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实践“三贴近”创新走市场
——《南京日报》打造现代都市新型党报
龚惠民:南京日报社总编辑
  2004年12月17日14:23 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  一面临报业市场的激烈竞争和严峻挑战,党报工作者必须肩负使命,勇挑重担,探索出一条党报做大做强、自我建设与发展之路。

  1.困境与挑战

  2002年底,南京日报报业集团成立,这是全国第39家报业集团。集团的成立,标志着《南京日报》进入了一个新的发展时期。

  然而,《南京日报》面临的形势是相当严峻的,具体表现为三重困境:

  一是党报的生存空间困境。从全国报业宏观形势看,全国城市党报普遍衰退,不少已陷入亏损状态。《南京日报》有着和其他城市党报同样的境遇。

  二是党报的市场困境。南京报业市场竞争日趋激烈。南京市区有300多万人口,仅每天出版的报纸就有十三四家,平均1.5人就拥有一份报纸,市场饱和度之高,全国不多见。在激烈的竞争中,已有两家报纸先后停刊、休刊。《南京日报》近年来发行量一直在10万份左右徘徊,在南京报业市场上仅排名第六。

  三是党报的阵地困境或者说是地位困境。脱离实际、脱离生活、脱离群众、脱离市场这“四个脱离”,让党报应有的舆论主阵地作用不仅无法发挥,而且阵地还有日益缩小之势。

  2.我们的选择

  南京日报社这一任领导班子,是报业集团成立时组建的。上任以后,我们面前有两条路:一是保持现状,靠红头文件保一个基本发行量,靠都市报提供经济支撑;二是走一条改革之路,按照中央的要求,通过做大做强主业(办报),壮大经济实力,培育并壮大党报的读者市场,树立党报的市场地位,让党报成为真正的主流媒体、强势媒体,重振党报雄风。

  我们这个班子一致认为,《南京日报》应该走第二条道路。党报要及早发力抓发展,发力越迟成本越大,代价越高。要把这几年红头文件尚能起一定作用的时期当作一种走向市场的过渡期,利用这一有利条件,加快“强身健体”速度。做大做强党报,是党报工作者在当前实践“三个代表”重要思想的重大现实课题。我们要解好这道题,不能因为其中充满政治风险、市场风险,而畏首畏尾,停滞不前。

  经过反复思考,我们确立了“一个中心,四个基本点”的改版思路:就是坚持党报姓“党”这个中心不能变;坚持“新闻立报,内容为王”、“思想引领,相对严肃”、“三贴近”、“有效引导,服务大众”这四个基本原则来办报,努力把《南京日报》办成为一张立足都市、服务都市、具有现代都市特点的大报,一张将体现党和政府意志与反映人民群众心声相统一的大报,一张有思想厚度、大信息量、高格调的严肃大报。一句话,就是要打造一张现代都市新型党报。这张报纸既要能在舆论主阵地上掌握“话语权”,发出最强音;又要能雄踞于报刊之林,是一个充满活力与竞争力的新型市场主体。

  3.目标与战略

  制定了《南京日报》做大做强、创建全国一流党报的目标后,我们确定了“两步走”战略。第一步,去年3月21日(春分)改版,通过强化中心工作宣传和以“贴近读者、适应市场”为中心的新闻改革,提高报纸质量,取得市四套班子领导和广大机关干部的认可,尤其是市委主要领导的支持。为报纸挺进零售市场做准备;第二步,从2004年初开始,通过融资启动大发展计划,再次全面改扩版,成为党和群众都满意的现代都市新型党报,全面进军零售市场。去年3月21日,我们的报纸进行了改版,初步确立了报纸定位、读者定位、报纸风格,对16个版的版面资源进行了整合,加大新闻信息量,提高报纸质量。我们从改革要闻版入手,在得到市委领导支持之后,先是大刀阔斧改革会议报道和领导同志活动报道。接着,又在全体采编人员中开展了实践“三贴近”练兵活动,其中最突出的就是在去年七八月间开展的“党报酷暑‘三贴近’新闻实践活动”。这一活动,让采编人员的思想观念和工作作风有了一个大的转变,省记协负责同志评价为“走在了全省新闻界的前列”,《中国新闻出版报》、《中华新闻报》、《中国记者》、《新闻战线》等报刊先后作了评介。第一步战略实际上是第二步战略的一支序曲,一场练兵。去年秋天,南京市委向集团提出了做大做强《南京日报》的要求,要求《南京日报》在两三年内发行量要达到30万份,要在舆论主阵地上发出最强音。这一要求和我们的战略目标不谋而合,为《南京日报》的大发展进一步明确了方向。我们决定,第二步战略提前启动。

