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喻国明:中国传媒产业发展轨迹与前瞻
  2004年08月28日14:37 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
喻国明:中国传媒产业发展轨迹与前瞻
  喻国明(中国人民大学新闻学院副院长\舆论所所长\博导)

  各位下午好,很高兴今天到这儿参加中国传媒论坛。今天的主题是“中国传媒产业发展大会”,应该说是非常重要的主题。事实上中国社会已经进入到发展的关键时期,大家注意到一个多月以前,《人民日报》曾经发表过一篇很重要的社论,我们正处在一个关键的发展时期,紧要处就是这两三步,这确实是对中国社会发展状况的一个描述,同时也是对中国传媒产业发展的一个描述。中国传媒产业在中国的发展应该说确实已经进入到这样一个关键时期,在这样的一个关键时期保持自己的方位感,保持自己对于发展格局、发展趋势的一种把握,我们认为是非常重要的,它对于我们解决所有的技术性操作都起到一个根本性的支撑作用。

  从传媒产业发展的角度来说,我们如果把传媒产业基本的环节分解成三个环节,我们大致可以把它理解成为内容的生产和提供,渠道的管理和控制以及终端客户的研究和把握,或者叫终端营销。这三个环节当中,我们过去传媒业的一个基本重点是放在中间环节,就是渠道掌控环节,而中国传媒业无论是宏观的管理控制也好,还是具体的经营操作也好,实际上过去十多年的传媒产业发展重点是在于对渠道的掌控方面。从市场角度来说,很多人并购我们传媒业的现状叫做渠道霸权,因为我们的媒介,我们的广播,我们的电视,我们的报纸掌握着少数的、稀缺的通达社会、通达市场传播的通道。由于这样一种霸权,我们拥有社会影响力,我们拥有市场价值。同样我们的管理体制也是重在对这样一个渠道的掌控,规模总量结构方面的一些管理控制。所有的体制政策的归结点都归结在对这样一个渠道的管理控制方面,这就是传媒业过去的一种基本发展状况。

  最近这些情况正在发生一种深刻的变化,最重要的一个变化,其实我们已经感受非常深刻,渠道现在越来越过剩,这种过剩既是由于传媒产业自身的发展,更是由于传媒新技术的有限。从报业角度来说,尽管这几年报业的治理整顿确实在报纸的数量有所减少,当然数量不大。但是,实际上真正进入市场的报纸总数实际是在增加,也就是说进入市场的报刊竞争强度不但没有削弱,反而有愈演愈列的趋势,我们从北京的报业市场明显可以看出来。过去《北京青年报》在北京报业市场很孤独,没有直接的竞争对手,《新京报》出来之后,就使《北京青年报》有了一个强劲的竞争对手,尽管《新京报》还有很长的路要走,但是毕竟在《北京青年报》的竞争对手方面有了非常强劲而且有潜力的对手。过去《北京晚报》基本在下午出版,没有竞争对手,但是现在《北京青年报》办了《法制晚报》,尽管有它稚嫩的地方,但是它也有了竞争对手。现在所有的报刊,所有方面、所有环节都是全环节、全领域的竞争,已经没有什么可以有某一家独享的空间,这还只是报刊方面的情况。

  如果到广电,我们也注意到,最近几个月广电总局对于批准各个副省级以上的城市上星政策,骤然间开放。我们在三个月以前接到深圳电视台要上星的频道论证计划,深圳电视台有关的负责同志还千叮咛万嘱咐说,我们这个事情需要保密,悄悄地进行。但是到了两三个月之后的今天,这已经成了非常普遍的政策。也就是说,所有的上星台、上星的城市都可以申请上星,这就预示着未来也许大概再多增加四五十套上星的这样的电视节目,当然也有些城市看到上星频道本身的投入产出比可能未必像过去那样好。所以也有一些城市表示说,即使我有这样的资质,我也不一定愿意用上星的方式做大自己的传媒产业,因为上星台维持星费,按照目前的运作强度大概需要六千万,甚至更多。但是由于是在未来1%这样的一个市场份额的情况下,那么产出到底能有多大,能不能收回这样的投资,这都是我们渠道价值在日益的打折。通过掌控一个渠道,它的价值越来越低。因为有无数的可替代通道,可替代的媒介,可以承担同样这样一种职能。

  据我们所知,明年我们国家还会发射一颗电视直播卫星,而这个电视直播卫星可以播出的频道数理论上应该是150套电视节目,而地面接收设备会有相对的开放。据说地面接收设备调制解调器,加一个小锅,市场售价大概300多块钱,这样一个基本的价格标准,是会很快被推广。

  我们再看类似于楼宇电视、移动电视、宽带等等的视频技术,这样一下子把广电可能性的通道、等质等效通道的形式已经有了一个巨额的扩张,因此今天媒介业真正面临的过剩不是信息的过剩,实际上是渠道的过剩。这样一种渠道过剩是我们国家媒介产业发展的现阶段的一个突出特征,这就导致了整个媒介业发展的重点转移,竞争重点的转移,管理重点的转移,都由于这样一个现实而发生了。也就是说未来从传媒产业自身的发展角度来说,渠道以后会成为一个过剩的资源,而内容提供、内容掌控会成为未来竞争的制高点之一。另外一端是对于终端客户的营销,这种营销包括对终端客户精确的把握,全方位关系的一种建立,以及传媒产业价值链的一种延伸等等经营,也会成为未来传媒产业另外一个制高点。

