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六问少儿频道:圈地跑马还是有心栽花?
  2004年12月02日10:25 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
六问少儿频道:圈地跑马还是有心栽花?
  圈地跑马还是有心栽花?

  2004年3月31日,国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅),新疆生产建设兵团广播电视局发出《关于开办少儿频道的通知》,随后向各地明确了少儿电视发展的具体目标,即"今年内1/3以上的省级电视台和副省级电视台要开办少儿频道,明年年底前再有1/3的省级和副省级电视台开办,后年年底前全国所有省级电视台和副省级电视台全部开办。"应该说,各地对该通知的心态是复杂的。在东部沿海发达地区,对开办少儿频道一事反应相对积极,在该通知下发后的五六个月内,相继有天津少儿频道、上海东方少儿频道、南京少儿频道、江苏少儿频道开播,动作之快,出人意料。东部省市一些筹备中的少儿频道,更希望把自己的覆盖范围扩大到周边区域。

  值得一提的是,在民营经济特别活跃的一些东部沿海地区,国家广电总局虽然对其并没有开办少儿频道的要求,但他们却有意上马少儿频道。一位知情的业内人士对《媒介》说,温州开办少儿频道的具体方案已报到浙江省广电局,过关估计无甚问题,就差国家广电总局点头同意了。与东部沿海地区形成鲜明对照的是,中西部地区对开办少儿频道似乎并不如东部地区那样热衷,国家广电总局要求开办少儿频道的通知下发后,中西部省市至今仍没有大动作,等待观望心态可见一斑。

  各地具体情形不同,对开办少儿频道一事的态度阴晴各异,实属正常。实际上,在该通知下发以前,北京、广东早已开播少儿频道,这与中国教育电视台研究室主任张志君的研究结果比较一致,即已开办少儿频道的国家和地区,大多是经济比较发达的地方。少儿频道作为一个收视人群相对狭窄的专业频道,需要一定的经济基础和市场环境做支撑。从这个角度看,我国东中西部地区在开办少儿频道一事上的"东边日出西边雨",便有一定的必然性。

  换个角度看,东部地区大干快上少儿频道,一方面是积极落实中央加强未成年人教育政策的需要,另一方面也不无圈地跑马的意味。众所周知,国内电视台申请开办一个新频道并不容易,国家广电总局这次要求开办少儿频道,有条件的东部省份怎能不"恰如一夜东风来,千树万树梨花开"?国内很多电视台对于新开频道,并不是首先从多个频道多份投入成本、而是从多个可以经营的资源的角度来考虑的。毕竟,在目前条件下国内电视产业并不是内容为王,而是频道为王,频道作为电视产业链条中的一环,有一定的稀缺性和垄断性。有了频道资源,对于经济发达的东部省市来说,经营似乎并不存在什么问题。

  出于不同目的开办少儿频道,结果自然会不同。有心栽花的不管经营多么难,肯定会坚守专业化定位,一条路走到黑;跑马圈地的碍于目前形势或许不敢擅做主张,日长月久难保不改换门庭。这只要看看国内一些教育电视台现在的娱乐特色定位就知道了。对于后者,今天一些教育电视台的情景就是明天少儿频道的未来恐怕不是危言耸听。

  公益性还是商业性?

  尽管"电视对儿童意识、书面语言和文化以及儿童想象力都有破坏作用",欧美一些发达国家还是认识到堵不如疏,先后开办了儿童频道。自1979年4月世界上第一个儿童频道"尼克罗迪恩"(Nickelodeon)问世以来,开办儿童频道如今在全球已成时尚。除了商业利益的驱使之外,开辟儿童频道的目的,用"尼克罗迪恩"创办者的话说,就是"向那些过分沉溺于商业电视节目的儿童们(2~15岁)提供适合其年龄特点的丰富多彩的高质量娱乐节目,促使广大少年儿童摆脱商业主义的影响"。

  我国平均每4个人中就有一个0岁~14岁的少年儿童。我国有关部门针对少儿与电视的问题在1992年、1996年先后做过两次调查,结果表明,全国大中城市中9岁~15岁的孩子"越来越喜欢看儿童化的成人节目,同时越来越不喜欢看儿童节目"。这不能不让人为祖国花朵的未来担忧。为未成年人营造良好的媒体环境成为有识之士关心的问题。国家出台开办少儿频道的政策,可谓众望所归。

