都市报的竞争是当前报业竞争的一个主战场。这个战场烽烟滚滚、硝烟弥漫。可以用四句话来概括这个特征：第一句话，诸侯纷争；第二句话，缺少王者；第三句话，强者争霸；第四句话，优胜劣汰。 吴海民　京华时报社社长。人民日报高级记者，中华全国新闻工作者协会理事，中国都市报研究会副会长，中国作家协会会员。曾任空军报编辑，新闻出版报总编室副主任、记者部副主任、新闻部主任，中宣部出版局调研员，新闻出版署音像司副司长，中国引进时报总编辑。2000年1月任人民日报新办报纸筹备组长，2001年1月任京华时报总编辑，2001年4月任京华时报社社长、2001年9月任京华文化传播有限公司董事长。 　　2004年9月8日19:30，吴海民做客做客“传媒沙龙”，与网友交流“都市类报纸的战国时代”。以下是访谈的内容。

[吴海民]:网友们大家好！京华时报是由人民日报社主管、主办的一份主要面向北京地区发行的综合性日报，到现在已经走过了3年的历程。在这3年里，广大的读者给予我们热情哺育和支持，给了我们力量、给了我们智慧，也给了我们生存的理由和发展的理由。在此我代表京华时报社全体同仁向读者们表示真诚的感谢，并愿意在这里和大家一起探讨有关都市类报纸竞争的一些问题。

[西边落日东边雨]:请问您如何定义都市报？
[吴海民]:我认为都市报就是面向一个城市及周边地区发行的综合性日报，它有四个主要的特征：第一，是它很强的地域性；第二，读者对象是广大市民；第三，它的操作方法是市场化的；第四，它应该是综合性的日报。所以概括起来讲，就是地域化、大众化、市场化、综合性。

[我要考研]:请问嘉宾，您为什么要用战国时代来比喻竞争？难道真的有那么严酷？
[吴海民]:用战国时代来比喻都市报的竞争不是我的发明，这是几年来读者们的一种比喻，我认为还是比较贴切的。都市报的竞争是当前报业竞争的一个主战场。这个战场烽烟滚滚、硝烟弥漫。可以用四句话来概括这个特征：第一句话，诸侯纷争；第二句话，缺少王者；第三句话，强者争霸；第四句话，优胜劣汰。
　　所谓诸侯纷争，是说在同一城市往往有多家都市类的报纸进行角逐，少的有3、4家，多的有10多家，大家在一个市场上进行拼杀，来分食一块共同的蛋糕，竞争是相当激烈的。
　　所谓缺少王者，是指在多数城市，包括北京这个市场还没有形成一家独大的局面，还没有一个能够全面覆盖这个市场的赢家。
　　所谓强者称霸，是指在竞争中占有强势地位的报纸，越来越认清一个道理，就是赢家通吃的规律，试图占领这个报业的高地。
　　所谓优胜劣汰，我认为在这场激烈的竞争当中，必定有一些报纸会惨遭淘汰，或者说有多数报纸最后会遭到淘汰。一个成熟的报业格局，将会在这种激烈的竞争当中逐渐的形成。

[我没有方向]:请问那都市报的未来格局是什么？天下大乱还是几国鼎立？
[吴海民]:我认为都市报未来的成熟的格局应该是一两家主导型的领袖报纸，加上若干个边缘型的市场细分类的报纸。也就是说，在一个城市，占绝对领导地位的一家报纸将全面覆盖主流人群和主要的市场。其他的报纸作为补充在市场细分中找到自己小的生存空间。在少数城市，主导型的报纸可能不只一家，但老大和老二绝对不在一个档次，生存状况必有质的差别。这种判断已经在许多发达国家得到证明，比如说30年代的美国，各个城市有多家报纸展开混战，但在剧烈的经济调整和市场竞争中，倒下报纸无数，最终归于一统。二次世界大战之后，形成了一城一报的基本格局。这种格局一直保存在现在，仍然没有改变的迹象。比如说，在纽约，《纽约时报》是一家独大；再说洛杉矶，《洛杉矶时报》无出右者；在旧金山，《旧金山时报》独霸江山，其他报纸仅仅是一些惨淡经营的社区小报而已。华盛顿和芝加哥是一个例外，同时存活着两家综合性日报，但《华盛顿邮报》和《芝加哥论坛报》的老大地位不可动摇。
　　发达国家的这种城市报业格局会不会在中国出现呢？我认为是肯定的。世界城市经济有一些共同的规律，城市报业形态的演变也有其必然的逻辑。目前，中国各地城市都市类报纸风起云涌的这种局面不过是竞争初期阶段的特有现象，是暂时的、过渡的。事实上，在中国少数城市，已经出现了一家独大的报业格局。比如说广州，《广州日报》的老大地位让一切坚韧的挑战者都奈何不得；再说西安，《华商报》的绝对优势让所有报纸生活在其阴影之下；如成都，《成都商报》和《华西都市报》的双雄对峙局面已经结束；在武汉，《楚天都市报》在广告市场形成的垄断让其他都市类报纸日渐萎靡；在郑州，《大河报》遥遥领先，让其他的挑战者奈何不得。这种一家独大的报业格局，必然会在全国其他城市陆续出现。

