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党报创新三问
王永亮:中国传媒大学新闻理论方向2002级博士生
  2004年12月20日11:03 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  党的十六大以来,尤其是十六届四中全会通过了加强党的执政能力建设的决议,为中国新闻事业的再度繁荣提供了宝贵机遇。党报与党和国家建设政治文明、发展文化产业同步。王武录:《王武录自选集》,北京广播学院出版社,2004年版,第3页。围绕着党报的改革和发展,有些问题很值得在新形势下深入思考、大胆改革和勇于创新。

  “两分开”后怎么办

  在全国文化体制改革试点工作会议上,中共中央宣传部部长刘云山对报业集团提出了四项任务,第一项就是“对新闻媒体的宣传、经营业务进行科学划分,实现宣传与经营两分开,抓好宣传,搞活经营”。

  那么,“两分开”之后怎么办?围绕“两分开”管理体制的建立和完善,报业集团所做的主要工作可以概括为“两统”、“三协调”。

  “两统”,就是以党委为龙头,把宣传统起来,把经营统起来,即建立健全宣传组织指挥系统和经营组织指挥系统。

  加强党委对宣传和经营的领导,可以说是“两分开”的要义,是搞好集团体制改革的根本。党委是管总的,是抓大事的。有关重大宣传报道、机构设置、人事任免、投资决策、战略规划、工作部署等重大事项,都由党委研究决定。党委的决定要贯彻实施,主要是通过“两分开”后形成的宣传、经营两个纵向系统。要把这两个系统统起来,确保信息畅通,运作高效,前提是理顺这两个系统。总之,“统”的目的还是为了调动实体的积极性而不是束缚实体的积极性。王建男:《党报资本论》,哈尔滨出版社,2001年版,第396页。内部治理机制的构建很重要。媒体集团机构与报社、电台、电视台并不一样,要逐步形成决策层、管理层(包括采编和经营)、监督层相互制约的体制。集团的经营活动和新闻编辑出版一定要分开。经理部门作为经营管理机构,依照法律规定的职权,决定集团经营活动;编辑机构负责新闻的采编、出版,保证宣传导向与质量。监事会作为监督机构,对集团新闻宣传和经营管理进行有效监督。王永亮:《传媒思想》,北京广播学院出版社,2004年版,第85页。按照《公司法》,对集团的报业经营的决策、组织、控制,必须是董事会,因此,要把集团党委会和集团公司董事会统一起来,集团公司重大事项由党委会以董事会名义研究决定。经理层执行《总经理办公会议制度》,主要研究决策的事项是:制订集团公司董事会决议的落实方案;审定集团经管部门的业务目标和工作计划,审定各子公司的业务目标和执行计划;并督导、指挥协调组织各经管部门、子公司完成工作目标的措施;定期分析经管方面的倾向性重大问题,及时研究指导性意见,改进管理;评估经管人员的工作表现,等等。

  “三协调”,就是围绕宣传、经营两大纵向的系统,抓好三个层次的横向协调。一是建立社委会,搞好高级管理层的协调,主要是集团编委会和集团公司经理层之间的协调。党委要制定《社委会办公制度》,规定社委会是集团党委领导下的高层行政管理机构,执行党委决议,协调集团的整体行为,解决一些带综合性的重大问题,加强集团的总体管理和协调。二是健全集团职能部门,搞好各媒体和子公司之间的协调。宣传、经营两方面的协调,离不开外部力量的推动。集团的职能部门,如人事、财务、审计、资产、采购、纪检、法律等部门,要在做好服务和管理工作的同时,通过资产调配、财务监控、纪检监察、督察调解等工作,公正、公平地协调集团中层单位之间的利益和行为。三是每个媒体和各子公司之间建立协调小组(或委员会),以联席会议形式,搞好宣传和经营的协调。协调小组(或委员会)人员来自有关各方,一般都是“兼职”,负责签订合同、沟通情况、交换意见、协调动作。以上三个层次的横向协调组织能否发挥好作用,关键在人。各种矛盾都要通过人来协调解决,人际关系是基础性关系。

  如何实施“品牌战略”

  中国报业竞争日趋激烈。加入WTO之后,中国媒体面临国际传媒正面碰撞的时间日近。有睿智的学者惊呼:一方面“入世”后放开报纸销售渠道,另一方面“入世”后党和国家对报纸喉舌功能的要求越来越高;因此弄得不好,就会是“喉舌”——报纸采编——是自己的,“喉口”——报纸销售——被人家卡住了。王武录,《王武录自选集》,北京广播学院出版社,2004年版,第232页。党报如何抓住过渡期有效时间把自己做大做强?党报应该如何实施“品牌战略”?

  一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力,而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力,预示着这个集团未来发展的强势。为此,报界有人提出一个新口号,那就是:推进品牌战略、迎接注意力经济的挑战。品牌战略包括产品质量战略、市场营销战略、品牌设计与广告策划战略、经营规模战略、人才战略等诸多方面。因此,大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产,不是权宜之计,而是报业发展的长远战略。

  一是从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。在过去相当长的一段时间里,报纸的竞争集中体现在新闻的竞争上,甚至只是对某些新闻事件的报道竞争上。这当然重要,但它只是报纸市场综合竞争力的一部分。