  传媒产业获得竞争优势、发展空间,过去我们的重点在渠道建设,未来会逐渐转移到两端,一是内容生产和内容掌控,第二是终端客户营销,这就是中国传媒业目前面临的转型两大基本制高点,竞争的制高点。对于我们国家宏观的媒介体制政策而言,这样一种转变要求我们的媒介管控体系要有这样一些变化或者转型。第一要由过去的这种规模控制,也就是说整个渠道是一种规模控制变为结构性的指导,也就是在哪些需求方面要有宏观的结构性研究,缺什么就要在政策上鼓励什么,也就是说从总量的规模控制到导向结构性的指导。第二从具体的内容干预到规则确定,因为对内容生产而言,我始终认为对于内容的粗暴的行政干预从来都是对内容生产、对智力生产的伤害不尊重,很可笑、很无效的事情。我们也看到,最近一段时期内有这样一种迹象,这实际还是由于我们的体制,对这样的变化认识不自觉所造成的一种政策后果,因为他看到了越来越丰富的多元化内容,他试图用过去传统方式来掌控这种内容,实际上它的社会效果、市场效果都是有目共睹的,需要在我们管理控制、内容的具体干预变为规格管理,实际一个好的规格管理能够更加有效使我们整个内容在既定、规定的范围内运行,又保持它的活力,保持它的丰富性。对于这种内容的具体粗暴的行政干预,实际从来它的效果都不好。现代文明对于内容生产从来都有这样的规律,如果说只允许所谓最优秀的内容存在,而不允许他不喜欢的内容存在,这种文化一定是一种非常严苛的文化,不是我们所追求的那种丰富的、多样性的文化。

  政府角色,应该从重守土有责似的、保守的内联似的管理,转向重创新发展促进式的管理,过去传媒产业整体的宏观管理有一个基本的价值倾向就是不要出事。但是这样一种处于守制状态的管理,应该说不适合目前中国传媒产业发展的现状。因为,这样的一种管理使我们丧失了活力,丧失了创新的冲动,丧失了发展的纪律,而要抓住这样一个发展的机遇,要使我们媒介产业能够承担起社会发展赋予媒介业这样一种社会责任、政治责任和市场责任,就必须要鼓励创新,鼓励发展,我们的管理这样一种价值取向,价值品牌必须有一种深刻的转型,从过去管府到现在管国,这是体制面的一种转变。

  对于我们做媒介的人而言,应该说有两方面特别需要关注。第一就是对于终端客户的研究和把握,以便展开终端的精确营销和科学营销。两个多月以前,我曾经在沈阳参加了《辽宁日报》报业集团和沈阳师范学院合办的一个发行专业,这是在我们国家第一个出现的发行这方面的本科的专业,我认为这非常有眼光。过去我们在报刊发行方面所熟悉的是《华西都市报》所创立的敲门发行,发展到极致就是《华商报》的洗楼战术,特点就是资金密集型和劳动密集型的方式砸开市场,铺规模、铺数量,这样在媒介发展比较大的时候,跑马圈地的时候效果明显,今天这样一种洗楼战术,敲门发行,虽然还有效果,但是滥用或者说它的整体效果实际上在递减在下降。未来对于终端客户这样一种把握,一定要建立在高技术、高科技这样一种基础之上。就是说需要在数据库营销的基础之上,对终端客户要有精确的外科手术室的认识和掌控,这样的基础上进行终端客户的营销效率才能高。

  渠道过剩时代的一个基本要求,过去媒介业的基本盈利方式是主流盈利方式,主要是卖广告来获得自己的资金回报。媒介业无非是广告产业所需要的这样一种时段和版面,但是随着媒介业这样一种发展,随着渠道的日益过剩,这样一种光秃秃的版面、光秃秃的时段已经越来越贬值了。我们可以从报刊的经营方面看到过去非常优质的广告资源,比如说房地产广告是报纸最为优质的,最为优厚的资金回报的广告类别,到现在为止也有相当多的报刊已经在这方面失去了回报的优厚,它的利润日益在竞争当中摊薄。这种情况之下,当广告载体过剩的这种情况下,实际上我们的经营重点不是过去载体的经营,而是载体之上的附加值,延伸服务的经营。也就是说哪个媒介在提供版面、提供时段的时候,能够体能够提供附加服务、附加价值的话,就能够获得更多的市场回报,如果你仅仅提供原始的初始这样一种基础性的版面,基础性时段的时候,你所获得的市场回报是越来越有限的,越来越贬值的,这已经为很多地方的媒介营销所证实。