[撞开那那扇门]:吴总好、一天在报摊旁的车站等车，5、6分钟内来了两买此报的，看来该报挺受欢迎，请问办报理念是什么？
[吴海民]:京华时报的发行情况确实是挺好的，我们2001年5月28号创刊的时候，是以30万份起步的，两个月以后，我们就取得了北京早报市场的零售第一，这个第一一直保持到现在，而且发行量在不断的增长。据专业调查机构的统计，我们从去年第一季度到今年前两个季度，每个季度都有大的增长，现在在北京早间市场占有的市场份额是60％以上。如果您早上是坐地铁的，您就会发现在列车车箱里绝大多数人在看京华时报。

[网友帖文代转]:北京的都市报竞争目前的态势如何？
[吴海民]:北京都市报的竞争近两年有了一个大的变化，我们用两句话来概括：第一句话，争霸战打响了；第二句话，淘汰赛加剧了。这两个方面互相激荡，将使未来几年北京的报纸要经受一场血的洗礼。

[好一口浓烈的绿茶]:吴总，不要回避问题好不好，问题尖锐一点怕什么
[吴海民]:我认为这个问题本身就是很尖锐的，我们对报业市场严峻的形势应该有清醒的认识。我在这里讲一个基本的观点：报业市场的结构是由报纸的供求关系决定的，撇开订阅市场不谈，单就一个城市的报纸零售市场来看，其需求量基本上是一个常数，它是由一个城市经济总量、购买报纸在居民消费中的固定的比例、上班族的流动量和流动时间等限定了的。
　　当然，这个市场也会相应扩大，但是与办报者们丰富的想象力相比，报纸零售市场的扩容速度却缓慢得多，也迟钝得多。目前，各家报纸关于自身发行量的所有的公开发布，几乎都夸大了一倍、乃至几倍，都是骗人的鬼话。而在各报的这一派发布背后，是一个无情的市场、一个冷峻的市场，这个市场的胃口并不算大，任何超出其消化能力的报纸供应，都会被本能的吐出来，化为废纸一堆。我们面临的客观现实是，各家报纸是在一个既定的、稳定的乃至固定的市场上，在这样一个有限的范围内进行竞争的。这种竞争不存在共存共荣，只能是此消彼涨、非此即彼、你死我活。三年前我们创办报纸的时候，曾经说过希望大家共同来做一块蛋糕实行共赢，但是真正的共赢是很难实现的，而谁吃掉谁的问题，却不可避免的确实存在着。

[大黑鲨]:请问京华时报的成功秘诀是什么 ？
[吴海民]:有不少人问过这个问题，试图对京华时报进行一种解读，他们问“京华时报为什么能在圈里、圈外都不看好的情况下，获得创刊的成功，并在一片怀疑声中、非议声中保持高速的增长”。这个问题是值得回答的，但是绝没有什么秘诀可言、没有什么独门暗器，也不会一招致胜。这是一项大的事业，不可能凭一招一式就轻易取得成功。媒体的创新需要进行系统的思维和系统的构造，需要进行整体的运作，需要形成一种很好的结构。结构产生竞争力，结构决定了系统的质量及生成发展的内部动力。我曾经借用木桶原理做过一个比喻，一家成功的媒体需要多少块木板，这些木板应该进行怎样的排列组合，我认为至少需要12块木板，而这些木板还需要3个圆环把他们紧紧的箍在一起，这就是一个结构，是一个复杂的系统。

