2003年02月28日08:49


上海报业的四张面孔

  文/张志安 黄俊杰 图/李江松

  传媒业界人士历来对上海报业市场有一种看法:竞争相对吻合,管理比较严格,进入门槛较高,发展潜力巨大。如果说一张报纸如同一个人,不同报纸则呈现出不同的表情。有的焦虑,有的自信,有的疲相尽露,有的意气风发。《解放日报》、《新民晚报》、《I时代》、《申江服务导报》这四张报纸给我们呈现的不只是上海的报业市场现状,还有上海及上海人的变化。《解放日报》:精干的公务员

  时下,党报边缘化问题受到全国各省市宣传管理部门的重视。作为中共上海市委机关报,《解放日报》始终占据着传统“三大报”(《解放日报》、《文汇报》《新民晚报》)的首要位置。然而,如何改善党报的新闻报道,提高党报的发行量,重塑党报的权威影响,这个问题也同样摆在《解放日报》的领导面前。一项市场调查显示,《解放日报》近年来的阅读率持续走低,目前仅有16%左右。由于采取代销制,卖不掉可以全退,零售商对卖《解放日报》这样的“非畅销报纸”积极性并不高。笔者在上海不少东方书报亭发现,上午才出的报纸中午就从铺面转移到报亭内的角落里,有的摊主甚至干脆不摆出来。

  众所周知,党报在发行上主要依托政府部门的行政动员,主抓各级部门的公费订阅。《解放日报》的发行工作也采取“主攻订阅、兼顾零售”的策略,重点抓好行政部门的公费订阅。报纸的风格与读者的定位密切相关。从这个角度看,《解放日报》如同一个精明、务实的公务员,也在不断的求新、求变。既没有板起面孔、拉着脸跟人说话,也没有抹起脂粉、走向媚俗,而是始终坚持着一种规范、大方、清新的报道风格。这个报业市场中的“公务员”,彬彬有礼、温文尔雅,与这个城市的气质非常吻合。由于其承担着党报的宣传喉舌功能、舆论引导职责,因此,在上海市民尤其是政府公务员心目中依然有着不可替代的重要地位。

  在相对严格的新闻管理环境中,《解放日报》的创新空间还相对有限,或者说,还相对保守。这个“公务员”想要焕然一新,显然不太可能,想要真正成为“了解上海的第一选择”,也困难重重,因为一个外地人到上海,如果要问路他更习惯找看起来更亲切、更普通的“市民”。《新民晚报》:退步的老上海

  当街头时尚一族的视线被其他时尚报刊拉走时,当上班一族纷纷握着《新闻晨报》赶车上班时,当中年人士在订报单上填下《新闻晚报》的字样时,上海报业的“大哥大”《新民晚报》正体味着某种难言的切肤之痛:报纸的发行量逐渐萎缩,中青年读者大幅流失。有消息说,如今的《新民晚报》发行量已经从鼎盛时期的150万份跌到不足80万份。曾经高枕无忧的《新民晚报》正面临着前所未有的危机。

  《新民晚报》是一张典型的海派报纸,也是一张缺乏创新活力的报纸。几十年来,几乎不变的版面风格、报道特色,或许能够满足“老上海们”相对保守的阅读需要,却无法吸引更多“新上海人”的目光和兴趣。时代在变化,城市在前进,越来越多怀有梦想的青年人涌进上海工作、创业,越来越多的本地人改变了思维观念和审美情趣,而《新民晚报》却没有真正做到“与时俱进”。版面缺乏革新、报道缺乏活力,这份“居安而不思危”的报纸面临着严峻考验。

  考验来自诸多方面:《文汇报》和《新民晚报》合并成文新报业集团后,《新民晚报》员工的收入有所下滑,影响了记者编辑们的工作积极性;《扬子晚报》、《羊城晚报》等外来和尚也在上海的大小超市、报摊、报亭“念起了经”,抢占了不少原本属于《新民晚报》的地盘;没有较大幅度的改版,不少中青年读者对老面孔的《新民晚报》逐渐失去了兴趣,转投向其他报纸的“怀抱”,有的看起了《申江服务导报》和《上海一周》等都市周报,有的则改订解放日报报业集团新创刊的《新闻晚报》。如果只守着“老上海”悠然不动,眼睁睁看“新上海”,不对症下药,《新民晚报》必将积重难返。

  《新民晚报》主编金福安说:“《新民晚报》最大的优势就是跟群众的关系很密切,年年都搞新民热线,十年来走过来的路程,有人民群众的声音,要为人民群众解决实际问题,反映群众的问题,增强报刊的服务性。”以民为本,这个道理永远都对。但就今天的《新民晚报》来说,最大的课题是解决如何保住“老上海”、吸引“新上海”的问题。《I时代》:尴尬的男白领