  首先是财力支持。在南京报业市场,好看而又廉价的厚报才有竞争力。当时,南京地区的都市报、晚报一般每天都在4开64版左右,《南京日报》要在市场上立足并超过它们,每天必须要有40大版,而且只能以低价位进入市场。这么一来,必须要有足够的财力支持。经过一番努力,南京日报报业集团和国有特大型企业岳阳林纸集团合作,融资近一个亿,使大发展有了财力保证,并借市场机制的运作实现办报体制的创新。可以说,此举在全国城市党报中开了先河。

  其次是人才保证。党报大发展需要一支高素质的人才团队。这支人才团队的形成,要靠我们培养,但这还不够。去年11月,我们在全国范围内公开招聘人才。1600多人报名,1300多人参加考试,经过筛选留下200多人试用,最终选用了近百人。这些人才的加盟,大大加强了党报的力量。

  与此同时,我们组织了三批人马,分赴广州、成都、郑州等地调研报业市场。先后召开了顾问、机关干部、普通读者、本报人员等十来个座谈会听取意见。经过上上下下、反反复复十多次修改,《南京日报》大发展的新一轮改扩版方案终于敲定。

  二、实践“三贴近”原则,确立新闻立报观念,大胆突破,勇于创新,着力打造百姓爱看、上下满意、引导有效的现代都市新型党报。

  第二步发展战略是从去年12月22日(冬至)改扩版开始的。这次改扩版,是《南京日报》历史上规模最大的一次。从启动之日起到今年3月30日,报纸由原来的16个版扩为32个版,3月30日以后又扩为40个版,分成A、B、C、D四叠。这次改扩版,我们打出的旗号就是:“实践‘三贴近’,创新走市场”,并且把“贴近实际、贴近群众、贴近生活”这12个字印在了报眼上。以新闻立报,提高党报的核心竞争力,是这次改扩版的主要做法之一。

  传媒竞争,说到底是新闻的竞争、是新闻质量的竞争。党报的创新,从理论、观念,到体制、方法是全方位的,但归根到底要落实到新闻报道的改进与创新上。因此,我们以新闻为主体,40个版中新闻版28个,占总版面的70%,地方新闻版就有8个。这么多的新闻版,比改扩版前增加了两倍以上,比当时的南京几家都市报都要多。

  报纸版面增加了,不等于新闻就做好了。我们强调了几点:第一,抓版面信息量。每个新闻版采用稿件要在15篇左右,保证版面新闻信息的密集性、大容量;第二,抓独家新闻。重大新闻特别是重大突发性事件新闻,能抢的要抢,能报的要报,要做到不漏报、不慢报、不粗报;第三,抓“垄断性报道”。这就是对那些市场反映强烈、读者关注度高的重大新闻、突发新闻,利用版面多的优势,把新闻做足、做透、做深、做大、做强,做到“极致”,让读者一报看个够,在读者市场上形成“相对垄断”。第四,抓互动性新闻。比如,我们在“热线·服务”版上开设了专栏《今日话题》,每天就读者关心的话题,邀请嘉宾到报社,接听读者电话,回答有关问题。这种互动性新闻,拉近了报纸与读者的距离,必然会提高读者对报纸的关注度。

  突破旧的条条框框,注重报纸内容和表现形式的改革与创新,是这次改扩版的主要做法之二。

  这次改扩版是《南京日报》新闻改革力度最大的一次,被读者誉为“一次革命性的改版”。这个“革命性”主要表现在三大“突破”、两大“创新”上。

  突破之一:党政报道。党报新闻改革最难的是头版,而头版最难的是党政报道。但围绕党政中心工作,搞好党政报道又是党报的最重要职责。这次改扩版,我们对党政报道总的要求是:按照中央有关指示精神,坚持新闻价值和宣传价值的统一,分清层次,区别轻重,该少报的,决不多报;该多报的,决不少报;领导和群众都关注的重要会议、重大决策、重大举措、重大活动,要调动一切手段,不惜花费更大、更多版面,报足、报透、报深、报好。

  突破之二:评论宣传。我们说要办“有思想的大报”,就是要在方方面面体现出主流媒体的观点、立场和深度,而实现这一理想的最直接最有力的办法,就是加强评论的力量,一篇好评论的影响力,往往大于若干条新闻。因此,我们特别增加了时评版,每天一个版,而且放在A3版,版面安排本身就很有冲击力。除了做好时事评论,还在头版增加了“经济时评”。最近在B1版又设了小言论“百姓百字文”,与A1版的“谈今”遥相呼应,这种言论架构,不仅南京地区的报纸没有,在全国各种报纸中也不多见,我们希望借此能够在南京地区形成高质量的影响力大、引导力强的舆论。目前,我们的言论形成了几个特点:第一,多层次。有社论、评论员文章、专栏评论、群众评论等。第二,针对性。第三,群众性。评论放下架子,说群众关心的事,说群众想说的话,还特别注意让普通群众用群众语言说群众乐于接受的道理。第四,思辨性。搞民主讨论,发表不同声音,允许并鼓励在坚持党的基本路线的基础上各抒己见,百家争鸣。

