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健力宝“张海时代”谢幕
陈栋 
  2004年11月29日08:37 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
健力宝“张海时代”谢幕
  11月16日,广东健力宝集团股权转让签约仪式结束,北京汇中天恒和北方亨泰共持有健力宝集团股份91.1%。其中,汇中天恒持股68%,北方亨泰持股23.1%,三水区公有资产投资管理公司所持8.9%的股份不变。

  对于健力宝前任总裁张海而言,在这次签约仪式之后退出董事会将成为不可改变的事实。此前有媒体评论,“这是典型的由资本市场进入实业运作的巨大落差,这就是典型的张海式疯狂,他的浪漫情怀、他的理想主义、他高举高打的做派,都不适合勤劳务实的产品运作,结局必然只有一个:失败”。

  实业市场营销失策

  张海从香港进行资本运作起家。2002年2月,通过浙江国投之手,张海成功收购健力宝。这位颇带神秘色彩的人物终于走到公众的视线之下,此时张海只有28岁。从此,健力宝脱下国有企业的外衣,加入了民营企业的行列。

  起初,张海对健力宝的未来的确充满了希望。因为此时的健力宝还是中国饮料中的名牌,品牌价值为28个亿。而上任之初就开始对健力宝大刀阔斧的改革则显示出他坚定的决心。

  2002年3月,健力宝销售队伍从1000多人裁到只有200人,然后又请回来1000多达到2000多人。很多人报到的当天就去市场,连自己的客户在哪里都不知道。4月,张海不惜舍掉五六个亿的营业额,把所有健力宝下面的非健力宝品牌产品全部停产。

  2002年初,健力宝以3100万元获得央视世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权,集团绝大部分资源开始向第五季倾斜。而新品牌跟健力宝运动饮料基本脱离了关系。与以前用运动名人推广不同,新产品则给自己打上了时尚的标签,以迎合年轻消费者的口味。让人们以为健力宝将逐渐淡化其运动饮料的形象,转向利润更加丰厚的其他产品,甚至包括放弃成名的核心品牌。

  2003年爆果汽的推出,让人更加难以揣测张海的真实意图。爆果汽在一段时期内早已掩盖了在市场上拼杀多年的核心产品健力宝。2004年3月,健力宝推出茶饮料,此时业界也听到了张关于健力宝品牌发展战略的阐述,即所谓的“足球理论”;健力宝好比集团的“后卫”,因为其稳定的现金流量;第五季则是“中场”,开创新市场的同时,可以有效防御竞争对手;爆果汽和健力宝茶则是“前锋”。

  张海给第五季投入的巨额推广费用,无不预示新产品有一个美好开局。但遗憾的是,良好的开局并没有给第五季、爆果汽等产品带来理想销售效果;健力宝茶饮料又无法对抗“统一”和“康师傅”,而功能饮料健力宝A8,也被脉动、激活、劲跑等淹没。

  “与先推单一产品,待单一产品拥有较好销量、建立起品牌后,逐步进行品牌延伸不同。张海团队在市场启动之初,就推出第五季的众多延伸产品,包括6大系列,30多个品种,类别跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等,这是一次冒险”,分析人士认为。

  第五季这个耗资数千万元推广的新品牌,尽管广告语路人皆知,但不少地方连上货架的机会都没有。

  入主健力宝时,张海曾向外界描述他的目标:到2004年产值达到100亿元。但现在的情况是,2003年健力宝集团的销售收入为28亿元。2004年8月,销售问题使得不善于实业运作、特别是销售工作的张海不得不下课。

  快速扩张资金断裂

  像许多集团公司一样,健力宝也热衷于走多元化之路。2002年8月,健力宝从西北化工第一大股东手中购得26.46%的股份,成为其上市公司的第一大股东。同年11月,张海收购河南平顶山宝丰酒业。

  2002年12月,健力宝开始了体育投资冒险,与中国平安保险股份有限公司签订协议,接受深圳平安足球俱乐部,其投资金额达到1亿元。2004年1月,张海曲线收购辽宁足球队和上海中远队。在叱咤风云的同时,张海也把一只脚踩进资金链危机的泥潭中。

  2004年初,健力宝集团开始出现资金危机的端倪,但张海仍然没有停止扩张的步伐。今年1月欲收购华意电器时,健力宝集团计划在江西景德镇投资2亿元建立一个健康产业园,旨在打造“一个以江西为中心的区域性茶饮料生产基地”。而今年7月,健力宝集团计划收购湖北双环科技时,又表示将在上市公司所在的城市投资3亿元建立一个年产10万吨的生产线,作为健力宝在华中地区饮料基地。

  然而,由于长期拖欠供应商的货款、经销商的货物,供应商停止原料供应。集团公司8月以来的工资停止发放,而健力宝正常情况下月工资开支约为2000万元,3个月就是6000万元。事实上,健力宝公司一直以来都在为资金短缺所困扰。

  据内部人士透露,健力宝虽然号称47亿元总资产,但实际负债近30亿元,其中短期债务15亿元,资产负债率达到70%,且资产水分很大。比如对外公布2003年的销售额为28亿元,实际上却不足20亿元,除去应付账款(其中拖欠三水地方税金近亿元、广告费用近亿元),健力宝集团甚至已经资不抵债。从张的前任李经纬时代开始,健力宝的资产管理就比较混乱,现任股东们接手后,也一直没有摸清楚健力宝的真正家底。

  一个典型的例子是,健力宝在饮料旺季到来时却没有足够的罐来装,究其原因在于健力宝也在拖欠上游厂商———制罐企业的钱,从而导致成品下线速度变缓。

  2004年10月下旬,健力宝正式宣布退出足坛,并且制定了详细的零转让方案。

  2004年8月,张海被健力宝公司宣布离职。外界普遍认为,这跟健力宝集团资金紧张,以及张海的发展战略偏离主业,并热衷资本游戏关系颇深。然而,这已经阻止不了健力宝大厦的继续沉陷。11月17日,健力宝被闪电收购后,外界也有担忧:“统一”收购不成,而汇中天恒与健力宝如此快速达成协议无疑也是一次冒险。

  但这些都改变不了一个事实,那就是健力宝的“张海时代”彻底宣告终结。

  《市场报》 (2004年11月26日 第五版)  

(责任编辑:康健)
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