  我们可以看到,比如像《21世纪经济报道》在创刊的时候,在这方面有比较明确的认识,所以它提供的一种服务就是承诺在我是一张全国性发行的报纸,全国性发行的任何一个有分印点的地方,广告公司、广告主如果需要换上不同版面,不同的版本,我可以承诺给他换上不同的版本,这样就给了同一个广告主以更多丰富表现自己诉求的可能性。比如宝洁公司的报告,广州和哈尔滨,沿海和内地可以换成不同诉求的版本,这无疑给他提供了一种增值服务,这是非常简单的一种做法,更复杂一点的做法就是在这个基础之上提供更多的延伸服务,以便来增强本报的这样一种竞争力。

  举一个例子,三年多以前我们曾经做过《羊城晚报》所属的《新快报》的调查和研究,《新快报》是作为《羊城晚报》主打广州市场,和《广州日报》竞争的报纸,但是同类竞争方式来跟《广州日报》进行竞争的时候,效果应该说是不明显的,甚至可以说是比较差的。因为《广州日报》在广州市场上已经取得了领导者的这样一个地位,如果你用同类竞争的方式跟他竞争,你的一个前提就是你要有更多的投入要覆盖他。因为具有领导品牌的这个报纸或者媒介,在一个市场上不但占有最大的市场份额,他同时也决定着这个市场的游戏规则,这个市场的判别好坏的标准,如果你想要覆盖他的话,不但要挤掉他的份额,也要改变他的规格,改变人们的市场选择标准,这是一个需要更大投入的事情。就像在北京报业市场上,任何一家副刊的报纸定价权不在别的报纸上,只在一家报纸,就是《北京晚报》。《北京晚报》有对于北京报业副刊的定价权,你只能低于他的定价,你如果高于他的定价,你在市场上一定是自杀性行为。《新京报》之所以遇到这样那样的困难,其实有一个虽然不是最主要的原因,但是也是其中一个重要原因,它的定价跟北京的价值标准、定价标准有巨大的冲突。所以,使他的这种发行方面遇到很大的困难。因为这个标准是由《北京晚报》来定的。只有《北京晚报》说要往上涨或者往下降的时候,别人才能跟着移动,因为他是市场价格这样的制定者和领导者,别人没有可能改变这样的东西。

  《法制晚报》想要上市的时候,只能往下降,不可能说一开始跟《北京晚报》竞争,把自己的价格定到八毛或者一块钱,那恐怕不是一个良性的事情。对于领导品牌的报纸如何分割他的市场,这是需要研究的问题。如果不用同类竞争的方式就是要用另类竞争的方式,其中重要的方式就是研究它的广告回报。比如在《广州日报》里边最大的一项收入是房地产广告收入。如何能够从《广州日报》分割一块它的房地产广告市场到《新快报》的旗下,其中最重要的方法就是分析《广州日报》的营销效果,一般人认为《广州日报》在广州地区的覆盖率很高,比如我们那年调查的时候,《广州日报》在广州地区覆盖58%,对于58%的市民都有很大的覆盖作用,因此它的广告效果自然是好的。

  但是我们也看到其中的某一种弊病,比如说以购房者,就是房地产商的诉求对象而言,房地产商实际他所诉求的是具体的有购房意愿的消费者,而当年具有购房消费直接意愿的人,在广州市600个居民当中只占1%到左右,即使《广州日报》所覆盖的58%的居民能把购房者全部覆盖在自己的旗下,房地产广告投放者为了让这2%的读者能够读到,实际的消费者能够读到他的房地产广告,要为98%没有购房意愿的人要看到这个广告,千人到达成本越低,他的精确有效到达率越低,因此提供一种可能性,如果提高这样的覆盖精确程度,我们可以用低于《广州日报》发行量的发行量也可以达到同样的效果,这是有可能,至少理论上有可能。当然我们说精确覆盖不可能达到100%的精确覆盖,总有一定的冗余度,如果你提供精确覆盖度,他就可以用比较少的发行量达到同样的传播覆盖效果,仅仅有这样的精确覆盖还不够,必须有延伸服务,才能够把领导品牌那个地方的广告客户拉到自己的旗下。

  像中央电视台的黄金时段也有省级电视台的大联盟,这样的大联盟所播放的广告可以在同一时段用同样的强度在全国各地同时播放,而且它的价格比中央电视台据说要少50%,但是为什么还有相当多的广告客户青睐中央电视台?因为作为一个强势媒体有品牌效益,一则广告在中央电视台看到,和在宁夏电视台、甘肃电视台看到给人的印象不一样。如果弱势的媒介机构没有其它的延伸服务,很难从这里拿到相应的广告资源。对于新快报就建立购房者服务热线和购房者俱乐部。用这样版面之外的延伸服务,延伸活动为房地产广告主提供更多的具体的联系和服务,这就是一种延伸的附加值服务,有了这样一些具体的论坛、讲座和看房等等这样一些活动,就使房地产主觉得,通过这样一个《新快报》的模式,不但能够达到同样的传播效果,同时可以得到更多有价值的服务。因此,《新快报》成功地从《广州日报》的份额当中分割了一部分份额到自己的旗下。

