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试谈行业报核心竞争力的开发与应用
宋兆宽:中国传媒大学报刊方向2003级博士生、浙江传媒学院教授
  2004年12月20日08:11 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  新闻传媒的核心竞争力是指处于该传媒整体能力的中心地位的独特的优势资源和能力的总和。具体说来有两个基本特点:一是这种资源和能力在传媒的发展中处于中心地位,发挥重要作用;二是这种资源和能力具有独特性,是其他传媒难以具有的。独特性有的是传媒与生俱来的,有的则是靠传媒经营管理者培育开发的。

  行业报是指以某一特定行业的从业人员及行业外的相关人员为主要读者对象的专业性报纸。在媒体竞争激烈的条件下,行业报是否具有核心竞争力,直接关系到该行业报的生死存亡。行业报在开发和应用核心竞争力上,下面四点是必须首先考虑到的:

  一、报纸定位要准确

  定位的内容是多方面的,而其中的读者定位和功能定位是最为重要的。现在大众传媒正处在由“大众”走向“分众”、“广播”走向“窄播”的转型时期。行业报与生俱来的专业性、接近性特征,就已确定了它的目标读者群。这是个劣势,但更是个优势。锁定这个读者群,就可以做到人无我有,人有我优,确保自己在竞争中有别人争抢不走的读者作后盾而立于不败之地。可是我们的一些行业报却看不到这个优势,用不好这个优势,难以锁定应该锁定的读者群,报纸的吸引力弱化,形成不了读者心目中的品牌地位。有的办成了“小而全”的综合报,有的办成了专事主管机关之言的机关报,有的办成了研讨专业技术理论的业务技术报、学术报等等。实践证明,作为一家行业报,没有准确合理的读者定位,是不可能取得良好的社会效益和经济效益,在激烈的报业竞争格局中必败无疑。《人民邮电报》经过多次调查分析,根据邮电干部和职工的要求,明确了以各级领导干部特别是基层干部和管理人员为主读者群,以各种专栏、专版兼顾其他读者。以此相应的调整报道比例,突出为主读者群服务。对每个专栏和专版的读者定位也十分明确。如《支局和班组》专版确定以支局长,班组长为主要对象。这类人在邮电部门有几万人,他们是工作中的兵头将尾。专版急他们所急,想他们所想,发表的文章针对性、实用性都很强,很受欢迎。

  作为报纸究竟有哪些功能?专家学者看法不一。有专家认为,作为一种报纸,不可能均衡地体现出所有的功能,基本上是选取二三项功能为主,兼顾其他功能。由此,基本的排列组合有信息+宣传+赢利型、信息+赢利型、消闲+服务+赢利型、知识+赢利型和纯宣传型五种。李良荣:《新闻学导论》,高等教育出版社,1999年10月,第1版,第107~108页。行业报因其管办主体不同,其功能定位也不可能是整齐划一的。以中央机构管办的行业报为例,除中央党政部门管办的外,还有全国性的行业组织、群团组织、中央级企业等。如《中国石油报》原为石油工业部党委机关报。1988年石油部撤销改为中国特大型企业——中国石油天然气集团公司。根据这一转变,该报将其功能定位为“党报、行业报和企业报”的统一体。作为党报,它是集团公司党委机关报,是加强思想政治工作的主阵地,联系广大职工群众的主渠道,舆论宣传的主要工具。作为行业报,它以行业经济报道为主要内容,是国家行业大政方针的宣传权威,是行业信息总汇的集散地,是业内人士和社会各界了解国内石油行业的第一窗口。作为企业报,其主要读者群是企业内部职工。它的一个重要任务就是动员、组织激励和启迪广大职工为实现企业目标而建功立业,是广大职工须臾不可缺少的精神大餐。王毅锴:《跨越定位不越位办出特色才出色——从中国石油报的实践看中央企业集团报纸的发展前景》,2004年9月。《中国石油报》的功能定位正是它的独特资源,是其他媒体难以模仿替代的。也很难划归到上述五种类型中的任何一种了。总之,“新闻媒介的功能定位极其重要,又非常复杂”,“所以,一家新闻媒介功能的确立或改变,必须经过调查研究和严密论证”,李良荣:《新闻学导论》,高等教育出版社,1999年10月,第1版,第107~108页。功能定位准确了,资源优势才得以发挥,核心竞争力自然得以形成和运用。

