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国际文化传媒产业模式与核心竞争力分析
喻国明
  2004年08月19日14:13 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
中国传媒业发展到现在已经进入到一个非常关键的时期,应该说传媒业的发展有喜有忧,从喜的角度来说,社会和社会的发展越来越把传媒推到社会舞台的这样一个中心性的位置上,这样一种重要性。我们从十六大之后,党中央一系列关于传媒的决议、会议、讲话以及相关的一些做法可以看得非常明显,也就是说中国社会发展很大程度上对于传媒业这样一种改革和开放、发展提出了非常高的要求。在经营层面来说,中国传媒业发展本身也确实有很多利好的消息,比如说去年,2003年中国广告金额首次突破1000亿人民币这样一个大关,成为社会发展以来标志性的发展。但是也有很多值得忧虑的现象,产业的发展,事业的发展,很大程度上都建立在对现实的一些关键问题解决的基础之上。我记得汤以炳曾经说过一句话,一部人类文明史不过是人类面对和应对挑战的措施,事实上无论是哪一个事业,哪个产业,它的发展都是不断解决现实问题的,冲破现实困境,从对问题的解答过程之中来获得它的成长,获得更宽阔的舞台。中国传媒业面临什么样的问题,我们可以做一些简单的梳理,当然可能是挂一漏万。 

从传媒的社会功能、社会角色扮演角度来说,随着社会的发展,对于传媒业已经提出了所谓知情权和社会信息安全保障这样一种非常紧迫的、非常现实的要求,我们中国传媒业过去整个的体制构造,政策规定以及运作模式,实际上都是紧密地围绕着如何来承担党和政府喉舌这样一个角色,这样一种功能发挥建构起来的。所以对于社会信息安全保障,对于知情权的保障,很大程度上要取决于当时的党和政府主要的领导人对于这样一种要求的意识和意志的坚决程度,所以有时候会出现,或者经常会出现一手软、一手硬,媒介作为党和政府的喉舌这一手非常硬,但是如何保障社会的知情权,保障中国老百姓的信息安全,这一点有的时候有很大的疏漏,或者说甚至会出现一些危机性的情况。 

实际上在我们看起来,媒介最主要的功能就是提供环境守望这样一个信息安全保障者的角色。由于过去历史的传承,过去我们经历过一段时期主要是以计划体制为特征,所有的权力都掌握在政府手里,政府成为一个全能政府,社会生活的方方面面都由政府来主导和管理控制的。因此,作为这样一个全能政府也掌控着所有的权力资源,也包括信息资源,那时候信息资源也包括对社会某种程度的释放,这种释放,这样一种信息新闻的社会分享,很大程度上第一目的是为了贯彻党和政府的方针政策,实现舆论导向、实现社会控制这样一个目标、目的来加以释放的,因此很大程度上与其说是一种新闻传播,不如说是新闻宣传。 

我们的一个观点是看一个社会传播是否是新闻传播,很大程度上看舆情的低估能力是什么,是为了社会的信息保障,为了自生和派生的目的,质料用的是不是新闻,取决于他的性质是否是功能的指向性。这方面的例子可以举北京电视台的例子,北京电视台有一个非常著名的栏目叫做《七日七频道》,这个节目一贯被人们认为是新闻节目,但是在我看来他不是一个新闻节目,他是一个娱乐节目,怎么讲呢?他用的质料全是新闻性的题材,但是我们可以从这样一个角度判断,看完他的节目之后,我们对于北京人的环境守望这样一种需求的不确定性的消除,对于把握环境,优化自己的认知和决策是否有极大的贡献,应该说他在这方面的贡献比较有限。他给人需求的满足,主要表现在他的表达方式、话语方式和价值运用上,更大程度上给人的是一种情绪的宣泄、精神的抚慰、价值的某种共振、认同,引起情绪和这样一种价值的认同,这是这个节目的核心价值之所在。这么说很抽象,举一个例子。