  未来的传播当中,仅仅靠出卖版面和出卖时段的价值是有限的,因为有太多可替代对象进行这种竞争。如果你的这种服务是有某种独特的延伸和附加的服务,也就是说把内容的这样一种服务延伸到内容服务之外的环节里去,我们就有更多的空间,更多的作为,而我们的价值会越大。这就是所谓对于终端客户的营销,这仅仅是其中的刚刚起步的一些情况。实际上对于终端客户的这种把握,我认为有三个方面可以去考虑。

  第一是对精确的把握,精确把握方面就是要引入数据库营销技术,用数据库营销对我们的客户本身,对我们的消费者本身,对广告主本身有更多的了解,都成为我们了如指掌的东西,其实媒介营销业和饭店营销有很多相同之处。如果你在某一个宾馆里边住过,今天你再要定,你定到这个上边,马上对方,不管他的领班是谁,服务员是谁,他会知道你去年定的房间是什么,你夫妻吃的烛光晚餐,定哪个桌,你看的报纸是什么,不用你说他会给你安排的很好,这就是贴近式亲情服务,会使我们客户在众多选择当中保持忠诚度。
  
  第二是全方位关系的建立,未来这种竞争越来越多的从单向强度竞争要对抗这种单向强度竞争,必须有赖于对于我们终端客户全方位关系的建立,我们过去跟受众之间的关系,跟广告主之间的关系大概仅仅是传授的关系和提供载体的这样一种关系。未来的发展要求我们不但有关系的强化,同时需要有更多的超出关系以外的情感联系、物流联系等等很多很多联系,只有这样一些毛细血管,这样一种联系,多方位、全方位的展开,对于我们的终端客户的把握才是牢靠的,终端客户对于我们的忠诚度才是非常稳固和忠诚的,所谓的强龙和地头蛇的关系,外来强大的竞争对手在我们全方位的对于终端客户的把握方面,他也很难有所作为。如果我们只跟他有一种关系的时候,当外来强势的竞争对手在某一个方面。

  第三是延长价值链,这里实际就是卖活动,卖经营品牌,也就是说要通过活动来增加媒介的产业价值链条这样一种延伸产品,经营品牌使内容生产仅仅是我们价值回报的一个环节,有更多的附加产品实现。上海的第一财经整个设计思想应该说比较先进,它的设计里边既有大众产品,也有专业产品,也有公共关系产品,把他可以卖到专业领域和会展经济等等一系列的领域里边,我认为这样的理念设计上是很正确的。

  从媒介多元化发展角度来说,我认为对中国媒介而言,相关多元化的发展是比较的现实可行的,不相关多元化发展,以这种利润最大化的选择作为自己的选择对象,风险太高了。我们中国媒介目前的经验,目前的实力不适合做这种不相关的多元化,更现实可操作的是相关多元化。所谓相关多元化有一个基本思路,就是往哪些行业渗透,往哪些行业做价值链条的延伸,要依据我们媒介行业自身的某种固有优势,这样的优势就是品牌做到优势,因此我有一个基本的经验或者说判断,就是哪个行业做广告做的最厉害,哪个行业对于广告的依赖程度最大,实际上这个行业正是媒介行业比较适合进入的行业。因为媒介行业进入到这个行业里边去,我们有强大的造势能力,品牌的做到能力,强大的后盾,靠广告支撑、品牌支撑的行业,之所以会这样,而不是另外的样子,就因为它的技术平台本身没有社会差异,社会差异度比较小,所以需要靠品牌。其实东西本身没有太大的差异,技术本身没有太多的门槛,而品牌本身、信誉本身可能是最重要的。所以这些行业是最适合于媒介在进行多元化发展时候进入的行业,这是一个判断部分。是否可以进入一个比较直观的,他对广告的依赖程度。这就是我们所说的媒介业所需要注意的一个制高点,就是对于终端客户的营销这方面一个基本的判断。

  另外一方面,内容生产。内容生产实际上也是未来传媒竞争的一个制高点,有这么多的渠道就需要有更多的内容去填充,而这样一种内容绝不是过去简单的同质重复、大量的冗余信息、大量的重复信息,这样的情况已经会成为一种过去的历史。我们曾经有一度全国上星台,18个电视台同时播放一个电视剧,这种情况实际上是一种渠道的浪费。以后要极力避免这种情况。谁能够掌握原创的、有个性的,而且是有自己核心价值的这样一种内容生产,谁就能够占领未来传媒竞争的制高点。我们从国际传媒的竞争角度,我们可以看出这样一些蛛丝马迹,比如前一段索尼公司跟时代华纳争斗美国好莱坞八大电影公司之一的美高美公司,实际他想把这种具有原创意义的生产能力的文化企业归属在自己的旗下,这对于媒介产业未来的竞争是非常重要的。

