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人民网-史坦国际思想库专家系列访谈之一
喻国明:中国传媒产业发展现状与趋势
  2004年08月11日13:48 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

我们要提升中国人的媒介素养,媒介素养就是指如何来有效地选择、利用、鉴别媒介的一些基本知识、技能和素质,使外在的丰富性的内容为我所用,而有效地鉴别和拒绝那些跟自己的旨趣不和的那些内容。现代人的媒介素养应该跟他的法制素养、道德素养、科技素养一样,成为现代人的基本的社会素养。那么,如果在这方面有所提升的话,我们的困扰就会少一些,我们就能够享用现代传媒发展所带来的丰富性的好处。
                喻国明,男,1957年9月生于上海。1989年获得中国人民大学博士学位。现为中国人民大学新闻学院副院长,教授,博士生导师,中国人民大学舆论研究所所长,《新闻学论集》主编。主要研究领域为发展传播学理论、新闻体制改革和新闻传播效果理论、中国民意测验的理论与方法。
喻国明的主要的学术著作有:《中国新闻业透视:中国新闻改革的现实动因和未来走向》、《中国民意研究》、《嬗变的轨迹:社会变革中的中国新闻传播和新闻理论》、《媒介的市场定位:一个传播学者的实证研究》。另有200余篇公开发表的学术论文和调研报告。

2004年8月11日10:00,喻国明做客做客“传媒沙龙”,与网友交流“中国传媒产业发展的现状与趋势”。以下是访谈的内容。

[喻国明]:很高兴今天在人民网跟各位网友交流“中国传媒产业发展的现状与发展趋势”方面的问题。传媒产业现在在社会生活当中的影响力越来越大,它渗透到社会生活的方方面面,关系到社会发展的大局,所以讨论这个问题是非常有意义的。

[上进才是硬道理]:嘉宾好,你以前是做舆论调查研究的,现在为什么会研究传媒经济,传媒产业的问题
[喻国明]:其实我本人的研究兴趣始终集中在影响中国传媒业发展的各项社会因素方面,只是由于九十年代以来市场经济的因素是影响传媒业发展的最为重要的因素。因此,如果对传媒经济、传媒市场没有一个相对深入的了解和研究的话,我们对于中国传媒业的发展就缺少解释和把握能力。正是由于这样一个原因,我从九十年代起的研究兴趣才部分地集中在传媒经济和传媒产业的发展的基础上。

[这里十面埋伏]:喻老师,您认为中国传媒产业现在面临的最大发展契机是什么?
[喻国明]:中国传媒产业目前面临的最大的发展契机,我认为有两个:一是从社会发展的角度看,我们国家已经由过去的计划体制转型为市场体制,这其中孕育着传媒产业发展的巨大的机遇和空间。第二,从技术革命的角度看,传媒产业由于计划革命的更新,极大地释放了传媒产业的渠道空间,使过去有限的、稀缺的传媒的渠道资源得到了极大的释放,呈现出一种过剩态势。由于这种过剩,对于传媒理论和传媒实践都有极大的改写。

[好一口浓烈的绿茶]:为什么大家都看好传媒产业?传媒产业真的是暴利行业吗?
[喻国明]:传媒产业之所以成为令人瞩目的最具有发展潜力的产业类别,是因为它在现代社会生活当中的作用所导致的。我们都知道现在社会的一个发展趋势是社会各部门的连接、协调变得越来越重要,而传媒产业是专门就社会的协调和社会的连接而做工作的一个产业。因此社会有机化程度越高,传媒产业在现在社会发展中的地位和作用就越重要。至于传媒产业是否是暴利行业,主要是对“暴利”这个词的定义和解释,我们所指的“暴利”不是指那种通过非法手段不劳而获等等非法手段获得的所谓的“暴利”,只是说它比其他行业具有超出一般行业平均利润率的高利润回报。当然,高利润和高风险是联系在一起的,不然的话,如果它没有相应的风险和技术门槛的话,任何高利润行业也会在瞬间变得利润平均化。所以,传媒产业是一个有进入门槛、有进入难度的一个行业,风险也是很大的。

