人民网>>传媒>>传媒专题>>论文

打造品牌 瞄准市场 发展事业
——从《人民论坛》杂志看党报子刊的发展趋向
胡欣:人民日报社《人民论坛》杂志总编辑、高级编辑
  2004年12月17日14:32 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  一、《人民论坛》杂志的发展概况

  《人民论坛》杂志是人民日报社主管、《人民日报》理论部主办的时事政治理论月刊,创刊于1992年,江泽民同志题写刊名。

  十二年来,《人民论坛》杂志始终坚持正确的舆论导向,坚持为人民服务、为社会主义服务的出版方针,坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则,以“关注民生、传达民声”为己任,力求及时、准确地阐述党中央精神,反映群众意愿,交流时代信息,展示思想理论成果,在弘扬主旋律、传播先进文化、引导社会舆论、推动精神文明建设等方面发挥了重要作用,取得了社会效益与经济效益协调发展的良好成绩。1999年,《人民论坛》杂志被国家新闻出版总署评为“全国百种重点社科期刊”;2003年,《人民论坛》杂志入选“国家期刊奖百种期刊”。

  2004年,《人民论坛》杂志进行了全彩改版,纸张和彩印与国际标准接轨。版式为大开16开64页。辟有“重要言论”、“本刊特稿”、“社会视点”、“热点透析”、“新闻观察”、“理论探索”、“党政论坛”、“工作研究”、“公众人物”、“国际时评”、“百姓说话”、“读史札记”、“金台漫话”、“人生感悟”等主打栏目以及“人物”和“风采”两块彩色专版,成为各级党政干部和知识群体学习理论、研究政策、交流思想、传播信息、获取知识的重要园地。

  近年来,《人民论坛》杂志积极倡导理论和文化的传播与创新,以高品位、高水准自励,办刊质量不断提高,社会影响力和市场竞争力日益增强,读者群稳步扩大,发行量和广告经营额快速增长。1998年,《人民论坛》杂志发行量仅7000份,而2004年已突破70000份;1998年,《人民论坛》杂志的广告经营额仅20万元,而2004年已迅速增长到200万元。自上个世纪90年代以来,由于种种原因,我国报刊业总体上明显呈现出发行量逐年下滑、广告增长速度逐年放缓的态势,《人民论坛》杂志此间的上升和发展无疑是令人瞩目的。

  良好的经营业绩为《人民论坛》杂志的快速发展奠定了良好基础。《人民论坛》已在瞄准市场、打造品牌上迈出了坚实的步伐,在艰苦的市场探索中找到了一条适宜于自己的发展之路。2005年,《人民论坛》杂志将大力推动国外发行,努力开拓国际市场,进一步扩大影响。

  二、《人民论坛》杂志的办刊特色

  特色是生存之本。对于一本杂志而言,特色就是生命线,就是核心竞争力。特色何来?主要来自于准确的市场定位(主要包括读者定位和内容定位)以及对定位的一如既往的坚持。经过数年的办刊探索,《人民论坛》杂志对自身的市场定位逐渐有了比较清晰的认识,确立了“政论+人民群众性”这样一个主旨,形成了鲜明的办刊特色。

  1.“政论+人民群众性”的办刊宗旨

  所谓“政论”,就是时评、理论、政策研究,而不是一般的通讯报道,不是快餐式新闻,不是文学作品;是就国内外大事和那些带有普遍性、全局性、上下关注的重大问题、热点问题谈看法、说道理、议对策,而不是“窥视”那些鸡零狗碎、隐私污迹,放大阴暗面,制造“噱头”。自创刊以来,《人民论坛》杂志始终坚持“热点、深度、多视角、多层面”的办刊宗旨,着力在“理”字上找深度,在“论”字上做文章,所刊载的内容大多题材重大,倾向显明,偏重说理论事,文风庄重明快,政论色彩十分鲜明。仅从栏目设置上,我们便可感受到这种特色,如《重要言论》、《热点透析》、《理论探索》、《党政论坛》、《国际时评》、《金台漫话》等,莫不透现出鲜明的政论色彩。时下,《人民论坛》杂志已成为许多读者心目中的“时事顾问”、“意见领袖”。社会上不少人称之为“《求是》第二”,又有“三谈”之说(即《焦点访谈》、《半月谈》、《人民论坛》)。这在很大程度上恰恰表征了《人民论坛》的鲜明特点。

