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发挥中央级党报优势维护高端权威品牌
李苗:暨南大学新闻传播学院副教授
  2004年12月20日10:42 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  进入2004年,中央级党报进入报业终端市场的一系列利好消息纷至沓来——北京:《人民日报》等党报开始在北京报亭零售。今年4月份,《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《北京日报》等党报开始在北京市城区部分报刊亭上摊销售;在各省市县,《人民日报》也已经走上报摊。人民网,2004年5月18日。上海:大力建设党报党刊零售网络。“目前,全市东方书报亭每天零售2000多份《人民日报》、3700多份《解放日报》、3400多份《文汇报》,成为党报党刊零售主渠道。”新华网,2004年7月1日。深圳:《人民日报》等党报进报亭。“深圳市区内930个邮政报刊亭都成为了党报的‘零售点’,市民可以方便地买到《人民日报》等党报了”。人民网,2004年7月2日。

  一、党报的天然优势是占领高端市场的基础

  1.党和人民赋予的权威媒体

  纵观中共党史,自延安《解放日报》改版,党报就确立了其为“党的喉舌”的宣传核心阵地。1942年9月22日《解放日报》发表社论《党与党报》指出:“党经过报纸来宣传,经过报纸来组织广大群众进行各种活动。报纸是党的喉舌” 《简明中国新闻史》,福建人民出版社,1986年版,第346页。,整风改版,不仅奠定了党报的基本理论,而且也确立了党报应该“深入群众,不尚空谈”的基本原则。“改版,是《解放日报》改革的开端,它标志着报纸在党的领导下,自觉地走联系实际、联系群众的道路,而这正是无产阶级政党报纸的力量所在”  《简明中国新闻史》,福建人民出版社,1986年版,第348页。。党报代表党说话,代表人民发言,这是经过长期的时间证明了的,在中国共产党夺取政权之前是如此,中国共产党夺取政权之后,党的路线方针合民心、合民意,也是如此。尽管党走过弯路,党报也犯过错误,但党报是最权威的声音的共识,在民众心目中是始终没有改变的。这正是党报在与其他报纸竞争中无可比拟的品质优势。

  2.特别的政策保证

  党报经营从报业进入市场开始就受到政策保护,如征订政策的优惠;突破政策界限后的自办发行及邮发、多渠道发行的实施;税收的优惠;资产经营中的资金支配主动权等。

  最近,中共中央办公厅、国务院办公厅又专门发文《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行,减轻基层和农民负担的通知》及其实施细则,明确规定“中央党政部门所办报刊,除公报、政报、文告外,要与部门实行‘管办分离’,由读者自费订阅。管办分离指在坚持《出版管理条例》确定的主管主办制度前提下,对报刊管理方式作出的一种调整”。 《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行,减轻基层和农民负担的通知》及其实施细则新闻出版总署办公厅2003年7月25日印发(中国图书出版网)。

  在“改进党报党刊发行工作”部分,规定“乡镇、村级组织、农村中小学等基层单位用定额管理的公费订阅重点党报党刊的范围,是指《人民日报》、《求是》杂志、省级党报党刊、地市级党报。凡是公费订阅报刊的乡镇以上机关单位和领导干部,要首先订阅党报党刊特别是中央级党报党刊。” 同上。中央直属并由中央宣传部直接监管的《人民日报》,作为宣传党的大政方针,解释政策,反映人民的愿望和呼声,深层反映问题,指导政治工作的中央级党报,需要它直接深入到最基层,并且以公费补贴的方式,让基层的党政干部、广大群众可以看到中央级党报,及时了解中央精神,这种指令性是非常有必要的。在我国,虽然大部分基层干部是能够认真执行党的方针政策,但也存在相当地区基层有严重的背离党的方针政策、违规违法行政的案例,而且屡见不鲜,他们怕群众看到、听到真理的声音,往往封锁信息渠道,野蛮剥夺群众的“知情权”。让党报深入基层,就是要让更多的群众了解政策、法律,了解国家发展趋势,看到先进的思想、方法和解决问题的途径等。由此,应该正确理解《通知》精神,以及中央级党报在市场中要受到政策保护的真正意图。