[艾凡地]:电视台的收视率、电台的收听率、报纸的发行量怎么样计算?怎么样衡量其优异?
[喻国明]:电视台的收视率和电台的收听率的计算方法大体相近,是指一个节目的收视、规模除以其覆盖地区的居民总数。报纸的发行量就是指一张报纸通过市场售卖所实际销出的数量。就收视率、收听率及发行量而言,是一个衡量传媒市场效果的重要指标。尽管它有它的局限性,比如说它只是一种数量型的指标,就影响力、质量、满意度等等其实还有很多衡量媒介的指标。但是它是媒介产生社会影响力的一个基础,因为它标明一个媒介的市场接受程度和接受规模。

[我自一口真气足]:喻老师: 请问新闻传媒市场化与新闻自由是否一致?
[喻国明]:传媒市场化是新闻自由的基础之一。在市场化的条件之下,传媒所作用的社会因素越来越丰富,越来越多元。因此,在这种多元和丰富的格局之下,信息的流通、意见的表达,应该说在一定程度上比过去一元化的格局之下的状况会有很大的改善和进步。但是市场化并不能解决新闻自由的全部问题,因为市场化的发展更大程度上使传媒表现追逐利润的趋向,更多表现对社会强势人群的一种关照和服务。从新闻自由的理想的角度来看,仅有市场因素的作用是远远不够。

[我说行就行]:请问:中国传媒产业市场到底有多大?专家有没有具体的数字说说
[喻国明]:中国传媒市场有多大?实际上有几个方面:一是它的广告市场,目前中国传媒业的广告市场的总体规模大约在1000亿到1200亿,这是实际的营业规模。如果考虑到传媒出版物,比如说音像制品、报纸、刊物的销售等等,同样有1500亿到2000亿的营业额。至于说到它的衍生产品,比如说传播的设备、接收的设备、传媒产业的相关的专业产品等等,这个数额就更大了。

[天啊撒旦在哪]:嘉宾好,中国传媒产业是不是也和股市一样,是政策市呢?
[喻国明]:目前中国传媒产业的发展中最大的制约性因素应该说是来自于体制面和政策面的约束。因此推动传媒产业发展的最大的资源释放空间也在政策面和体制面。当然,我们都知道传媒产业涉及到国家安全、社会稳定,这样一个产业的政策和体制的转型或者改革,必须要通过某种稳妥的制度安排来进行。这其中我认为比较良性的做法是“小步快走”,也就是说目标要明确、要坚定,但是改进的步伐要稍小一点,但是节奏要放的快一些。

[子在川上叹]:近来数字付费电视挺热闹的,请喻老师评论评论
[喻国明]:数字付费电视是建立在数字技术基础上的一种电视运作的新的模式,它跟过去的开路电视不同,更加适合于细分化的、专门化的电视节目内容的传播。它的特点是更加专门、质量更好、内容单一程度更高,更加方便人们的某些特殊兴趣的集中满足,降低人们选择的代价。因此,为此付出一定的费用也是物有所值的。从美国的情况看,付费电视的发展应该说状况是非常好的,美国的付费电视的全年的营业额大致能够达到1700亿美元的水平,远远高于1000亿美元的电视广告的收入。但是在中国情况又有所不同,中国是在开路电视频道选择非常丰富的情况之下展开的,这一点又跟德国的情况比较相近,德国的数字付费电视推广了这么多年,目前仅仅有7%的居民成为数字付费电视的用户。因此,在德国付费电视的发展状况并不是非常理想,目前还处在亏本经营的状态当中。这就告诉我们说中国在现阶段能够马上成为付费电视的用户的比例不会很高,如果参照德国的情况,大概会在5%到10%之间,成为付费电视的用户。因此在这种情况之下,参照德国的情况,如果我们以分省市的方式来展开付费电视的市场运作空间的话,那必然会出现德国的效应,就是付费电视的盈利状况是不容乐观的,如果我们把这样一个基数放在全国的统一市场的情况之下,我们可以作出一个简单的计算,即使只有5%左右的付费用户的话,我们国家在有线电视用户的基础之上只有5%的用户,我们国家目前也会有800万左右的用户,而这800万用户参照新闻集团的天空电视在英国的情况,他们是在500万用户的时候就开始盈利,他们目前是700万用户,他们的利润是很高的,我们中国如果作为全国统一市场,800万用户对于一个付费电视平台的盈利应该说是有保障的。所以,这就要求我们是要打破目前的省际的这样行政的边界,来建立一个跨地区的全国性的付费电视的平台。这可能是中国付费电视盈利模式的一个不能。