今年春节之后,七日七频道,元元说到一件新闻事件,他说前不久有一个北京的住户给我打电话,说到他们家有一个宠物特别可爱,这个宠物有一个特别的特点,就是特别喜欢看我们中央电视台的《新闻联播》节目。他每天只要看到这个《新闻联播》的片头,听到音乐,他一天都会精神焕发,眼睛就会发绿,浑身就会兴奋起来。但是如果有一天我们由于各种各样的具体原因,回家晚了,没有打开电视机,没有收看这个节目的时候,他就像一个瘾君子,没有吸过他所希望吸的那种东西以后,蔫头搭脑,茶不思,饭不想。打电话的这个人表达一个愿望,表达一种担心,他说我们知道中央电视台经常要改革,经常要改版,一般按照规律三四年就得改改,改改片头,改改片花,改改音乐,他说我真有一种担心,万一中央电视台哪天把《新闻联播》的片头和音乐改了之后,我们家的狗怎么活?他说的这个事是表扬中央电视台,说明不但我们人需要,连宠物都需要《新闻联播》节目,希望他不要改变,还是按照这个样子继续下去。但是他实际画外音,很多人有自己的解读,他这个节目本身并不是一个新闻节目,而是通过新闻的质量传达他所传达的价值认同、精神抚慰和情绪宣泄这样一种东西。所以我们看一个东西是不是新闻传播很大程度看他的功能指向是什么,我们国家传统意义上的新闻传播很大程度上处于新闻宣传目的,舆论导向目的,为大众和社会提供信息安全保障这方面有疏漏,这种疏漏在去年就达到危机化的程度,这导致整个社会对于新闻媒介这样一种不满和远离。这样一种失语和缺位,表明我们国家现行的传播模式的某种危机。 

另外一个很明显的实证,很多议题设置原本应该由我们主流媒介设置,议题设置是媒介的主要功能,但是因为媒介的某种把关限制,某种约束性的条件,这一两年、两三年社会的主流话语的表达、议题的设置,很大程度上是通过网络,也就是说受到体制约束相对宽松一些的网络媒介加以设置,引起极大的社会反响。从南丹事件,到段志刚事件,到去年年底的宝马撞人案事件,网络媒介逐渐由过去的边缘化游戏性的、时尚性的、可有可无转化成为社会大众话语表达,公共话语表达当中最重要的平台、最重要的媒介,这不是网络媒介在中国发展比世界上更加优秀更加进步,而在于我们传统媒介这种体制的约束,造成了相对弱势化、边缘化这样一种环境,这样一种现实。所以在这方面实际要求有很大改变。 

我们国家的媒介,改革开放很重要的任务就是如何来贯彻和落实我们国家传播媒介对于社会的这样一种信息安全保障的功能和承诺,其实我们可以看到,在90年代中期崛起的那一轮新兴城市报,以都市报为代表,新兴城市报纸的崛起,所提供的内容、功能、效用、价值到底跟传统的机关报有什么不同,实际对传统的机关报的模式形成了现实挤压,使传统机关报在90年代报业这轮新形式的崛起中形成边缘化,它所使用的秘密武器或者提供的价值到底有什么不同呢?实际就是为社会提供了过去机关报比较缺乏的环境守望信息安全保障这样一种质料和这样一种价值。 

那个时候这样一轮报纸提供的环境守望这种性质还是比较微观的环境守望,所使用的两大手段就是社会新闻和实用资讯,社会新闻和实用资讯是解决老百姓微观生活环境当中的衣食住行以及相关的这种生活安排、社会发展方面的一些必要的微观资讯。但是社会发展到了今天,整个社会发展已经是在微观层面的选择,这样一种决策的优化,很大程度开始要取决于中观环境、宏观关系,体制的基本面,这样一种变革,这样一种动向。因此人们对于环境守望的要求自然有一种从微观环境守望逐渐提升到中观环境和宏观环境守望的职能。因此主流资讯领域的开放这是一个必然的逻辑。因为我们现在实行的是市场体制,市场体制和计划体制最大的不同在于政府不是全能政府,逐渐应该演变为新政府,我们每个社会成员、每个社会运作的机构生存发展的质量,这样一种生存发展的状况并不完全取决于国家、中央政府这样一个安排,这样一种计划,而取决于自身对于情况的判断,自身的决策这样一种优化程度。这样一种责任分担、权力分担,一定也要求权利与资源的社会分享,信息资源、主流资讯领域信息的主流资讯的资源,也一定要有社会的共享要求。所以,从现实的发展角度来看,无论在这个领域里边现在的争议有多大,但是主流资讯领域里的开放是一个必然的社会发展逻辑,只是说这样一个领域的开放,由于涉及到方方面面的利益纠葛,涉及到整个国家的运作基础,是一个重要的权力资源。因此对它的分享我们认为应该有某种制度安排,不是一张纸,一个文件,一个号令就可以解决的问题,如果简单的社会操作自然变得异常简单,这方面有体制面,如何进行体制的制度设计,使这样的开放循序渐进,比较有成效,赋予它的价值最大化,使它的负面成本最低化,这样一种体制制度的设计,同时对于媒介本身如何分享这样一种重要的、具有社会稳定性的社会发展的重要权利资源,也提供了一个非常高的要求,我们要有能够加以分享的运作模式、报道模式、分享模式。