  3.信息采集优先权和舆论控制主导权是党报在市场中的话语优势

  党报作为党和政府的“喉舌”,可以直接从各级党政部门获得第一手新闻信息,也就是通常所言的“官方消息”,这保证了党报的绝对权威信息源。党报发布的政务报道、政策解读、言论观点、经济社会新闻,往往体现出全局性、宏观性和深层次,这本身就对社会、对公众具有明确的导向作用,在引导舆论方面具有很强的权威性,并在客观上存在着控制舆论的主动权。只要党报对于社会重大事件发言,对于重大方针政策进行诠释,无论是各级党政部门还是普通社会大众,都会将其视作权威解释。这种权威性和公信力就是党报的市场基石。新闻学著名学者尹韵公曾形象地说:“中国只有一张报纸能真正让股市升跌,这就是《人民日报》,因为它的权威度和公信力摆在那里。” 《南方新闻研究》,2003年第5期,第15页。

  4.丰富的办报经验和充足的精英人才库,是党报生产高质量报纸的基石

  首先,党报的优良传统和办报经验。中央级党报几十年发展的风雨历程,使党报沿袭了权威、全局、宏观、面向群众、联系实际的办报理念,积累了丰富的办报经验和深厚的文化沉淀。一代又一代的资深报人具备高度的政治素养、深邃的政治、新闻洞察力以及敏锐的分析判断力,每每在历史的重大转折点,都能看到他们“铁肩担道义,妙手写文章”,他们留给我们的是一笔笔宝贵的精神文化财富。

  其次,人才选拔的高起点。以党报的优先地位,从各级党报的选拔人才的历史轨迹来看,历来都是高标准、严要求,首先要求政治思想过硬,其次要求业务素质过硬,综合素质高。因此在人才的选拔上,无论是中央级党报还是地方党报,都聚集着一个有思想、有文化、有素质、有专业能力的精英团队,他们由来自高校、来自各行各业的优秀毕业生和优秀专业人士组成。毋庸讳言,多年来一些地市级以上党报,由于体制、管理、办报观念等原因,积淀了一些不思进取、消极应付工作任务的采编人员。薛辉:《地市党报如何用好采编业务人才》,湖北传媒网。处于变革时代的党报,要创品牌就要在报纸的质量上下功夫,真正体现“高度决定影响力”,追求品质,追求大气,追求高度和影响力,而党报的精英们正是生产高质量的主流大报的主力军。

  5.中央级党报还具备可资调动的庞大网络体系

  一是采编网络体系,中央级党报的采编网已经遍布各地。如《人民日报》在世界30多个国家和地区设立记者站,在国内近40个省、市、地区设有记者站,采编人员达千人之多(据人民网资料)。二是党报庞大而健全的发行网络系统:既依托传统的邮发渠道;又依靠党政各层机关的订报传统;自办发行许可下的新发行渠道的开发。

  历数党报种种优势,可以发现,比起党报所受之约束,党报所具有的先天资源优势是绝对的无形资产,是市场上任何其他报刊都艳羡不已,且求之不得的,这些资源如果得以充分发挥和利用,并且遵循市场规律,必将使党报经营在社会效益和经济效益上更上一个台阶。

  二、以科学的发展观,运作党报市场

  1.正确认识党报市场,将党报的品牌优势转化为市场优势

  权威性和公信力是党报获得品牌忠诚度的根本保证。广东省委机关报《南方日报》在将品牌优势转化为市场优势这一点上,为全国的党报提供了有益的经验。根据《南方日报》对于党报所做的一项市场调查,得出的结论是:“党报的基本读者是各级领导者、决策者,是各层面的管理者、投资者、经营者和研究者,是公务员、商人和专业人士。”杨兴锋:《高度决定影响力》序言,南方日报出版社,2004年5月版。虽然党报读者在报业市场上的总读者量可能不超过20%,但其目标市场的读者群却是在社会上举足轻重的。他们“是我们这个社会的主流人群、高端读者,他们对经济社会的发展和政治文化的走势具有高度的影响力”。同上。《南方日报》正是以此为纲,展开系统性的党报改革,以争夺高端市场。