[土巴佬]:许多地方的广电、报业集团化就象无数的小舢板捆绑在一起就以为是航母,结果是好的拖垮差的牺牲你对此作何评?
[喻国明]:目前,中国媒介的集团化过程主要是由行政力量主导的。我们把它称作为是权力扩张模式,其效果应该说在建立媒介产业的概念方面是有它的积极意义的,但是就其实践的效果来说,总体上是不成功的,或者说效果是不理想的。原因在于,权力扩张模式至少存在这样几个问题:第一,全力扩张模式当中它的价值趋向不是以提升产业效率、降低产业的运作成本、扩大产业的影响力这样的一些发展作为自己的目标的,而是以全力的价值指向作为自己的目标,比如说社会稳定、利益的平衡等等,这是权力扩张模式指导下的集团化的一个基本的发展所关注的重心。所以,它跟媒介集团化本身的、内在的含义是有差距的。第二,权力又是一种被规定的力量,当媒介市场的边界跟权力的疆界不吻合的时候,权力扩张模式对于集团化的发展就是一种极大的约束和限制。我们可以看到,目前中国跨地区、跨媒介的这样一种集团化的发展,先有成功或尝试,原因就在于此。

[没完没了]:你预测国外传媒大鳄什么时候会大规模进入中国传媒市场?
[喻国明]:国外传媒事实上已经以各种方式进入到中国传媒市场。至于说到规模,这是一个渐进的过程。对于国外传媒进入中国的方式来说,实际上有各种方式,比如说资本渗透的方式,比如说内容合作的方式,比如说经营广告、经营渠道的方式等等,这都是一种进入。应该说在非渠道掌控的意义上来说,国外传媒的内容进入到中国、国外的资本进入到媒介的经营领域,目前的规模已经不算小了。至于什么能够进入到渠道掌控或者合作经营这个层面上,这需要在体制面上有一个开放或者规定。我认为国外传媒进入到中国的未来的形式很可能是一种类似于像混合经济的形式,而不是一种原来的一个空降部队式的进入,更大程度上它会采取一种本土化合作的方式,比如说在资金、在内容、在团队、在经营各个环节当中可能兼或有本土的、外资的、民营的这样一种情况出现,也就是说它是一种混合的状态。当然,要做到这一点可能还不是最近三五年可以实现的,这要在中国的传媒政策、传媒体制方面要有一个相应的变动和开放,才有可能实现。但是我认为这是一个趋势。顺便说一句,我认为对于国外传媒进入到中国叫“狼来了”的这种说法是不准确的,国外传媒带来了很多内容、管理经验、经营模式等等,都是对中国的现代化、对提升中国人的现代化素质、提升中国传媒的经营和发展的水平都是有极大益处的。在这种混合发展的、存在竞争的格据之下,中国的传媒业只会越来越好,而不会是全军覆没。

[也无风雨也无情]:中国传媒有实力应对国外传媒巨舰的进入吗?靠什么呢?好像除了政策壁垒,没有其他办法?
[喻国明]:中国传媒就目前的现状而言,还是相对弱小的。靠什么来与国外传媒进行市场竞争,守住自己应该守住的市场份额呢?我想除了某种体制和政策的安排之外,我想还有这样几个比较有利的条件,中国的传媒人对中国的文化、中国的社会有着深刻的理解和全方位的联系。因此,他有更多的社会支撑点,而国外传媒只是单项冠军,而中国传媒如果从现在开始修炼自己的话,有可能成为全能冠军。那么,以单项冠军来跟全能冠军竞争,其胜负格局和在哪些方面强势、哪些方面弱势,实际上还是有竞争的余地的。对于中国传媒而言,重要的是要做好两件事:一件是占据具有某种原创性的和独特价值的内容生产的高地。第二,是要在终端的把握方面建立起一种精确营销和全方位建立跟终端的联系的格局。也就是说,把握内容高地和把握最终的终端,会成为未来传媒市场竞争的两大制高点。