  二是从单一品牌的竞争转到多品牌的竞争上来。这些年,省级党委机关报在抓好自身改革的同时,又积极创办一些子报。办报人感到,只靠一家党报无法满足读者多元化的需求,也无法应对激烈的市场竞争。从长远来看,靠一枝独秀是很难在市场竞争中立于不败之地的。有的人说,国外有的媒体靠一报就能做大做强,我们为什么要办子报?我们认为国情不同。外国各传媒之间的较量,其竞争的环境基本上是一样的。而我们,不同的报纸管理方式各不相同,竞争不是在同一个平台上。机关报要想占领市场,必须大报加子报同时出击,才能在竞争中取胜。有的人说,国内不是也有的报只靠一家打市场搞得很好吗?这是事实。但也要看到许多省委机关报靠一家主报办得红红火火的光景,随着报业市场的细分已难维持长久。事实证明,能居安思危,在认真抓好主报改革的基础上,及早办起子报并形成品牌,集团的竞争力才能不断增强。

  三是从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争上来。品牌的塑造不容易,媒体成为品牌产品之后应充分利用好并延伸开去,不然就会将辛辛苦苦培育起来的品牌糟蹋掉。延伸品牌包括自身的内涵的提升和面向社会的外延的扩展。内涵的提升应包括从内容到形式,从看得见的新闻文字稿、版面设计、印刷质量等有形的形象,到用人机制、宣传推介、客户服务等无形的形象,在各个环节形成有别于他人的独特风格,全方位塑造自己的品牌形象。外延扩展就是要充分发挥媒体已形成的品牌优势,利用它的声誉和在读者中的认知度,与政府部门、兄弟媒体、中介机构、企业、广告公司等进行合作,并渗透到会展、培训、咨询等社会上的各种活动中去。参与这些活动实际上是品牌理念的不断延伸和深化,它既进一步扩大了品牌的影响力,又会将广告客户等吸引过来,带来可观的经济效益。只有这样,我们才会得出结论:没有办不好的党报,只有不好好办党报的人。形成一个不断产生鲜活思想、用好人才的机制,远比空喊“从严治党,从严治报”强。王武录:《王武录自选集》,北京广播学院出版社,2004年版,第12页。

  怎样当好“旗舰报纸”

  现在很多人都认为党报政治性太强,缺少竞争力,也有些人疑惑党报是否被边缘化了,那么,党报究竟应该怎样当好“旗舰报纸”呢?

  现在生活类报纸越来越多地在“干预”生活,每天都在许许多多问题上发表自己的褒贬意见,以很大的激情和声音评判生活,对社会公众产生很大的影响。而党报,虽然它对社会生活的评判不是很具体、很频繁,但是只要出面干预生活,往往能产生举足轻重的影响,即使一条几十个字的读者来信,都会有反馈和处理结果。党报的权威性和社会诚信度,是世所公认的。周正荣:《党报二题》,《军事记者》,2004年第4期。党报,特别是中央级和省级党报,发表重要的观点,会产生重大的影响,在全国乃至全世界引起关注。所以,“党报边缘化”并不是事实,而当好“旗舰报纸”却是题中应有之义。

  首先,党报的优势也就是我们通常说的政治新闻或叫时政新闻的优势。党报的定位和性质决定了这种优势,这种特质要求党报必须充分地发挥这方面的优势。换句话说,党报就是干这个的,这是党报的长项,也是党报的优势,我们不能失去这个优势,失去了这个优势就没大报了。我们追求“权威媒体、大报风格”,主报、机关报要充分利用政治资源的垄断优势,凸显自身的内容特色。

  其次,党报要避免边缘化,增强竞争力,第一步就是做内容。竞争力从何而来?内容是竞争力的根本,结构是竞争力的基础,要确立竞争优势的战略,并以完善的机制加以保持和制度化。媒体要塑造读者心中的公信力和对舆论的影响力,关键抓内容。作为内容供应商,党报的基本思路是“对本土信息的绝对控制,对非本土信息的本地化解读。首先要做好报纸,这个基本理念不会改变”。

  再次,言论是一张机关报的旗帜,是报纸的声音。一张个性鲜明的报纸,首先应有自己的言论。机关报有许多优势应发挥出来,言论是第一个优势。张建星:《新闻的创意时代》,文汇出版社,2004年版,第33页。党报中的言论最重要的是把握度,重大的报道,贵在分寸,“度”的要求非常高。无论版面如何调度,图片如何运用,标题如何设计,都有一个“度”的把握,机关报既是新闻纸,又是政治纸,没有政治上的成熟办不好机关报,对大事也不能从容把握。机关报要有特别的敏锐性,政治的敏锐,对于可以预料和不可以预料的事情,都必须有准备,首先是理论的准备。清醒的政治头脑,敏锐的政治判断力,都来自理论的武装;第二是在大事上一定要和中央精神一致,坚持和中央保持政治上的高度一致。小事,看似平常,也要多思,多问几个为什么,尤其不能存疑;第三是大局意识、责任意识。只有在大局上看得准,把得住,又有强烈的责任意识,才有可能在任何时候、任何问题上都不偏离正确的方向。最后,党报是传播党和人民的声音的主要渠道,它的核心读者群是党和政府的各级干部。“服务大局,服务读者;中央精神,群众心声”,这是党报产生社会影响的重要途径。王武录:《王武录自选集》,北京广播学院出版社,2004年版,第93~100页。

  目前,晚报、生活类报纸的市场总量比较大,党报的发行量相对比较小。但是,不管是国内还是国外,看一张报纸的影响力,不是单纯看它直接面对的读者的数量。报纸处于社会政治舞台的中心还是边缘,并不完全是发行量决定的。党报影响的主要是各级党政干部,影响他们的思想观念,影响他们的决策,同时通过各级党政干部来影响社会公众。党报在知识分子中也有着较为稳定的读者群。知识分子在社会公众中常常充当“意见领袖”的角色。他们吸取了党报的某些观点和信息之后,常常通过他们的讲课或著作加以传播。 

(责任编辑:燕帅)
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