  所谓“人民群众性”,对媒体而言,就是要“关注民生传达民声”。今年第一期我撰写的卷首语“关注民生传达民声”,表达了我们这些年对于《人民论坛》的刊性和特色的探索和思考。1999年,编辑部讨论开辟一个栏目——《市长访谈》,为了在许许多多诸如此类的栏目中凸显自己的特色,我们议定开小口子,请市长们谈如何“为民办实事”。我作为主持人先后采访了几乎所有直辖市及各省会城市的市长。我发现如今的市长们一个比一个能侃,谈数字、谈发展战略尤其口若悬河,而当问及市民的吃、穿、住、行、就业、教育和医疗等实际问题时,他们往往一时语塞(要知道当时没有人关注这些“小事”)。这不禁令人深思:经济社会发展的长远目标与解决老百姓当下生计的实际问题,到底应该怎样看怎么摆呢?从孙中山先生发动国民革命提出“三民主义”,到中国共产党建立中华人民共和国50多年,民生问题究竟解决得如何呢?时任上海市长的徐匡迪认为笔者这样提出问题“很有意思”。

  推而言之,我们执政的党和政府本来就是人民的政党和政府。马克思说,共产主义运动本质上是为大多数人的运动。“三个代表”重要思想的本质要求是代表人民群众的根本利益。党的十六届三中全会高举起“为民、务实、清廉”的旗帜,从党的宗旨和最终目标的高度,胡锦涛总书记指出:“群众利益无小事。”

  这里我们讲的人民群众性或以人为本的执政观,是一种民主意识和时代理念,也是一种历史哲学和价值观念,它完全不同于封建君王的“爱民如子”;不仅仅表现了启蒙时代卢梭的契约思想;也不是西方政府首脑流于形式或曰“作秀”式的竞选式亲民。且不说那些鱼肉百姓中饱私囊的腐败分子,殊不知,一些党政领导挂在嘴边慷慨激昂的“为民作主”,与这种民本、民主的思想观念距离有多么遥远!因此,我在今年第一期的“卷首语”中指出:马克思当年热烈地赞扬巴黎公社“人民公仆”式的公共管理对于资产阶级官僚机构的革命,至今对我们仍有警示意义:一个自足的高高在上的官僚机构,它有着危险的自我膨胀和离心倾向。曾获普利策新闻奖的美联社记者索尔·帕特在《联邦政府的官僚机构》一文中曾写道:一个庞大的公文表格繁杂的政府被要求做到“民有、民治、民享”(林肯名言),但是你不能说出它从什么时候开始,又在什么地方结束。它属于每一个人,又不为任何人所操纵。它被异化,它偏离了发展轨迹,它自我膨胀,它离我们而去……这是批评美国政府的官僚化倾向,然而我们也应特别警惕。

  说“人民群众性”和两个“民生(声)”,并不是不讲“党性”和“导向”,相反地,我们强调人民群众的根本利益只有在中国共产党的领导下才能够得到充分的保障和实现,因为中国共产党是为着全体人民的共同利益和长远利益而奋斗的。所以,我们的媒体、我们的刊物、我们的选题,要围绕着那些带有普遍性、全局性的上下关注的热点问题做文章、议决策,而不是“窥视”那些鸡零狗碎、隐私污迹,放大阴暗面,制造“噱头”。前不久的一个晚上,我们的一位记者打电话告诉我:某市暴力拆迁,向民居灌水,真是耸人听闻。但第二天一早,经过了解才知道所谓“灌水”云云只不过是工地的水管漏了。上海市闸北区书记也曾对我讲述一件事:一位“钉子户”跑到房顶上喝敌敌畏,某家大通讯社记者闻此采访了那户人家就要发稿,区委区政府要求该记者或该通讯社也去采访他们,但未被理睬。我觉得这也是一种偏颇。

