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党报与同为党耳目喉舌的广播电视的竞争与互动
于聚义:陕西电视台研究部主任、高级编辑
  2004年12月17日15:18 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  纵观我党对新闻事业的一贯政策,不论是纸媒体,还是电子媒体,只要它传播党和政府以及群众的声音,都具有耳目喉舌的功能,都具有舆论工具的作用,这是不容置疑的。

  从早期的《新华日报》、《解放日报》到后来的《人民日报》、《中国民族报》等,都是我党、我国政府、我国各族人民的报纸。特别是《新华日报》、《解放日报》、《人民日报》等,从诞生之日起就是我党的舆论工具,就是连接党和人民群众的桥梁和纽带,它起着传递、鼓舞、教育人民的作用;起着推翻帝国主义、封建主义、官僚资本主义三座大山,建立新中国的作用;起着建设社会主义、巩固国防、全面建设小康社会的作用;起着加入世界经济大循环、参与国际事务、推进世界文明进程的作用。

  随着社会的发展,随着人类文明的不断演进,随着我国综合实力的不断增强,我们的媒体也从单一变得多样,从羸弱变得强大。传媒业的兴旺,促使我国文化产业越来越成熟,越来越强大,发展成为我们国家的第四大产业。

  同为媒体,由于传递方式不同,传播手段不一,各自都有着明显的特点,所以就有了共性和个性,其表现形式各有优势。本文就党报与同为党的耳目喉舌的广播电视的竞争与互动为题,谈谈自己的一些思考。

  一、竞争新闻,互动传播,推动社会进步

  中外报人都公认:报纸以传递新闻为主旨。我们的报纸、广播、电视更不例外。例如,《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》和中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等中央级的全国传媒,在报道党的代表大会、全国人大、政协“两会”时都能快速反应,以群众需要作为报道的第一信号,在贴近中体现新闻性。

  快速反应能力一是指新闻报道时效性的快速反应;二是舆论引导针对性上的快速反应。越是在非常时期,越是在突发事件中,这种快速联手反应的作用就越发凸显出来。例如,在进入新世纪的第一个“非常时期”——2003年春季的“非典”,报纸和广播、电视媒体都组成特别报道组,及时报道和传递“SARS”病毒侵袭人类的现状及危害,引导人们正确看待病毒,坚定和病毒斗争的决心和行动,舆论的引导和监督在这个“非常时期”起到了无法比拟的作用。这是新世纪中国新闻界一次空前的新闻大战,也是新闻媒体传播手段、传播方式、传播效果一次全新的尝试。报纸、广播、电视这次成功的互动与链接,也刷新了新闻传播史的非凡记录。在这段“非常时期”,报纸、广播、电视不但携手同行,而且既有竞争又有互动,使人们又一次感受到了媒体角色的重要性,受到了社会各界的认可与肯定。

  在新闻传播中,报纸、广播、电视如果失去了新闻的抢先性,媒体就失去了生命力;如果失去了受众群,媒体就失去了竞争力。所以媒体对新闻、对受众的争夺,都是以期求得新闻传播的最广化,“眼球经济”效果的最佳化,传媒市场份额的最大化。《人民日报》、中央人民广播电台,中央电视台是中国传媒业的“龙头老大”。全国“两会”期间、美伊战争期间、“非典”期间,中央级的传媒占尽了“天时、地利、人和”,出尽了风头,抢占了先机,赢得了青睐。这三家媒体既有对新闻事件的抢先性,又有对受众市场的掠夺性,还有对广告市场的瓜分性,同时又产生了传播的互动性。随着传媒角色间的竞争与互动,为受众带来了丰富的信息资源。受众成了竞争、互动的受益者。这就是当今传媒业,既有竞争又有互动的新的行为模式、新的传播理念、新的战略战术。谁不重视竞争与互动,谁就会被传媒市场淘汰出局。

  二、责任监督,联手合作,营造舆论环境

  舆论监督是报纸、广播、电视媒体担负的一个重要责任,也是一个不可或缺的任务。因此,舆论监督越来越受到传媒的重视与加强,同时也越来越受到受众的关注与喜爱。例如,《人民日报·今日谈》、《经济日报·市场潮》、《光明日报·科技窗》等,这些监督性专栏所发的短评,都是对党和政府大政方针的解读,都是对老百姓所关心的热点、难点的解疑解惑,都是对市场经济、改革开放、执政执法中的丑行的批评曝光。以舆论监督见长的电视监督类栏目《焦点访谈》、《新闻调查》、《社会经纬》、《央视论坛》等,不但得到了受众的收视期待,而且也得到了党和政府的支持,中华人民共和国三任总理都曾为《焦点访谈》等舆论监督类栏目题词和赠言:“焦点访谈,表扬先进,批评落后,伸张正义”(1997年12月29日,李鹏语);“舆论监督,群众喉舌,政府镜鉴,改革尖兵”(1998年10月7日,朱镕基语);“与祖国同在,与人民同行,与世界同步,与时代同进”(2003年8月26日,温家宝语)。它的舆论监督功能得到了政府首脑的肯定。这些专栏观点精辟、文笔犀利、针砭时弊、切痈化淤,受到广大读者的喜爱,有的被刊物摘转,有的被人们口碑传播,有的被党和政府有关部门转化为政策法令,公布于众,起到了引导、推动社会发展的重要作用。

