2004年08月12日17:02


人民网-史坦国际思想库专家系列访谈之二
胡正荣:中国广播影视产业现状与发展

 【语录】我国的广播电视管理不管是外部管理还是内部管理,或者叫宏观管理还是微观管理水平,与我国广播电视发展速度远远不相适应。从外部管理上来说,也就是宏观管理,需要政府管理部门转化职能,从管办不分到管办分离,从政事不分到政事分开、政企分开等需要我们做很多的工作。从内部管理来说,建立一套适合市场的现代媒介企业制度,即包括现代媒介组织结构、现代媒介人力资源管理、现代媒介的生产与流通管理等等。

  胡正荣,1966年5月出生于宁夏银川市,祖籍河南开封。1982年--1986年在北京广播学院新闻系学习,获法学学士学位。1996年在中国人民大学新闻学院攻读博士学位,1999年,获文学博士学位。现任北京广播学院教授、博士生导师。北京广播学院广播电视研究中心主任、北京广播学院教务处处长。
  主要著作有《全球化、信息化背景下我国广播电视发展战略丛书》(主编,2003年,4卷本,即《中国广播电视发展战略研究》、《外国媒介集团研究》、《媒介市场与资本运营》、《西部广播电视发展战略研究》等)、《中国传播论坛—变化中的广播电视》(主编,2003年)、《世界电视前沿》(合著,2001年,3卷本)、《媒介管理研究—广播电视管理创新体系》(2000年)、《传播政治经济学》(译著,2000年)、《传播学总论》(1997年)(获北京市第5届哲学社会科学优秀成果二等奖)、《卫星电视传播》(合著,1997年)、《新闻理论教程》(1994年)等。
  胡正荣主持并完成国家社会科学基金项目“社会主义市场经济条件下的广播电视(含有线台)管理研究”,设计并参与“广播电视宣传热点问题研究”、“广播电视多出精品机制研究”等多项国家社会科学基金项目。负责国家广播电影电视总局人文社科项目“传播学名著译丛”。共发表成果100多万字。多次赴德国、美国以及香港、台湾等地区进修、考察、讲学和进行学术交流。为中宣部“五个一工程”奖、“中国广播电视新闻奖”以及中央电视台等多家媒介的评委、顾问等。1991年获“北京市优秀青年教师”称号,1995年获“北京市优秀青年骨干教师”称号。1999年获霍英东教育基金会资助科学研究。
  2004年8月12日15:00,胡正荣做客“传媒沙龙”,与网友交流“中国广播影视产业的现状与发展趋势”。以下是访谈的内容。

[胡正荣]:很高兴在这里跟大家见面,这是我第一次来人民网做这种网上交流,我相信以后的机会更多,因为人民网给大家新开了一个传媒沙龙,这样就给中国关心传媒业的人提供了一个很好的平台,所以我相信你们以后可以听到更多的学者、官员和业者的思想,并与他们交流。

[冬瓜糊涂]:胡博士您好,请问我们是在看免费电视吗?收费的有线网电视与数字收费频道有什么根本不同
[胡正荣]:付费电视是一个包含多重含义的概念,通常所说的无线电视或称开路电视是免费的,现在的有线电视其实也是一种付费电视,是付费收看的,但是我们现在所说的付费电视是指在有线网里基础频道以外的付费部分,所谓有线网的频道通常由几个部分构成,一是基础频道,即付基本费用就可以收看到的频道;二是增值频道,这个是要单收费的;三是付费点播,这个包括依次付费,包括视频点播等。付费电视可以是数字的,也可以是模拟的。

[中班]:广播电视谈产业化是不是比报纸要少些禁区?
[胡正荣]:根据各国的情况看,特别是发达国家的情况看,报纸往往是市场化、商业化程度很高的,而广播电视却受到了更多的政策限制。

[创新特色]:胡嘉宾好,您可简述一下我国广播影视产业目前的现状吗?谢谢!
[胡正荣]:建议您看一下每年的《中国广播电视年鉴》,还有其他的一些杂志,上面有很多的有关现状的介绍,这里由于时间的关系,就不再赘述了。抱歉