  对于媒介的内容生产而言,同样也是有一个竞争重点的转移,过去我们竞争的是报道事实、报道资讯,但是渠道过剩的时代,这样的仅仅报道有限的、为社会所共享的资讯、共享的事实、共享的信息这样一种情况之下,你就会成为大量的同质重复信息当中的一支,被社会选择的可能性一定是在下降。因此,经营重点是要能够张显自己个性的经营点,能够张显自己未来多样性的重点,他就变成了事实之上和公共信息之上的附加值经营。也就是说,就跟媒介的这种终端营销一样,在内容生产方面,实际上也是到了附加价值的竞争这样一个发展阶段,所有公共信息和事实信息,他的共享能力更高。垄断某类信息,垄断某类事实,虽然还有社会的惯性,但是越来越成为过去,这种公共事实、公共信息的共享程度会越来越高,在共享程度提高的情况下,谁能够打造出更多的附加价值,谁就能够成为有价值的、人们必然选择的对象。

  美国媒介本身已经创造出这方面的经验,这方面的做法。由过去咨询创造价值,现在观念创造价值,思想创造价值,判断创造价值,这样一些口号的提出,从业务操作角度来说,媒介业已经创造出加宽、加戏、加厚等等这样处理事实资讯的做法,加宽就是为中心事实,焦点事实提供一个有联系的相关事实的参照系。以便在这种参照系当中使人们更好读解更多的中心事实、中心信息。所谓加戏就是使那些最具有人们关注点的信息、事实能够得以放大,在比例观感方面给人以更强的视觉冲击和信息的提供。所谓加厚就是人们要求媒介不但提供事实判断,也要提供价值判断。顺便说一下我们现在处在一个个性化的时代,信息极其的丰富,人们生活方式也开始多元化,在这样一种选择多样化、信息多样化、外界环境丰富化的时代,我们看到这种丰富性,实际蕴含着另外一种极其强烈的社会需求,这种强烈的社会需求就是人们需要指导,人们需要有序化的一种资讯安排的努力。为什么?因为对于那些没有这样一种辨别和选择能力的人而言,丰富实际上意味着一种混乱,需要社会的专门机构、专门组织、专业人士排出一个顺序,给他一个比较清晰的、比较有序化的事件,这同样是一个信息丰富化、生活方式丰富化时代的一种强烈的社会要求。所以我们今天能够看到这么多排行榜,能够看到这么多的这样一种排列顺序这样一种努力,这都是这样一种表现。

  对于内容的增值服务,附加服务的经营,实际对我们认为,这种加宽、加戏、加厚仅仅是基于媒介操作经验的一种探索和实验,为了更加全面的来探索内容生产的增值空间,有必要对于内容产品这样一种价值层面要有一种全方位的把握。而我们的观点是内容生产、内容产品就价值面而言,一般包含着三个基本的价值面。第一个价值面就是它的使用价值,第二个价值面就是它的交换价值,第三个价值面就是它的符号价值,它也意味着媒介在内容的生产和内容的竞争方面实际上就是围绕着这三个基本的价值面展开的竞争。具体地说,使用价值表现为内容的有用性,我们媒介产业的同仁们已经非常深刻地认识到这一点,因为我们刚一进入市场的时候,我们会发现,我们会非常不自觉地说我们要使市场欢迎我们,爱看我们的内容,获得市场的选择,人们常常强调的是可读性,要把一个内容编的好看、好玩、有趣,但通过市场实践人们会发现好看、好玩、有趣的东西并不是为人们必然选择的东西,而恰恰是那些看起来好象不那么好玩,但是跟人们的生产、生活、生存发展有紧密联系的那些信息,反而是对于受众的注意力、对受众的影响力是非常巨大的。比如有一项调查很让做媒介的同事感到意外或者惊讶,这当然是指多少年以前了,有很多内容我们的媒介同志是精心打造,精心策划,但是从读者调查,观众调查角度来说,他的收视率、阅读率常常是比较低的,低到让人们觉得很难看的程度,而有一些内容,比如天气预报,它的形式、它的文字可以说粗糙到了不能再粗糙的程度,但是它的阅读率、它的收视率却始终是高居前几位的。这就告诉我们一个事实,形式上的一种好看和精彩是次要的,它是可看、可不看的。但是如果这个信息跟人们的社会利益、社会关系、社会观念有某种现实而直接联系的时候,这种信息就是人们必看、必读、必视、必听,把这样一种性质概括为信息的有用性。我觉得中国媒介这样一种操作者和实践者应该说认识是相当清晰了。

  第二个层面的竞争实际就是交换价值的竞争,而所谓交换价值的竞争,它的竞争重点就是内容产品的可用性,在众多的有用这样一种内容的竞争当中,哪些内容会被人们首先地选择,必然地选择,其实除了他的有用性作为他的基础之外,还有他的可用性,是非常重要的一种竞争,非常重要的一种素质。就像在我们中国人的食物链当中并不缺少钙这样一种有用的成分,为什么中国人普遍缺钙?是因为中国人现实的一种消化系统当中对于钙缺少一种可利用的消化能力。因此,补钙的关键在于提高这种钙质在食物链当中被人们吸收的可用性,我们的信息也是同样的。有大量的信息虽然对人们有某种潜在的这样一种有用性,但是是否能够为人们实际的可用?实际的吸收,实际的占有,实际上他考验着我们媒介工作者的能力、专业能力、专业素质。