[走着]:老吴啊，您觉得北京市场上您的主要竞争对手是哪一家报纸？指名道姓说说看。
[吴海民]:我们报社的同志们有一个共识，京华时报最大的对手是我们自己。当然，在市场上，我们也面临着众多的对手、众多的高手，这些报纸都有他们很优秀的地方，都有我们值得学习的地方。这里面有一个问题，就是这些报纸的替代性问题。我认为，北京目前的都市报纸都是可以互相替代的，这和物质产品是一样的。物质产品是一个可以替代的市场，精神产品更是一个容易被替代的市场，这是由于：报纸作为一种大众化的精神文化产品，质量的优劣一目了然。报纸实行社会约定的统一的售价，同价而不同质的情况凸显出来了。报纸作为一种长期的连续性的读物，产品的替代每天都可能发生。特别是同一城市的都市类日报，身处同一个市场，面对同一群读者，刊登同一类新闻，编辑着似曾相识的版面，瓜分的又是同一块蛋糕，这几个方面都是互相重合的。这种竞争的结果只能是互相替代，好的替代差的、优的替代劣的、强的替代弱的，在这种互相替代中，劣质报纸逐渐退出市场，优质报纸则不断扩大市场份额。报业市场的总和虽然没有大的变化，但报纸产品在这种互相替代中完成了淘漉和更新。

[任剑挥]:如何将广告传媒有机结合，创造最大效益？
[吴海民]:广告收入是报纸的生命线，尽管不同类型的报纸具有不同的盈利模式，但是广告的地位都至高无上，少数周报采取高定价策略，靠卖报挣钱，但要靠广告增值；一些机关化报纸采取成本定价策略，靠发行持平，但靠广告创收；而市场化程度高的综合性日报，则一致采取低定价策略，宁可发行亏本，也靠广告挣钱。发达国家的报纸也是如此，比如说美国的《纽约日报》，日常售价只有50美分，版面量平均达到100多个版，发行量达到200万份左右，即使在圣诞节多达1000个版的时候，报纸的售价也只有1.5美元，可以说报纸主要依靠广告收入，是符合市场经济规律的一种经营选择，是实现报纸多次销售的盈利模式。
　　在这里我要突出强调的是广告投放的马太效应，鲜花和荣誉从来都是簇拥着金牌得主，而与其他众多选手擦肩而过。仅仅是微小的差距，却导致截然不同的结果。报纸的广告投放，从来都是冲着王者而去，马太效应格外突出。报纸的广告量与发行量是成正比的，但不是同比例的。发行量只会呈现数学级的增减，广告量则会对其作出几何级的反映。这就导致了一个结果：“穷者愈穷、富者愈富、弱肉强势、赢家通吃”。

[联谊武装力量总司令]:走在北京的大街上经常听到这样的叫卖声：晨报、信报、华夏时报，三份一块。
[吴海民]:这种情况我也注意到了，自从去年以来就有这样的现象。但令人欣慰的是京华时报一直是坚持正常售价的。

[撞开那那扇门]:针对目前北京地区几种报纸报道内容雷同状况，有无应对方案――我认为老百姓是不会喜欢千篇一律的论调吧。
[吴海民]:我认为报纸作为一种产品，它的差异化策略是非常重要的，差异化的优势简直可以等同于竞争的优势，特别是一种新的产品在它进入市场的时候，必须采用差异化的策略。中国出版界曾经有一句经典的话，叫“人无我有，人有我新，人新我变，人变我优”，它充分说明了差异化原则在出版物中的应用。
　　京华时报创刊的时候，充分采用了差异化的策略，概括起来就是：别人办对开大报，我们办四开小报；别人侧重各类专刊，我们专心做好新闻；别人报道全国新闻，我们突出本地新闻；别人按行业划分版面，我们按版块划分版面；别人注重文字报道，我们注重图文并茂。这一系列产品差异化的决策，使京华时报有了与竞争对手明显区别的独特个性，在北京报纸圈里一下子跳了出来。但是，产品差异化的策略主要是市场的新进入者的策略，市场竞争的结果必然导致差异化的缩小，无论一种产品的差异优势看上去多么坚如磐石，竞争最终将使其消失殆尽，因为任何产品都会引起竞争者和跟进者的刻意模仿，报纸这种产品模仿起来更加简单，更加快捷，今天是差异的，明天就是相似的，后天可能就是雷同的，起码在今天，报纸的产品设计还没有专利和版权保护可言。这种情况也出现在北京的报业竞争中，京华时报的版面风格和报道方式一直成为被模仿的对象。这说明当报纸靠“人无我有”差异化问世之后，就不可能总是辗转腾挪、寻求差异，而必须天天出彩、日日创新，做到“人有我新”。
　　当竞争对手也在不断出新的时候，还要高出一筹，做到人新我优，如何提高质量、如何不断创新，这是长期的挑战。

