2003年02月27日09:59


畅销书是怎样诞生的(下)
——图书媒体传播案例分析 

  记者  翁昌寿

  《富爸爸  穷爸爸》 媒体传播分析 公关运作和规范化操作

  1、公关运作加温媒体传播

  媒体传播最终是要体现宣传图书的目的,然而,如何让媒体主动地参与传播,激发媒体的兴奋点,这就需要传播策划人员开动脑筋了。那种以为一篇通稿撒出去就能够完成设想的观念早已行不通了。《富爸爸》媒体传播中就大量地进行了公关运作,显得创意不俗、效果不凡。

  公关运作之一:2000北京国际书展的亮相。

  国际书展是媒体、书商、读者最集中的时刻,自然是图书宣传的兵家必争之地,从每年的北京图书订货会、国际书展和全国书市上各展团越来越炫目的展台装修和越来越密集的新书发布会就可以看出弥漫的硝烟。《富爸爸穷爸爸》特意选择在北京国际书展时正式亮相,一个两米高的特制假书吸引了大量的眼球。

  公关运作之二:策划了作者清崎的访华。

  在清崎为期5天的行程中,策划方安排了国际会议中心演讲、清华大学演讲、王府井书店签名售书、作客CCTV“对话”栏目等,运用多种公关方式把清崎的名人效应做到了极致。也为媒体提供了丰富的报道素材。

  公关运作之三:联手媒体制造新闻热点。

  联合《北京晚报》对大学生、高中生进行财务素质调查;编排《富爸爸社会现象》话剧等等。与富爸爸相关的产品线也陆续被开发,包括“现金流”游戏、富爸爸花园等,这些都引起媒体关注,也使《富爸爸》的宣传由大众图书媒体走向了教育、财经、生活、时尚等各类型媒体。

  无论是《学习的革命》还是《富爸爸穷爸爸》,都是以跳出图书做图书宣传的大思路而获得理想传播效果的。从媒体传播的效果来考量,这3次较为大型的公关活动对《富爸爸》媒体传播起到了极为重要的作用,相关发稿比例也极高。情况见表一。

  2、图书媒体传播的规范性操作

  出版业由于市场化、产业化程度不高,向来被认为是经验至上的行业。而图书的媒体宣传工作同样也限于单枪匹马、以传播者本身的媒体人脉关系为主的层次,缺少规范化、科学性的操作。

  《富爸爸穷爸爸》在媒体传播操作中,制作了规范的宣传手册,内容包括:

  图书彩色广告页:既起广告作用又作手册封面

  宣传用语:提炼有价值的图书亮点,帮助媒体报道确定主题或者标题

  新闻通稿:提供基本材料

  内容简介:图书概况

  国外读者评论:提供生动的评论语句,为衡量图书前景提供参照

  书评文章:提供专业书评,供直接发表或者写作参考

  磁盘:包括手册全部文案内容及相关图片

  郁秀《太阳鸟》媒体传播分析 组合传播实现优化传播

  1、精写文稿

  文稿是媒体传播的实质内容。由于客观条件的限制,不是任何一本图书都适合像《学习的革命》或者《富爸爸》那样以大规模的公关活动来推动媒体宣传,大部分的媒体传播以提供文稿发布为主。因而媒体传播效果的高下就决定于文稿的质量是否过硬。

  《太阳鸟》的文稿准备相当扎实,仅用于告知《太阳鸟》出版的消息性文稿就写作了4个版本,以适应图书专业媒体、大众媒体、生活时尚类媒体的不同读者需求。

  2、精选媒体组合

  在传播媒体的选择上,本案例提供了有益的思路:精选重点城市强势媒体。选择北京当地的媒体和中央级媒体是考虑到北京媒体对于纯文学作品的信息高地特性,选择广州深圳的媒体,是考虑到郁秀是深圳作者,同时她的上一部畅销书《花季雨季》成长于该地区。在选择媒体的时候注重了强势媒体。如今的媒体数量众多,但很显然,媒体自身是分层次的,即资讯的传播具备两种流向:

  流向1:强势媒体->读者

  流向2:强势媒体->一般媒体->读者

  强势媒体无论是在传播的可信度还是影响力方面都是优质的,它不仅影响自身的读者,还对一般媒体或者弱势媒体产生影响。强势媒体刊发的资讯以被转载或者提供新闻线索的方式,通过一般媒体或者弱势媒体获得增值传播,使得传播效用最大化。

  从“精写文稿”部分的分析还能够发现图书专业媒体在图书媒体传播中的价值。虽然从绝对读者数量来说,图书专业媒体不如大众媒体,但这部分专业媒体的价值是独特的,它所刊载的资讯也具备了两种有价值的流向:

  流向1:图书专业媒体->同业人员(书店、书商等)

  流向2:图书专业媒体->大众媒体->读者

  流向1使图书资讯能够有效地到达发行、销售等环节,贯通业内渠道;流向2则通过为大众媒体的编辑记者提供话题或者线索的方式,使图书资讯由业内走向社会。这一点,从发表于《中华读书报》的两篇文稿的传播就可以看出来,《〈太阳鸟〉能否再创〈花季雨季〉畅销神话?》产生的直接转载数为43条;《韩寒和郁秀:“好孩子”与“坏孩子”的交锋》直接转载条数为84条。

  因此可以看到,在媒体传播时应当注意到媒体组合及其比例,从而产出最大化的收益。

  根据稿件样本分析,《太阳鸟》媒体传播案例选择的媒体见表二。这样的媒体组合使有关《太阳鸟》媒体传播的发稿量接近600条,强力支撑了图书的发行业绩。

  几米系列媒体传播分析 时尚图书的娱乐化传播

  几米系列的走红与其入市的时机是密不可分的。因为那个时候,媒体正在大张旗鼓地渲染“小资情调”以及接踵而来的“布族(BOBOS)”的概念。概念最容易带动图书的畅销。加之前有朱德庸漫画所作的铺垫,几米系列释放出了巨大的市场能量。几米同时也给图书界贡献了一个新语汇:绘本,以示与传统漫画图书的不同。在中国发行工作者协会提供的优秀畅销书书单中,几米的《向左走向右走》排在文艺类第3名。

  作为2002时尚元素的几米绘本在媒体传播上同样是时尚气息十足的,主要有:在《南方周末》和《三联生活周刊》这两份面向中国都市读者的报刊进行了连载;几米官方网站专门以几米作品为内容制作了精美的电脑屏保程序、壁纸;搭车彩信潮流,专门推出了几米作品彩信,充分发挥了几米绘本与网络天然的亲和力,他的《向左走向右走》被著名导演杜琪峰改编成电影,《微笑的鱼》、《森林里的秘密》也已筹拍动画片,《地下铁》则被黎焕雄改编成舞台剧,《向左走向右走》被EMI百代唱片公司制作成了音乐专辑……可以看到,几米系列把当下的时尚元素电脑、彩信、影视、音乐、小资等进行了叠加,成为2002娱乐业的重要组成部分。据统计几米系列有6本入列“三联书店2002年度销售量前50名”。

  正因为此,在几米系列的媒体传播中,严格意义上的图书宣传在整个媒体传播中并不占主要部分,且主要集中在去年年初上市期间发布的资讯,而其更多的是从时尚角度看待几米,包括对几米作品影视改编以及音乐制作等资讯的报道,与娱乐新闻的手法如出一辙。这在年终各种时尚和文化类总结性的报道中可以看出,如《激情2002最小资:读图时代热了几米》(新华网)、《2002书业“平庸年”十风》(《北京青年报》)、《面孔·快乐》(《南方周末·2002年末特刊》)等。上述分析汇总为表三。

  几米系列的媒体传播使我们看到,媒体传播必须针对图书的内容和读者,不能把图书囿于出版领域来操作。正如像《哈利·波特》等国际畅销书所显示的一样,图书出版已经成为娱乐业的一个重要组成部分。几米案例所显示的对电脑屏保、壁纸、手机铃声、彩信在内的电脑网络媒体的利用,将不会是个案,将来越来越多的图书会借助电脑网络的力量,全力制造这个时代的娱乐生活。

  稿件来源:中华读书报  

(责任编辑:绿茶)

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