人民网:"恐惧斗室"惹了谁 2004广告乱象批判
  2004年12月13日08:43 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
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    从立邦漆“盘龙滑落”到耐克的“恐惧斗室”,从“新兴医院广告风波”到“屈原喝酒不跳江”,广告界里接连出现的不良现象多次成为舆论的焦点,本文归纳了2004年广告界“乱象”并对此进行了集中的批判。

乱象之一:中国象征遭“戏”弄

现象描述自去年“中国狮”向日本本田轿车敬礼的广告片播出后,今年又接连发生立邦漆“盘龙滑落”及耐克“恐惧斗室”等事件,中国象征物“龙”、“飞天”等被“老外”一再“戏”弄,此为2004广告界“乱象”之一。

典型案例:从“恐惧斗室”到“盘龙滑落

  11月底开始,在中央电视台体育频道和各省市电视台播出耐克公司“恐惧斗室”广告片中,NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角,大意是他脚穿耐克鞋,独闯一个五层高的建筑,形似中国老人的武林高手、“飞天”形象般的妇女、两条中国龙频频被其打败。

  今年第九期的《国际广告》介绍了一则立邦漆《龙篇》作品,画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡,龙紧紧地攀附在柱子上;而右立柱色彩光鲜,龙却滑落下来……,而此广告却“荣获”某国际权威广告评价机构的高度评价。

批判一中国元素不容亵渎 。凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可被视为“中国元素”。不管在什么背景下,“中国元素”应始终保持其严肃性、庄重性和象征性,绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。如果中国人把拉什莫尔山总统群像或白宫之类“美国元素”,把富士山或樱花之类“日本元素”拿到广告中使其低俗化,美国人和日本人会有何观感?

批判二广告必须尊重受众的文化习惯。在广告创意和品牌传播中,无论是创意的内容还是表达方式,都要考虑到当地的现实因素,广告必须尊重受众的文化习惯。很多跨国企业在进入中国市场时,虽然都采取了本土化的传播策略和营销方案,但仍然常见“水土不服”的例子,让人感到十分遗憾。 过分追求创意的新奇及注意力效果,往往会给广告主带来市场认同的风险,因此,广告公司必须学会控制广告创意风险。

批判三民族象征岂由嘲弄。以民族主义的眼光看来,“盘龙滑落”的确带有某种耐人寻味的“寓意”。龙是中国的图腾,是民族精神与民族人格的象征物,仅仅由于使用了日本血统的某种油漆,这种象征物就滑落在地上了,难道这不是对民族情感的揶揄和嘲弄吗?一幅刊登在专业杂志上、并未大规模发布的商业广告之所以引发如此强烈的反感情绪,与民间蕴藏着一股民族主义的洪流有着深刻联系,而民族主义在当代又主要体现为无法愈合的历史创伤,以及这种创伤所沉淀的屈辱感。

批判四警惕跨国广告中的意识形态。作为一种社会生活中的常规商业竞争手段,广告具有传播面广,具可持续性、长期性和可重复性等特点,而且广告的社会目的因包裹在商业诱惑中,从而具有隐蔽性,因此,从某种意义上说,广告对一个社会人的生活理念的消解和价值重构方面的影响,比一场非社会正常形态的战争还要大!要消除广告的不良影响,除有关部门要制定严格的广告法规外,广告设计制作和传播者在制作和发布广告时,除了要考虑广告的商业效益外,也应对其社会效应加以思量。

乱象之二:明星代言虚假广告

现象描述没有亲身体验过所宣传的产品,而在广告中却称其使用效果好,误导消费者;在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效,诱导消费者就医购药;做保健食品广告,违法宣传疗效,明星广告存在的这些问题是2004年广告界的“乱象”之二。

典型案例新兴医院现象

  全国20家电视台频频播出的由大陆明星唐某、解某主演的广告片让很多人记住了北京新兴医院。一些媒体提出质疑称,北京新兴医院其实是用钱宣传了一个“送子”神话,所谓的高疗效是亿万元明星广告“吹”出来的。于是,一场有关明星广告诚信危机的争论热起来。

批判一明星当自重。作为名人,不能让人当枪使,为了金钱,不分青红皂白,瞎说一通,否则,不仅会误导消费者,最终也会自砸牌子。我们国内一些明星却来者不拒,给钱就拍。生硬地推销自己没有吃过的泄药、减肥药;自己没有儿子还口口声声地说天天给儿子补钙。观众是不会买账的。赚钱是可以的,但一定要揣着良心、有责任感地去赚。没有人说明星不能做广告,但是,至少要知道你做的广告是不是真实的。观众给了你赚钱的机会,你至少要还给观众不受欺骗的权利,毕竟做人要厚道

批判二用法律规范明星广告。规范名人明星广告,还要完善相关的法律法规,加强监督制约。我国《广告法》虽然规定“广告不得含有虚假内容,不得欺骗和误导消费者”,但对名人明星在广告中的法律责任缺乏明确规定。有关部门应当进一步明确名人明星在广告中应该承担的法律责任,在此基础上,对违法违规行为加大处罚力度,这样才能真正规范名人明星广告,也为消费者有效行使自己的权利、维护自己的合法权益创造条件。