  上海的都市报市场被《申江服务导报》、《上海星期三》和《上海一周》“三分天下”,无论从广告还是发行看,《I时代》都还“嫩”得很,是一份没有真正受到关注的报纸。然而,这份报纸却有着和其他周报不同的个性。

  在许多人看来,上海是一个比较柔性的城市,海派文化、小资情调具有天然的女性气质。如果说以《申江服务导报》为代表的其他周报像女性周报的话,《I时代》的目标在于打造一份“给主流人士看的、具有男性气质的新闻加服务类周报”,做一个“男白领”。《I时代》的同仁们清楚地知道,如果跟40万份的《申江服务导报》、15万份的《上海一周》比,只能落得“不三不四”的下场。所以,索性“好男不跟女斗”,做一张上海惟一、全国少见的男性周报吧。

  《I时代》的前身是《上海计算机报》,原来由上海市科委主管,每年靠130万元的行政拨款运作,2000年春天被解放日报报业集团收入旗下。用主编钮也仿的话来说,“《I时代》像一个硬汉,想杀出一条血路来。”

  然而这条路从一开始就走得不轻松,光《I时代》这个报名就引来许多争议。按照办报人自己的说法,“I时代”有信息(Information)时代的意思,也有我(I)时代的意思,比较有时尚和现代感。《上海计算机报》原有个英文名《IT Shanghai》,抽掉“T”,叫“I时代”,从更改名字的操作上也比较可行。实际上,《上海计算机报》争取国家新闻出版署批准改名前后只用了7天。但是,卖报纸的摊主和买报纸的读者不太认账,有念成“IT时代”的,有念成“1时代”的,不少超市营业员索性叫它“时代报”。没有一个叫得响的名字,多少给《I时代》的“声名鹊起”制造了麻烦。

  对《I时代》来说,最大的挑战还在于如何找到和自己定位相符的内容特色和报道风格,同时又让市场接受,成为有财力的“男性白领”。《I时代》希望自己的新闻跟其他报纸有所不同,把自己的新闻理念概括为“从男人关注的题材选线索、找新闻,从男性气质和角度来想思路、写报道”,要求记者“站在有钱人的立场,写有钱人的生活”。这个想法是对的,关键要在人们还没有失去耐心之前,真正让这张独特的男性周报“长大成人”——成为真正成功的“男性白领”,有对抗柔性文化的阳刚之气,更有经济效益上的财气。《申江服务导报》:潇洒的女白领

  一百多年前诞生在上海滩的《申报》被誉为“近代中国的百科全书”,而1998年1月1日正式创刊的《申江服务导报》以其全新的风格、独特的视角、新颖的版式、精美的印刷和丰富的内容,引领着时尚与潮流,在上海报业格局中独树一帜。该报发行量从最初的7万份,已发展到今天的40万份,《申江服务导报》成为备受上海市民尤其是女性白领欢迎的都市报。其成功之处有一点即可证明:许多上海人开始习惯用过去的《申报》称呼现在的《申江服务导报》。

  如果说《I时代》像个“尴尬的男白领”,《申江服务导报》就是“成功的女白领”。许多人羡慕《申江服务导报》创造的报业奇迹,尤其羡慕广告商排队登广告的兴盛之势,却没有仔细分析《申江服务导报》的成功之道。在笔者看来,其最核心的价值观在于扎根市场、应时而变。无论是推出“申江服务导报杯”观众最喜爱的影片年度评选活动,还是不断调整版面推出《错位》、《英语时尚》、《都会男女》等全新栏目,《申江服务导报》始终给读者以创新求变的新鲜感。也许,正是这种与市场同呼吸、与读者共命运的精神才使之能够长盛不衰。

  《申江服务导报》的管理者们有着不错的远见:中国加入WTO以后,指引现代生活方向应是下一步办报的价值取向。“如果说,20世纪《申江服务导报》仅仅局限于小白领感觉的话,走进21世纪我们更应该将之放大到现代人范畴,崇尚一种面向世界、面向未来的现代都市精神。”该报副主编徐锦江说。

  《申江服务导报》在力图创造时尚。“比前卫慢一点点,比流行快一点点,比另类多一点点,比经典少一点点”,这种对时尚思路的把握,能否让《申江服务导报》在未来依然保持“女性白领”报纸的魅力,且让我们拭目以待。

《中国书报刊博览》

(责任编辑:绿茶)

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