  党的十六大明确提出,在任何时候任何情况下,都必须坚持党的群众路线,坚持全心全意为人民服务的宗旨,把实现人民群众的利益作为一切工作的出发点和归宿;各级党委和政府要满腔热情地解决人民群众工作和生活中的实际问题。胡锦涛总书记特别指出:“群众利益无小事。”这些论断莫不深刻、明确地体现了中国共产党“以人为本、为民造福”的执政观和科学的发展观、正确的政绩观。传媒只有在关注人民群众的衣食住行、传达人民群众的呼声和要求的基础上,才能实现对人民群众的教育和引导,才能使党和政府的方针、政策深入人心。近年来,《人民论坛》杂志打出“关注民生、传达民声”这面旗帜,开设《百姓说话》、《社会视点》、《新闻观察》、《人生感悟》等栏目,许多文章“眼睛朝下”,情系弱势群体,体现了强烈的民生情怀,在社会上得到很高的评价和普遍的认同。

  2.开拓市场的“名人效应”

  打市场就得讲“名人效应”。近年来,《人民论坛》杂志利用诸多得天独厚的优势,坚持在名人访谈上下功夫,重点推出了《公众人物》、《国际人物》、《学者论坛》等品牌栏目,力争发“独家”、发“首家”,提高了杂志的文化品位和专业水准,提高了杂志的社会影响力和市场竞争力。如2004年开设的《卷首语》栏目,我们先后发表了成思危、许嘉璐、袁伟民、吴敬琏、刘吉、曲格平、陈锡文、黄苇町、许振超等著名人士的文章;《公众人物》和《学者访谈》栏目先后发表了季羡林、王蒙、余秋雨、冯骥才、杨利伟、张艺谋、梁朝伟、刘震云、蒋子龙、杨丽萍等人的访谈录。这些文章刊发后,很受读者欢迎,产生明显的“名人效应”。特别是,不少文章后来在《人民日报》、《解放日报》、《北京日报》、《新华文摘》、《读者》、《作家文摘》、《青年文摘》等报刊上广为转载,大大地提高了《人民论坛》杂志在读者群体中的知名度。

  当然,发挥“名人效应”,一般来说,应当选择那些在某一领域最具权威性、最有影响力的专家或“大腕”,他们不仅对所论问题见解独到、分析透辟,而且对大众富有同情心和社会责任感。演艺明星同样也可以成为政论杂志的撰稿人或采访对象,但不是搞追星媚俗、花边绯闻。他(她)们在栏目上谈生命感悟、谈人生哲理,严肃真诚,用“心”去谈,往往能得到读者的青睐。今年第一期《人民论坛》杂志在西单图书大厦卖得格外好,很可能是因为其中有一篇梁朝伟访谈录。中国传媒大学一位教授拿到这期杂志立刻被这篇访谈吸引住了,看完之后给笔者打电话大为赞赏,说:“没想到你们把明星的访谈做得这样雅!”如今,名人访谈已堪称《人民论坛》杂志的较好品牌栏目。这种品牌栏目的成功培育,对杂志开拓市场是具有重要意义的。《人民论坛》近年来发行量直线上升,在报亭、在图书商厦,《人民论坛》有时与时尚类杂志卖得一样好。

