人民网>>传媒>>传媒专题>>论文

党报走向市场资本运营到来
詹新惠:中国传媒大学报刊方向2003级博士生,人民日报社人民网编辑
  2004年12月20日10:48 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  一、党报目前的困难

  按照传统意义对党报的定性,中国现有三级党报,即中央级党报,省级党报和地市级党报,三级党报约占报纸总量的三分之一,也就是三分报业,一分党报;再看报业集团,中国现有39家报业集团,都是以党报为龙头组建而成,这些报业集团是中国报业发展的中坚力量,也是未来中国报业走向世界的基石。简单的数字说明党报依然占据着主流报纸的地位,主导着舆论的话语权,但毋庸讳言,党报目前遇到了前所未有的挑战,有的党报甚至陷入到艰难困境之中。

  列举党报的困难可以说出很多方面:发行下滑,广告萎缩,经营乏力等等,但从党报的性质和地位来讲,最主要有两点:对外,作为中国主流媒体的党报现在还很难发出影响世界的中国之声;对内,作为市场经济改革积极鼓吹者的党报自己却没有真正走向市场,没有成为报业走市场道路的改革典范。改革开放20多年,中国的经济实力稳步增长,综合国力已居世界第六位,外交方面,来自中国的声音一直受到世界的重视,如朝核问题,正是在中国的努力和影响下促成了两次六方会谈,为化解地区危机发挥了举足轻重的作用。但是,发自中国主流媒体的声音还相对比较弱小,还没有足够的话语权和震撼力。数据显示,目前传播于世界各地的新闻,90%以上由美国和西方国家垄断,其中又有70%是由跨国的大公司控制。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作,许多第三世界国家的电视节目有60%~80%的栏目内容来自美国。在经济全球化大背景下,媒介全球化已成为一种发展趋势,中国还没有一个超级航母式的媒体集团。从某种意义上说,中国媒体的发展和中国政治、经济大国的地位极不相称,而这实际上应该是党报担负的重任。

  十一届三中全会以来,改革开放开始起步,十四大确定社会主义市场经济体制改革目标,十六届三中全会提出建立完善的社会主义市场经济体制。可以说,市场经济的逐步形成和完善给党报的压力越来越大。改革开放20多年来,党报的发展经历了三个时期,表现出三种不同的改革形态。第一个时期从上世纪70年代末开始到90年代中期,改革形态表现为内生型,即以《人民日报》等多家党报主动提出的“事业单位、企业化管理”方式,但囿于对报纸商品属性、报业产业属性的认识,党报的改革没有与时俱进,走向市场的步伐一点点慢下来;第二个时期从90年代中期到新世纪初,改革形态表现为外发型,此轮改革由于更多地秉承高层的旨意,内部的动力明显不足,虽然成立了一批报业集团,但党报并没有完全走向市场,党报和报业集团依旧在计划和市场的双轨体制下运行。两个时期、两种形态的党报改革都没有使党报真正按照市场经济规律运行。在这样的背景下, 2001年中央“17号文件”发布,2003年中央“19号文件”出台,掀起了现在正在进行的新一轮党报改革,表现形态为内生加外发型,既有党报发展自身的要求,也有来自高层对报业改革的期望,促使党报和以党报为龙头的报业集团必须走向市场。

  二、摆脱观念体制束缚,党报走向市场

  党报走向市场,首先要解决的是观念问题。长期以来,党报积极宣传报道市场经济体制改革,总结各地改革经验和先进典型。而党报自身,改革却步履维艰,这其中的原因是多方面的,归根结底在于观念和体制。很长一段时间,我们对于党报和报业争论很多,更多的是强调新闻产品的特殊性,强调报业的事业属性。其实,承认新闻产品的特殊性,更应承认新闻产品的普遍性;承认新闻事业,更应承认新闻产业;产业是事业的基础,事业是产业的提升,建设强大的社会主义先进文化事业,必须要有强大的社会主义文化产业作为支撑。2003年12月31日,国务院颁发的有关文化体制改革的决定,发出了明确的信号:党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业,在确保国家绝对控股的前提下,允许吸收社会资本。政策的制定首先源于对报业经济规律的客观认识,源于对报业产业属性的充分认识,这意味着观念的束缚在一点点松动,思想在一点点解放。

  体制是关键。国家新闻出版总署副署长柳斌杰认为:性质决定体制,体制决定机制。换句话说,一个单位机制是否灵活取决于体制,体制能否理顺取决于性质。按照世界上通行的原则和中国的情况,新闻出版单位大体分为两种性质:事业性质,主要依靠政府资金,不盈利,属于公共事业,以公共服务某种特殊目的为目标;经营性质,面向市场,以产业化形式发展,自主经营,自负盈亏,自我发展。2002年党的十六大报告把文化区分为“文化事业”和“文化产业”,党的十六届三中全会进一步提出要“促进文化事业和文化产业协调发展”,明确区分了公益性文化事业和经营性文化产业的改革任务,即“公益性文化事业单位要深化劳动人事、收入分配和社会保障制度改革,加大国家投入,增强活力,改善服务。经营性文化产业单位要创新体制,转换机制,面向市场,壮大实力”。2003年报刊治理整顿,已经将大多数报刊界定为“产业”,实行“管办分离”。但同时将少数党报党刊排除在“产业”之外。这样一来党报还是徘徊在事业和产业的矛盾中,还是不能解决体制问题,尤其对于那些已经以党报为龙头组建的报业集团,产业的色彩越来越浓,事业的身份越来越淡,体制改革迫在眉睫,但因为事业的身份又裹足不前,游走在市场边缘。笔者以为,包括《人民日报》在内的党报党刊都应该打破事业身份,勇敢地走向市场,彻底融入市场经济大潮,只有这样,党报才能做大做强,否则永远是在一个不平等环境中竞争,永远只能是小舢板捆绑起来的准“航空母舰”,无法和真正的航空母舰相抗衡,长此以往,不仅丢失在世界的话语权,甚至可能连在国内的主流媒体地位也会丧失。

