人民网>>传媒>>传媒专题>>论文

关于我国报刊治理整顿的几点思考
成文胜:中国传媒大学报刊方向2003级博士生 原安徽人民广播电台主任记者
  2004年12月20日08:47 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  2003年,我国报刊业经历了一场建国以来最大规模的改革。7月25日,国家新闻出版总署制定出台《治理党政部门报刊散滥和利用职权发行实施细则》。到2004年1月,这次报刊治理整顿取得阶段性成果,基本实现了中央确定的“停办一批、分离一批、划转合并一批”的预期目标,直接减少全国基层和农民年报刊征订费用18亿元。

  一、报刊治理整顿后的变化

  不同的媒体将面临不同的机遇:

  1.为跨区域扩张提供了空间

  根据《实施细则》,这次报刊整顿后,中央党政部门所属报刊“经编制部门的批准、具备独立法人资格,导向正确、5年以上没有违规纪录、经营状况良好的报刊社,经新闻出版总署审核批准后,可作为报刊主办单位”。 这就意味着报刊社作为市场主体的独立属性将得到强化,另一个角度来说,就是市场化程度较高的报业集团将不仅局限于内部的结构性调整,还可能有条件在更大范围内调配市场资源。一些一类城市的强势报纸凭借自己的品牌、人才、管理等优势,进军二级城市市场,或者直接收编当地的报纸,或者发行地方版;一些强势媒体将寻求机会,突破地域观念,摆脱地域限制,打造具有全国性的报刊。

  2.为跨行业发展提供了条件

  过去由于行业准入的原因,报刊、广电和出版三个市场基本上是独立运作的,很少交叉。但这次却突破了禁区,《实施细则》明确了报业集团、广电集团和出版集团都可以作为脱钩报刊的主要接收主体,这实际上就是在鼓励试点传媒集团进行跨媒体运作,为传媒集团扩充实力提供了机会。

  3.为跨体制拓展提供了政策支持

  以前想兼并一些报刊有着太多的障碍和束缚,而现在根据《实施细则》,除中央及省一级的党报之外,那些导向正确、经营状况良好、年广告收入5000万元以上的报社或1000万元以上的期刊社,也可以接收划转报刊了,看来身份不再是障碍,关键看社会效益和经济效益。同时,所有的报刊又都将遭遇包括市场、资源、人才等多方的竞争。

  1.从市场角度来看,其竞争必将越来越激烈,尤其是读者市场和资本市场的争夺。治理整顿后,有两个读者群值得关注:一个是农村读者。中国的农村人口众多,原来的县级党报主要的服务对象是广大的农村读者,绝大多数县级党报停办后,这就留下了一个巨大的市场。另一个是城市百姓读者。治理整顿后,随着公费订阅的减少,行业报赖以生存的基础削弱了,为了生存,必将会到市场上去寻找空间,主动地向都市报靠拢,增加社会新闻,增强可读性;而党报为了适应市场化,也会逐渐改变高高在上的姿态,努力做到“三贴近”,增加亲和力。因此今后一段时间,党报、行业报与都市报之间对城市百姓市场必有一番激烈争夺。

  再来看资本市场。治理整顿后,报刊市场大变局,投资商会对重新洗牌后的报刊市场有一个新的认识,也会寻找新的更有价值的投资对象。所以,无论是老牌大报,还是近年来的新锐,抑或是尚处于草创期的小字辈,都站在同一起跑线上,都有可能挤进资本市场里去分一杯羹。

  2.从资源角度来看,治理整顿后,对新闻信息、发行渠道、刊号等资源的竞争必然加剧。“内容为王”,业内对新闻信息资源的竞争就不言而喻了。治理整顿后,把党报和政府的免费公报区分开来,许多政府文件和政务信息就不必占据党报过多的版面了,还有像党报的会议新闻、行业报的领导人的活动等也都不能再大量占据版面了。为了填补这些腾出来的版面空白,也为了避免同质化,一些报刊纷纷设立新闻热线,延伸触角,扩大消息来源,甚至不惜以重金奖励为诱饵,来获取独家新闻采访线索。还有的报刊加大了新闻信息的开发,在新闻的时效上、深度挖掘上下工夫。

  当报刊被推向市场,它实际上就是产品,这就不仅要有高质量的产品,还要有畅通的终端销售渠道。报刊治理整顿后,报刊的发行市场将会出现一个明显变化,就是公费订阅减弱,私费订阅增加。如何在报刊内容同质化倾向越来越严重的情况下,争取私费订阅客,渠道竞争自然就成了关键。