  舆论监督不但要旗帜鲜明,而且还要视国情、民情、社情而定。凡是有利于国家发展、民族强大、社会繁荣,舆论就要起到鼓舞鞭策的作用;凡是有损于执政党声誉、执法不公、阻碍社会进步的现象,舆论就要起到鞭笞监督的作用。这两点是我们舆论阵地、我们传媒都要遵守的,不容置疑的。就连号称“新闻自由”的美国,在报道“9·11事件”、“美伊战事”时,美国各大媒体也不得不遵循政府的新闻规定:惜笔墨、惜版面、惜时间。所以说,美国的舆论并不是人们想象的那么“自由”,也不是人们想象的那么“随心所欲”,更不是人们想象的那样客观公正。

  实施舆论监督,一方面赋予媒体的社会责任感,使媒体的公信力受到关注;另一方面也为媒体开掘“眼球经济”,增强竞争力,赢得社会效益和经济效益双丰收创造了机遇。有受众研究数字显示,受众对媒体舆论监督的期待值为78%。这说明,受众对媒体的信赖程度是相当高的,同时受众的这种期待,反过来又作用于大众对媒体的监督。报纸、广播、电视,虽然在舆论监督的表现方式上有所不同,但其目的却是相同的,虽然形态不同,但竞争的策略却是相同的。所以,媒体的竞争和互动,都要建立在客观、公正、公平原则的基础上,发挥各自媒体的特长来实施舆论监督,舆论监督不是目的,而是手段。报纸、广播、电视实施舆论监督时,往往会联手互动,形成强大的舆论监督网,使假、恶、丑无处藏身,营造良好的舆论环境和社会环境,保证社会健康地向前发展。

  三、细分受众,扬己之长,打造竞争核心

  作为传媒,如果说新闻的营销与互动是其传播的生命,舆论监督是其公信和责任的话,那么媒体的差异性就是传媒的核心竞争力。如果不这样看待问题,不打造媒体的核心竞争力,媒体的发展将会受到影响。

  那么什么是传媒的核心竞争力呢?笔者认为,不论是报纸,还是广播电视,如果不采用差异化原则,找出自己的特点,树立自己的品牌,核心竞争力将无从谈起。所以说,核心竞争力就是以自己的原创性和独有性打造出自己的名牌,推介自己的精品。例如,广播电视的核心竞争力在于其“窄播”。窄播是广播电视系列化、专业化、对象化的统称。其生命力渗透于听众、观众的非群体性信息传播的个性化之中。这种“窄播”主要通过细分听众、观众市场来实现。《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》等,以其权威、宏观、指导性见长,成为社会的主流媒体,肩负反映社会主流、引导社会健康发展的重任,充分发挥其社论、评论员文章、调查报告、通讯等核心竞争力的作用,服务大局,应对竞争。所以,媒体的从业者,一定要从自己的实际出发,寻找自己的核心竞争力,更要突出自己的特色,扬己之长,才能打造自己的核心竞争力。

  四、媒体经营,各显其能,促进良性循环

  媒体经营的提出是媒体发展的一个新的理念,特别是近年来媒体经营越来越得到业界管理者和从业者的重视。媒体经营已经跳出了“靠政府财政拨款——靠承揽广告赚钱——靠特约赞助运营”的双轨制的单一经营模式,走向逐步面向市场、全面推向市场的多种经营模式。

  广告是大众传媒生存、发展的“血液”,是传媒经济增长的最重要的资金来源,它在报纸、广播、电视整体经营发展中的重要地位不容置疑。随着社会的进步和传媒业的发展,广告业的竞争也愈加激烈。对于报纸、广播、电视广告经营来说,要想在广告市场中既有竞争,又有互动,抢占广告市场高地,赢得一席之地,必须发挥自身的特殊优势,实现优势化经营。《人民日报》广告经营的优势在于:一是它的可信度高。为了确保信息的可靠性和准确度,《人民日报》有一套严格的信息发布程序,正是这种程序保证了信息的真实性和权威性;二是它的指导性强。《人民日报》发布的信息多是反映社会主流人群的价值观、人生观以及他们的生活方式,因此对公众有很强的教育指导作用;三是它的影响力广。每日200多万份的发行量,覆盖了党、政、军、公、检、法、文、教、卫、工商、财经等各行各业,遍及全中国各个地方和角落。由于这些优势的存在,《人民日报》的广告经营出现了可喜的增长。