  二、队伍专业结构要优化

  传媒的竞争,从本质上讲是人才的竞争。行业报的人才队伍,必须要有良好的专业知识结构,才能采编出有力度、有深度、有高度的专业新闻报道,才能更加突出地彰显专业报特色,在激烈残酷的市场竞争中立于不败之地。然而,在很长一段时间内,报社人才结构却都呈现“重文现象”,文史类学科,尤其是文学和新闻学科的人员较多。这些年来,一些报社做了调整,有了一些改进,但同客观实际需要还有一定的差距。报纸在新闻时效性的竞争渐至极限时,竞争的焦点即从新闻报道的时间、速度转向新闻报道的内容和质量。“一招鲜,吃遍天”,记者依仗自己独有的“专”,就能在内容和质量上高人一筹,抢占住竞争的制高点。这也正是行业报记者发挥优势的用武之地。

  1.不拘一格地引进所需的专业人才

  “金无足赤,人无完人”,引进专业人才不要求全责备,吹毛求疵。只要报社需要,该人不存在实质性问题均可引进;对于户口、档案等种种限制性规定,报社都应自我松绑,普通处理……《中国汽车报》根据媒体功能定位,不拘一格地加大力度调整了人才队伍专业结构,增加了汽车专业毕业生引进的比例,进而在不太长的时间内,该报便成为汽车媒体的排头兵。

  2.精心打造专家型记者

  所谓专家型记者应当是学者知识和新闻记者素质的完美结合。作为一名记者应尽快努力成为他所从事报道领域的专家,既要对本领域的情况有所了解,又要对本专业所涉及的专业知识有接近学者的专业层次。可引进一些有技术学科背景的人员充实到采编队伍,并为他们早日成为专家型记者创造条件,搭建平台。有的报社推出以记者个人名字冠名的栏目,很快记者成了名记者,栏目成了名栏目,报纸整体也更加火爆起来了。

  3.加强继续教育

  用优惠政策吸引和引进急需的拔尖人才,用感情、事业和待遇留住有用人才等措施都是必要的。但同时应注重加强对原有人员的继续教育。报社人员的知识和技能不及时更新,补充能力,就自然老化,缺少工作动力。要建立继续教育的激励机制,制定一定的奖励政策,从时间、行政管理等方面保证从业人员积极通过在职学习、自学和参加离岗轮训、进修、培训等形式,不断更新知识,提高技能。在普遍进行继续教育中,特别要注重培养经营管理、编辑、记者等关键岗位上的高素质、高水平人才,使之形成核心竞争力中的核心,构成报社发展的中坚力量。

  三、策划能力要加强

  新闻传播策划,是对新闻资源的深度挖掘和充分利用。策划能力并不是一种简单的经验行为,而是一项高品质的思维活动,复杂性的脑力劳动。大量的事实证明,策划能力的强弱,直接关系到媒体社会效益和经济效益的高低。这些年来,行业报注重策划工作,积累了许多值得借鉴的经验。其中下面三点更应当常抓不懈:

  1.建立策划小组

  通常由总编辑牵头,编委会成员和其他重要部门人员参与组成。小组人员分工协作,分担收集意见和建议,调研情况,起草方案等工作。同时,还可邀请少量外界专家加盟,借助“外脑”强化“内脑”。

  2.搞好调查研究

  这项工作是新闻传播策划中的基础性工作。要对策划对象本身进行深入研究;对上级精神进行反复学习思考;对其他媒体的策划进行研究借鉴;搞好舆情和受众关注点的调查等等。掌握了这些情况,就会使策划方案更加科学周密,策划实施更加通畅得力,媒体的竞争力自然会得到提升。

  3.保持旺盛的创新意识

  新闻策划是极具创造力的工作,与媒体相伴相生。因此,旺盛的创新意识必须常在不衰。首先,要确定远大目标。有目标,有需求,就自然有动力,有积极的思维;其次,要克服隋性,适度自加压力。经常和对手比较,找出不足之处,多问为什么,在不断的自问中,就会有所发现,有所发掘,有所创新;再次,不断培育创造性思维。创新能力起始于创造性思维。创造性并不是只为“天才”所拥有。创造力几乎人人都能得到开发。要通过集体组织,个人自学等形势,不断地加强创新思维的理论学习和能力训练,其创造力自然会由弱到强,驾轻就熟,必然在实践中取得上好效果。