[嘿嘿！]:请问：吴先生，您认为京华时报发展的方向是什么？希望最终要达到怎样的社会效果。
[吴海民]:京华时报的发展方向具体的体现在我们的五年发展战略规划中，这个规划是从2002年开始起草的，经过反复的讨论、修改，在去年年底得到的社委会和董事会的通过，从今年起开始实施。具体说，京华时报的发展有三个层次：第一个层次是核心业务；第二个层次是战略扩展业务；第三个层次是未来新兴业务。正如一个比喻，“碗里吃的，锅里还要有煮，地里还要有种的”。所谓“碗里吃的”，就我们核心的主营的业务，也就是京华时报本身的发展。
　　这项发展我们有五个重要的指标，力图在五年之后实现“五个一”工程：第一个“一”，是报纸的出版规模在常态下达到日出一百个版。第二个“一”，是日均发行量达到100万份；第三个“一”，年广告经营收入达到10个亿；第四个“一”，报纸的发行和物流年收入超过1个亿；第五个“一”是员工的月平均收入达到1万元。在这个基础之上，我们发展的第二个层次就是战略的扩展，要抓住机遇、不失时机的实现跨地域的扩张，争取在若干城市创办都市类报纸，早日形成一个以都市类报纸为主体的报业集团。第三个层次是着眼于未来长期的发展，做好一些跨媒体、跨行业的业务准备。

[任剑挥]:再问嘉宾，报纸作为传统媒体，优势几乎都被挖掘尽了，那么他的劣势在哪里呢？我很想知道您的看法。
[吴海民]:作为传统媒体，相对网络等新媒体，报纸的劣势也是非常明显的。比如说它出版的周期性，总是二十四小时之前发生的事情，在网络面前，它的新闻是迟到的。但是，我认为最大的劣势在于它对年轻人的吸引。前一段时间，我到新加坡参加亚洲出版会议，国外的报业同行目前普遍思考的一个问题是：“报纸如何争夺年轻人”，这反映出发达国家的报纸现在有一种危机感，就是越来越多的年轻人远离了平面媒体、远离了报纸，而被网络等其他传媒所吸引，中国的报纸也会在不远的未来感受到这样一种危机。

[撞那那扇门]:据说今晚报又要出现在北京街头、其80年代的副刊很是让我怀念，请问，在吴总看来，哪一版块是京华时报的强项？哪些还需要进一步强化的？
[吴海民]:我认为京华时报有许多版块都有特色，是我们的强项。但是，我们产品创新和质量提升的任务还没有完成。要想成为一张真正成熟的日报，还有相当长的路要走，比如说，我们的时政新闻如何突破？我们的消费资讯如何整合？整个报纸的文化韵味如何增厚？我们本报的社论何时能够推出等等，都是需要研究的课题。
　　当然，更重要的是日常版面和突发事件如何做得更精、更好。做成一件产品不容易，做好一张报纸尤其难，报纸与其他物质产品和精神产品都不同，最大的不同在于内容每天必须全面更新，形式每天必须相应变化。在坚守正确的导向、新闻理念和产品定位的基础之上，每天都要出现新的面貌，给人新的启迪，求新、求变而又万变不离其中。我曾经有一个比喻，做报纸很有一点像“千手观音”的样子，她是心怀大众的、她是信仰崇高的、是立场坚定的，但是，又有一千只手臂，挥向四周感受方方面面的变化，作出千姿百态的反应。

[网友帖文代转]:都市报仍然是投资热点，其成功的胜算有多大？
[吴海民]:确实都市报是业外资金进入传媒的一个热点。前几年有一个说法，说传媒是最后一个暴利的行业，在这么一个观点的指引下，许多投资者看重媒体、看重报纸、尤其是看重了都市报。但是，我们回过头来看一看，这些年里投资成功的报纸究竟有几家呢？可以说，寥若晨星。投资失败的报纸有多少呢？可以说数不胜数。我看到一个资料，说在2000年投资新的平面媒体的业外资金有2亿元，也有的专家认为实际上远远要超过这个数字，是它的几倍。这几年走过来，投入报纸和刊物的业外资金不会下于20亿元了吧，但很可惜，许多报纸并没有在资本的支持下打开市场，许多投资最后打了水漂，血本无归。所以，我在这里想对一些投资者做一个提醒，办一张报纸没有那么简单，不要以为有钱就有了一切。