  媒介的同志经常讲我们要成为专业的记者,专业的编辑,但是这方面常常是有认识上的误区。他所理解的专业常常是某一个领域的专业,比如说财经记者一定要成为财经学者,我如果作为一个财经编辑、财经记者,做到一定层次,我应该能够跟现在经济学的大家展开一种辩论,展开一种学术讨论,这才是成为专业记者、专业编辑?错了。我认为媒介所谓的专业是指沟通专业,对于媒介工作者而言,最大的专业能力、专业素质表现为你的专业能力、沟通能力,你能不能把那些少数人能够听得懂的方言变成大众能够听得懂的普通话,这种能力决定你的专业能力,决定你的专业工作效率。这一点实际上是媒介在这个层面里竞争的非常重要的,这点竞争最近两三年在媒介竞争当中表现非常突出。

  很多这种信息实际是要为我们特定的目标受众来量身定制。一般有用性指的范围是宽泛的,我们要强调的是我们这个媒介为哪些人在打造相关的内容产品,我们一定要使用听得懂的,而且是他们有兴趣阅听的一些素材,为他们量身定制,提供给他们有效的、有用这样一种服务,这是一种专业的敏感、专业的把握和专业的制度。这方面实际是有很多例证可以进行分析。比如北京经济适用房,大家有相当的期望,尤其中低收入阶层,因为北京的房价特别高,如果根据北京市政府的一个数字说,今年北京市政府安排建设5000万平方米的经济适用房,你把这个新闻报出去,你说数字准不准确,应该说准确,也很客观。但是他是否为我们的听众、观众、读者能够实际消化和完全占有这种咨询呢?应该说这方面是有缺陷的。如果你能够转移成标准的两居或者三居住房,你说这相当于标准的两居或者三居住房50万套,这样人们对这个数字的理解就更加深刻了。

  更加复杂一点的例子,国庆50周年的时候,国庆办公室播发了国庆50周年口号,具有中国特色的一种很抽象的政治口号,它在沟通方面的能力很弱,很多媒介按照政治要求都照转照发了,但是它的效果并不理。有一家媒介我认为做的是比较好的,他把国庆50周年的口号和国庆一周年,1950年,国庆十周年,1959年的口号,国庆20周年,1969年的口号,国庆30周年,这样的口号都一起排列,让人们了解建国初期喊的什么口号,大跃进时期喊的什么口号,文革时期人们喊的什么口号,小平主政时期喊的什么口号,同时通过他的分析,人们可以从枯燥的政治口号演变消长当中看到中国50年走过的脉络,把枯燥的难以理解的政治口号翻译成人们理解大众普通化的一种很好的尝试。类似这种东西实际很多。我们的专业翻译人员,比如数字很抽象,人大新闻学的课堂当中,我们教写作课的老师经常说一篇新闻最多不能用三个以上的数字,因为数字太枯燥,太抽象,你用数字用多了,人们就没有感觉了,人们就不知所云了,就会影响阅读新的这种掌握和开感。

  任何事都是有例外,就看你专业能力怎么样,我们可以看到“普立特新闻奖”有一个记者写揭露美国国会议员通过某一个国会预算案这样一篇新闻报道,当中他一共使用40几个数字,而这40几个数字让人们读来一点不枯燥,而且是栩栩如生,嘻笑怒骂,为什么会这样?因为都是成对出现的。当美国国会议员一个政策提出一个数字的时候,他马上附以一个权威数字,这个权威的数字可以映衬说,你这个人是有偏见,你这个人无知,你这个人偏见,只站在小集团利益说话,把资产阶级政客丑恶、愚蠢、无知的嘴脸通过成组的数字呈现,使他们的嘴脸得到极好的描述,这时候这个数字就不是枯燥的,而变得栩栩如生,变得有表情,变得会说话,这就是人们的专业理念敏锐的体现。像歌德巴赫猜想,费马大利率,数学很抽象的难题,你能够写得让人们读起来引人入胜吗?我有一个儿子在上中学,人大附中是以教数学见长,有一天他碰一个小册子,吃饭都不爱吃,看到晚上十一点睡觉,这本书的题目叫什么?数书名就叫费马大利率,我觉得一个初二的学生要看这么难的一个数学命题的小册子,居然能看得如此有兴趣,我觉得这个事情我得要研究一下。等他睡下了以后我拿起这本书,我翻第一页开始往下看,一直看到两点半看完这本书,确实能够让你一口气看完,而且看得你惊心动魄,引人入胜。为什么?这样一本书不但写了一个数学难题攻克的过程,同时也写了人的命运、人的性格、人的智慧、社会的风俗化,后来我说这样一个小册子写的好,到底哪个科普作家协的,我一看很吃惊地发现,是我们同行写的,这个作者是BBC的一个科学记者,这本书在我们中国是有中文本的,大家有兴趣可以翻一下,确实写得非常好。这就是一种翻译能力,能够把一个很抽象的东西翻译成大家都能够感兴趣的普通话,这就是我们记者,这就是我们媒介的翻译能力、转译能力和专业能力。这就是我们所说的交换价值的竞争,实际考验的是为我们目标对象量身定制的专业能力。