  四、报道内容要独特

  内容为王,是报纸生存的法则。作为行业报在各种媒体的竞争格局中,应当扬长避短,在内容上狠下功夫,才能进一步确立自己的品牌地位,增强竞争实力。

  1.注重权威性报道

  行业报在各自所在的领域内,具备得天独厚的信息资源优势。将其写足写好,向读者进行发布和解读,无疑便会产生使读者信从的力量和威望。《中国汽车报》由原来的对开4版发展到现在的对开36版,彩色印刷,每周一期。版版都与汽车有关,有关汽车的信息和资料面面俱到,应有尽有,就连与汽车相关的企业及产品的信息几乎都能找到。就汽车专业的信息、知识而言,国内没有任何一家报纸能够替换它的霸主地位。该报纸年价格从2001年的144元调到2002年的168元,再升到2003年198元,在没有发文征订的条件下,发行量平均每年增长了10%。可见,读者慧眼识珠,情愿花高价买权威,看偶像。

  2.注重深刻性报道

  行业报的记者对本行业的熟悉和关注程度,远远胜于综合报的记者,这正是及时发现新闻线索并进行深度报道的有利条件。行业报的专业性,符合当前市场细分的趋势,便于将文章做深、做透、做实。按照市场需求充分利用这一优势,覆盖特定的读者群,是非常有利于确立品牌地位的。

  3.注重关联性报道

  从市场的角度上看,任何一个行业都有着广泛的相关的“上游”行业和“下游”行业。行业报的报道内容不局限于本行业内部,延伸到相关行业,对于扩大报纸发行和开拓广告源都有着重要作用。

  4.注重独家性报道

  要寻找行业与社会生活的结合点,选择那些既是行业发展的重大主题,又是社会普遍关切的热点问题加以报道。这些热点问题是行业报的“独家新闻”,应千方百计做足做好,扩大本行业报的社会影响力。必须打破只从行业出发的那种单一的思维定势,采用双向的、开放的、行业与社会密切结合的思维方式采写报道,即通过行业看社会,写社会,或站在社会角度看行业,写行业,努力实现双向沟通,保证行业内和社会中都叫座称好。《中国审计报》提出把审计新闻社会化的方针,把专业性的东西变成老百姓所能接受的东西,用老百姓懂的语言,懂的事例来宣传审计。他们认为,审计署重点抓的工作,往往就是社会关注的热点、难点,用新闻的形式报道出来,就会使老百姓喜闻乐见。这种行业新闻社会化的做法,促使其发行量有一半是在审计系统外。

  5.注重多媒体经营

  作为行业报,如果单一媒体经营,既势单力薄,竞争力弱,又浪费新闻、信息资源,不能满足细分市场读者的需求。不少行业报探索出了多媒体集束性经营战略,实现报业效益最大化,提升整体竞争力。中国化工报社办起了子报《农资导报》,把服务触角延伸到通用化学品产品及种子、饲料、农机等领域,直接服务于“三农”,深受欢迎;办起面向政府官员、科研院所和企业管理人员的《化工管理》,面向医药、农药、精细化学品等的生产商、贸易商的《化学中间体》等子刊;办起了网站;还承办会议和展览等等。这种“报刊网会一体化”的多元媒体,在为用户提供了全方位、立体化服务的同时,报社自身当然是越来越强盛起来了。

  主要参考文献

  1.郑保卫主编:《论媒介经济与传媒集团的发展》,中国人民大学出版社,2003年版。

  2.赵振宇:《新闻传播策划导论》,华中科技大学出版社,2003年版。

  3.孙瑞祥:《新闻传播与当代社会》,天津社会科学院出版社,2003年版。

  4.《全国省级党报现状与改革途径新探索》课题组编著,《党报改革途径新探索》,南方日报出版社,2001年版。

  5.《传媒竞争与对策选择》,新华社新闻研究所编,新华出版社,2003年版。

  6.《中国新闻出版报》和《中华新闻报》,2003年6月至2004年9月。

(责任编辑:燕帅)
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