  怎样落实这一政策却有不同看法。一是开办多少个频道比较合适。一方面,我国区域经济发展不平衡,中西部地区是否都有开办少儿频道的必要?千台一面的少儿频道是否会造成广电资源的一定浪费?只要解决好落地问题,中央电视台少儿频道是否基本上可以满足中西部地区少年儿童观看电视的需求?毕竟,由于我国少年儿童升学压力大,大多数课余时间仍在学习,他们属于收看电视较少的人群;另一方面,有论者从受众角度指出,不少孩子的兴趣被日播十几小时的少儿频道吸引,而对学习、交际、玩乐、上学的兴趣却减小了。少儿频道并不是越多越好,播出时间也不是越长越好。

  二是少儿频道采取怎样的发展模式比较适合中国国情。国外儿童频道发展模式大致有两种:一是公益性事业模式,以英国BBC儿童频道为代表,由政府全额投资,频道收取一定的收视订购费用,其节目后产品开发由属下公司运作,经营利润用于补充频道自身发展;一是经营性产业模式,以美国维亚康姆公司的尼克罗迪恩儿童频道、迪斯尼公司的迪斯尼频道为代表,市场化运作,产业化经营,频道收入主要来自广告、收视费、节目销售和后产品开发等。

  随着市场竞争加剧,我国很多电视台的青少节目由于收视不佳、经营不善而不断被压缩、下马,国内个别市场化、产业化程度较高的电视台,现在基本上难觅青少节目的踪影。历史经验似乎在告诉管理者,完全市场化的发展模式对少儿频道似乎不合适。再者,市场化运作的少儿频道过多的商业广告显然不利于孩子成长。

  从国外少儿频道的发展经验看,采取公益性事业发展模式的少儿频道并非不谙经营,同样,采取经营性产业发展模式的儿童频道也不是不注重其公益性,只是在利用与发挥电视的产业属性与公益属性上各有侧重而已。

  从目前情况看,各级管理部门和电视台对少儿频道的政策支持与资金扶持前所未有。中央电视台少儿频道在国家广电总局的支持下,在全国36个直辖市、省会市和计划单列市中,已有34个完成了落地工作。天津电视台少儿频道开播当日同时在所有区县实现落地覆盖,而其开播多年的体育频道至今仍未能在天津个别区县落地。天津电视台为少儿频道的运作计划每年投入1000万元,在资金上也给予了大力扶持,东方少儿频道的这个数字至少为4500万元。

  《媒介》认为,各级管理部门与电视台长期对少儿频道的政策支持与资金扶持是保证其公益性的重要前提和良性发展的重要基础,但这并不意味着少儿频道不需要经营。必要的市场化运作会为少儿频道带来社会化的资源支持和源源不断的资金支持,这样,它才会免于落入国内一些教育电视台专业化发展难以为继的窠臼。

  专业化还是综合性?

  中国教育电视台研究室主任张志君认为,儿童频道的问世具有相当大的前卫性和示范性,从某种意义上来说,它开了针对特定的目标受众提供专门的频道服务之先河。海外儿童频道发展至今,有越来越窄众化的趋势。以BBC为例,该台办有三套青少年儿童节目,即针对婴幼儿观众(0~6岁)的CBeebies频道、针对少年观众(6~12岁)的CBBC频道和为16~34岁之间的青年观众开设的专门频道。又如台湾东森幼幼台,经过6年的市场打拼,现已成为台湾小朋友们的首选频道。该频道锁定7岁以下的幼儿为目标观众群,集中力量,发展创意,将幼儿教育内容发展到了极致。

  与海外儿童频道的窄播化趋势不同,国内少年儿童频道的目标观众群要宽泛得多,大多把观众范围确定为0~18岁的少年儿童及相关人群,如央视少儿频道把观众定位为0~18岁的少年儿童及家长,南方少儿频道在2003年把自己的定位拓展为少儿女性频道,天津儿童频道正把自己的定位往家庭频道上靠,计划在2005年1月10日开播的广州少儿频道把适合收看的人群定位为4~25岁的青少年儿童等。一言以蔽之,目前的国内少儿频道虽然相对于以前国内开播的专业频道从内容上看要专业得多,但仍是一种综合性的专业频道,这就不难理解一些台的青少频道会在晚上10点左右开播诸如《激情燃烧的岁月》、《啼笑因缘》等与少年儿童基本无多大关系的电视剧了。

  南京广电集团总编室副主任王征认为,少儿频道的专业化定位是第一位的,如果打着少儿频道的幌子,做综合性频道,可能短时期内会好做些,但从长远来看对频道的发展、品牌建立是不利的。尽管如此,国内少儿频道大多选择了综合性的专业频道定位,并非纯粹的少儿频道。这不得不让人思考这一现实存在的合理性。