批判三明星假广告应负民事责任。明星明知广告的用语和内容是虚假,仍然宣传的,给消费者造成误导的,在民法上构成欺诈行为,是侵权行为的一种,应当承担侵权责任。而根据《广告法》第38条规定,广告的发布者、经营者明知或者应知广告虚假仍进行设计、制作、发布的,应与广告主一同向受欺骗的消费者承担连带赔偿责任。

批判四明星多次违规应遭封杀。对于产品或服务行业的广告代言人,应将发布广告的主体———厂商及服务机构与其广告代言人,一并纳入广告法规、消费法规的管理条款中。如果名人明星所代言的产品或服务项目因质量侵权被消费者投诉,所代言的名人明星,就与产品或服务机构的主人成为“捆绑式”被告,同样担负侵权责任。同时,对成为“捆绑”式被告的名人明星,其广告侵权违法行为达到规定的次数后,即通过“封杀”等手段,限制其包括做商业广告在内的商业宣传活动。仅仅以什么社会信誉、公众形象、社会责任之类的“规劝”,想使某些利欲熏心的名人明星,在代言虚假广告问题上止步,则失望绝对是大于企望的。

乱象之三 颠覆文化 把低俗当卖点

现象描述广告公司、广告媒介急功近利,为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味,设计制作不良广告,打情色擦边球、把低俗当卖点,如“美女出浴”、“屈原喝酒不跳江”等。此为2004广告界的乱象之三。

典型案例屈原喝酒不跳江

湖南省某电视台最近播出了这样一则广告:屈原悲闷地站在江边,摆出要投江的架势,这时,坐在屈原身后的一位现代年轻人奉劝屈原说:“人都死了,你还能求索啥?”结果屈原一扫愁容,笑逐颜开,与这位现代年轻人席地而坐,开怀畅饮某品牌啤酒。

批判一颠覆历史意味着挑衅。商业宣传中颠覆文化或历史名人的做法一直在“兴风作浪”:从历史名人到文化现象,从文革伤痕到日军侵华,几乎所有打上民族印记的文化名人或特定时期社会痛点都被一些“精明”的商家挖掘出来,当成自己装点门面的卖点,把国难当成发财工具。所有这些,颠覆挑战的不仅仅是文化名人或历史现象,更为主要的是在挑衅民族信仰与情感。忘记历史意味着背叛,而颠覆历史意味着对民族灵魂的挑衅。

批判二商业文化太过浮躁。商业宣传中颠覆文化的做法愈演愈烈,从皇帝到宫妃,从英雄到奸臣,从古人到今人,几乎被商业策划一网打尽。其中鱼龙混杂、正邪无别、贤愚不辨、是非不分的现象屡屡上演。在拉文化作大旗的时尚中,文化却成了被嘲弄的牺牲品,反映出商业文化本身的匮乏和浮躁。假如精神的价值真的不如一杯啤酒,那也不要指望会有一个真正的商业文化了。在人类的精神价值被尽数嘲弄之后,被毁掉也许将不仅仅是文化传统和人文精神。

批判三屈原的名誉权不受侵犯。 那样为了牟利而歪曲史实的胡说,实在是对屈原名誉权的侵犯。更何况屈原不是一般的“死人”,如文天祥、岳飞、史可法等,他的故事已然沉淀成民族精神的一部分被世人景仰和怀念,已经成为民族文化精华的一部分被历史传承——屈原已经成为整个国人的屈原。显然,随意在大众传播中违背史实对偶像历史人物进行不尊重的处理,影响到了公序良俗的传播,违反了良好的社会风尚。如此,不仅伤害了历史人物的名誉权,还伤害了社会对历史文化拥有的知识产权。

  基于这些侵权,如果屈原有后人,是可以对如此侵权广告进行起诉的;如果屈原没有后人去维护祖宗的名誉权,我们中的每个人都有权对侵权者起诉,因为作为特殊的历史人物,屈原的名誉关系到整个国人对历史文明的美好记忆——其实,是应该有一个公共部门代表社会对历史文化中的知识产权进行维护的。

乱象之四:烟草广告打擦边球

现象描述烟草等一些广告不能在大众媒体刊发,而很多跟烟草等有着千丝万缕联系的广告却在大众媒体上打着“擦边球”,干扰受众视听。此为2004年广告界乱象之四。

典型案例刘翔代言白沙文化

  白沙文化传播公司与国家体育总局田径管理中心签定协议,“奥运飞人” 刘翔成为“白沙文化”的形象代言人,而据了解,白沙文化传播公司是生产卷烟的白沙集团的全资子公司。有人认人这种做法是与‘发展体育运动,增强人民体质’的健康体育精神相违背的。