[我不爱说话]:请问，京华面对残酷的竞争有什么新的点子？比如和网络合作，有没有考虑过？
[吴海民]:我们和网络的合作一直在进行。京华时报创刊的时候曾经做了一个决策，在创刊当天开通我们自己的京华网，到现在这个网运营已经有三年多了，已经拥有了很多的网友，他们从上面及时得到了京华时报各种信息。同时，我们和一些大的网站，包括人民网、新浪网、搜狐网等都有经常性的合作，我们一直在探讨进行深度合作的可能性和可行性。

[云中漫步12天]:京华时报现在面临最大的困难是什么？
[吴海民]:我认为京华时报面临的困难和各个都市报是同样的。一方面要能够应对更为激烈的市场竞争，在竞争中立于不败之地。另一方面，如何加强自身的建设，使报社有一种持久的发展动力。我认为，目前都市报在自身建设上，普遍存在着三大问题，这也是企业建设的三个根本性的问题。第一，如何有一个更好的战略选择；第二，如何做出科学的制度安排；第三，如何塑造更好的企业文化。这三个问题，对都市类报纸来说，目前都非常突出。京华时报在这三个问题上有我们自己的思考，这是我们下一步发展的三个关键词。
　　关于战略选择，根本的问题是要坚持发展。在一个激烈竞争的市场上，任何停滞不前都意味着将会惨遭淘汰。我们没有退路，只能坚持发展。在这方面要进行锲而不舍的奋斗，咬定青山，励精图治。
　　关于企业制度安排，就是要按照文化体制改革的要求，遵循报业产业的规律，改善报社和公司的治理结构，建立现代企业制度。京华时报创刊时的制度安排，应该说走在了同行的前面，我们勇敢地走出了这样几步：第一步，将京华时报社注册成了企业法人；第二步，组建了有限责任公司，实现投资主体的二元结构；第三步，对发行和广告等经营性业务实行了公司化经营；第四步，在过渡性的双轨制中，通过一些可行的办法加强了一体化决策和管理。正因为如此，京华时报曾经成为媒体制度创新的一个先行者。尽管，这是一些还很不到位的企业制度创新，但在当时产生了很大的吸引力和竞争力。在中国文化产业体制改革的步伐日益加快、媒体改革试点单位大胆突破的今天，我们发现，我们有些落后了。京华时报还留有一条事业单位的尾巴，还与公司的结构形成了两张皮，这是京华时报发展的一个瓶颈，许多问题和矛盾的发生都可以从制度上的缺陷中找到根源。如果不能从根本上解决企业制度的创新问题，就会出现体制回归，就会失去创业激情。从百年京华的大业来考量，必须推动制度的不断创新。包括适时的对公司股权结构进行改造，真正形成企业法人治理结构，从根本制度上保障一体化的运作，并且建立规范的长期激励制度。
　　关于企业文化，对京华时报以及所有创新的媒体来说，这都是一个全新课题，这是因为，从传统媒体到创新媒体的转型是一场深刻的变革，不仅包含了对传统运行机制的否定，也包括了对原有的组织文化和价值理念的否定，这种变革一定要带来企业文化的重塑。而重塑一种全新的企业文化，谈何容易。像京华时报这样另起炉灶的创新媒体，没有自己沿袭下来的传统，也没有组织文化上的历史积淀，要想重新形成一套全新的企业文化体系，就是一个全新的课题。既然我们现在已经认识到、懂得了它的意义，就应该下功夫去塑造。当然这是一个长期的过程，需要进行扎扎实实的工作，需要通过水滴石穿的功夫进行培育。我们的理想是使京华时报成为一个有着企业文化这种灵魂的企业，有灵魂的企业才大有希望。

[吴海民]:由于时间关系大家的问题不能一一回答，我们以后可能还有别的机会再进行交流。对今天回答当中一些不当、不准确的地方，希望大家批评指正。

[主持人]:访谈到此结束,感谢大家的参与。