  国内一位新闻传播学领域的知名教授在一个非正式场合坦言,他并不看好少儿频道,理由很简单,少儿频道在国内可理解为专业化的区域频道。专业频道受众范围比较狭窄,收视人群规模较小,经营本身就不容易,而各省市开播的儿童频道又按行政区划各自局限在一个相对较小的区域,市场规模本身也不大。他甚至给与会人员开了处方,就是打擦边球,尽量扩大受众范围与层次,把儿童频道办成益智频道、家庭频道、成长频道、游戏娱乐频道等。或许,这就是国内儿童频道呈现出综合性的专业频道的部分原因。

  缺节目内容还是缺交流平台?

  国内少儿频道呈现综合性面貌的另一原因是缺少专业化的节目内容。不少省市在筹办少儿频道时不禁发出"拿什么给你看,我的孩子"这样的感慨。的确,儿童节目与娱乐节目、电视剧等成人节目相比,不仅数量偏少,而且质量参差不齐,精品不多。为数不多的儿童节目不同程度上存在制作视角成年化、内容说教化、幼稚化的问题,知识性有余,趣味性不足。从这个角度上讲,国内并非缺少儿童节目,而是缺少儿童爱看、能产生收视率的节目,没有收视率,也就没有广告收入支撑整个频道的运转。

  如果从各台自制儿童节目量来看,确实是缺少节目内容。中央电视台儿童节目自制节目量每天不过五六个小时,省市台多的不过两三个小时,少的不足1小时,以这样的自制节目量支撑整个频道的运转,当然是节目奇缺。但是,换个角度看,也可以说不缺节目,虽然各省市电视台自制儿童节目量不多,但放到全国范围看,也是一个比较大的量,且各省市电视网互不交叉,同一节目只要受欢迎,完全可以在不同电视网中播出。据统计,目前,全国地级以上电台、电视台、广播电视台已开办少儿节目246个,全国省级以上电台、电视台已经开办少儿节目90个。天津电视台儿童频道副总监吴雪认为,少儿频道不是缺节目,而是缺少一个交流的平台。她举例说,河北电视台针对青少年的MTV节目做得很不错,但其他台不见得都知道。

  如果全国性的儿童节目交流平台能够建立起来,一方面,一些区域性不是很强、关注少年儿童成长过程中共性问题的电视节目完全可以由各省市台联合起来共同打造,这样可以减少一些重复劳动和资源浪费现象;另一方面,一些台优秀的儿童节目完全可以在这个平台上资源共享,使其社会效益与经济效益最大化。

  但是,理论上的简单商业逻辑在现实中不见得行得通。果真如此,国内省市台各频道的头头脑脑们,大会小会都在一起开,早就混个脸熟了,何不把这个平台搭建起来?一方面,全国性的儿童节目平台由于各地收视习惯不同、经济发展水平不同,利益关系协调起来十分复杂,另一方面,没有走到非到市场上混饭吃的那一步,谁有这个积极性来做这么一件注定是非常费力的事情?问题的关键或许是,目前国内的电视节目资源并不是按照市场规律来配置的,而是按照行政区划来配置的,各台不计成本,自办自播节目,节目播出一两次后便束之高阁,统一的节目资源市场并没有形成。长期以来,电视市场缺少真正自负盈亏、独立经营、自我激励、自我约束的交易主体,也就更谈不上节目交易市场的建立。由于不是真正的市场主体,可以不考虑节目制作成本,有些台便习惯自制节目,这既能体现本台的经济实力,又能让人"安居乐业",体现制片人的思想与制作水平,又何乐而不为呢?制播分离是国内电视业想解决而未解决的老问题,现在或许是非解决不可的时候了。

  央视少儿频道、省市少儿频道、动画频道如何相处?