批判一:明星社会责任之失。刘翔应该看到,奥运夺金后,他已经成为众多青少年心目中的偶像,成为万众瞩目的焦点,其一言一行都可能影响到许多人。现在他的名字和一个香烟品牌名称密集地出现在电视或户外广告上,显然会造成不良影响,客观上这可能是在为鼓励吸烟而推波助澜。

批判二:控烟公共政策之弱。刘翔之所以会给烟草广告扯上联系,关键就在于变相烟草广告的泛滥。虽然《广告法》第十八条禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。但由于这一规定并不细化,导致许多变相的烟草广告泛滥,如电视上的一些广告,普通人凭常识就可以判断这是香烟广告,但法律却对此无所作为。

批判三:民间反烟力量之缺。刘翔这样的世界级明星与烟草行业发生“亲密接触”,这样的事情在国际上几乎是不可想像的。在许多国家,某个明星一旦涉嫌香烟宣传,他估计将会面临铺天盖地的民间抗议声浪,因为在这些国家,民间反烟力量非常强大。而在国内,刘翔签约白沙后,除了引起少数媒体报道评论以及网络上的争议外,没能见到更深入的质疑和争论出现,也没有任何一个民间团体挺身而出。公众对于“反烟”如此漠然,令人深思。

广告乱象原因何在?

不良广告泛滥主管部门是难辞其咎。广告的在发布前必须经过审查这一关。国家对广告审查尤其是对于广告用语和手段的审查有着十分严格的规定,其中药品、医疗器械、农药、兽药等商品要通过广告审查机关审查才能发布,但目前恰恰是经过有关部门审查的药品、医疗器械广告成了虚假广告的高发地带。出现这种情况,主管部门是难辞其咎。当前有关部门对广告管理还是一种被动管理,往往问题暴露后才去查处。并且除非有严重影响的,多是罚款了事,并没有进行深入的查处。

媒体应有“广告道德”。8月20日,国家广电总局对各地方台发布通知,要求在25日以前自查所播放的各种广告,禁止播出虚假广告和含夸张成分的误导性广告,同时清理电视上的挂角小广告。随后,国家工商总局也要求,整顿用电视剧形式播出的广告

    作为广告载体和宣传平台,媒体在净化广告环境方面,负有重要的责任。除了要求明星自爱、专家慎言之外,媒体也必须珍视自己的公信力,不为虚假广告宣传提供机会,才能合力形成对社会和消费者负责的“广告道德”。

广告行业自身应为“问题”广告担责。从广告业自身来看,在我国广告业营业额连年快速攀升的背后,仍然隐藏着许多的危机。有专家指出,无序竞争激烈、获利渠道狭窄、利润水平降低、转型压力巨大是我国广告业面临的主要挑战。同时,外资广告业大举入侵,营业额已居于中国广告行业前列,中国广告业必将面临更加激烈的竞争局面。在广告业自身的策划和经营理念始终没有得到很好的解决,盲目创意、过度创意的弊端仍很突出的情况下,“问题广告”的出现也就不足为奇了。

    广告业行业组织的不成熟、行业协调和自律机制的不完善也使防范“问题广告”面临挑战。有业界人士建议,广告业协会应完善现有的资质认证体系、实行跟踪和监督制度、引入黄牌和红牌机制,从行业内部促使广告业良性运行。同时,《广告法》等法规也面临需要修改完善等问题。在监管环节,部门的分工、协调和配合需要进一步加强,监管的力度需要切实加大。只有这样,才能规范和引导外资和广告行业在中国的法律框架下合理有序健康地发展。

广告也讲导向 营造文明广告环境

广告也要讲导向新闻媒体广告是新闻宣传工作的组成部分。广告也有导向。好的广告,不但有利于市场的繁荣与发展,也给人们的衣食住行等带来种种便利。置身于良好广告的氛围中,人们不但能获得视觉、听觉的精神享受,更能感受一种先进、高尚、文明的广告文化。而不良广告带给人们的是一种污染和伤害。社会各方面,首先是新闻出版管理部门,应充分认识不良广告的严重危害,切实加强领导,强化广告监管,对不良广告绝不能放任自流。

营造文明广告环境 如今,广告与人们的生产生活息息相关,对人们的衣食住行和行为习惯有相当的影响力。好的广告,已成为一种“精神消费”方式,它的繁荣,有助于信息交流、商品流通、改善服务。不良广告则无异于一种“精神垃圾”,它的泛起,轻则污染了人们的视觉听觉环境,重则给群众的生命和财产带来损失。同时,这些不良广告的泛滥,也扰乱了广告市场秩序,破坏了良好的广告文化环境,与社会的文明风尚格格不入。

  对这些不良广告,我们应引起高度重视,不能放任,也不能以简单的批评了事。有关部门应依法严肃查处不良广告,追究有关责任人的责任。新闻媒体也不能为了赚钱而昧了良心,应加强行业自律,把好关口,自觉抵制不良广告。从源头抓起,多方配合,严格管理,不给不良广告以生存空间,这样,我们才能维护正常的广告市场秩序,还群众一个健康、文明的广告环境。

来源:人民网 (责任编辑:燕帅)
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