有的时候可能在报道领域,这种开放是由于体制面的问题,有时候也因为我们采用的分享模式、传播模式本身不适应这样一种资源,这样一种性质产品的分享和客观的要求。比如我们过去的媒介更大程度愿意作为参与者,在社会的利益冲突当中承担其中的一个正义方,或者是弱势群体方来作为它的这一方,也就是它要做其中所谓的罗宾汉,要做包青天,要做佐罗这样一种仗义行侠的独行侠,这样一种模式实际是计划体制下赋予媒介的行政功能所历史传承的一种惯性。实际面对错综复杂的社会矛盾和多元化的利益整合格局的时候,媒介向某一个利益集团的这种倾斜,这样一种独集于一身,对社会是危险的,因为他破坏社会多元化的磨合和平衡,对于媒介也是危险的,因为你所认定的正义一方,你所认定的弱势一方,也许他有各种各样错综复杂的关系,也许你的认识是错误的,我们不能要求我们的媒介都有孙悟空这样的火眼金睛,事实上我们应该通过新的形式来认识。西方国家进入到主流资讯里基本模式就是平衡,兼听则明,我们作为客观报道者,客观平衡报道信息这对于我们是能够做得到的,而且我们对于社会这种功能,这正是社会给予我们媒介的要求。因为媒介真正的力量是将有意义的、有影响的重大社会事件、社会变故暴露在光天化日之下,这就是媒介的功能。至于这个问题如何解决,以什么程序,以什么方式来解决,这是社会其它的分工机制来解决的。媒介这一方以平衡的方式来解决,可以更多的介入到生活中,以报道的方式解决。 

比如北京有很多的民谣,有很多反映民情民风的内容,有人说要编成一本书肯定畅销,有人说编不出来,你还没编,中宣部就下令取消。只要后面加两个字,加“现代民谣批判”就可以了,只要平衡地处理相关的信息就可以了,这种智慧在文革后期的时候,中国人已经创造出来了。那个时候大家被八个样板戏笼罩的时候,有一种经验,把国外的小说,国外的政论性的文章,国外的影片供批判用,如果对现在的民谣没有批判的能力,我们可以请中宣部阅评组的老专家进行批判,他们的批判水平是最高的,而且可以把他们的批判放在前面,我们的民谣放在后面,可以先看批判的文字,再看民谣,也许就比较平衡了,这是一种玩笑。 

但是用平衡的方式进入到社会复杂的问题和复杂的矛盾当中去的时候,这是一种基本的手法,类似的手法有很多。社会的发展,社会的要求,要求媒介方要做出更多有智慧、创造性的报道模式,资讯的分享模式,来适应时代对我们提出的要求。在经营方面,媒介面临很多的问题,虽然有很多的好消息,有很多的繁荣的表象,但是在表象之后有很多相关的问题。比如说如何来提升媒介的载体,作为广告载体经营价值的问题,现在已经变得越来越突出了。 

曾几何时,中国媒介载体的价值是非常值钱的,非常有价值的,那时候我们依靠出让我们自己的版面,出让我们的广告时段获取了巨大的回报。我们可以看到这样的数字,在十多年以前,91年、92年的时候,中国广告业刚刚起步不久的时候,媒介这一方的收入占有绝大部分的比重,媒介和专业广告方的比例占的是二八开的分成,随着传媒业的发展,随着广告业的发展,到96年、97年下降到六四开,60%是媒介方占有,40%是广告公司占有。到2001年之后,两方的比例已经接近于一半对一半,这个事实告诉我们,我们媒介方所拥有的传统的价值资源,我们的版面,我们的时段越来越不值钱了,广告公司的服务,它什么也没有,它没有载体,没有时段,没有版面,但是它的金额越来越大,它靠什么呢?靠在版面上经营的附加值,这种附加值越来越成为广告主所青睐和追求的对象,这就是一个挑战。如果我们简单地靠出让我们的版面资源,这样的竞争越来越惨烈,我们过去传统的广告业会成为微利,比如房地产广告,过去是我们主要的提供者,随着大家对房地产广告的开发,现在在广告的经营方面,微利化的倾向非常的严重,彼此之间大力的杀价,在于我们提供的价格是可替代的,是等效的,没有附加值,没有个性,没有核心价值,这是一个很大的问题。