[中班]:喻导现在带了多少博士?我能读你的博士吗?
[喻国明]:目前我带着13个博士,其中也包括两个海外的博士。欢迎对传媒发展和传媒理论有兴趣的研究者加入到我们的研究团队当中来。

[也无风雨也无情]:《北京青年报》一直说要上市,它的前景如何?传媒产业的最终出路就是上市吗?
[喻国明]:上市只是传媒产业筹集资金和进行市场化发展的选择之一。上市毕竟是一种引入社会资金、外部资金的一种有效的方式,它能够极大地改善媒介的经营的目标结构,更大程度上对社会负责,对投资者负责。但是上市只是选择之一,只有当媒介的发展需要巨额的资金作为支撑条件的时候,那么上市才是一种必要,前提是你的目标、你的盈利计划都是现实可行的,如果仅仅为上市而上市,筹集来的资金没有具体的、有效的运用的目标,那么上市也会成为媒介发展的一种制约性的因素,并且媒介上市之后要受到市场的诸多监管,它所面对的社会约束会更加透明化、程序化,这样一些约束性的内容是我们目前传媒管理层还不太熟悉、不太习惯的。所以,上市是一个双刃剑,它对媒介来说既是发展的一种可能的选择,也是一种约束和限制,这一点是要看的比较清楚的。

[申易]:其嘉宾:我总感觉被轻浮的媒体舆论包围着,您可否为我脱身?
[喻国明]:在传媒市场化的初期,确实会有一种内容低俗化的过程,就是你所称的轻浮的媒介舆论。我认为这是传媒发展过程当中的一个必经阶段。首先,一个民主的、开放的社会必然是一个文化多样、多种成分活跃的文化。因此,它可能包含着你不喜欢、不满意,甚至厌恶的文化产品、文化形态,但是作为一个现代人,应该有一种宽容和一种和而不同的意识,也就是说我可以不喜欢这种内容,但是只要它不违背法律、不违背人们的道德底线,它都有它存在的理由,就像我自己喜欢的东西,有它存在的理由一样,坚实有它一定的理由。第二,面对多样化的内容环境,对于我们这样一个从过去的一元化、比较单调的文化环境和舆论环境当中走过来的人来说,可能有一种最初的不适应、感到一种混乱和困惑。从自身的角度来说,我们要提升中国人的媒介素养,所谓媒介素养就是指如何来有效地选择、利用、鉴别媒介的一些基本知识、技能和素质,使外在的丰富性的内容为我所用,而有效地鉴别和拒绝那些跟自己的旨趣不和的那些内容。现代人的媒介素养应该跟他的法制素养、道德素养、科技素养一样,成为现代人的基本的社会素养。那么,如果在这方面有所提升的话,我们的困扰就会少一些,我们就能够享用现代传媒发展所带来的丰富性的好处。