  这次治理整顿停办、划转了大批报刊,还明确了今后我国报刊将实行淘汰机制,有“生”也有“死”,这样大量的刊号急于寻求出路,短时期内造成了各省刊号不再缺乏的假象,但其实整顿过后刊号的实际数量是大大缩减的。所以当停办、划转、合并等工作尘埃落定之时,刊号资源的价值仍将回升,人们还会发现刊号依然是紧缺的。

  3.从人才角度来看,竞争呈现出两极状况。治理整顿后,停办、划转报刊的采编人员安置成了一个大问题,一大批报刊的从业人员将面临着重新择业。目前全国有约10万人左右新闻院校在校生正在或即将面临就业,这庞大的新闻传媒就业大军无疑将加剧传媒从业者之间的竞争,给本已供过于求的传媒人才市场再添一把火。而反过来,高素质的版面、栏目制作策划人员、经营管理人员等由于市场难寻而成了抢手货,对他们的求贤若渴在无形中加剧了各报刊社之间的人才竞争。

  二、报刊治理整顿后的发展

  在具体操作上我们还会碰到一系列实际问题:实际问题之一治理整顿之后,各种报刊的生存环境发生了变化,相应地,报刊社内外部的种种关系也会发生一些变化。

  (1)要正确处理好报刊主管者与主办者的关系。“管办分离”的报刊管理方式,使主管部门对报刊社负有的是“监督”而非“领导”的职责。所以无论是主管还是主办,那些党政部门工作人员今后不能再在现在的主办单位,即报刊社兼职,与报刊社的工作人员混岗,不能参与报刊的经营活动,不能再以各种名目,把报刊经营收入变成机关的“小金库”;现在的主管部门要在确保党的领导、坚持正确的舆论导向下,不具体干预报刊社的新闻采编、经营管理等业务,给予报刊社以最大的办报自主权。

  (2)要正确处理好报刊社发展规模与经济效益之间的关系。这实际上就是我们通常所说的“做大”与“做强”的关系。效益是第一位的,规模是第二位的。在这个原则下,集团接收划转报刊,不应盲目追求旗下子报子刊数量,而应更强调合理布局,优化配置,进行资源整合。要注意寻找市场空间,扬长避短,一是集团内部结构上的增长点。要考虑接收的划转报刊是不是现有集团里没有的品种,是对报刊结构的补充,有利于完善报业结构;二是市场上的增长点。这个增长点的关键要素是市场需求,不仅要有读者群,还要有广告主,这样才能有发展空间;三是竞争对手的空白点。对手已经有的,已经做成熟的,我们再去做,生存空间自然不会太大,所以要尽量规避,以降低市场风险和市场门槛。

  (3)正确处理好报业集团与划转报刊的关系。报业集团对待划转报刊,一是不能有背包袱的思想。尺有所短,寸有所长,划转报刊并不是一无是处的烂摊子(有的甚至是很不错的优良资产)。二是不能有外来户的思想。划转报刊进入集团,不是来分“家产”的,不存在争位子、抢票子之说,在资源的利用、人员的安排、干部的使用等方面不应有歧视心理;三是不能有当筹码的思想。切不可以以接收划转报刊为借口,向有关部门提条件,讨政策,要钱要物,这还是过去那种靠行政手段来管理媒体的想法。

  (4)要正确处理好报业集团内部老报刊与新报刊之间的关系。老报刊有丰富的采编和发行经验,新报刊有自己的专业优势,作为集团,要有“一盘棋”的全局意识,统筹布局,不能厚此薄彼;作为新老报刊,同在一个集团里,要有团队精神,不能互相拆台。

  实际问题之二划转报刊进入报业集团后,究竟该怎么办?该如何去整合?这恐怕是当前各报业集团亟待解决的问题。

  首先是人员问题。要从集团整体利益出发,既坚持原则,认真执行中央有关政策,又考虑到被划转报刊主管部门的实际情况,积极稳妥地接收安置,力争达到“报业集团可以承受,原主管部门可以接受,接收过来的人员自己也满意”的结果。

  其次是资产问题。“亲兄弟明算帐”,这些报刊到底有多少家产,有哪些家产,有些什么债权、债务,在准备接收划转报刊的时候,都要认真地清产核资,弄弄清楚,这样才不至于使国有资产流失,更不至于给集团接收后带来后遗症。

  再次是办报问题。如何给这些报刊重新定位,确定他们的办报方式,甚至包括敲定报刊的名称,都要先期进行大量的市场调研,反复论证、筹划,找寻出真正的增长点来;而且要市场成熟一个办一个,不急于求成,不一哄而上。而这个过程实际上也是在全集团范围内进行各种资源重新调配整合的过程,其目的是确保这些资源能够发挥出最大的效用。这既包括新闻信息资源的整合,也包括广告,发行资源的整合。

