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党报文化:精英意识与市场份额的对话
荣荣:天津师范大学新闻传播学院教师
  2004年12月20日11:15 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  在市场与媒体结盟的今天,再来讨论报纸是否走进市场的问题似乎有悖潮流,但是作为一个特殊的界面——党报的发展却无疑成为业界讨论的焦点,因为无论从理论上讲,还是从现实上看,党报的生存空间与发展前景仍处于尴尬的境地。随着党报话题的一再被加以叙说,这个现象也不啻为一种文化,这里,我们就不妨沿用文化的视角去观察与思考。

  一、无竞争,无市场

  首先,我们需要梳理一下“党报”的内涵。党报,就是政党报纸,作用是代表政党发言,在我国就特指由执政党即中国共产党领导和监督的“政治性机关报纸”《马克思恩格斯全集》第36卷,人民出版社,1975年版。,“是代表党的纲领和打着党的旗帜前进的报纸”郑保卫:《马克思恩格斯报刊活动与新闻思想研究》,高等教育出版社,2003年版。,是党的重要思想武器和政治阵地。由此看来,我国的党报与西方国家的政党报纸有着显著的区别,即在于政党制度的不同。由于我国是由共产党领导的多党合作制度的国家,共产党代表了最广大人民的根本利益,因而就从根本意义上确定了党报发言的权威性,而西方国家大多为多党轮政制度,就必然营造了政党报刊的多方发言,多种声音的存在,由此也就导致了政党报刊之间的竞争以及市场的争夺,或者说是受众的争夺。这里的受众,显然是政治层面意义上的,对哪个党派制度感兴趣,就必然成为相应报刊的忠实读者,因此,党派支持者的争夺成为了政党报刊受众群争夺的原始依据。

  而就我国目前的媒介市场现状来看,党报的处境是艰难的,甚至有为存在而存在的嫌疑,就舆论市场而言,代表国家和政党的声音的出处只有一个,就是党的机关媒体,这种权威性或者说决定性论断是毋庸置疑的,党报的受众大多为机关干部,这些受众的阅读心理就是关注党的政策,为自己的工作寻找理论支撑,由此而言,我们的党报就是最高指示的圣坛,没有辩驳,没有争议,也就没有竞争,党报就这样稳稳当当地捧着金饭碗,于是当舆论界言之凿凿地要将党报推向市场的时候,我们是否应该质疑,党报的竞争对象又是谁呢?很多学者将党报的走向市场的实践依据与都市报、晚报等相提并论,显然是不大妥帖的,因为党报发行,尤其是地方党报的发行工作有区域限制(且一个地方只能有一家党报),因此不能造成党报之间的平行竞争,就像无法造成《天津日报》和《广州日报》抗衡的局面一样,这就无非是地方报业之间的竞争,即造成地方党报和地方都市报、晚报抢占市场份额的局面,这显然不构成竞争者之间逻辑意义上的合理性;再者,很多地方都市报、晚报都是地方党报延伸出来的子系统,用以扶持党报的生存,然而党报还要硬生生地插进市场,借以证明自己的实力,难免感觉牵强。相比之下,都市报(晚报概念也可涵盖在其中)却可以通过市场来印证自己的实力,一个区域内可存在若干种都市报,百花齐放,百家争鸣,有竞争存在,就必然有市场的争夺,因而用都市报走进市场的理论来诠释党报的市场路线有失偏颇,可以说,党报不具备走市场的条件。

  二、进市场是一种示范,不是一种范式

  党报走上报摊,走进家庭,是我党近期提倡“三贴近”工作原则的示范,应该说,这种示范是一种有益的探索和尝试,这必将成为一种激励机制,提升党报的危机感和生存压力,督促党报工作者更好地反省自己,进而改变办报思路和经营模式,更好地贴近新闻工作的原则和规律,成为党的喉舌,成为服务人民的桥梁。

  诚然,党报能够放低姿态,走上报摊,具有不可低估的意义,我们应该鼓掌支持,但是从长远看,这种实践只能成为一个阶段性的标志,是一种理论效应,而不会成为一种格局。

  首先,改写角色,意味改写身份。党报文化是精英文化,即便走进市场,也不能改写为平民文化。我认为将市场成为扭转党报角色的突破口是一个根本上的误区。倘若党报真的沿用市场的套路去经营,那么我们手中无非多了一份都市报,或者说是穿着党报衣裳的都市报,这必将降低党报的威信与层次,改变党报原有的意义。应该说,有相应的都市报作为党报的补充就已经很足够了,没有必要再将党报的风格流于市井。实际上,我们现在的媒介市场,总体说,只有党报和都市报两大体系,党报代表庄严与持重,都市报则代表新生活的活泼与轻松。历来,精英文化也不能成为市场的绝对占有者,代表官方话语的党报如若和代表民间话语的都市报站在同一起跑线上,党报必然偏离自己的轨道,改写自己的历史地位。