  尽管有国家广电总局和各级政府的大力推动,央视少儿频道在南方个别地方还是遇到了落地阻力。显然,央视少儿频道与省市少儿频道在收视市场与广告市场存在一定的竞争关系。一家代理央视少儿频道《东方儿童》节目广告的广告代理公司负责人对《媒介》说,希望央视加大少儿频道的落地力度,不然,节目落地情况不理想,何谈收视率和广告效果?央视少儿频道在专家资源、资金实力、节目制作水平上无疑要高出省市台一筹,但这并不意味着省市台就完全没有机会。正如央视一套《新闻联播》在一些省市民生新闻节目的围攻下,收视率与收视份额在一些地方已经大不如前一样,地域性、贴近性仍是省市儿童频道与央视少儿频道竞争的最大法宝。

  南京广电集团总编室副主任王征认为,少儿频道的地域性比较强,南京少儿频道在节目内容的贴近性上比央视更有优势。据他介绍,南京少儿频道会经常安排主持人到幼儿园、各类学校开展各种各样的活动,与少年儿童形成良好的互动关系。这样,孩子们在看电视时,看到他们认识的节目主持人所主持的电视节目与看到他们不认识的主持人所主持的电视节目时,感觉是完全不一样的。这种面对面培养起来的亲和力是任何其他方式都无法取代的。

  令王征担心的竞争对手不是央视少儿频道,而是10月1日开播的江苏少儿频道。这等于在南京一个城市,出现了两个区域性的少儿频道,竞争之激烈不言而喻。广州电视台台长李锦源认为,即将开播的广州少儿频道与南方少儿频道由于二者在覆盖范围上不同,在节目定位上自然会有所区别,比较而言,广州少儿频道在内容上会更加都市化,而南方少儿频道则需兼顾全省。不管怎样,省、市少儿频道之间的竞争大幕将徐徐拉起,如何出牌有待时日观察。

  至于2004年内开播的3个动画频道,不少人认为对各地少儿频道不会构成太大威胁。虽然少儿频道中动画节目是少年儿童收视的重头戏(以天津少儿频道为例,2004年八、九月份的收视排行前10名节目中,动画节目便有8个席位),但由于动画频道在各地大多进入数字网,而不是有线网,并不会对本地少儿频道动画节目的收视产生太大影响。

  经营模式清晰吗?

  众所周知,广告收入是国内电视台最主要的收入来源,但是,少儿频道在广告经营上却遇到了其他频道从未遇到过的困难。一是为少年儿童学习生活服务的各类用品缺少大品牌,原来一些主打少年儿童消费者的大品牌如喜之郎、麦当劳现在都有逐渐提高其消费群体年龄层次的趋势。而电视广告相对于平面媒体广告而言是成本较高的广告类型,恰恰是大品牌做营销推广的常用媒体形式之一,一般产品很少使用电视媒体做市场营销。其次,少儿频道的受众是少年儿童,他们虽然有对消费决策的建议权和影响力,但实际购买的决策权却掌控在家长手里,观众群与实际购买者错位明显,这一状况最终将影响广告投放的实际效果。第三,传统电视媒体广告投放方式是拉网式的,一网下去,什么"鱼"都有,既有少年儿童,也有少年儿童的长辈,广告主在这类频道投放广告可谓一石二鸟。而少儿频道是窄众频道,它更像是钓鱼式的广告投放方式,精准,数量却不多,影响也有限;最后,虽然国内外一些研究结果表明,婴幼儿喜爱电视广告更甚于电视节目,但那毕竟是明天的面包,很少有广告主会有这么好的耐心培养潜在客户,而不在意今天的白面馒头。

  一位对《蓝猫淘气三千问》市场运作比较知情的人士透露,"蓝猫"虽然在不少电视台都有播出,但广告经营并不理想,而一家代理央视少儿频道几档节目的广告公司负责人对《媒介》说,即便是黄金时段的动画片,其广告销售与其他频道相比,也是乏善可陈。天津少儿频道一年的创收任务是1200万元,这一目标若能达到,频道开播一年时间内便可略有赢利,肯定是个皆大欢喜的结果。由于天津少儿频道是2004年6月1日开播,此时广告主、广告公司2004年度的媒体预算早已出炉,因此,广告经营比较困难些,现在主要是培养客户。据悉,已有一些大品牌有意愿在2005年将天津少儿频道纳入自己的媒体预算。天津少儿频道广告部从经营角度出发,策划开办的《天使当家》、《欢乐夺标》两档节目,鼓励家庭、客户共同参与节目制作过程,以娱乐节目内容的形式带动广告销售,市场反响不错。另外,天津少儿频道还与麦当劳、阳光100等知名品牌合作,一起做频道的地面推广及各类综艺活动,效果也算比较明显。目前天津少儿频道已有圣元奶粉、麦当劳等品牌广告,但这还不够支撑一个频道的运转。

  在广告经营比较困难的情形下,少儿频道是否存在有别于国内一般频道依靠广告收入生存的经营模式,成为很多少儿频道实践者思考的问题。像国外一些儿童电视那样依靠收视费生存不太可能,在目前电视市场不成熟的条件下要想通过销售电视节目大幅度增加收入也不现实。把频道作为一个品牌来运营似乎是唯一的出路。