  突破之三:财经报道。这次改扩版,我们拿出5个版做“财经·证券”版块。进入厚报时代之后,财经报道成为都市报继社会新闻、民生新闻、时政新闻之后,又一个新的竞争点,而这一块,应该是主流媒体的优势,是党报的优势。《南京日报》要进入市场,这一块不仅应该毫不犹豫地拿下,而且要培养成新时期党报的新的增长点。我们改变了过去财经报道仅仅围绕政府和经济部门转的状况,注重行业、产业信息的发布,重大经济现象、经济事件、宏观经济层面的分析报道,强调财经报道直接服务市场、服务群众,特别是为老百姓的投资理财、经济生活服务。

  与此同时,我们还进行了两大创新:

  一是A1、B1两个功能不同的封面版的设置。A1是政治性重要新闻头版,B1是地方新闻头版。这两个版都设置了报头,以不同的色彩加以区分。A1版侧重于党政报道;B1版则是大标题、大照片加百姓关注的导读与新闻,主要承担吸引眼球、冲击市场的任务。这种两个“封面版”的设置,初步解决了困扰党报多年的在版面处理上如何找到既让党和政府满意、又使群众和市场满意的结合点。

  二是瘦报加“H”型的版式设计。报纸每个版比原来“瘦”了2厘米,目的是便于读者阅读和携带。“H”型版式的特点是“中路出彩,两翼齐飞,当家花旦稳坐包厢”。每个版除了头条外,中间用括号强化版面亮点稿件,两翼是信息密集型的新闻,使“端庄、大气、清秀、疏朗”的版面风格凸显出来。打造“亮点”版面,推出品牌专栏,全面实践“三贴近”,不断提高报纸质量,是这次改扩版的又一个主要做法。

  我们这次改扩版,不仅版面数量增加了,更要追求“质”的提高,要拿出拳头产品,创出自己的品牌。因此,我们对各个版面一一定位,按照版性特点,结合“三贴近”原则,提出质量要求,并确定了A1:“时评”、“长三角”、“财经”,B1:“现场”、“民生”、“热线”、“娱乐·看点”、“体育·热点”、“国际·焦点”、“国内·热点”、“非常关注”、“南京杂志”、“浮世绘”等十几个版为“亮点”版面,精心加以打造。

  打造名编辑、名记者是品牌建设的一条大道。品牌建设的一大好处是,从品牌打造中提炼出的文化理念、文化气质,应当比一般性新闻更具渗透力和诱惑力,能够把目前报业竞争从粗放模式提升到文化心理层次,从灵魂深处牵引受众。基于这种考虑,我们一举推出了以编辑、记者名字命名的三个专栏,而且全部打响:一是“根生时评”,以评论编辑刘根生名字命名;一是“申赋渔特稿”,以副刊记者申赋渔名字命名;另一个是“梁平爆料”,以文化记者梁平名字命名。这三人是报社重点培养以强化党报特色,增强市场竞争力的佼佼者,“根生时评”是高屋建瓴、新闻性较强的时事评论,突出的是党报特色的直接思想引导。“申赋渔特稿“是艺术性较强的深度报道,突出的是党报特色的对重大事件的严肃思考。“梁平爆料”是可读性较强的文艺报道,突出的是党报特色的娱乐新闻的文化格调。这三个专栏,是本报依赖党报人才的素质优势而特设、独有的,对提高读者对《南京日报》的认同感、美誉度、忠诚度,已经在发挥着作用。

  三、改扩版初步成功,“走市场”初战告捷,回顾过去,展望未来,党报大发展之路必须坚定不移地走下去。

  《南京日报》从去年冬至开始的“实践‘三贴近’,创新走市场”改扩版半年来,已经获得了社会方方面面和广大读者的好评。党报“走市场”已初战告捷。到6月中旬,《南京日报》发行量已突破30万份,其中市场日零售量已超过18万份,比6个月前增长了25倍。报社的广告经营额达到了历史最好水平,发展的势头也很好。

  反思过去,我们有几点感受,几点体会:

  1.发展是硬道理,创新才能发展

  一个报社同一个企业一样,必须与时俱进,不断发展,否则,会有生存之虞。而要发展,必须创新,创新才有生机和活力,生命之树才会长青。我们也知道党报在当今条件下走市场的风险,但党报总不能不去做一些努力,不去做一些争取,不去做一些探索。我们现在扮演的,就是一种探路者的角色。我们感到,党报不是能不能走市场,而是你必须走市场,关键是如何走市场。只有发扬“胸怀全局,不怕艰险,坚忍不拔,团结向前”的党报精神,解放思想,大胆创新,把握规律,埋头苦干,才有可能闯出一条路来。当然,《南京日报》的改扩版探索,仍面临巨大风险。

  2.党报改革要获得成功,必须要有地方党政领导的关心支持,必须要有一个好的外部环境新闻改革是与政治民主分不开的。我认为,地方党报要想改革成功,必须要有三个条件:一是这个地区应该是改革、开放、文明、诚信的;二是市委、市政府主要领导、分管意识形态的书记、主管党报的常委宣传部长,应该是求真务实、开明、懂行的;三是党报的领导班子应该是敬业、精业、积极进取的。前面两条讲的是外部条件的问题。《南京日报》的改革一直得到市委、市政府的高度关注和支持。市委主要领导同志对党报倾注了大量心血,给予了强力支持,作出过多次批示,要求全市各级领导“按中央改进领导干部新闻报道精神予以支持”;对取得的成绩给予鼓励,“《南京日报》的改扩版工作开展得有声有色,确定‘新闻立报’原则,打造严肃大报形象,立意和实践也很有新意,应予充分肯定。”这些是《南京日报》改扩版能走一走,并取得初步成果的根本保证。

  3.党报“三贴近”之路必须坚定不移地走下去

  中央领导同志提出的“三贴近”,不仅仅是新闻宣传工作的方法问题,而且是关系到新闻宣传的指导思想、工作原则、工作内容、工作作风以及媒体自身建设与发展等一系列重大问题。从实践来看,我们深深地感受到,“三贴近”是党报新闻改革的指路灯,是党报从小众报变为大众报的突破口,是党报大发展的必由之路。只有坚持“三贴近”,党报才能治好“三脱离”的顽疾,才能被读者接受、为市场欢迎。

  4.党报必须走市场,而且要善于走市场

  多少年来,人们只认为党报是个宣传品,只看到党报的政治属性,看不到党报的商品属性,甚至对它的商品属性讳莫如深。于是,党报与市场被隔裂开来。显然,这种偏见必须彻底摒除。报社不仅要办好报纸,还要产销并重,努力培育和开拓党报的销售市场。改扩版以来,我们一边办报纸,一边借鉴都市报作法,搞好发行,采取了一个又一个促销手段,开展了一个又一个发行攻势,使得报纸发行量不断上升。现在《南京日报》发行总量已跃居全国副省级城市党报第三位,在南京地区的排名已进入第一方阵。可以说,这与我们采取“两手抓”的战略是分不开的。

  《南京日报》的实践只是初步的、探索性的,还存在这样那样的一些问题,甚至是困惑。

  一是对于“三贴近”在理论上的深刻内涵,在实践中的具体运用,还需要进一步学习、研究,对打造现代都市新型党报、如何更好创新走市场的认识,还需要进一步深化。

  二是在实践“三贴近”,创新走市场过程中,我们直接面对与都市报的新闻竞争,在这场比拼中,如何发挥党报的优势和特点,并且让更为广泛的读者所接受、所认同,发挥党报作为主流媒体的引领作用,引导新闻竞争向更高层次、更加良性循环方向发展,还有很多课题有待于我们去思考、解决。

  三是人才队伍的建设方面还有很多问题要解决。采编方面,如何既充分发挥现有党报从业人员政治素质的优势,又能弥补他们市场意识的不足,如何让大量新进人员增强党报意识、把关意识,不断学习创新,适应大发展的需要;经营方面,更是迫切需要具有党报经营经验的特色人才,这样的人才还十分稀缺。这方面,还有很多工作要做。

  四是报社管理体制和运行机制,如何按照“三贴近”的要求,进一步深化改革;报社的广告经营要实现跨越式发展,如何在大的投入之后得到大的回报,还需要进一步研究、创新、努力。五是在大促销之后,《南京日报》如何在市场上站稳脚跟,进一步通过提高新闻质量、品牌建设、有效的市场营销策略等彻底扭转读者对党报的误解,确立

  《南京日报》在读者中的认同度、知名度、美誉度,提高读者的忠诚度,更是有一系列系统工程要做。

  此外,在报业竞争中,党报和都市报在新闻资源的使用上,报道方法的使用上,还存在不平等的现象,受到的制约因素也比较多,这些问题如何解决,是我们需要认真考虑并加以对待的。我们将坚定信心,克服困难,再做坚持不懈的努力。

(责任编辑:燕帅)
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