[我没有方向]:您能介绍一下什么叫做广播影视产业?
[胡正荣]:广播影视产业是包括广播、电影、电视以及相关的辅助产业在内的整体,它按价值链分,可以分解为创作、生产、集成与流通、消费等各个环节,也可以说是各个产业。

[倚天一剑啸傲江湖]:CCTV作为传媒老大,对于垄断,把一些商业性的资源拆分改革是否可行?
[胡正荣]:中央电视台作为国家电视台,它占有的资源优势是许多其他媒介不可比的,但是它们其实已经在进行资源的重新组合和配制,比如说体育频道的改革就是一个例子,同时把数字电视部分市场化,也是一种资源调整的尝试。从总的趋势来看,媒介的资源配置将会更多的依靠市场完成。

[她们叫我越南哥哥]:胡导:我们这里正在进行传输股份改造(区县参股)但是,我得到的信息是:基层领导层因为利益关系(个人和集团)持消极态度.你认为问题出在那方面?
[胡正荣]:传输部分的股份改造,其实就是一次利益的重新分配,这涉及到投资主体效益的重新调整,这种调整带来的效果是复杂的,也的人喜欢,有的人不喜欢。我们其实需要的是从长远的角度看自己的利益获得,而不是从眼前的利益分割来判断这件事情的好与坏。

[没完没了]:电视现在是中央台垄断了,何来产业化。
[胡正荣]:其实中国的电视格局正在发生多元化的变化,中央台今年以来的收视率各频道都在下降,而许多省级卫视、包括省级电视台的地面频道的收视率都在上升,所以从今年的情况看,电视台一家独大的情况正在发生根本性的变化,这个恰恰是产业化的一个很好的迹象。

[大黑鲨]:您能谈谈广告业在广播影视产业占什么样的位置?
[胡正荣]:广告业是广播影视业收入的主要来源,特别是广播电视业;就我国看,2003年全年的广播电视广告总收入300多亿元,已经占到了整个收入的80%乃至90%。

[扑通扑通]:请问广播电视的发展迅速,在产业管理上和各自单位内部管理上存在哪些不足?
[胡正荣]:这是一个很好的问题,我国的广播电视管理不管是外部管理还是内部管理,或者叫宏观管理还是微观管理水平,与我国广播电视发展速度远远不相适应。从外部管理上来说,也就是宏观管理,需要政府管理部门转化职能,从管办不分到管办分离,从政事不分到政事分开、政企分开等需要我们做很多的工作。从内部管理来说,建立一套适合市场的现代媒介企业制度,即包括现代媒介组织结构、现代媒介人力资源管理、现代媒介的生产与流通管理等等。

[我自一口真气足]:胡导,电视荧屏里充斥的闹剧,古装剧看得直恶心,为什么不能像凤凰卫视那样多些对现实思考、评论的节目?
[胡正荣]:这个问题恰恰反映出我们国家电视业当今的最严重问题之一,即相当多的电视台和频道基本上是靠电视剧作为最主要的内容支撑和收入来源和广播收入来源,这使得全国的电视内容日益雷同化,电视剧其实不是电视台原创能力的体现,真正体现电视台原创能力的恰恰是各种各样的自办栏目,而这些在今天以来的电视发展中每况愈下。

[大嘴牛蛙]:现代经常有网络与电视合作宣传,您怎么看待这种现象?
[胡正荣]:不同媒介的合作是媒介发展当中的必然现象和一种趋势,我们可以从发达国家,特别是美国的媒介集团的整合中看到这种趋势,这种合作可以充分调动不同媒体的资源优势互补,形成强势,而且有利于市场的开拓和效益的提高,实现一种双盈。所以,这是一种好现象。