  三、今后党报子刊发展需要注意的几个问题

  从总体上看,目前我国期刊业的一个突出特征是:既壮观又虚弱。说其“壮观”,主要指种类繁多。目前国内期刊已达8700多家。说其“虚弱”,主要指实力不强。据有关方面统计,每期发行量在500册以下的为217种,占2.7%,1000~10000册之间的为5122种,占64.5%,1~10万册以下为2071种,占26.1%,10万册以上的有509种,占6.4%,超过100万册的仅23种。在经济效益上,一半以上处于亏损状态,有些甚至负债累累,资不抵债。就党报所办子刊而言,大多经营管理水平有限,市场化程度不高,低水平同质化现象严重,社会影响力和市场竞争力不强。在传媒竞争日益激烈的环境中,党报子刊应如何与其他期刊以及报纸、电视、互联网等媒体展开竞争和比拼市场呢?我以为应在如下几方面做出努力:

  1.强化精品意识,努力树立品牌形象

  从一定意义上来说,市场经济是品牌经济,市场消费是品牌消费。当今的媒介市场,已进入品牌消费时代。从期刊业的发展规律看,几乎每个发达国家或准发达国家,生活水平达到一定程度时,期刊都会从“杂志”走向“专志”。世界著名的期刊集团莫不重视培育和打造自己的品牌产品。近年来,我国期刊业市场也越分越细,定位日益明确,专业化程度愈来愈高。许多期刊根据市场行情不断调整自己的定位,以致改版、新创,令人眼花缭乱。如前些年出现了IT杂志热,近一二年来又出现了财经杂志热和生活时尚杂志热。从读者角度看,随着信息传播渠道的日益丰富,读者的自由选择度越来越大,其阅读“口味”也越来越“刁”,对信息质量的要求越来越高。

  置身于这种时代背景和消费环境,党报子刊无疑须强化精品意识,凸显自身特色和个性,下大气力打造核心竞争力,努力树立品牌形象。实践证明,贪大求全、落人窠臼的做法是行不通的;只有立足于自身优势,积极探索品牌之路,才是应对市场挑战、抵御同质化竞争的有效对策。众所周知,党报子刊在获取政治、政策资源和官方消息等方面具有特殊优势。只要牢牢立足于自己的市场定位,大力彰显自己的竞争优势,不断在栏目设置、内容安排、语言风格、印刷质量等方面推陈出新,提高质量,切实形成卓尔不群的个性和特色,培育出人无我有、人有我优的独特“卖点”,党报子刊定能在市场竞争中脱颖而出。

  2.强化市场意识,努力拓展市场空间

  长期以来,许多党报子刊机关色彩浓厚,市场意识淡薄,发行、广告主要依赖于行政力量。有些子刊“大树底下好乘凉”,“等、靠、要”的依赖思想严重,进取心不强,这显然不利于事业的壮大发展。时至今日,人们普遍认识到,“新闻出版是一个特殊行业,既是党的宣传思想阵地,又是先进文化的基本载体之一,也是国民经济的重要产业”、“文化产品的意识形态属性与产业属性是紧密相联的,占领市场和占领意识形态阵地是统一的,社会效益和经济效益是一致的。”同其他媒介一样,党报子刊要想做大做强,增强活力,提高竞争力,扩大影响力,必须直面市场、研究市场、开拓市场、赢得市场。

  首先要提高服务意识。读者是上帝。亲近读者、服务读者,是刊物生存之维系。党报子刊要走向市场,必须改变作风、文风,增强可读性和吸引力。其次要提高发行、广告业务的专业化水平。在市场空间争夺战中,如果仅仅满足于曾经有效的行政发行、企业赠送,显然是不合时宜。要积极探索市场规律,大胆借鉴市场营销的经验,努力使促销手段日益多样化,不断推动发行、广告业务向专业化方向发展。其三要加强自身宣传力度,提高市场知名度。传媒经济是一种“注意力经济”、“影响力经济”,知名度的高低通常与受众的多寡成正比。因此,适当的市场宣传是非常必要的,许多媒体在这方面的成功探索都说明了这一点。