[丛林漫步]:你是传媒界有名的“军师”,报道说《京华时报》上市是你给出谋划策的,问问军师,北京传媒市场现 在还有其他报纸进入的空间吗?门槛有多高?京华是5000万。
[喻国明]:首先,我原则上不太喜欢“军师”这个名称,因为“军师”更大程度上具有一种门客、谋士这样一种依附性的含义。我自认为自己是媒介市场的研究者和思想者,所以我们即使为某些媒介的发展作出一些策划、设计,也是基于对中国传媒业发展的某种考虑而进行的。目前,北京传媒市场事实上还有很大的发展空间,以报业市场为例,我们做过一项研究,目前北京报业市场的现实的广告金额大约在28亿人民币左右,但是其可以开拓的现实的市场空间大约在38亿人民币左右。因此,还有相当的增长空间。北京的媒介虽然广告金额在全国的媒介当中属于比较高的,但是这跟北京本身的市场基础很优厚相关。我们做过的另外一项研究表明,北京在18个大城市的比较当中,北京报纸的广告经营的水平只在第9位左右。因此,北京的报刊媒介的经营水平还有进一步提升的空间。目前,北京报业市场的门槛有多高?这也是一个经验性的问题,以我们的判断,目前如果在北京地区做一个日报的话,它的进入的资金门槛在一般水平之上,应该超过1.5亿,才有可能进行有效的进入。当然凡事都有例外,如果我们的设计非常的精良,我们的操作团队志育化程度很高,也可以比这个资金规模稍低的数字可以达到既定的效果。

[丛林漫步]:在《京华时报》之后北京又有了《新京报》,你能分析分析《新京报》的定位和前景吗?
[喻国明]:《新京报》在中国报业的发展当中,是一种新的运营模式,它的特点在于利用两家报业集团的各自所长,跨地区地实现了一种报业的合作。我认为目前它的运营模式当中至少有这样几个方面是可以值得肯定的:第一,它的内容合作平台模式是值得推荐的,因为《南方都市报》跟《新京报》之间没有市场上的重合,因此新京报从一开始就可以利用《南方都市报》比较成熟的内容平台来作为自己的一个重要支撑,使它一开始就在内容的把握方面站在了一个比较高的基点上。而对于《南方都市报》而言,新京报在京的采访编辑队伍又成为他们采访国内外重大新闻的一个重要的信息来源。因此,对于这两张报纸来说,这种内容的共享、资源的共享,是一种非常有效的合作方式。第二,《新京报》的不少版面、言论,以及它的锐气都是可圈可点的,具有相当的水准,受到了业内不少同行的好评和关注。第三,《新京报》的团队是一个有专业主义激情的团队,我始终认为要做好一项事业,没有激情是无论如何做不出一流的事业来的,而《新京报》的团队具有这样一种激情,这是非常值得期待和肯定的。但是《新京报》也有一些它的问题,在我看来有这样几个问题:第一,它的目标读者的定位过于单一,表现在内容上也表现为它的内容诉求过于单一,从感觉上来说,像我们这类人看《新京报》就觉得很累,为什么会累?就是因为它有相当多的内容值得你去读,但是我们知道看报纸,它的时间是有限的,在人们的正常生活时间安排当中,人们只能以有限的时间来接触报纸,过多地内容提供不但不会造成一种正面效应,反而会造成人们接触选择的一种困扰。而这样一种让一部分人觉得可读的内容多,其实它意味着让其他类别的人认为可读的内容少,也是一个相辅相成的原因。对于综合性日报而言,我们认为它的读者定位的差异度应该定位在3到4之间,也就是说一张综合性的报纸应该让三类或四类完全不同的人适合阅读,而新京报目前显然没有表现出这样一种多样化的兼容的内容定位的特点。因此,它妨碍了它读者规模的数量化扩张,而且也使人们在读报的时候失去了一种节奏感,就是所谓的细读、浏览这样一种转换。这是它的第一个问题。第二,《新京报》在印象中更像一份杂志,而不像一份日报,一份杂志里面它的是靠封面文章、靠主打文章来取胜的,当然还需要有它的特定的文化解读的角度,对于各种新出现的社会现象来进行特定的文化解读,这是杂志的特点;而日报它需要给人的是一种信息的安全感,对于日报而言,它给读者的最大价值是它的信息结构的周延、完整、严密,也就是说人们通过接触日报,对周围情况的认知的不确定情况会得到极大的改善,把人们所需要的基本的信息面的情况完整地、无重大遗漏地告诉大家,这就是人们对于日报的一种要求。而《新京报》虽然有不少优秀的文章、优秀的报道、优秀的版面,但是在在内容结构方面显然是有重大缺失的,所以它作为一张日报,应该说它的价值是打折的。

