易，亚马逊上去也有很大的代价，游戏跟软件零售业务使公司信心增大。图书出版行业的链条有出版批发零售，Ingram是批发。根据一些资料大致的判断，他可能没有那么精准，可能还有其它的一些。Ingram是22亿美金，加起来四家是40到50亿左右。我们大概推一推，这个数字差不多。因为全美的图书销售收入在250亿美元左右，这块占20％的量差，四家公司是全美图书发行经销市场。这个公司没有上市，很赚钱，我又不需要花多少钱，所以没有上市，并不是说什么企业都要上市，而且上市要给人家分一部分利润，你拿过来钱没有好的用途就糟糕了。而且上市以后，你要披露，你的商业信息无疑是给对手提供。Ingram是私营公司，专门向教育机构做业务，是全美最大的图书发行公司，它的量多大？他目前在全球的图书零售图书馆超过三万两千家。图书馆是干什么？咱们国家图书馆每年卖书很多，图书馆大部分是指大学、中学、小学图书馆，美国这些书的采购都需要通过图书馆采购。义务制教育这些人在买这些书，只有三万两千家非常大，这个不是散户，这是机构用户，一个学校定很多书，三万两千家非常惊人。它的业务分三块，基本业务，客户服务，专业类服务，比较有意思的是专业服务，基本服务不像一些学校卖书。客户服务，握有一个网站，你要买书比较方便。专业服务，我帮你做印刷，你的书稿拿过来，剩下事情我全给你搞定，这是他的特色。另外的专业服务，他的回款很及时，大家知道新华书店的回款很慢，我拿一个书要十个月给你款，他回款非常快。发行业务是比较细的，它的核心是通过计算机管理，大的仓库，加上已有的三万家客户，服务非常好，他有很突出的特点。为什么这样，为什么大学不直接定书呢？因为如果清华大学向我买书，你跟他订购五美元，我给你五美元，他为什么拿出这个，他很大的网络，可以拿到很高的折扣。另外，你买有什么好处？一万五千家出版社，清华大学要一百个出版社的书，这个书在我库里都有，你不用到很多家定，我可以一个帐单都给你，这种国内目前很难做到。他有这么大的上线，一万五千家，三万两千家的客户，出版商拿书一个价格，他有这么多好的服务，一个帐单全给你解决，他垄断市场是应该的，因为他最经济，最便宜。我国新华书店行业的情况是什么情况？中国大概是五六百亿的规模，按照新闻出版署没有扣除重复计算的情况是900多亿，实际扣除实际销售额是四五百亿，从网点来看，已经大量超过新华书店网点，网点占15％，其他占85％，新华书店销售额占62％，其他是38％。西单就是新华书店，量是新华书店大，但是网点数是民营的多。中国的国内出版行业的变化未来可能会走所谓欧洲模式，另外是美国模式，做强势的发行集团，这两种模式都在讨论之中，我觉得都有道理。贝塔斯曼这个不展开讲了，大家都知道他是靠书友会做，新华书店靠网络做。国内图书出版行业逐步走集团化道路，他们慢慢的和行政做了一些啮合，现在效果怎么样？开始线路效果还不是太明显。国内发行集团有几个大的试点，四川、江苏、浙江都是一些比较大的新华书店。刚才讲一个大的概念，综合四五百亿的销售额，图书零售领域有江苏、四川、辽宁这些大的跨省集团拥有，中间中盘就是批发零售搁在一起的实力，没有出现美国跨省经营的大规模中盘和零售，这些大领域概念，大家要有大的概念。新华书店行业资本运营战略有什么分析，资本市场对发行人能够筹资，能够激励，转化机制，任何行业都有。好处挺明显，新华书店要建很多大的卖场，需要钱，建一个卖场要两三亿，它的资金是肯定需要的。还要跟人竞争开盘，要转化技术，还要建立完整的激励机制，所以比出版社有强很多的上市冲动。这是大家最关心的，发行集团进行资本运营通常面临哪几个问题？