  当然,在市场开拓中,也要避免见钱眼开、惟利是图的做法,防止“权力寻租”和有偿新闻。时下,不少报刊为了经济利益大搞“地方形象版”、“领导政绩版”宣传,刊登质量不高的“人情稿”,这无疑是值得忧思的。

  3.强化人才意识,努力搞好队伍建设

  众所周知,事在人为,业靠人兴。人才素质始终是促进事业发展的关键因素,也是制约事业发展的最大瓶颈。目前,国内传媒业普遍存在精英人才短缺、队伍专业化水平不高的问题,党报子刊尤其如此。由于诸多原因,大多数党报子刊队伍中兼职、混岗现象相当严重,专业人才非常有限,决策人才、经营管理人才更是匮乏。与此同时,在各类媒体的人才争夺战中,党报子刊人才流失现象较为严重。随着市场竞争的加剧,队伍建设已成为党报子刊必须高度重视、亟需解决的重要问题。

  今后,党报子刊必须大力实施人才发展战略,努力提高人力资源开发、管理水平,切实把队伍建设作为促进事业发展的关键性措施来抓。要着力抓好领导班子建设,推动决策领导向职业经理人方向发展;建立健全培养人才、吸引人才、用好人才的人事制度,促进组织人事工作向规范化、科学化方向发展;积极创新激励约束机制,鼓励广大从业人员为事业发展出谋划策,贡献才智。要通过狠抓队伍建设,大力提升队伍的政治素养和专业化水平,千方百计地调动和激发从业人员的积极性、创造性,努力促使政治强、业务精、作风正、纪律严、懂经营、善管理、有创意的优秀人才脱颖而出,为事业发展提供强有力的组织保障和人才支持。

  4.强化团队意识,努力处理好与主报的关系

  作为党报大家庭的成员,子刊的发展与主报息息相关,密不可分。尽管时下多数子刊在人、财、物、发行、广告等方面均已相对独立,然而其与主报的血缘关系无法割舍。对子刊而言,主报在信息资源、财力、人缘、社会影响力等诸多方面均有可以吸收的丰富营养。正确处理与主报的关系,充分利用主报的优势,对今后子刊的发展壮大意义重大。简要说来,子刊在处理与主报的关系中,应做到“入乎其内、出乎其中”。

  一方面,子刊应强化团队意识,在宏观战略发展上要积极配合主报,密切保持与主报的互动,以发挥团队作战的效应。如在重大题材和热点、焦点问题的宣传报道上,子刊应主动呼应主报,充分发挥自身优势,弹好“和弦”,确实把主报中提出的重大问题做深做透,达到深化主题、形成舆论互补的目的。再如,在办刊风格上,子刊应承传党报的精神传统,力求大气、庄重、高雅、权威,不可混同于都市类、地摊类刊物。

  另一方面,子刊在市场开拓中应充分发挥主体性功能,始终坚持并彰显自身的个性和特点。面对纷繁复杂的市场竞争形势,子刊要敢于和善于打“自卫战”,在不断的调整、适应中增强自身的市场活性,提升综合竞争力。

(责任编辑:燕帅)
相关专题
· 人民共和国党报论坛
精彩推荐:
25年冒死拍摄火山
25年冒死拍摄火山
猪贩拉猪险象环生
猪贩拉猪险象环生
四川凉山发生泥石流
四川凉山发生泥石流
吊车斗车砸进教室
吊车斗车砸进教室



热点新闻榜
...更多
  
人民网搜索  互联网搜索


   

镜像:日本  教育网  科技网
E-mail:info@peopledaily.com.cn 新闻线索:rm@peopledaily.com.cn

人民日报社概况 | 关于人民网 | 招聘英才 | 帮助中心 | 广告服务 | 合作加盟 | 网站声明 | 网站律师 | 联系我们 | ENGLISH 
京ICP证000006号|
网上传播视听节目许可证(0104065)| 京朝工商广字第0394号
人 民 网 版 权 所 有 ,未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright © 1997-2007 by www.people.com.cn. all rights reserved