  相对于省级党报而言,中央级党报所承载的政治使命和社会使命,决定了中央级党报的市场表现不应以单一的经济效益衡量,发行收益和广告收益只能是手段,而不应成为目的。因为按照经济学的观点,“随着报纸发行量的不断增长,报纸的净收益并不总是增长的。……随着发行量的增加,产生广告收入,报纸的净收入随着发行量的增长而增长,即报纸处于有效发行量区间。当发行量超过一定的限度,广告规模收益递减和发行规模成本递增的现象必将出现。此时报纸的净收益增长放缓,直至出现负增长现象,即进入报纸的无效发行量区间”。金碚:《报业经济学》,经济管理出版社,2002年4月版。这里所言即经济学的边际效益递减理论,它是市场经济的一条基本规律,报业市场也不例外。

  然而,中央级党报毕竟不同于市场的一般报纸,其更重要的是承载一种政治使命,由此,中央级党报要重视发行,扩大发行,但同时需要政策倾斜,资金保障,一定要养报,而不是纯粹以广告经营指标作为报纸市场发展的硬指标。因此,党和国家对于中央级党报并没有强制的硬性经营指标。也就是说,党报的市场优势应该着重表现在发行市场的市场份额上,兼顾广告市场的效益回报。

  2.做好党报产品,维护好党报品牌

  一种错误的观点:党报不应进入市场,不应成为商品。办报的目的是什么?不就是要让大众知道信息,了解国家大事,方针政策,发展方向。如今人民生活方式发生了根本性变化,社会的多元化,人民获取信息的多渠道化,使得人民不再是仅靠学习文件来获得政府重要信息。媒介在其中扮演了重要的角色。党报不进入市场,怎么和大众接触?不和大众接触的媒介,其信息传播如何由信源到达信宿?不到达信宿又如何实现有效传播?这是其一;其二,报纸以商品的面貌出现,是否就意味着一定要迎合读者的低级趣味,降低报格?作为严肃报纸的《参考消息》有238万的发行量(2002年权威统计),其骄人的市场业绩就是通过自费订阅和零售来实现的,而且没有什么强制性的政策优惠,谁又能说《参考消息》是“小报小刊”呢?!党报进入市场,包括上报摊,并不意味着就是向“低俗化”靠拢。其三,党报即使进入报摊,这也只是一个市场营销的手段。市场是由需求创造的,根据调查和经验所得,在社会上只有一定层次的读者,才会对党报有需求。质量是市场的保证,党报要用“高度决定影响力”,要体现出公信力和权威性,就更需要从“三个代表”重要思想、“三贴近”原则的视角去宣传政策,解读政策,准确报道,引导舆论。

  3.当今纸质传媒的竞争已从单篇稿件、报道战役的竞争,走向了品牌竞争。

  党报的特点决定了政治和经济报道是其两大支柱。如何把政治和经济报道做得专业、精深、透辟,实现突破?如何按照新闻规律做好宣传工作?如何使党报牢牢扎根于主体读者群,扩大发行量?如何倍加注重培植党报与生俱来的权威性,确保党报新闻资源可用、专业、可信?如何以“三贴近”为突破口,以读者、市场需求为根本标准,把党报办成以特色、精品带动的“信息超市”?这些都需要党报加强新闻专业队伍的建设,强化新闻采编队伍的专业素养,真正体现“年轻化”、“专业化”以及党报专业团队特殊的战斗力。经济学范畴有一句话:产品的生命力在于品牌,品牌的发展在于企业,企业的核心竞争力在于人才。党报的人才资源是一座富矿,关键是需要有一个创新机制和创新理念,去挖掘、去发现,用足用好人才,让他们充分发挥能量。

(责任编辑:燕帅)
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