  我国已经实行市场经济体制,而且正在向一个更为完善的市场经济体制迈进,社会整个的运行都要按照市场经济的规律,调整自己的运行规则和方向,进入市场后的党报也不例外。一方面部分事业单位转制成企业,另一方面已转为企业体制的单位要进行股份制改造,按照现代企业制度,进行内部管理体制、领导机构和运行机制的改造,按照公司法、企业法来确定公司结构,明晰产权,成为独立的市场竞争主体。这些都是党报进入市场后的必然课题。但还有一个更重大的课题在等待着党报,这就是资本运营问题。

  三、进入市场后的党报遭遇资本是迟早的事

  资本市场是现代市场经济的核心,兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能,而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是党报和以党报为龙头的报业集团面临的最重要的问题。资本运营是一种成效明显的经营手段,媒介通过资本运营,能借助资本市场融通资金,转换体制,尽快实现党报和以党报为龙头的报业集团市场化、规模化经营。

  1988年,美国时代公司和华纳出于各自利益与发展的需要,宣布合并组成时代华纳公司,成为全球最大的媒介及娱乐集团。2001年1月,美国在线(AOL)以1035亿美元换股并购了时代华纳,创建了世界上最大的传媒集团。这是国外传媒业资本运作的经典案例。

  在国内,外国传媒集团和中国报刊“联姻”的故事屡屡见著报端。拥有100多种杂志,每年可收入数百亿法郎,欧洲最著名的期刊集团之一——法国桦榭菲力柏契出版公司在中国进行了时装、体育、健康、汽车等数本杂志的合作,投入数千万元,其投资的《ELLE世界时装之苑》已经获益不菲;美国IDG投资公司最早进入中国传媒领域,在中国合资及合作出版发行的报刊已达16种,读者总拥有量达到1800万,总收入(出版、会展、市场研究、培训)已近1亿美元左右。2002年9月,香港泛华科技宣布投资2.5亿元与《人民日报》下属的大地发行中心签约成立大华媒体服务公司。泛华科技股价10天涨了48%。一百多年以前,法国经济学家J.B.萨伊指出:“企业家将经济资源从生产率和产出较低的地方转移至生产率和产出较高的地方。”所以,进入市场后的党报遭遇资本,是迟早的事。

  回顾历史,党报的并购重组早在上个世纪90年代中期就掀起过一轮高潮,1996年1月中国第一个以党报为龙头的报业集团——广州日报报业集团挂牌。紧随其后,一批报业集团出现。但是多数报业集团是在政府的“有形之手”的操控之下成立的,很多报纸在当时被无偿划拨。这种并购导致的结果是媒体市场表面一片繁荣,实则问题重重。这表明在市场经济大环境下,由政府主导党报并购组建报业集团并不符合市场规律,市场、资本才是党报并购、重组的导向。

  但是,由于历史的原因,资本和党报之间一直有着很深的鸿沟,甚至谈“资”“色”变。事实并不尽然。客观分析,资本运营对于进入市场的党报有着多重意义:宏观上,资本运营将推动党报的市场化进程和体制转变,因为党报资本运营的过程也就是报纸彻底摆脱计划经济,走向市场的过程,它会逼迫报纸转变机制,建立适应市场发展要求的、高效的运转体制。微观上,资本运营能够在短期内解决党报发展所需要的资金;能够对党报内部的可经营性资产和无形资产进行优化组合,实现资产增值;能够实现党报资本来源的多元化,弥补报纸由于结构和经营范围的单一性、资金来源的集中性造成的抗风险能力低下的缺憾;能够以联合、兼并、重组、上市等方式组建强有力的超大规模的媒介集团,在较短时间内迅速扩大经营规模;能够促进报纸加强内部企业化管理,实行集约化经营。

  因此,对于资本的到来,一方面党报不必惧怕,不必拒绝和资本的“联姻”,一方面党报也要高度重视,直面党报资本运营的风险。要处理好资本运营和党报喉舌作用的关系,处理好资本运营和党报资产保值增值的关系,处理好资本运营与新闻报道客观公正的关系,坚持国有传媒资本的控股地位,坚持遵循市场规律、经济规律和新闻规律,坚持确保国家的意识形态和文化安全,坚持资本为壮大党报主业服务。

(责任编辑:燕帅)
相关专题
· 人民共和国党报论坛
精彩推荐:
25年冒死拍摄火山
25年冒死拍摄火山
猪贩拉猪险象环生
猪贩拉猪险象环生
四川凉山发生泥石流
四川凉山发生泥石流
吊车斗车砸进教室
吊车斗车砸进教室



热点新闻榜
...更多
  
人民网搜索  互联网搜索


   

镜像:日本  教育网  科技网
E-mail:info@peopledaily.com.cn 新闻线索:rm@peopledaily.com.cn

人民日报社概况 | 关于人民网 | 招聘英才 | 帮助中心 | 广告服务 | 合作加盟 | 网站声明 | 网站律师 | 联系我们 | ENGLISH 
京ICP证000006号|
网上传播视听节目许可证(0104065)| 京朝工商广字第0394号
人 民 网 版 权 所 有 ,未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright © 1997-2007 by www.people.com.cn. all rights reserved