  当今广告业竞争的焦点实际上是广告客户资源的争夺。谁能在竞争中吸引比较多的优质广告客户,谁就能取得相对的优势地位。随着中国广告市场发展的日益成熟,广告主越来越精打细算,在媒体选择上也日趋实际,更加看重广告效果。如果广告效果不大理想,即使是再优秀的媒体,他也不肯投入一分钱。因此,广告效果对广告客户很重要,对广告媒体来说也同等重要。如何提高对广告客户的服务质量,确保广告效果也是令媒体广告人值得深思的问题。《人民日报》和中央电视台,这两家不同类型的媒体在广告运营中采取既有竞争,又有互动的策略,既不损害中央、国家媒体的形象,又不给不良广告以可乘之机,同时有竞争有互动,联手运营广告,取得了令同行羡慕的骄人业绩。《人民日报》和中央电视台的广告经营,首先在经营理念上有了新的突破。放下大报、大台的架子,从对广告市场被动进入到主动营销,从只着眼全国有实力的客户到主动接近有发展潜力的小客户,为客户服务,帮客户策划运营广告。其次在经营思路上有了质的飞跃。有的客户评价说“党报的工作比过去实际多了,他们的门槛也低了。”“我们的广告也能上央视了,还收到了央视广告同仁的广告市场反馈调查,他们的工作做得近乎完美。”

  在2003年,三个关键词主导了中国传媒广告业的命运:一是“非典”,二是“禁令”,三是“标王”。“非典”疫情的爆发和蔓延,一度摧毁了传媒广告业在2003年初立下的雄心;走出“非典”的低迷后,国家广电总局的“17号令”,截断了那些试图“在边界外行走”、打“擦边球”的电视媒体的广告财源;央视广告招标增长33%的消息,更使业界有人欢喜有人愁。央视招标的钵盘俱满,一方面展现了中国广告业巨大的增长潜质,一方面也显示了强者愈强、弱者愈弱的残酷无情。由此上溯20年,1983年的中国传媒广告业在实现艰辛的恢复后,留给未来的一个悬念是,要走向正规和保持稳定,还须付出多少代价?由此上溯10年,1993年的中国传媒广告业在经历多年的快速增长后,留给未来的一个悬念是为了在市场体制下实现持续、健康发展,如何统筹业界整盘棋?同样,2003年的中国传媒广告业在为未来开辟道路的同时,也设置了一些悬念,那就是2004年之后中国传媒广告业将面临的几大问题,一是产业布局:量变还是质变;二是广告公司:突围战还是阵地战;三是国家治理:长痛还是短痛。我们希望,悬念明朗之时,也是中国传媒广告业除去一派浮华景象、脚踏实地、奋力前行之日。

  五、确定理念,相互促进,建立现代传媒

  衡量一个媒体是不是现代传媒,其主要标志:一是有没有自己的传播理念;二是有没有自己的形象设计;三是有没有自己的品牌战略;四是有没有自己的质量监控体系;五是有没有建立自己的市场体系;六是有没有人力资源配置;七是有没有自己的成本核算等等。传播理念不单纯是指一个媒体,而是要赋予媒体什么样的文化概念,进行什么样的文化渗透。在这种文化理念的驱动下,媒体必须赋予自身品牌以明确丰富的文化内涵。这个内涵既要符合媒体的定位,符合受众的需求,也应该符合广告商的偏好,同时也符合目标市场的趋势或规律。如何确立自己的品牌内涵?《人民日报》选择了“权威”,要做一份始终把“权威”作为营销诉求和经营理念的大报。缘于《人民日报》的读者主要瞄准各级党政机关、领导干部和关心时事政治的人群,他们是社会的主流人群,他们对生活的追求不但具有引导性,而且消费力会不断提升。加之,中国城市化进程的速度加快,《人民日报》将目标人群定为以城市为中心的党政机关,同时兼顾县、乡两级,意味着找到了一个可持续成长的市场。《人民日报》根据当今的管理者、后备管理者急于了解时事政治的心态,奉行“国家兴亡,匹夫有责”的人生观,力图通过责任意识驱动下的内容和经营,吸引自己的目标读者。也正是这样独特的经营理念,才使其在报界的同质竞争中保持特色,巩固自己的优势。中央电视台在确定自己的传播理念时,打出了“传承文明,与时俱进”,同时也在各频道的定位中都加入了这种传播理念。像新推出的《新闻频道》,他们把《新闻频道》的传播理念定位为“与世界同步,与时代同行”,在品牌的设计和营销中,打造“整点新闻”、“直播新闻”,突出深、新、活。例如,《新闻调查》强调自己的揭秘性、前瞻性、独家性的品牌标志。《人民日报》和中央电视台,除了在运行中加入传播理念之外,在品牌战略上,两家不同媒体采用的思路却如出一辙。在品牌竞争中,虽然传播方式不同,它们的话语权却相同,只是各自采取的表现形式,符合各自独有的传播规律罢了。它们对待重大新闻事件的态度相同,话题的切入点却不同,各自都加入了自己独有的表现元素。既有竞争,又有互动,同时又达到了新闻传递到达各自的目标受众群的目的。

(责任编辑:燕帅)
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