  其次,市场是一种手段,但并非惟一手段。中共十四大的召开,标志着我国已进入了一个以发展市场经济为主要特征的、具有中国特色的社会主义新时代,“市场”也逐渐成为检验经济效益以及衡量经济活动是否按照价值规律办事的标尺,但是市场并非具有一切决策效力,单纯依靠市场来说话难免失当。就此观点我认为李良荣、林晖二位先生的意见很恰当,即“信息化、大众化、通俗化并非党报之所长”。他们曾对党报定位作出如下概括:“功能定位:是工作报而不是家庭报;受众定位:是干部报而不是大众报;风格内容定位:是严肃的高级报而不是大众化的通俗报”魏永征:《论党报和“都市报”的依存关系》,传媒学术网,2003年9月。。“这样的报纸,具有很高的权威性,主要是通过影响社会精英人士而成为全国或某个地区的舆论中心,但是不可能占有很高的市场份额”魏永征:《论党报和“都市报”的依存关系》,2003年9月。。因此让党报盲目追风,走都市报发展路线,去抢占市场份额不合时宜。第三,走出误区,走出尴尬。这里需要澄清一点的是党报的性质,党报并不同于一般的新闻纸,其根本目标是宣传党的主张、方针和路线,用以对大众进行影响和教育。毛泽东认为,“报纸的作用和力量,就在于它能使党的纲领、路线、方针政策、工作任务和工作方法最迅速最广泛地同群众见面”,并且提出,“在报纸上正确地宣传党的方针政策,通过报纸加强党和群众的联系,这是党的工作中一项不可小看的、有重大原则意义的问题” 《毛泽东新闻工作文选》第5卷,人民出版社,1959年。。党报“并不是为了占领市场才创办的,过去党报覆盖一切是因为没有市场。市场是什么?市场就是商品交换,是平等主体之间的自愿的、公平的、等价有偿的交换。党报的根本任务在于宣传党的路线、方针、政策,指导和推动党的中心任务和中心工作。就其本质上说,宣传者和接受宣传者之间的关系不属于商品交换关系,宣传品不是商品”魏永征:《论党报和“都市报”的依存关系》,传媒学术网,2003年9月。。因此说,党报的经营不完全属于经济活动,而更多的是政治活动,这显然与市场活动属于两个视阈,因此一味地将党报和市场联姻,似乎南辕北辙。

  三、从对抗走向对话

  显而易见,党报的发展并不乐观,大众文化的传播成为精英文化釜底抽薪的打击,当都市报铺天盖地地以信息泛滥的形式出现时,我们的党报是经不住这样的冲击的,伴随市场经济的发展,信息的批量复制成为潮流,党报的优势必然从表征领域的中心舞台被迫退场,因而党报与市场之间的触礁就是精英文化与市场份额的对抗,且愈演愈烈,这也就成为许多学者颇为关注的问题。如何摆正党报心态,调整党报与市场的关系,我认为解决的方式就是依靠对话,而对话的方式就是——包涵而非融合,让步而非妥协,具体措施就是,打造集团军,充分发挥党报下属都市报的有力地位,让党报坐镇军营,运筹帷幄,子属都市报,众兵出击,打游击战,以子报养党报进而发展党报的思路是可行的,也是目前诸多报业集团努力的方向。

  子属都市报就是党报走市场的替身和先行军,就是党报发言的民间代言人,这样看来,我们的党报经营就已经发生了思维模式上的改变,既有走高端的传统精英大报,也有面向低端用户的大众报纸,这种合理的分层就已然成为党报明确的发展方向,大势所趋,一切必然尽在掌握。就像魏永征先生所言,“办党报的目的是使群众了解、接受、贯彻党的方针、政策和工作任务”,而都市报的“‘成为党和人民都喜爱的报纸’这句格言的意义就是把党的宣传需要和受众的新闻需要两者一致起来,不做只有一方‘喜爱’、另外任何一方不‘喜爱’的事情”魏永征:《论党报和“都市报”的依存关系》,2003年9月。

  当然,我们依然要从党报自身寻找新的契机,使党报按照新闻规律办事,更好地反映国计民生,充当上情下达、下情上达的桥梁,也使我们的党报不仅保存精英文化的风采,而且更好地成为与时俱进的精英。

(责任编辑:燕帅)
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