第二.如何来突破我们在透明的天花板上增加的底线,随着市场产业化的发展,很多的媒介经历了高速的成长,到了21世纪之后出现一种情况,虽然看起来还会继续有所增加自己的收入,有所增加的自己广告金额。但是,问题在于这种增加的速率在放慢,已经进入一个平台期,受到了一种单一传统经营模式的增长极限的制约,我们称之为透明的天花板。比如像北京交通广播,应该在全国广播的运营中是做的非常优秀的。但是,他们遇到一个问题,就是在进一步的发展中,他们的广告额已经做到1.2亿,如果继续通过广告的方式增加收入,明显是非常不现实的,现在相当多的听众抱怨广告太多,已经是比较的饱和,因此他们有一个基本的问题,就是如何突破这样一种瓶颈性的、透明的天花板,来创造更多的经营回报。 

第三.如何健康协调发展,改变目前中国媒介经营的价值支点过于单一这一目标,就是对广告过度依赖的现实。因为我们知道,对于广告业的过渡依赖,对于媒介产业的经营风险极高的,产业界的,或者是广告政策本身一旦有很多的变动,都是导致我们媒介经营一方巨大的波动。而有些媒介对于某一类广告,某一个领域的广告极度的依赖,比如在城市里非常有影响的报纸,对于房地产广告极度的依赖,在整个运营中占50%、60%的份额,应该是有极大的风险,一旦房地产市场的状况出现逆转的时候,这个报纸,这个媒体本身的资金链条有可能发生灾难性的中断,这种状况也是值得研究和关注的。解开这样一些问题,应该说现在还没有特别成熟、深刻的思路,但是我们可以看到一些趋势性的发展方面。 

比如我们认为今天传媒业的竞争已经从过去简单讲求数量规模到讲求效益和效率的转变,经营的重点从过去以数量、规模的模式来获得自己的优势,而现在要越来越讲求如何从效率和效益当中获得自己的经营价值和经营重点。因此在这方面,实际上不在吃得多,而在吃得好。通过市场外延诉求的缩小,增加我们经营价值的深度和内含丰富的专业化,这种思路实际上指的是这样的。要讲求效率有两大重点,如何在有限的资源里通过对重点人群、重点领域、重点城市、重点区位重点的有针对性的服务,来增加我们对于市场的优势资源的把握。如果我们平均地来使用力量,我们对于优势资源的把握能力是有限的,实际在中国传媒业的发展当中,随着网络媒体的崛起,给我们带来传媒业经营标志、市场价值标志的改变,这种改变使得服务越来越精确化,越来越具有附加值。 

另外一方面,对于媒介经营而言,过去是经营载体,经营渠道,现在更大程度上要强调我们经营重点是如何在载体之上的附加值。附加值的开拓,这种增值服务实际是今后一段时期内我们媒介经营的重点。这种发展的思路,实际上有两大重点,一个就是刚才讲到的认清我们的重点,实现某种个性化、专属性的服务。因此,在普遍的服务重视缺少个性,人们的服务是易得性很强的。因此等质、等效的竞争不可避免,彼此之间对于客户、对于受众的价值就是平均化,就是互相可替代的。如果,我们更加精准地认识这种实际,我们的市场机会和客户的需求,如果我们提供的是更加具有专属性的服务,我们可能占有的市场份额是有限的,但是我们得到的市场价值和市场回报却是非常高效的。 

我们在讨论内容产业如何满足受众的服务来获得受众的青睐、受众的忠诚度、受众的付费意愿的时候,有一个基本的思路,一般人认为提供给大家的东西,如果是精彩好看、有趣的东西,会有一个最大的受众获得,简单的精彩有趣的东西,有获得受众最大化的可能性。但是,对受众的吸引力相对是最低的,受众的忠诚度和付费意愿是比较低的。所以,仅仅有趣是不行的,要有用,是这样一种附加值。越是专属于某一个人群有用的东西,越会对媒介形成必要的忠诚度,形成付费的意愿。