[网友帖文代转]:请问:招收博士生时,最看重考生的什么素养?
[喻国明]:我认为一个好的研究者至少应该具有这样基本的素养:第一,需要有一种专业主义的激情。也就是说把专业看成自己的生命、自己的事业的组成部分,有一种为他付出,不计成本、不计功利的热情和追求。这是最重要的。没有这种激情和追求,是无法作出一流的研究成果来的。第二,需要有广博的知识背景,因为传播现象是一种无所不在的社会现象,传播学没有它自己独有的研究范畴、研究手段,它必须借助于现代自然科学和社会科学的研究工具、研究手段,对这样一种复杂的、无所不在的现象进行多层次地、全方位地审视,因此学科背景的丰富、掌握、研究手段的多样,这是研究好传播现象的基础性的一种因素。第三,需要有一种理论的悟性,因为在传播研究当中,需要一种把各种学科融会贯通的能力,对于传播研究来说是非常重要的,缺少这种研究,就会把各种学科的东西僵硬化、教条化,这对于传播研究来说是不利的。主要就是这三个方面。

[[伶仃]:嘉宾您好:我的老师说中国2008年的新闻界没有能力独自直播奥运会,肯定会转给国外有经验的公司负责转播、直播,您对这个观点怎么看?
[喻国明]:我所知,我们中国完全有能力独立直播2008年奥运会,而中央电视台为此也进行了大量的软件和硬件的准备。从前年开始,中央电视台已经为奥运会的直播做了借助于有关的国际赛事已经进行了若干演练,从目前的情况看,进展是顺利的,没有出现重大的问题。应该说是有能力直播奥运会的。

[夸夸其谈大话王]:中国传播学术研究当前存在的最大不足是什么?
[喻国明]:第一,缺少对于国际传播学术的一流成果的系统的、严谨的介绍和把握,这种状况如果不得到改善的话,我们就有可能成为井底之蛙,使我们的分析、研究陷入自说自话、目光短浅、缺少预测能力的境地。第二,中国学术研究缺少对于现实问题的实际的、具体的研究,实际上以我的研究经验为例,进行一场纯粹的学术研究,实际上它所需要处理的变量是比较的单纯、比较的有限,它把一个多重的、复杂的一种现象单纯化为两个变量之间的关系,事实上这种理想化的、简单化的学术研究虽然有它的学术意义,但是它会使人对于现实的把握能力下降,而且过于执着于这样一种研究当中会有一种卡拉OK、自娱自乐的倾向。而中国有大量的现实问题需要我们去研究,这既是实践问题,其实也包含着深刻的理论问题,只有在对实践的大量的实际的、具体的研究、积累的基础之上,中国的传媒学术才有可能创新发展,成为世界传媒学术当中重要的、有影响力的一支。

[中班]:现在传媒业的会议和论坛太多了,坐而论道有用吗?
[喻国明]:传媒业的会议和论坛,我认为还太谈不上过多和过滥,作为一个影响力日渐其大一个产业,会议和论坛多一点,甚至包括一点泡沫,都是必要的。它是引起社会各方关注和调集社会各种资源的一种必要。当然,我们说如果就一些空泛的问题、重复的问题进行纯粹、自说自话式的探讨,它的作用是有限的,我们要提升会议和论坛的质量,其重要的一点就是我刚才所说的,第一,要引进国际学术界和传媒界最新的理念和最新的实践,要让中国的传媒人和研究者了解国际发展的一流的现状和情况。第二,要具体地研究中国传媒发展当中的一些具体的问题,对他作出完满的、有效的解释和设计。这是传媒论坛会议应该着力发展的两个重点。

[喻国明]:很高兴在人民网上与各位关心中国传媒发展的人士进行这样有益的交谈。由于我自己的学识有限,也未必能够对各位的意见作出非常有见解的回答,希望以后有更多的机会跟大家交流,以便于促进中国传媒业的发展,造福于中国社会、造福于我们的普通老百姓。

[主持人]:[主持人]:访谈时间已经到了,感谢大家的参与。大家可以继续交流沟通。

(责任编辑:燕帅)
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