[子在川上叹]:问题一:广电总局已经批准了4家国有公司获准运营数字付费电视平台,什么是数字付费电视平台?
[胡正荣]:有线电视可以分为模拟传输和数字传输两种方式,有线电视业包含三个部分:一是网络运营商;二是平台运营商;三是频道运营商。所谓数字付费电视平台,就是通过数字方式提供不同频道内容的一个平台。

[草动风吹]:2008年中央电视台将用数字信号转播奥运比赛,这是怎样的概念,需要做怎样的工作,将提供怎样的节目质量。
[胡正荣]:广播影视的数字化是历史发展的必然,奥运会的转播已经必须通过数字进行,这是奥组委的几个要求。中央电视台的08年奥运会数字信号转播,其实就是这种要求的一个举动。就我国来说ā,数字电视要想获得快速的发展,有几个瓶颈必须得到解决,一是内容。这是核心问题,即有什么样的数字内容是观众们最需要的。二是盈利模式。包括机顶盒的分配方式,频道的盈收方式等等。三是相关政策。

[创新特色]:胡博士,您怎样看待社会上对央视“名嘴”发高薪反响强烈且意见很大这一现象?谢谢。
[胡正荣]:薪酬水平取决于社会的整体收入水平,工作者的工作性质和能力,以及创造的价值大与小,因此我们看央视主持人的收入水平要通过上述的标准来衡量。

[亨利的大炮哑火了]:目前国内大量引进韩国连续剧,而且占了黄金时间,这代表什么?
[胡正荣]:这恰恰反映出我们国家内容产业的落后,特别是在电视领域里,我们原创性的节目并不多。其实媒介产业的核心就是创作力产业,或者叫做创意产业。它具有两个特点:一是范围经济的特点,二是规模经济的特点。正因为自己原创的内容不足,所以需要大量的外来节目做补充,这个现象已经在我国现在的电视业中日益凸现,我们现在看到的50、60个频道节目的雷同率相当高,就是这种创意产业落后的表现。

[讨厌红楼梦]:有人说,中国传媒产业尤其是广播影视产业是暴利行业,您怎么看?
[胡正荣]:我们要对这个问题做多侧面的思考,其实我们只是看到了传媒产业的盈利能力,而没有看到传媒产业的投入情况,传媒业首先是投入大的产业,其次是盈利高的产业。我们可以举一个国外的例子,在英国最有影响的数字电视平台叫天空电视台,它从投入到持平用了8年的时间,第10个年头才开始盈利。

[创新特色]:我们的广播影视并不像凤凰卫视及国外传媒业那样是企业,而带某种行政或事业性质。对此你咋看?
[胡正荣]:广播影视的性质分很多种,并不意味着世界上所有的广播电视台、电台都是企业,就连发达国家也是如此,美国的广播电台、电视台大部分是商业企业,而欧洲的主流电台、电视台,却是公营的一种机构,因此从我国的实际情况看,我们国家的广播影视,特别是广播电视台和电台是事业机构,其他的辅助产业,如制作业、广告业等是企业。

[她们叫我越南哥哥]:嘉宾:利用广电网络开展数据业务的工作为什么成效不大(和铁通等比较)。
[胡正荣]:主要原因在于:一是行业主义障碍,部门利益分割不均匀;二是广电网络缺乏开展数据业务的经验。

[sars]:胡说先生:在文化领域,东风压倒西风了吗?
[胡正荣]:全世界的人民都想用自己的风压倒美国这股西风,但是现在看,似乎胜少。

[我自一口真气足]:嘉宾:我很喜欢看国家地理杂志和探索频道的节目,我们为什么连涉及自然科学方面的
[胡正荣]:其实自然科学的纪录ā片和人文科学的纪录片是非常高成本投入的制作项目,我们国家的制作经费、制作能力,还有产品的营销与发行渠道,与国家地理杂志等著名频道相比有很大的距离。比如探索频道的节目制作费用一个小时为80万到400万美元,你就可以想象需要多么高的投入。

[主持人]:访谈到此结束,感谢大家参与。

(责任编辑:刘海梅)
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胡正荣

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