  最后是刊号问题。接收划转报刊的报业集团要敢于大胆地利用已有刊号,进行资产、资本、资源的重组,使其保值增值。像安徽日报报业集团,对这个问题有着较为清醒的认识,他们从接收的报刊中拿出两个刊号,与国内强势媒体合办《世界报》和《双语学习报》,在不投入一分钱、只投入少数人员的情况下,不仅参与报纸定位、版面设置等办报活动,还实现了对两张报纸经营上的控股。

  实际问题之三《实施细则》并没有涉及治理整顿后怎么办,在目前我国的报业市场还是准市场、不完全市场的情况下,如何建立一个有效的监督机制,来确保已取得的成果呢?

  目前至少有两个方面的问题值得关注,一是如何确保报刊摊派不反弹。这次治理整顿的矛头直指县一级党报和省属行业报,但是中央一级、省一级的报刊会不会继续搞摊派呢?一些被划转到报业集团里的行业报会不会仍在利用原来依附的主管部门变相地搞发行摊派呢?

  二是如何让“生死机制”真正得到落实。不可否认的是,这次治理整顿中哪些报刊保留,哪些报刊被划转,还有哪些要停办,似乎都是由有关行政管理部门来规定的,而且是按照等级分类来进行的。现在我们所要关注的是,那些保留下来的刊号是否能够真正地进入市场,让市场来优胜劣汰,两三年以后,他们会不会真的有生有死呢?所以,如果希望“生死机制”真正得到落实,就得有相应的配套监督措施,加以完善。

  实际问题之四这次报刊治理整顿普遍被认为是中国报业真正进入市场的开始,但是在如何深入推进报业市场化方面,还存在着不少观念上、政策上的“壁垒”,有待于我们进一步理清思路,寻找最佳解决途径。

  比如报业市场的主体到底是谁?产生这个问题的症结就在于,政策上没有明确谁是市场法人。媒体老总不是市场的主体,他就没有融资或资产经营的决定权,这不得不让人担忧,划转报刊归附像党报这样的报业集团后,它们的产业化会不会最终又变成一种行政化呢?

  比如跨地区、跨媒体扩张能跨多远?国家关于新闻出版和文化体制改革的政策已透露出对于报业集团异地办报持尝试的态度,这次报刊治理整顿更是为跨地区扩张提供了空间,一些有远见的报业集团已经开始着手运作异地办报了。但是,这种异地办报,只局限在省一级到地市一级这个层面,跨省合作、进京合作办报刊还非常困难。去年底,南方日报报业集团和光明日报报业集团联合创办《新京报》,号称是全国第一家得到国家新闻出版总署批准的跨地区经营管理的报纸,但是说它异地办报,似乎不大准确,因为它原本用的就是《光明日报》的一个子报刊号,刊号是北京的,报纸也办在北京,只不过多了一个外地的合作者而已。而另一种情况,就是外地的刊号寻找北京、上海的合作者,把报纸办在北京、上海的,目前尚未有一家得到批准,看来似乎还需要跨越政策上的许可。这次报刊治理整顿还为跨媒体扩张提供了可能,但是值得注意的是,这种可能似乎是一边倒似的,允许有实力的广电集团、出版集团办报刊,却没有文件允许报业集团来办广电、办出版社,这样的话,市场竞争显然是不公平的。

  有人形容,我们现在的报业改革就好像国企改革,困难与希望同在,机遇和挑战并存,每走一步,都需要我们不停地去探索、去总结。报刊治理整顿工作为这场改革打响了第一场攻坚战,未来的路还很长,我们必须以必胜的信心、顽强的勇气、百倍的力量坚定地走下去。

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:燕帅)
相关专题
· 人民共和国党报论坛
· 传媒期刊秀:《当代传播》
精彩推荐:
25年冒死拍摄火山
25年冒死拍摄火山
猪贩拉猪险象环生
猪贩拉猪险象环生
四川凉山发生泥石流
四川凉山发生泥石流
吊车斗车砸进教室
吊车斗车砸进教室



热点新闻榜
...更多
  
人民网搜索  互联网搜索


   

镜像:日本  教育网  科技网
E-mail:info@peopledaily.com.cn 新闻线索:rm@peopledaily.com.cn

人民日报社概况 | 关于人民网 | 招聘英才 | 帮助中心 | 广告服务 | 合作加盟 | 网站声明 | 网站律师 | 联系我们 | ENGLISH 
京ICP证000006号|
网上传播视听节目许可证(0104065)| 京朝工商广字第0394号
人 民 网 版 权 所 有 ,未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright © 1997-2007 by www.people.com.cn. all rights reserved