  第三个内容竞争的重点就是所谓的符号价格竞争。所谓符号价格的竞争就是媒介应该成为某一类社会成员的文化旗帜,成为他们的精神归宿,成为一种生活方式的指导者和文化范围的倡导者。什么叫符号价值?符号价值讲的媒介的文化属性,而这样一种文化实际指得是物以类聚,人以群分,把人分成不同群落文明的东西,这就是文化。媒介竞争的最高层面就是符号价值竞争,媒介应该成为某类社会成员的文化旗帜,成为他们的精神归宿。前两类价值竞争只是一个点一个点的信息,强调它的有用性和可用性,而文化价值的竞争是从更高的总体上边去把握一种生活方式,把握一种游戏规则,把握一种价值的体系,通过这种价值体系,生活方式的总体把握,通过社会生活方面点点滴滴的事件信息知识做举例,辅导一种社会生活方式,去形成一种社会游戏规则,这就是文化竞争的这种意义所在。它对人的影响不仅仅是一个信息的影响,而是一种整体上对于生活方式,对于价值理念的影响,他对于人影响的深刻性,对于人社会认知、社会行为、社会角色、社会判断打上的媒介烙印要更深刻的多。这正符合渠道过剩时代我们影响力的竞争,开始从影响面的竞争提升到影响力度、影响深度这种趋势性转变的要求,也就是说对这种文化符号媒介,他可能在影响的规模方面,并不是最大化。但是他对影响的自己,收拢到自己旗下受众的影响深刻程度却是非常深刻的。这样的媒介价值,应该说比简简单单强调那种影响面的规模数量的媒介,它的社会价值更大,因为他对人的社会认知、社会判断的影响更大,无论对政治宣传者而言,还是广告宣传者而言,他的价值作为一个载体的价值更大,因为他能够更大程度上影响人的社会生活方式。

  中国现在正是缺少这样的媒介,这样的竞争才刚刚开始,中国在“五四”时期以后就打破了儒教的道德信仰,文化大革命粉碎了共产主义乌托邦,今天的中国人非常缺少共同的价值认同,共同的文化认同的一群人,比较物欲化,比较快餐化,比较讲究及时回报,及时行乐这样一种彻底唯物主义,无所畏惧的唯物主义者这样一种面目,应该说这是非常可怕的情况,随着人们支配物质能力的提升,会使我们社会生活比较穷而诈富的庸俗化,就像我们一个手机短信里所强调的,描述的那种穷人诈富的心里。那种状态,像我们现在城市建设经常有高楼大厦来确证自己的富裕,确证自己的资源,其实这正是对自己不自信的一种现实的描述。手机短信里讲穷人变富之后,如果没有文化的约束,会成为一种很可笑、很愚蠢的样子,比如买豆浆买两碗,喝一碗倒一碗,买宝马买两辆,开一辆拖一辆,买别墅买两栋,自己住一栋给保姆一栋,这样也挺好的,这对于个人消费而言,最多只是愚蠢,对国家是非常危险的事情。

  胡锦涛提出我们国家现在逐渐成为一个世界大国,但是中国人缺少大国民的素质和大国民的意识和观点,这一点强调的非常正确,我们不习惯于用大国的这样一种态度、眼光、心态面对世界。因此,我们表现出极端的民族主义的狂热,那种坏人诈富的心态也有体现,这对中国的崛起而言是一种负面的影响,应该需要做更多的文化培养。当然培养一代贵族需要三代的时间,但是这样的任务必须从现代抓起。媒介在承担文化的传承、重建方面富有特别重要的任务,谁能在这方面做更多的贡献,谁就能成为未来社会最有力的领导者,这就是对内容的三种层面的基本的看法。所有的内容竞争都是在这三方面的竞争,如果对这三个价值层面的认识是全面、清晰的,展开自己的市场竞争就会比较自觉,果在这方面不是很自觉,我们可能只能在经验的摸索中前进,有可能走对路,但是也有可能走弯路。对今天的传媒而言,把握传媒的制高点是很重要的。

    我今天的发言只是做简单的诠释,未必很全面,只是供大家参考。谢谢。

    提问:刚才听您说关于现在媒介的竞争进入了三个价格层面的竞争,刚才您谈到最后一种竞争是符号的竞争,我想问一下,目前您觉得在中国有没有这样一个媒体已经达到对人们生活方式和价值理念的影响?
    喻国明:应该说有这样的媒体在这方面开始有比较自觉的意识。比如从消费类的杂志来说做的成功的相对多一些,当然文化含量相对弱一些,比如时尚杂志,实际上给人的并不仅仅是一个时尚资讯或者说是一种什么样的生活资讯的指导,实际上教会人们一种生活方式,在这方面,在消费文化的方面,应该说像时尚杂志为代表的杂志,应该说已经开始做得比较自觉。
    在时政社会里面,我觉得《南方周末》等有几家杂志,比如《南方窗》、三联生活周刊、上海的新民周刊等等已经有这方面的取向,更大的程度上已经开始比较自觉地扮演一种新的社会政治文化、社会文化的倡导着。比如《南方周末》向锡主政的,我们的读者定位和过去的读者定位不一样,过去的读者定位都是地域性的,比如地方性的媒介,还有业源式的,比如专业性、行业性媒介。《南方周末》的市场定位应该是精神源,也就是说定位自己的读者是所有关心中国社会发展,对中国社会发展保持一分热忱,保持一分责任感的中国人,无论男女老幼,无论文化程度高低,无论什么职位,只要有热情的人,都是我们的服务对象,我们要为他们的社会判断、认知决策提供知识、信息资源。《南方周末》这样的表示是比较自觉的,至少在这方面是朝着这样的方向走,我认为这是一个非常好的范例。

