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一个广告人的自白:奥美成功的秘密
大卫·奥格威
  2004年04月12日08:38 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

    本书作者大卫·奥格威,曾被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的奇才”。他一手创立的奥美广告公司,开启了西方现代广告业的新纪元。他出身于英国,早年做过厨师、炊具推销员,后移居美国,做过市场调查员和外交官,最后才进入广告界,现在他已成为这一领域的大师级人物。对于如何领导一个公司,如何让创造性人才有用武之地,如何认识天才式的人物,他都提出了独到的看法。

    像皮塔那样当领导

    经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构,比如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆等等,几乎是一样的。三十年前,我在巴黎美琪饭店当厨师。我总以为,要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把狂热的士气鼓动起来的,我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。

    他在我们这一伙人里是最棒的厨师。作为领导,他不得不把他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料,可是每个星期他总有一次要从厨房中央他那有玻璃墙的办公室里走出来,认真地做点菜。我们大伙总是围上去看,他的高超手艺真把我们都镇住了。

    (效仿皮塔师傅的榜样,我偶尔也亲自动手撰写广告,以提醒我的撰稿队伍,我写出来的东西还是管用的。)皮塔先生严厉无比,我们对他怕得要死。这位大人物,坐在他的玻璃笼子里,象征着最高的权威。我每出点差错,都要抬头望望他,看他那锐利的鹰眼是否看到了。

    皮塔先生很少夸奖人,谁要是得到他一次夸奖,谁就会高兴得忘乎所以。一次,法国总统来美琪饭店出席宴会时,我被分配用白色的浓汁浇田鸡腿,突然,我意识到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了,两条腿直发颤,手也在发抖。他从帽沿上取下铅笔,举得高高地挥动了几下,招呼大家靠拢过来。他指着田鸡腿慢条斯理温和地说:“就得这么干。”一言之褒,我真是心甘情愿一辈子为他做牛做马了。

    (今天,我也像皮塔先生那样,很少夸奖我的部属,希望他们会比受到没完没了夸奖的人更懂得受赞扬的可贵。)

    皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道,和不称职、吊儿郎当的人在一起干活,专业人员的士气就会受到影响,被瓦解。我见过他在一个月内开除掉三个人。

    皮塔先生教我严守服务标准。有一次听我对一位餐厅服务员说,我们的某一道时菜卖完了,他差一点把我辞掉。他说,在有声望的大饭店里,人人都应该万分重视菜谱对于顾客的允诺。我说,烧这道菜很费时间,要把材料调成稠糊烤50分钟才成。皮塔对我说:“下次你要是发现我们的什么菜卖光了,就来告诉我。我会挂电话给别的饭店,找到菜谱上有我们这道菜的地方,然后叫出租汽车送你去买些回来。再不要对服务员说我们的什么什么菜卖光了。”

    (今天要是奥美公司有谁对客户说,我们不能在我们答应交货的那天完成应该做的广告,我会大发其火的。在第一流的企业里,一定要信守诺言,不管要费多少神,加多少班。)

    我加入皮塔先生的班底不久,就碰到一个父亲和教师都没有为我准备答案的道德问题。管食品库的师傅派我送已经有异味的小牛杂碎给烧汤的师傅,我知道,顾客吃了这种变了质的东西恐怕命都会送掉。我对食品库的师傅说不能这样做,可是他坚持要我照他的话办。我该怎么办?按我从小受过的熏陶,打小报告是不光彩的。但是我却这么干了。我把有异味的牛杂碎拿给皮塔先生闻。他一句话没有讲,找到了管食品库的师傅,辞掉了他。这可怜的家伙不得不马上卷铺盖。

    皮塔先生对厨房清洁要求极为严格。我每天两次用很锐利的刨子刨厨案的木面。每天两次刷洗地板,撒上干净的锯末。每个星期都有专人检查厨房清除蟑螂。每天早晨都发干净的工作服给我们穿。

    (今天,我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛,使机密文件容易丢失。)

    皮塔先生从不向我们隐瞒他有钱,他住豪华别墅,手拿一根包金头的手杖,下班后衣着考究,简直就像一位国际银行巨头。这种炫耀特权的做法,激励了我们步他后尘的雄心。

    皮塔先生的领导艺术诸因素中给我印象最深的地方也许要数他的勤劳。一个星期63个小时俯身于火红的烤炉之前搞得我疲惫不堪。工休的那天,我必须躺在草坪上久久地望着天空养息。可是,皮塔先生一个星期要工作77小时,两个星期才休息一天。