比如现在的收费电视,要求每个月付费三四块钱,有的人觉得我现在看的节目足够多,没有理由让我付费,假定开设一个频道,一个中考或者是高考频道,里面提供的内容对人们的中考,对于高考有非常实际的帮助,这个频道哪怕三百、五百一个月,也会有家庭愿意付,有用比有趣是更加重要的。 

靠近终端、精确营销,使我们信息的专属性更强,这样能够深度对我们有限的资源进行专属性的服务,它才能够形成独特的价值和受众对于你的忠诚度和依赖。一般性的普遍服务已经不成为媒介的竞争资源,我看到一个文章里面曾经分析了广东一家城市的情况,有一家报纸的覆盖率在600万人口城市的里将近于50%,有300万的居民成为它的有效受众,对于房地产的广告而言,这个城市只有6万人是有意愿购买房地产,因此实际上有效的房地产的消费者只占1%,而对于有巨大规模覆盖的报纸而言,人们为了使2%的有效阅读读者获得相关的信息,要同时为了98%的无关的消费者付费。所以,有人得出的结论就是牵扯到的成本越低,有效覆盖率越低,如果能够有效地提供覆盖,我们不需要这么大的发行量,不需要更多的资金投入,可能对某一类房地产广告的广告主而言,它的价值要比一张报纸更大,这是更加精确地进行覆盖,提供纸面上和纸面下的交互服务的附加值的认可。 

如何提升媒介附加值的服务,我们可以从广告的经营中获得教育,实际广告公司所采用的很多手法都可以借鉴过来,成为我们的一种服务品种,成为我们的一种服务特色。我们可以看到,在广告领域里,广告的经营现在也在强调一种趋势,就是从单纯经营硬广告,从经营硬广告到公关活动这种方式的转变。也就是说,实际上硬广告本身对消费者的价值是有限的,我们必须在这种服务当中附加一些公益性,比如有趣的、娱乐性的,比如有关的资讯性、知识性等等,在附加值当中,人们在接受相关资讯的时候,觉得物有所值,在自觉、愉快、很自然的情趣中接受广告的资讯。广告提供精准的数据本身,如果媒介可以做更多努力,比如像电通公司做广告的投放,是把报刊的整页分上中下三个区域,左右中三个区域,形成六个区域,可以看上一周平均有多少人阅读这个版面,接触这个版面,他们的社会特征、消费习惯和消费模式是什么样的,这样一个简单的友好界面的建立,可以使这个品种本身,这个广告载体本身的附加值有很大的提高,使人们选择的精准性有提高,会增加价值的售卖。更不要说,我们现在在媒介的经营方面,实际上除了卖内容,卖广告之外,现在的体制层面最没有限制的另外一个层面就是卖活动,所谓的卖活动指的是一个大的概念,跟文广集团的实践,跟南方报业集团的实践是一样,除了做内容产业的生产,还要做内容产业之外的价值延伸,这种价值延伸实际是品牌的经营,一种渠道的经营,客户的经营,资讯的经营。除了这种经营,形成一种多点的价值回报之外,还有一个巨大的好处,这种活动的展开,反过来对于现实的媒介市场形成有效的开发和有效的挤压,形成一种良性的互为支撑的格局。在国外有很多成功的经验,在国内也有很多成功的实践。比如《中国经营报》的实践本身,我认为是很值得借鉴和加以总结的,它在2003年以前,广告额始终是在7000万以及7000万以下的水平上徘徊,始终不能突破广告经营的瓶颈,但是2003年突破一个亿,达到2.3亿的水平,在2002年下年进行中国企业评比的活动,由于企业竞争力的尺度、标准,由专家、学者、专业人士打造出来的,成为衡量业界行业标准性的东西,对于行业的压力,对于行业的刺激变得非常主流,非常有影响力,这样一个影响力的挤压,就能挤压出市场对于它新的需求,把潜在的需求转化为显在的需求,这个行业标准提升了《中国经营报》在业界的分量,因此使他的品牌广告、广告的投资状况有极大的改善,本身作为企业资讯服务的机构,它的运营额也有同样可观的增长。实际这个企业竞争力评测中心,一旦自己有价值的产出机制,而且对传播平台本身在业界的影响力,在读者市场上的需求开发起到很大的作用,这就是活动跟传播本身的互为依托,价值互补的格式。在这方面,实际我们可以做的事情很多。

来源:史坦国际   

(责任编辑:燕帅)
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