    提问:如果给您提供一个平台,让您做一个某平面媒体的老总,您选择做哪一类的媒体做老总?是财经还是时尚的。第二个问题,如果给您提供一个平台,并附以相关的环境,您是否有心新在几年内做到您所设计的状态?
    喻国明:要做好一个媒介,我始终认为三方面的因素是最主要的,第一就是你所定位的领域,这样一个方面是否有市场发展的空间,如果没有市场发展的空间,如果是一块青石板,无论如何,多智慧、多聪明也无法做出丰硕的媒介大树,这是不可能的,也就是说市场的可能性是最重要的一个方面。另外对市场可能性的科学、可靠、精确的认识和相关的设计,市场线路的设计,市场战略和市场战术之间的设计,这方面我们多少有一点点经验,但是应该说也是非常有限的。另外一方面就是执行团队本身政治、体制上的人员素养的可能性,这种执行能力、操作能力也是完成一个市场行为最为重要的。这三个环节合为一体,天时地利人和都合适了,你的市场形式就可能达到相应的环节,我最多只是在其中一个领域里有一点点的经验,让我做一个媒介的老总,估计给我多少钱我都得赔掉,因为我不是一个能够善于操作、执行团队的领军人物。我们当自由的知识分子当惯了以后,跟人打交道的能力、管理的能力比较弱,我们最多只能对市场的可能性、市场的分析有一点所长,我还是知道自己能吃几碗干饭的。谢谢。

    提问:刚才您提到三个价值层面的问题,我想请教一个问题,在目前各级党报当中,表面看价值都体现到了,您能不能进一步分析一下是体现到了吗?
    喻国明:各级党报在哪个价值层面上都有问题,有用性方面,应该说大量充实的是一些无用信息。今天我上午在一次会议上跟《人民日报》的一位中高层领导坐在一起,他有一个问题,《人民日报》上边也有一些信息,一旦通过人民网、新华网、新浪网传出去,能引起极大的关注。但是很少有人说我是从《人民日报》上看到的,很奇怪,我说不怪,《人民日报》确实是很优秀的报纸,里面有优秀的、一流的新闻工作者做事情,但是《人民日报》现有的体制、现有的内容结构本身很难使这种价值体现出来,甚至这种刻板成见可能成为它跟人们交流的一种障碍。有人开玩笑说,看到《人民日报》的报头就有一种阅读的心理障碍,看第一版就不想看第二版,连打开报纸的欲望都没有,当然这种话说得极端,也许是成为一种障碍的东西。因为,会有很多东西跟今天的社会心理、社会文化不接轨。当然我们说,它在每一个层面都有自己的特色,这一点不应该抹杀。
    确实在南丹事件的评论当中,评当时好的新闻当中,把当时对假如媒介缺席这样一篇评论,在当时我们认为是非常优秀的文章,我们认为《人民日报》到现在为止还是中国最优秀的报纸,只是受到传统体制的束缚太深,影响他的价值体现。

    提问:讲到媒体渠道资源的浪费、内容的贫乏、经营手段的不利,我想问从电视媒体行政区域划分浪费的现象是不是像专业化电视频道过渡是一个方向?
    喻国明:现在中国电视的营销模式最大的问题,当然包括其它的媒体,最大的问题就是单一化,对于某一种盈利模式的依赖程度太大,整体的电视媒介对广告的依赖程度太高,像开录电视的依赖程度太高,实际上电视的盈利模式有很多种,一种是收费的模式,一种是开录的、免费的模式,我们中国走的是开录的模式。中国走这么多年达到透明的天花板。目前的格局下,电视上面能够达到经营回报大概就是这么多,无非是中央电视台靠全方位的体制扩张,它获得的越多,省级电视台、地方电视台获得的越少。之所以地方电视台有很大的经营压力,就在于中央电视台当仁不让和全方位的扩张,过去靠新闻吃饭,现在靠电视剧吃饭,因此对地方电视台的压力是深厚的。个性化的发展,在开录电视里最多只能作为一个特色,而不能作为一种办台的基本的,也就是说在开录电视这个市场上,如果要系分市场,一定是死路一条。因为开录电视靠广告经营计算的千人到达成本,任何数量最大化的诉求都是会使自己自觉于市场,而实际的专业化平台一定是建立在数字平台、收费电视的基础上,没有收费电视的模式,专业化的频道不可能非常好地成长起来,这就是我的总结。

来源:人民网 (责任编辑:闫妍)
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