  要考虑把少儿频道建设成品牌,首先在品牌设计时就要有明确的频道理念与品牌个性,并将其在频道的节目内容及编排、形象宣传片、呼号、代言人、音乐、营销推广活动等与品牌建设相关的各个环节中贯彻执行。只有频道形成品牌,观众忠实于频道,对频道有较高的美誉度,后产品开发与多元经营才会水到渠成,才可以利用少儿频道的资源和品牌派生出很多赢利点。

  资料

  资料一:国内少儿频道发展小史1958年,自中国电视诞生之日起便有了少儿节目。

  1995年,全国政协常委叶至善同志首次提出了开办儿童频道的提案。

  2000年"六一"儿童节,中 央电视台与国务院妇女儿童工作委员会、全国妇联、团中央联合,首次在第一套节目推出12小时特别制作《我们的世纪》,进行了"一日之少儿频道"的大胆探索与尝试,揭开了中国少儿频道的序幕。

  2001年,南方台开办少儿频道。

  2002年12月24日,中央台申办少儿频道。

  2003年12月28日,中央台少儿频道开播。

  2004年6月1日,天津少儿频道开播。

  资料来源:根据相关公开资料整理而成

  资料二:天津少儿频道运作方式天津少儿频道确定的基本定位是阳光频道,少儿家园,关注少儿,服务家庭。少儿频道作为天津电视台市场化运作的试点,每年计划投入1000万元,2006年开始要向台上缴利润,频道实行公司化运作,自主经营,独立核算,自负盈亏。具体细节如下:广告创收。在遵守广告法和广电总局指令性要求的前提下,频道拥有广告经营自主权。

  节目设置。严格按照台对少儿频道和办出特色频道的要求,进行频道定位和节目设置,努力办出频道特色。频道的节目架构和播出编排,经台务会批准后实施。

  人员组合。实行竞聘上岗、择优聘任、双向选择、优化组合。现有各类身份人员120多人左右,按岗位设置编制,打破身份限制,不同身份的人可竞聘不同工作岗位。最终目标是打破身份管理,实现岗位管理。

  资源开发。少儿频道拥有天津电视台少儿频道和少儿艺术培训中心的使用开发权。

  经费筹措。少儿频道开播初期,台以贷款方式给予支持,根据经营情况,到2006年开始向台上缴利润。

  设备使用。少儿频道使用前期设备实行租用方式,后期制作设备按现行计算方法收费,播出设备及费用由台支付。

  资料来源:根据天视网及相关采访内容整理而成

  资料三:少儿频道编排方式及收视规律少儿频道首播节目与重播节目的比例大致为1∶2,央视少儿频道、天津少儿频道等基本循此国际惯例。根据少儿作息规律与收视习惯,少儿频道的节目编排一般分为日常版、周末版和假期版。

  央视少儿频道按收视群划分成七个播出时段,实行分众播出。上、下午时段以学龄前儿童节目为主,早间、午间、傍晚、黄金时段以学龄儿童和中学生节目为主,晚间时段以家教节目为主;动画片整点滚动播出(这与CBBC、CBEEBIES整点滚动播出新闻节目形成鲜明对比);日常版以动画片和儿童剧的整点播出为纬线编排,以七个时段收视群体为经线编排,周末版加强互动性、服务性和娱乐性,寒、暑假特别编排,集中安排优秀国产动画片和影视剧、大型竞赛活动和系列片、以及反映少年儿童假期生活的特别报道。

  南京少儿频道假期版白天节目首播量比较大,日常版白天则主要安排重播节目,从下午6点开始安排首播节目,节目收视人群年龄从小到大,17∶00~19∶00是动画片,19∶00~19∶15是《南京少儿新闻联播》,19∶15~19∶30是《南方教育视窗》,19∶30~21∶00开播教学类节目《名师课堂》,21∶00~21∶30是家教类节目《天下父母心》。周末版白天上下午安排5集动画片联播,播出内容是日常版动画片的重播。

  8∶30~10∶30、12∶00~13∶30、17∶30~19∶30是少儿收视的三个黄金时段,一般会形成三个收视平台,假期版白天黄金时段的收视率要高于日常版,晚间则反之。日常版晚间黄金时间收视高峰来得快,去得也快,几乎是直上直下。

  来源:《媒介》

(责任编辑:刘海梅)
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