    (我今天的日程也就是这样。我想,如果我比我的雇员们工作的时间更长,他们就不大会拒绝加班加点。一个新近脱离我的公司的经理在告别信里这样写道:“你把准备工作带回家去干,这给大家树立了榜样。星期六的夜晚,我们在离你家不远的花园里玩乐消遣了四个小时,而你却在窗前伏案完成你带回家去的工作。不必用语言,你的身体力行影响了我们。”)

    让人才有用武之地

    经营广告公司14年之后,我得出的结论是:最高领导人的主要职责,就在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。

    经理不可避免地是爸爸式的人物,不论是当子女的还是当下属的,都有权要求他能理解人、体谅人、有人情味并且让人喜欢。

    我们公司开创之初,我和每个雇员朝夕相处,感情的交流很容易。但是随着队伍越来越大,交流感情就困难多了。对一个连我的面都没有见过的人,我怎么可能和他交流感情呢?

    所以,我每年一次把全体职工集合在现代艺术博物馆的礼堂里,坦率地向他们报告公司的经营和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为。我说:

    我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船却不肯尽本分的过客。

    我看不起对上司专营阿谀奉承的人,一般说来,正是这种人对自己的下属专横跋扈。

    我欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。

    我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危,只得任用庸才以自保的主管,我觉得很可怜。

    我欣赏举止文雅的人,他们富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话:我生朋友的气,我坦诚吐露,气随之而消;我对敌人恼怒,我丝毫不露,怒气随之而增。

    我又告诉他们我对自己的要求:

    我尽量做到公正、坚定,即使要做出的决定不得人心,我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛,多听少说。我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。我尽量争取新的客户来发展壮大公司。我尽量在各个层次上都任用最高水平的人,使我们成为同业中人才济济的广告公司。

    公司领导必须懂得如何分配任务。这一点,说起来容易,但做起来不容易。客户不愿广告公司委派较低级的职员处理他们所委托的业务,就像病人不愿由见习医生治疗一样。有些大公司把具体业务分配到很低的层次去,让低级职员和客户打交道,这种做法虽然可以建立大广告公司,但会导致公司表现平庸。

    我从无主持庞大官僚机构的雄心,我们只有19家客户的原因就在这里。追求高质量没有追求大规模那么有利可图,却会给客户提供令人满意的服务。

    广告业需要天才

    作为公司的领导,我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。每当我看到一幅好广告或者一段好的电视广告片,我总要查清是谁创作的。然后我和他通电话,向他表示祝贺。我的电话常常会产生招贤的作用,引人申请来奥美公司工作。

    然后,我请申请人提交六份他创作的最好广告。这样做使我们通常可以弄清楚,他是真有辨别好广告的能力,还是只不过是一位卓越创作总监的工具而已。有时我去所物色的对象的家中探访,跨进门十分钟,我就可以说出,他是不是才华横溢,他的品味如何,他是否乐于承受压力。

    每年我们接到数以万计的申请。我宁愿雇用来自中西部小镇的有抱负的年轻人,而不愿雇用身价高昂的从麦迪逊大道某家新潮广告公司浮游出来的人。

    今天的商业社会要求杰出的广告,我们的事业需要大量注入天才。而天才,我以为最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的一群人中发掘出来。大多数生意人都不能做独创性的思考,因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想像力被束缚住了。

    我几乎无逻辑性思考的能力,但我和潜意识的联系却畅通,所以能从不同的领域中获得灵感,创出新的意念。我听过大量的音乐,很喜欢约翰·巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常常静修。我观察鸟类。我常在乡间散步。我经常度假,休息头脑——没有高尔夫,没有鸡尾酒会,没有网球,没有桥牌,没有牵挂,有的只是一辆自行车。

    在这样无所事事的时刻,我的潜意识长流不断地给我传来信息。

    这些都成了我创作广告的意念素材。可是这还不够,还要有刻苦的工作精神,开放的头脑,不受任何限制的好奇心。

    并不是每个人都喜欢随大师工作。出人头地的观念在噬食他们的思想,促使他们得出这样的结论:宁做地狱主,不为天堂奴。

    因此,有些人离我而去,但是他们终于发现,他们的天堂乐园已经失去。有一个部属在离开我几个星期之后,曾来信说:“我离开您公司的时候,我想我会觉得有些伤感。但实际上我感受的却是痛苦。我有生以来从未有过这样的失落和难过。我想,一个人有幸从属名流就将付出代价吧。在我们的周围,这样的名流实在太少了。”

    事实上,越有创造力的人,他们的个性就越少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁,以自我为中心,甚至常常是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·邱吉尔吧,他刚愎自用,谈吐粗野,对下属毫不体谅。但是,他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却这样写道:

    回顾与他共事的那些岁月,我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作,使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。

    摘自《一个广告人的自白》大卫·奥格威著 林桦译中国物价出版社2003年版29.80元 
 

(责任编辑:孤松)
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