　　有三个问题。第一个是授权经营，这跟传媒是一样的，发行集团要上市，不知道是谁的资产，这块就要授权经营，授权经营什么概念？很多集团都没有授权经营，他没有资格，事业单位收支两条线，没有真正按企业运作，他不是市场变成主体。产权都没有明晰，怎么并购？要做跨全美的网络，中国的情况是连省内的新闻都没有合并，很多新华书店，基层店是独立运营的，比如说我选择辽宁或者哪个省，他的新华书店并没有在资产上和省里完全啮合在一起，没有产生关系。也有很多是产生关系，毕竟有很多没有，都是自己跟民营资本竞争。第三个盈利能力，你未来的盈利有没有可行性增长，中国的发行行业最主要靠教材和教服，90％利润来自于卖这些课本和卖练习册，考试秘籍，今后这块在国家降低中小学生负担的空间有多少，任何一个出版发行领域的朋友，当把你底下的新华书店上市，必须要问自己三个问题。模式授权经营，目前比较多的情况，A模式,宣传部带出版集团，出版集团带出版社，B模式是分立，各自向新华书店汇报，这不太一样的模式。这样模式有什么特点？第一种模式上市很难，这种都在出版集团，你没有权利，你只是一个子公司，没有权利对你公司进行上市或者变卖这种权利。B模式是分开的，只要宣传部或者国资委给他权利，他就可以做。大部分都采用B模式，或者由A模式变成B模式，他才可以上市。如果在座的有朋友是新华书店的领导，你跟他们聊，这三个问题你有没有解决，他们就说什么情况。第二个情况，他的新华书店有没有小地整合到一起，是各自做各自，省店跟地方店是两张皮还是合在一起，划成事业部管理，如果第一种效率无疑会比较低，第二种会比较高，这种整合模式中国证监会116号文件，如果这个企业上市前三年出现重大资产变化，你的业绩是不能，你要等待三年才能上市，哪年开放了，我们《财经时报》和《经济观察报》做了一个兼并，两个报纸合并在一起，合并一起可能利润很高，但是这是两家报纸合并，它的管理层是重大变化，这时候上市要等三年，合并以后满三年才可以上市。这些问题可能大家不太熟，这是关于监管部门的很多条条框框，这是我们投行帮助这些传媒机构，我在公司负责传媒板块企业的上市，我们就是一定要懂国外行业的情况，懂得这个是什么规律，第二要懂中国证监会的条款是什么条款，我们的工作要结合企业特色，既要照顾到国外发行行业的规律，又照顾到中国证监会的规定，最后做出一个监管部门满意，企业认可，最后经营也能拿得出去的情况，这个需要花很多努力。大家今后自己是一个传媒企业想做公司或者上市私募，有些问题欢迎大家跟我互相之间交流。我也从很多传媒学到很多东西和业内的知识，我可以把我对资本市场跟大家交流。我非常欢迎大家可以做一些交流。第三个业务盈利如何长久，我刚才讲教材招标，中小学生减负，这个并没有机会，我们有四个药方，第一个实施人员和资产剥离，降低经营成本，剥离到人员，冗员剥离掉，集中做好这个业务，把国有资产的隐性去掉，水分挤干。第二个练习册考试秘籍，这块并没有进行招标，这块是社会上发展的，这块咱们可以大力发展，因为这块没有走到市场竞争。第三个向上游经济可以收购出版社，做出版业务，最后一块我是跨省经营，扩大业务规模，提高业务协同性，我跑到外地做我的量出来了，而且投资有限的情况下，我利润还可以提高。 我今天跟各位同仁交流的是关于图书出版发行行业的情况。在此我也非常感谢苏先生，因为中国传媒论坛我参加三到四回，开始讲过中国报业的资本运营，到讲中国有线电视行业，上次讲动画，包括讲体育，这次选了这么一个主题，大家对我们前几个主题比较感兴趣也可以私下交流，我们愿意跟大家一道把中国传媒行业做大做强。